“酒業(yè)大王”品牌戰略的成功之道

［摘要］1915年，在巴拿馬國際博覽會(huì )上獲得金獎的五糧液于1995年再度獲此殊榮，鑄造了“八十年金牌不倒”的輝煌，可謂中國白酒不朽的名牌。公司領(lǐng)導者不斷總結，善謀善斷，將現代科技與古老的傳統工藝和諧結合，堅持把質(zhì)量為本、誠信經(jīng)營(yíng)作為品牌的競爭之基，在激烈的區域市場(chǎng)競爭中，他們主要通過(guò)品牌的延伸戰略來(lái)實(shí)現品牌競爭力的提高。決策層銳意開(kāi)拓，將傳統品牌與時(shí)俱進(jìn)，塑造了立意高遠、萬(wàn)眾矚目的品牌形象�！霸绞敲褡宓�，就越是世界的”，五糧液進(jìn)一步發(fā)展品牌戰略的思路就是進(jìn)軍國際市場(chǎng)，成為世界的五糧液，最終香飄天下。
　�。坳P(guān)鍵詞］五糧液 品牌戰略 發(fā)展戰略 區域競爭
　　
　　一、五糧液酒的品牌價(jià)值與品牌戰略
　　
　　隨著(zhù)國家對酒類(lèi)市場(chǎng)的整治,中國白酒市場(chǎng)正在走向品牌集中化、消費品質(zhì)理性化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢。在激烈的白酒行業(yè)競爭中，五糧液集團一直保持穩定的發(fā)展。這一成功離不開(kāi)其品牌戰略的成功運用，在剛剛揭曉的“2006年度中國最有價(jià)值品牌報告”中，五糧液的品牌以358.26億的價(jià)值居食品行業(yè)第一位。自1915年五糧液在巴拿馬國際博覽會(huì )上獲得金獎至今，五糧液先后在世界各地的博覽會(huì )上共獲得金獎39枚;1995年，五糧液在“第十三屆巴拿馬國際博覽會(huì )”上再獲金獎，鑄造了“八十年金牌不倒”的輝煌。
　　2004年，五糧液集團提出著(zhù)名的“1 9 8”品牌金字塔結構模型。他們在抓住成名酒“五糧液”的同時(shí)又系統研制開(kāi)發(fā)了9個(gè)全國性名牌，包括“五糧春”、“五糧醇”、“金六�！�、“瀏陽(yáng)河”等;8個(gè)區域性名牌幾十種不同檔次、不同口味，是滿(mǎn)足不同區域、不同文化背景、不同層次消費者需求的系列產(chǎn)品。推行1 9 8戰略,從整體上提高了五糧液品牌的知名度。
　　實(shí)施品牌戰略來(lái)擴大內需的發(fā)展思路為五糧液持續、健康、穩定的發(fā)展指明了正確的方向。研究五糧液品牌戰略的成功之道有重要的意義，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,品牌背后所承載的文化、歷史以及對消費者精神需求的滿(mǎn)足等巨大無(wú)形價(jià)值構成了組織競爭對手進(jìn)入同類(lèi)市場(chǎng)的強有力壁壘。五糧液80年金牌不倒的品牌成功經(jīng)驗也值得其他企業(yè)學(xué)習借鑒。
　　
　　二、五糧液品牌戰略的成功經(jīng)驗
　　
　　1.五糧液決策層不斷總結，銳意開(kāi)拓，品牌戰略在公司的發(fā)展戰略中具有舉足輕重的地位
　　集團公司上層領(lǐng)導,勇于開(kāi)拓,勇于創(chuàng )新,善謀善斷。王國春董事長(cháng)總結為“深化質(zhì)量管理的六個(gè)一戰略”,所謂“六個(gè)一”,就是一個(gè)支柱:創(chuàng )質(zhì)量?jì)?yōu)先的企業(yè)精神;一個(gè)中心:以質(zhì)量管理為管理的中心;一個(gè)重點(diǎn):抓技術(shù)進(jìn)步和提高產(chǎn)品質(zhì)量;一個(gè)特色:適應行業(yè)和企業(yè)的質(zhì)量控制系統;一個(gè)轉變:從認識市場(chǎng)到一切為了用戶(hù);一個(gè)飛躍:企業(yè)發(fā)展十年跨越三級跳。在正確的思路指引下,五糧液不僅適應了從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉換，還通過(guò)觀(guān)察市場(chǎng)變化,果斷創(chuàng )新品牌，積極開(kāi)拓市場(chǎng),使得五糧液這個(gè)百年品牌產(chǎn)生了“百億級”裂變。
　　2.五糧液品牌戰略以2000年的歷史積淀和深厚的酒文化作為兩大立足點(diǎn)
