從營(yíng)銷(xiāo)角度看信息技術(shù)應用

【摘 要】和消費者、合作伙伴、客戶(hù)以及供給商之間維系好關(guān)系是每個(gè)公司夢(mèng)寐以求的。如何創(chuàng )造這樣的模式，并隨技術(shù)、市場(chǎng)的改變而改進(jìn)它，將有效的決定公司能否在運作本錢(qián)、市場(chǎng)占有等方面取得競爭上風(fēng)。充分應用有限的資源，穩固和發(fā)展公司所建立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，需要利用信息技術(shù)，讓這個(gè)網(wǎng)絡(luò )工作得更好，傳播更新更快的信息。
　　【關(guān)鍵詞】信息技術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ) 公司 客戶(hù)
　　
　　應該說(shuō)信息技術(shù)是一個(gè)很廣泛的話(huà)題，涉及到公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)理念上的創(chuàng )新，然而事實(shí)告訴我們，并不是所有利用信息技術(shù)的公司都取得了讓人欣慰的成果。種種失敗的經(jīng)歷仿佛為這項新技術(shù)下了注腳：是鮮美的果實(shí)也是致命的***。這里嘗試從四個(gè)方面思考信息技術(shù)在公司里應用。
　　
　　一、競爭性市場(chǎng)的選擇
　　
　　眾所周知環(huán)境以更快的速度在變化。對于技術(shù)的更新，提出了“摩爾定理”，新技術(shù)的周期縮短。適應新變化，決定了公司的競爭力。僅就信息來(lái)看，需要面對一些題目：
　　1.公司的擴張，帶來(lái)結構復雜程度的上升
　　公司在不斷擴張的同時(shí)，為了避免交易用度，更好的協(xié)調企業(yè)內部資源，包括人力、財力、物力、客戶(hù)關(guān)系，以及最為緊要的時(shí)間要素，我們使用了各種治理工具，應對協(xié)調龐大的資源，公司的結構同時(shí)變的更加復雜。
　　如同是鐘表，為了尋求精確的時(shí)間，它被制作的越來(lái)越復雜。然而我們不是精密設備�？梢韵胂�，在最初，信息的傳遞是正確的，但隨著(zhù)復雜程度的上升，所以信息的傳遞在內部就像是在迷宮中一樣。這樣，效率下降、傳遞錯誤相伴發(fā)生了。于是，我們需要在公司擴張和效率之間找到平衡。加進(jìn)信息技術(shù)，就像是在機械腕表中加進(jìn)電子技術(shù)進(jìn)步時(shí)間的正確率，我們也�？茨苡纱诉M(jìn)步效率和正確性。
　　2.信息的膨脹，需要一個(gè)過(guò)濾層
　　我們都知道，無(wú)論是個(gè)人，還是公司，生存的環(huán)境都改變了。以前，可以以為一個(gè)星期前的信息是及時(shí)的，但現在，這個(gè)時(shí)間用秒來(lái)計算也不為過(guò)；同時(shí)，了解環(huán)境的觸角也借助傳媒的拓展，達到了整個(gè)地球、太陽(yáng)系、銀河，涉及到政治、經(jīng)濟、文學(xué)、醫學(xué)等等。在紛繁復雜的信息中探索信息應用的內在規律，先一步把握這一“利器”就能在競爭中占有先一步的位置。
　　3.滿(mǎn)足變化的需求，要求有新的渠道
　　需求的變化向著(zhù)多樣化發(fā)展，隨著(zhù)市場(chǎng)的進(jìn)一步的細分，產(chǎn)品不僅僅是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)。技術(shù)的發(fā)展，就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，差別越來(lái)越小，附加的服務(wù)、增加的價(jià)值不可避免的成為進(jìn)行比較的重要砝碼。
　　了解產(chǎn)品的性能等，有不同的層次需要。僅僅是知道價(jià)格是一種，知道產(chǎn)品性能是一種，了解產(chǎn)品的基本原理會(huì )是又一種。如何往滿(mǎn)足各種不同需求的客戶(hù)，是對公司提出的新要求。
