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企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險成因及其處理
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險是指由于企業(yè)制定并實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化不協(xié)調，從而導致?tīng)I銷(xiāo)策略難以順利實(shí)施、目標市場(chǎng)縮小或消失、產(chǎn)品難以順利售出、盈利目標無(wú)法實(shí)現而產(chǎn)生的可能性。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，必須分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能出現的風(fēng)險，并努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標!關(guān)鍵詞： 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 風(fēng)險
海洋中的狂風(fēng)巨浪制造了無(wú)數悲劇，使今天的人們仍然記憶猶新。商海中的詭譎多變，釀成一件件商海悲劇，令當今的人們聞之膽顫。市場(chǎng)的難以預測，競爭對手的精明強干，“上帝”的不斷變化，形形色色的陷阱與圈套，淘汰著(zhù)一批有一批失意者，他們就像猛然間遇到?jīng)]有預測到的暴風(fēng)雨一樣，被無(wú)情地吞噬進(jìn)黑沉沉的海底，而大海卻如同往常一樣，仿佛什么也沒(méi)發(fā)生。但海畢竟有海的魅力，藍色的誘惑和彼岸的神秘吸引著(zhù)無(wú)數不甘平凡的人，他們毫不猶豫地縱身海洋，想到里面探個(gè)究竟。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險從人們投進(jìn)商海的一剎那，就緊緊盯上了人們，尤其是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險與日俱增，嚴重制約著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也困擾著(zhù)企業(yè)的改革與發(fā)展。因此，對營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險進(jìn)行有效分析處理變得尤為重要。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的大小本質(zhì)上決定于這種不確定性導致蒙受損失發(fā)生的概率及其后果的嚴重性。既然營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險有可能帶來(lái)?yè)p失，那為什么我們還要崇尚擁抱這種風(fēng)險呢？這充分說(shuō)明在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險表現為損失不確定性這個(gè)特性后面，還隱藏著(zhù)獲得巨大利益的可能性。并且，所承擔的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險越大，可能獲得的風(fēng)險價(jià)值就越大。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因
1．市場(chǎng)需求變化的客觀(guān)性，是導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險客觀(guān)存在的首要因素。 隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)愈來(lái)愈受制于市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。 我國企業(yè)所面對的市場(chǎng)需求， 已經(jīng)由數量型需求轉變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著(zhù)個(gè)性化需求演進(jìn)。市場(chǎng)需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟發(fā)展的必然結果，同時(shí)，又進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展。當企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不適應市場(chǎng)需求變化時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。 市場(chǎng)需求由低層次向高層次變化、由數量型向質(zhì)量型變化、 由群體共同性向個(gè)體獨特性變化，是一種客觀(guān)存在的趨勢，不充分認識其客觀(guān)性，并努力調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就不可避免地產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。
2．經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。我國經(jīng)濟二十多年來(lái)的方方面面，無(wú)一不在快速變化中，并繼續快速變化著(zhù)。中國業(yè)已成功加入WTO。 所有這些都會(huì )直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果再考慮國際重大事件的影響，那這種影響變化將更大。 當某種變化呈現不利因素時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。 國家經(jīng)濟政策的變化導致了經(jīng)濟形勢及市場(chǎng)需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會(huì )給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險。
3．科技進(jìn)步是導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的又一因素。 進(jìn)入20世紀90年代以來(lái)， 在以電子計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)基礎上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的沖擊是十分猛烈的， 目前我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還處在起步階段，但2006年電子商務(wù)交易額已達2600多億美元�？梢赃@么說(shuō)，不懂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，可能就會(huì )使企業(yè)處于十分危險的境地，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結構、營(yíng)銷(xiāo)人員結構、營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略、營(yíng)銷(xiāo)的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導致變革“變革不僅意味著(zhù)新的機遇，更意味著(zhù)風(fēng)險。