　　做了五糧液20年“掌門(mén)人”的王國春不止一次地提到：“五糧液的優(yōu)勢，在于有2000年的歷史，是中華民族優(yōu)秀文化的結晶。我們的酒有個(gè)性，任何人模仿不了，做不出來(lái)�！蔽寮Z液酒的前身是明朝宜賓“溫德豐”糟坊釀的雜糧酒，其特有的“陳氏秘方”使得五糧液成為我國濃香型酒的典型代表，而2000年的歷史積淀鑄就了五糧液這一聞名遐邇的品牌。
　　中國的酒文化已有數千年的傳承和淵源，“國興則酒產(chǎn)暢茂，酒味香醇；國衰則酒產(chǎn)凋敝，酒味苦澀�！本票�里濃縮了文化的精髓，輝映著(zhù)時(shí)代的嬗變。中華文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸。五糧液，深諳中庸之道。首先體現在酒味中，采集大米、糯米、小麥、玉米、高梁五種糧食之精華的五糧液，味覺(jué)層次全面豐富，五糧液還把“中庸”之道貫穿于其生產(chǎn)工藝的各個(gè)環(huán)節當中，而與五糧液的前期釀造相呼應的，還有世界領(lǐng)先的勾兌工藝�！爸姓�，天下之正道，庸者，天下之定理�！边@一品牌文化與先進(jìn)的社會(huì )主流思想和文化和諧共融，五糧液的酒文化也是品牌戰略持續發(fā)展的智力支持。
　　3.五糧液堅持把質(zhì)量為本、誠信經(jīng)營(yíng)作為立廠(chǎng)之本，品牌的競爭之基，發(fā)展之源
　　集團始終堅持質(zhì)量第一的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀(guān),視質(zhì)量為五糧液品牌的生命線(xiàn),集團員工人人深知“創(chuàng )名牌難，保名牌更難”，從而萬(wàn)眾一心，自覺(jué)維護自己的品牌。上個(gè)世紀80年代，五糧液就在全國同行業(yè)率先推行全面質(zhì)量管理，經(jīng)過(guò)20多年的不斷發(fā)展完善，已形成了從原材料采購——生產(chǎn)加工——市場(chǎng)銷(xiāo)售——售后服務(wù)的全過(guò)程質(zhì)量管理和控制網(wǎng)絡(luò )體系，從而樹(shù)立了為消費者而生而長(cháng)，先消費者之憂(yōu)而憂(yōu)、后消費者之樂(lè )而樂(lè )的優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象。
　　五糧液品牌能夠贏(yíng)得消費者信賴(lài)另一重要原因是“誠信”二字。五糧液長(cháng)期以來(lái)遵循誠心經(jīng)營(yíng)原則，在“誠信碑”的鞭策下，職工和各級經(jīng)銷(xiāo)商堅守誠信、杜絕假冒，確保生產(chǎn)出廠(chǎng)的不同層次、不同品牌、不同價(jià)位的每一瓶酒在同類(lèi)產(chǎn)品中質(zhì)量是最好的，價(jià)格是最合適的，消費者購買(mǎi)是最值得的。在全國市場(chǎng)競爭力調查中，五糧液多次囊括全部項目第一名。
　　4.通過(guò)品牌延伸戰略來(lái)實(shí)現品牌競爭力的提高
　　濃香型白酒的大流行,使五糧液不僅在白酒高端市場(chǎng)占據了半壁河山,其家族品牌也迅速搶占各個(gè)檔次的細分市場(chǎng)。在品牌經(jīng)營(yíng)上,五糧液搭建了科學(xué)完備的品牌體系,2004年適時(shí)地推出了“1 9 8”的品牌戰略。
　　“1 9 8”的品牌戰略的主要內容是：1是打造五糧液成為世界品牌，9個(gè)全國性品牌是要使全國的消費者都能接受五糧液酒的文化和品質(zhì)，而8個(gè)區域品牌是為配合8個(gè)銷(xiāo)售片區而設的。五糧液系列酒各司其位，分別占據不同的細分市場(chǎng)，“一地一牌，一牌一色”。品牌個(gè)性清晰明確，差異定位，相互關(guān)系協(xié)調�！坝窬啤币�領(lǐng)東北片區，百家宴挺進(jìn)華北，而京酒、瀏陽(yáng)河、圣酒等，具有濃厚的地域文化親和力，流通上又與當地經(jīng)銷(xiāo)商的大力合作，故能在細分市場(chǎng)上獲得獨特的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，品類(lèi)細分是在“沒(méi)有壞孩子”的基礎上進(jìn)行的，確保五糧液沒(méi)有不良的品牌負資產(chǎn)，它使五糧液的品牌資源得到了進(jìn)一步整合優(yōu)化。