　　通常情況下，是往商店購買(mǎi)產(chǎn)品，現在我們�？茨軌蚴褂秒娫�(huà)、網(wǎng)絡(luò )等方便的工具，輕松實(shí)現購買(mǎi)行為，把購買(mǎi)行為變得簡(jiǎn)單、迅速。市場(chǎng)壓力要求創(chuàng )新產(chǎn)品供給渠道，利用網(wǎng)絡(luò )的電子商務(wù)進(jìn)進(jìn)視野。
　　
　　二、進(jìn)步客戶(hù)的忠誠度
　　
　　觀(guān)察市場(chǎng)的變化，我們可以看到：客戶(hù)需求多樣化趨勢日趨明顯，每人都�？茨軌蛴蟹�合自己愛(ài)好，具有個(gè)性化特點(diǎn)的產(chǎn)品，比如汽車(chē)，各種不同的車(chē)型，不同的顏色和附加的配置，這些都帶來(lái)了市場(chǎng)的不斷細分；同時(shí)，技術(shù)發(fā)展迅速，新產(chǎn)品的性能、價(jià)格等都有很大的上風(fēng)，替換品推出的時(shí)間縮短且更有競爭力；還有，企業(yè)競爭的范圍從國家、地區范圍拓展到了全球。所有這些都使客戶(hù)的忠誠度下降了。
　　公司要擁有客戶(hù)，進(jìn)步忠誠度，需要進(jìn)步服務(wù)的質(zhì)量和附加值。首先要了解客戶(hù)的需求，有幾個(gè)方式：
　　公司銷(xiāo)售職員和客戶(hù)進(jìn)行直接的溝通；
　　設立咨詢(xún)電話(huà)，通過(guò)語(yǔ)音平臺或者人工值守進(jìn)行溝通；
　　做市場(chǎng)調查問(wèn)卷；
　　通過(guò)公司網(wǎng)站；
　　利用售后服務(wù)部分的反饋；
　　利用從第三方得到的信息。
　　獲取客戶(hù)數據是第一步，但數據不是只使用一次，把客戶(hù)資料進(jìn)行記錄，并方便下一次使用。建立一個(gè)關(guān)于客戶(hù)的數據庫，為每個(gè)客戶(hù)設立一個(gè)檔案，記錄關(guān)于該客戶(hù)的個(gè)人資料、購買(mǎi)公司的產(chǎn)品以及購買(mǎi)時(shí)間、客戶(hù)提出的意見(jiàn)等。在這個(gè)客戶(hù)下一次訪(fǎng)問(wèn)公司的時(shí)候，無(wú)論使用何種方式，公司都能通過(guò)以前的記錄做出最貼切的服務(wù)，增加客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的成功率和滿(mǎn)足度，終極進(jìn)步客戶(hù)的忠誠度。
　　一個(gè)客戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)公司的時(shí)候，銷(xiāo)售職員通過(guò)查詢(xún)以前的記錄，在幾分鐘的時(shí)間內，可以了解這個(gè)客戶(hù)以前的購買(mǎi)行為和購買(mǎi)特點(diǎn)，并把這次的購買(mǎi)和以前的情況聯(lián)系起來(lái)。
　　在整個(gè)客戶(hù)數據建立、使用的過(guò)程中，可以劃分四個(gè)步驟：客戶(hù)識別、客戶(hù)區分、相互交流、定制銷(xiāo)售。
　　1.客戶(hù)識別可以這樣理解，一個(gè)數據庫不是一成不變，是隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)不斷更新的，需要建立一個(gè)自動(dòng)的過(guò)程，記錄每次數據的更新。而每個(gè)客戶(hù)都應該有一個(gè)唯一的確定標識，一些公司通過(guò)發(fā)放會(huì )員卡來(lái)確定；公司網(wǎng)站可以通過(guò)客戶(hù)自己注冊一個(gè)用戶(hù)ID來(lái)實(shí)現；也可以使用客戶(hù)的電話(huà)號碼，聯(lián)想電腦的800熱線(xiàn)就是使用這個(gè)方法，固然有很大不方便，由于每次的訪(fǎng)問(wèn)公司，客戶(hù)不一定使用同一個(gè)電話(huà)。
　　2.客戶(hù)區分是市場(chǎng)細分的關(guān)鍵。在客戶(hù)數據的基礎上，對客戶(hù)進(jìn)行劃分，可以有兩個(gè)方式。