4．外部的其他因素。 政治因素、軍事因素等都會(huì )間接產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，如”9.11“事件引發(fā)的美國對阿富汗的戰爭，以及由此導致的美國經(jīng)濟由上升轉下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結果； 國家內部的政局穩定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會(huì )影響并產(chǎn)生國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險和國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。
5．法律風(fēng)險。在我國涉及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規，主要有廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者保護法、反不正當競爭法、計量法、包裝法、專(zhuān)利法、合同法、商標法、環(huán)境保護法等法律法規對企業(yè)的行為進(jìn)行約束，如果自覺(jué)或不自覺(jué)的違反，風(fēng)險就會(huì )降臨。除了以上法律法規的約束可能給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險外，還有執法風(fēng)險，主要體現在企業(yè)的知名產(chǎn)品或品牌被不法商家假冒。但由于多種原因，假貨卻屢打不絕。 假貨的存在，不僅影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入，更主要的是假貨的質(zhì)量無(wú)法保障，一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，消費者就會(huì )歸罪于企業(yè)，影響企業(yè)品牌聲譽(yù)。 這種風(fēng)險企業(yè)必須引起高度重視。
6．企業(yè)規避風(fēng)險管理機構不健全。操作程序不規范。制度執行不嚴格，管理出現漏洞。
7．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏分析識別能力和風(fēng)險防范意識，銷(xiāo)售工作依靠關(guān)系、熟人、機會(huì )等，具有隨意性和非連貫性。
8．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險防范措施不力，造成不良賬款的隱患。
9．營(yíng)銷(xiāo)行為不適應迅速變化的市場(chǎng)需求，重銷(xiāo)售輕回款，放松了對客戶(hù)資信的管理，致使企業(yè)不能及時(shí)收回貨款，應收賬款日積月累逐年增長(cháng)，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
二、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制是指在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險識別和風(fēng)險衡量的基礎上針對企業(yè)所存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險因素，積極采取控制措施，以消除營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險因素或減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險因素的危險性。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制的方法主要可歸納為：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險避免、營(yíng)銷(xiāo)損失控制、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險轉移和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留。
1．營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險避免
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險避免是以放棄或拒絕承擔風(fēng)險作為控制方法來(lái)回避損失發(fā)生的可能性。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險避免使各種風(fēng)險管理技術(shù)中最簡(jiǎn)單亦較為消極的一種。
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險避免的常用形態(tài)有兩種：第一，將特定的風(fēng)險單位予以根本的免除。如企業(yè)決定不進(jìn)行某項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則可以完全免除該項活動(dòng)可能導致的損失。第二，中途放棄某些既存的風(fēng)險單位。如醫藥品經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)某種藥品的過(guò)程中發(fā)現，該藥品在特定的情況下會(huì )導致多方面的副作用，于是決定中止該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以免引致該藥品責任索賠案。雖然這兩種方法均可以達到避免風(fēng)險的效果，但其實(shí)用性受多方面的限制。如在市場(chǎng)競爭如此激烈的情況下，一個(gè)企業(yè)要壯大發(fā)展，不可能為了避免呆賬而拒絕在任何情況下的賒銷(xiāo)行為。
2．營(yíng)銷(xiāo)損失控制
營(yíng)銷(xiāo)損失控制是指企業(yè)對不愿意放棄也不愿轉移的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，通過(guò)降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來(lái)達到控制目的各種控制技術(shù)或方法。營(yíng)銷(xiāo)損失的目的在于積極改善營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險單位的特性，使其能為企業(yè)所接受，從而使企業(yè)不喪失獲利機會(huì )。營(yíng)銷(xiāo)損失控制是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制法中最為適用的一種。
營(yíng)銷(xiāo)損失控制措施可以劃分為營(yíng)銷(xiāo)損失預防和營(yíng)銷(xiāo)損失抑制兩類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)損失預防，是指在營(yíng)銷(xiāo)損失發(fā)生前為了消除或減少可能引起損失的各項因素所采取的具體措施，即消除或減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險因素。所謂營(yíng)銷(xiāo)損失抑制，是指營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事故發(fā)生前或發(fā)生后，采取措施減少損失發(fā)生范圍或損失程度的行為。前者以降低損失概率為目的，后者以縮小損失程度為目的。
3．營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險轉移
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的轉移主要有三種形式：一是保險；二是營(yíng)銷(xiāo)控制型的非保險轉移；三是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險財務(wù)型的非保險轉移。由于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的保險多數是對靜態(tài)資產(chǎn)的保險，而營(yíng)銷(xiāo)中更多的是動(dòng)態(tài)的風(fēng)險，因而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要應用營(yíng)銷(xiāo)控制型的非保險轉移和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險財務(wù)型的非保險轉移。