　　5.五糧液品牌競爭的法寶——強有力的品牌形象
　　品牌的創(chuàng )立不是一朝一夕可以成就的，五糧液把歷史感與現代感相結合通過(guò)企業(yè)形象全方位的展示來(lái)支撐品牌形象，塑造了一個(gè)實(shí)力雄厚、充滿(mǎn)活力和現代色彩的“釀酒帝國”，其氣勢在中國白酒界還無(wú)出其右。整體傳播做到立意高遠、萬(wàn)眾矚目。2003年，五糧液以1.2億元獲得全年的19點(diǎn)報時(shí)，通過(guò)精準的媒介策劃，實(shí)際獲得了中央臺近2億元的廣告組合回報，為旗下多個(gè)產(chǎn)品提供了全國性的優(yōu)勢媒介支持，給市場(chǎng)以強大信心。
　　五糧液在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，一直秉承著(zhù)“新一代成功人士的必飲品”這一中心，堅持不斷地向消費者灌輸，久而久之，這種強勢概念在消費者心中便定格下來(lái)，五糧液在消費者心中已占了首位！有力地塑造了五糧液的品牌聲譽(yù)，培養和引導了老、中、青三代高檔消費者。
　　五糧液的崛起有一個(gè)很特殊的背景，當時(shí)我國白酒企業(yè)普遍不景氣。五糧液在這種不利的大環(huán)境下仍能保持強勁勢頭實(shí)屬不易。五糧液的品牌戰略一直立足于尋找到消費者新的興奮點(diǎn)和保持自己在消費者心目中的地位，敏銳觀(guān)察、持久堅持、創(chuàng )新變革。五糧液品牌戰略的成功經(jīng)驗值得其他企業(yè)學(xué)習借鑒。
　　
　　三、五糧液品牌戰略的進(jìn)一步發(fā)展
　　
　　白酒是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的發(fā)展，就順理成章的推出——五糧液要成為世界的五糧液，最終香飄天下。
　　筆者認為，全球化品牌是適應全球競爭日益激烈的手段。因此，為了能夠盡快占領(lǐng)全球市場(chǎng)，企業(yè)要打破國家界限在全球建立一種統一的形象，做到在各地提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是相同的，使用相同的戰略原則，這樣才能使產(chǎn)品傳播的更快、更容易。
　　要培養國際知名品牌,就要具有全球視野的持續發(fā)展的品牌戰略,可借鑒國內市場(chǎng)的品牌戰略的經(jīng)驗,針對性地開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足世界不同地區人群口味的產(chǎn)品，在國際上系統地規范地運作品牌和推廣我們中國的酒文化,只有這樣才能提升品牌的國際競爭力,贏(yíng)得國際市場(chǎng)�！拔釃�泱泱，釀我五糧”氣勢頗為恢宏，更高的境界該是“乘風(fēng)破浪，笑傲西洋”了�！霸绞侵袊�的,就越是世界的�！蔽寮Z液已揚帆起航,爭取運用其成功的品牌戰略,早日成為世界“酒王”。
　　
　　參考文獻:
　　[1]品瑤趙東陽(yáng)著(zhù):《五糧液品牌戰略的成功之道》[N]，湖南商學(xué)院學(xué)報,2006年2月第13卷第1期
　　[2]張世賢著(zhù):《品牌戰略》[M],廣東經(jīng)濟出版社,1998年
　　[3]周叔蓮著(zhù):《 論五糧液品牌的地位及其經(jīng)驗和意義》[N],《改革與發(fā)展》,1994年4月
　　[4]黃見(jiàn)著(zhù):《戰略性品牌管理》[D],西南財經(jīng)大學(xué),2000年
　　[5]高樹(shù)花冷克平著(zhù):《中國品牌的國際化之路》[N]，《企業(yè)改革與管理》,2005年第6期

【“酒業(yè)大王”品牌戰略的成功之道】相關(guān)文章：

淺析我國飯店業(yè)的品牌戰略03-07

零售業(yè)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的成功之道03-22

論零售業(yè)的自有品牌戰略03-23

品牌戰略的另類(lèi)解讀03-21

虛擬經(jīng)營(yíng)-新時(shí)代企業(yè)發(fā)展的成功之道03-21

關(guān)于品牌戰略與對策的研究03-18

品牌戰略與企業(yè)策略選擇03-21

教育品牌戰略研究03-22

論企業(yè)品牌戰略的價(jià)值導向03-19