　　一個(gè)是通過(guò)客戶(hù)的價(jià)值來(lái)區分，即：最大價(jià)值客戶(hù)、戰略客戶(hù)、負價(jià)值客戶(hù)。最大價(jià)值客戶(hù)是對公司利潤貢獻最大的那一部分，是需要公司盡最大努力往保持的，這部分客戶(hù)是公司的重點(diǎn)，公司的產(chǎn)品以滿(mǎn)足他們的需求為目的。戰略?xún)r(jià)值客戶(hù)是具有極大潛力的一部分客戶(hù)，也許現在對公司的利潤貢獻不大，但未來(lái)的市場(chǎng)需求很大，是公司未來(lái)發(fā)展的�？�。負價(jià)值客戶(hù)是那些固然購買(mǎi)了公司的產(chǎn)品，但維系這樣的客戶(hù)的用度大于取得的利潤，對公司而言是沒(méi)有什么貢獻的，這樣的客戶(hù)不如轉移給競爭對手。
　　另一個(gè)劃分方法是通過(guò)市場(chǎng)需求來(lái)，根據客戶(hù)需求的特點(diǎn)，把具有相似需求的一部分客戶(hù)作為一個(gè)群體來(lái)對待，公司生產(chǎn)一系列的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的需求。
　　3.公司在確認了市場(chǎng)后，通過(guò)各種渠道和客戶(hù)進(jìn)行交流，了解其變化，同時(shí)更新客戶(hù)數據。
　　公司和客戶(hù)的公司是互動(dòng)的，針對大規模的客戶(hù)群體，一個(gè)公司可以在網(wǎng)站上建立社區，通過(guò)組織一些網(wǎng)上論壇來(lái)加強交流，真正了解客戶(hù)的第一手資料；也可以利用促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)了解，一方面讓客戶(hù)了解公司自己的品牌、產(chǎn)品和理念，另一方面公司可以得到更多的反饋信息；還可以利用電子郵件和信件、電話(huà)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。終極達到獲得客戶(hù)的意見(jiàn)，包括批評的目的。對于數目較小的客戶(hù)群體可以進(jìn)行面對面的交流，由經(jīng)驗豐富的市場(chǎng)職員和客戶(hù)進(jìn)行溝通，挖掘市場(chǎng)的潛伏需求。
　　4.客戶(hù)數據可以幫助完成產(chǎn)品定制。
　　以一個(gè)酒店來(lái)為例，假如能夠記錄一個(gè)客人的個(gè)人習慣，在他再次進(jìn)住的時(shí)候，酒店就可以直接為他提供他喜愛(ài)的服務(wù)，一份他喜歡的報紙或者雜志、新鮮的水果、舒適的枕頭等等。這些需要一個(gè)具體的客戶(hù)數據庫，而且能夠提供方便的訪(fǎng)問(wèn)，接待職員可以在短短的一分鐘內完成這些操縱。這樣的服務(wù)要求對于酒店的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是受到歡迎的，但在使用信息技術(shù)之前，實(shí)現這樣的一個(gè)要求對于酒店自己來(lái)說(shuō)，是有相當的難度，至少這樣的服務(wù)只能夠局限在很小一部分客戶(hù)群體中，無(wú)法在和競爭對手的比較中，實(shí)現領(lǐng)先一步的上風(fēng)。 一個(gè)公司利用IT技術(shù)可以進(jìn)步自己的競爭力，使客戶(hù)感到滿(mǎn)足，真正提升客戶(hù)的忠誠度。
　　
　　三、企業(yè)組織整合
　　
　　公司需要一個(gè)更好協(xié)調組織內部的方案，一些題目是外部的原因，然而一些題目卻是組織內部造成的。
　　1.公司為了充分使用資源，有必要逐步在內部建立網(wǎng)絡(luò )平臺。這些平臺由于時(shí)間的原因，有可能是相互孤立的，特別是一些大的公司內部，最初由于不同的目的，使用這些網(wǎng)絡(luò )資源，但不兼容的特性阻礙了公司內部信息的流通。 　　公司內部的治理職員有責任促使建立同一的一個(gè)平臺，在這個(gè)平臺上面可以有各個(gè)部分自己的獨立部分，彼此相互兼容，通過(guò)同一的基礎平臺，能夠互相訪(fǎng)問(wèn)。
　　網(wǎng)絡(luò )設施可以從三個(gè)層次來(lái)劃分：部分層，企業(yè)層，公共層。
　　部分層是屬于每個(gè)部分的內部網(wǎng)，存放部分內部的數據資料。這些數據是部分工作職員需要經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)和更新的。