營(yíng)銷(xiāo)控制型的非保險轉移，是通過(guò)契約或合同將損失的財務(wù)負擔和法律責任轉移給非保險業(yè)的其他人，達到降低風(fēng)險發(fā)生頻率和縮小其損失幅度的目的。它與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險避免和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制不同的事，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險轉移不是通過(guò)回避拋棄的方法去中止與存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的聯(lián)系，而是將存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險轉移到其他地方。因此，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險轉移只是間接的達到了降低損失頻率和減少損失幅度的目的。
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險財務(wù)型的非保險轉移，就是用經(jīng)濟方法來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險損失。實(shí)踐應用中，在識別和衡量自己所面臨的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險之后，企業(yè)總是先考慮風(fēng)險能否用控制型的技術(shù)來(lái)處理，如若不能控制或不能全部控制，則須結合財務(wù)型風(fēng)險處理手段，方能實(shí)現風(fēng)險管理之目標。
4．營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留又叫營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險承擔，是指企業(yè)自己承擔由營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事故所造成的損失。這是一種重要的財務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險處理手段，其實(shí)質(zhì)在于，當營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事故發(fā)生并造成一定的損失之后，企業(yè)通過(guò)內部資金的融通，來(lái)彌補所遭受的損失。與其它財務(wù)型風(fēng)險處理手段一樣，他實(shí)在損失后提供財務(wù)保險，但這并不是把營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險轉移給別的經(jīng)濟單位，而是留給自己承擔。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留是處理殘余風(fēng)險的一種技術(shù)措施，故有人謂之殘余技術(shù)。在某些情況下，它是唯一可行的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險對策。前文已論述，任何風(fēng)險處理手段都有其局限性，有其特定的使用條件。有時(shí)，對于某種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預防不能，回避不得，且又無(wú)處可轉移，企業(yè)別無(wú)選擇，只有自留風(fēng)險。
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留是處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的最普通的方法，主要計劃性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留和非計劃性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留。
計劃性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留，是指營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理者在營(yíng)銷(xiāo)識別和衡量的基礎上，對各種可能的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險處理方式進(jìn)行比較，權衡利弊，從而決定將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險留置內部，既有企業(yè)自己承擔風(fēng)險損失的全部或部分。計劃性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留是一種有周密部署、有充分準備的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險處理方式，其具體措施主要有：將損失攤入經(jīng)營(yíng)成本；建立意外損失基金；借款用以補償風(fēng)險損失；自負額保險。
非計劃性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，是指營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理者因為主管或客觀(guān)原因，對于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的存在性和嚴重性認識不足，沒(méi)有對營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險進(jìn)行處理，而最終由企業(yè)自己承擔營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險損失�，F實(shí)生活中，非計劃性的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留大量存在，似乎不可避免，事實(shí)上只有少數企業(yè)能夠識別它們全部的財產(chǎn)風(fēng)險、人身風(fēng)險、和責任風(fēng)險。例如，在違約的情況下，違約方實(shí)際上是決定了自留與此相關(guān)的風(fēng)險。有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理者雖然已經(jīng)完全認識到了現在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，但由于低估了潛在損失的大小，也便產(chǎn)生了一種無(wú)計劃的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險自留。還有一種情況，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理者雖然意識到了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的存在及其嚴重性，但可能遲遲不作處理，例如，企業(yè)常常意識到產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，并會(huì )帶來(lái)有關(guān)的經(jīng)濟風(fēng)險，但卻不采取任何旨在處理這一風(fēng)險的行動(dòng)。
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