　　企業(yè)層是屬于整個(gè)公司公用的網(wǎng)絡(luò )設施，包括一些公共信息，如企業(yè)內部網(wǎng)頁(yè)。同時(shí)它也是一個(gè)接口和信息格式的轉換器，把各個(gè)部分不同的數據格式轉換成彼此兼容的形式，利于其他部分職員訪(fǎng)問(wèn)查詢(xún)。
　　公共層提供一個(gè)對外的出口，它可以使用專(zhuān)門(mén)從事信息技術(shù)服務(wù)的公司的產(chǎn)品，這樣可以減低項目的風(fēng)險。同時(shí)在這個(gè)層次上面，可以為客戶(hù)提供訪(fǎng)問(wèn)公司信息的網(wǎng)站，了解產(chǎn)品和發(fā)送需求信息。
　　2.信息技術(shù)參與，模糊了部分間的界限，更加著(zhù)重于各部分之間的合作，這個(gè)需要員工的認同，工作流程也會(huì )有一定程度的影響。經(jīng)常有需要直接訪(fǎng)問(wèn)其它部分數據的可能，員工的工作職能也出現一定的疊加，市場(chǎng)和售后服務(wù)不只是時(shí)間序列的前后關(guān)系，售后服務(wù)的質(zhì)量也成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的重要競爭砝碼，市場(chǎng)和售后服務(wù)的聯(lián)系更緊密。
　　在公司運作中加進(jìn)IT技術(shù)，在考慮為公司的發(fā)展提供新競爭支持的同時(shí)，也要預見(jiàn)到公司自身的阻力和帶給公司的影響。促進(jìn)企業(yè)文化適應新技術(shù)帶來(lái)的影響，營(yíng)造一個(gè)愿意接受新技術(shù)挑戰的氛圍，這個(gè)是精神層面上的題目；在客觀(guān)上，相應的對組織內部進(jìn)行調整，構筑能夠承載變化的基礎。
　　3.為了進(jìn)步客戶(hù)的滿(mǎn)足度，我們提出應用信息技術(shù)來(lái)建立客戶(hù)數據庫，終極用客戶(hù)數據來(lái)知道銷(xiāo)售活動(dòng)，相應的，員工的工作技能需要進(jìn)步。
　　首先，能夠使用信息平臺是基本的要求，只有能夠使用這個(gè)新技術(shù)，也才能夠把最初的設想推廣�？蛻�(hù)在公司的訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，或者是到公司的銷(xiāo)售點(diǎn)，不�？粗�道銷(xiāo)售職員正在查詢(xún)他的相關(guān)資料，公司也不�？纯蛻�(hù)知道這些，特別是對個(gè)人隱私更敏感的客戶(hù)。銷(xiāo)售職員只是用很短的時(shí)間，得到需要的信息和提示，達到這個(gè)目標，不只是要求數據庫訪(fǎng)問(wèn)的速度和質(zhì)量，也需要員工個(gè)人能力的匹配。
　　其次，通過(guò)數據庫獲得的記錄，只是最原始的資料，在使用這些信息的過(guò)程中，要相關(guān)職員根據具體的情況來(lái)進(jìn)行判定。一個(gè)銷(xiāo)售服裝的公司，當它的一個(gè)客戶(hù)再次來(lái)訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)候，從數據庫中得到了他以前購買(mǎi)產(chǎn)品的列表，那么，這次客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品呢？銷(xiāo)售職員需要從列表中推斷出客戶(hù)的愛(ài)好，顏色、式樣什么的，這些都需要和他們自身的素質(zhì)、能力相結合。
　　四、營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突
　　占領(lǐng)市場(chǎng)需要公司建立自己的銷(xiāo)售渠道，只有通過(guò)適應環(huán)境的渠道，才能夠在實(shí)施公司戰略中實(shí)現運作環(huán)節的高效率。根據產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)，有著(zhù)各自不同的渠道特點(diǎn)，通常渠道可以分成兩個(gè)形式。
　　第一種，由公司自己建立自己的分銷(xiāo)渠道，在各個(gè)地區建立自己的分公司、辦事處、專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)等等。很顯然，這需要公司為這種設計方式付出更多的資源，如：在各地區人力資源的本錢(qián)，固定資本的投進(jìn)，以及一部分的宣傳用度等。隨著(zhù)市場(chǎng)的擴大，這樣的開(kāi)銷(xiāo)會(huì )增長(cháng)很快，消耗的利潤比例將上升。當然，這種方式可以使公司自己把握銷(xiāo)售市場(chǎng)，在整個(gè)產(chǎn)品推廣過(guò)程中具有更大的靈活性。
　　第二種，公司通過(guò)代理商、中介來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，可以幫助公司迅速的建立起自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，加速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。這是代理渠道的優(yōu)點(diǎn)，不過(guò)渠道代理會(huì )使公司喪失一定的控制權，很難保證你的渠道沒(méi)有銷(xiāo)售其他供給商的產(chǎn)品。同時(shí)，代理商會(huì )要求一定的利潤，會(huì )使公司的整體運營(yíng)本錢(qián)上升，導致產(chǎn)品的最后價(jià)格進(jìn)步，使產(chǎn)品的讓渡價(jià)值缺乏吸引力�，F在的競爭加劇，代理商要求更低的價(jià)格，通常會(huì )聯(lián)合起來(lái)與供給商談判，這樣供給商的壓力很大。
　　公司�？吹玫揭粋�(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，具有低本錢(qián)的優(yōu)點(diǎn)，和能夠緊密控制。信息技術(shù)進(jìn)進(jìn)公司治理層的視野里，電子商務(wù)應時(shí)而出，B2B、B2C、C2C等新模式紛紛出現。電子商務(wù)縮短了公司和客戶(hù)之間的間隔，可以讓公司為客戶(hù)提供豐富的產(chǎn)品信息，具體的說(shuō)明，包括有一些比較專(zhuān)業(yè)的先容來(lái)滿(mǎn)足具有專(zhuān)業(yè)知識的客戶(hù)，甚至提供在線(xiàn)購買(mǎi)的功能。然而，電子商務(wù)的風(fēng)險同樣是存在的：
　　使用電子商務(wù)的目的是為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，其中包括更低的產(chǎn)品價(jià)格，這是由于減少了代理渠道出現的利潤空間。但這樣必然會(huì )使原來(lái)的銷(xiāo)售渠道受到?jīng)_擊，舊有渠道的排斥是明顯的。
　　電子商務(wù)的推廣需要有市場(chǎng)基礎。由于這改變了客戶(hù)的購買(mǎi)方式，假如客戶(hù)不接受將是一個(gè)很尷尬的處境。
　　電子商務(wù)需要公司很大的投進(jìn)，初期建立這樣的一個(gè)系統，需要公司的大投進(jìn)，在系統運行的過(guò)程中，持續的投進(jìn)是很龐大的。假如系統的運營(yíng)沒(méi)有為公司帶來(lái)預期的收益，那么本錢(qián)是公司不愿意承受的。
　　公司建立自己的電子商務(wù)系統是需要慎重考慮的�？蛋毓�司在使用電子商務(wù)進(jìn)行直銷(xiāo)的時(shí)候，受到代理商的抵制，有的提出不在銷(xiāo)售其產(chǎn)品。不能夠奢侈地�？粗皇窃诰W(wǎng)絡(luò )上售出自己所有的商品，無(wú)論是在這里還是在代理商那里都是很必要的手段，公司需要找到渠道間的平衡點(diǎn)，就像是思科公司在建立自己的分公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)，還通過(guò)代理商來(lái)建立分銷(xiāo)渠道。重點(diǎn)是建立的各個(gè)渠道應該覆蓋不同的消費習慣人群，盡量避免覆蓋的區域有太大的重疊、沖突的地方。
　　對于公司來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很重要的題目，需要不斷地嘗試。

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