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驅動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎及路徑構建
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驅動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎及路徑構建 篇1
摘要：在激烈的市場(chǎng)競爭中，要想保持持續的競爭優(yōu)勢，企業(yè)不能只是著(zhù)眼于滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，還要創(chuàng )造和引導市場(chǎng)需求。市場(chǎng)驅動(dòng)和驅動(dòng)市場(chǎng)是決定市場(chǎng)導向的結合體，兩者既有區別又相互聯(lián)系。運用驅動(dòng)市場(chǎng)理論，尋求市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。為此，構建驅動(dòng)市場(chǎng)路徑，使驅動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng )造顧客價(jià)值，產(chǎn)生預期的組織績(jì)效。
關(guān)鍵詞：驅動(dòng)市場(chǎng)；市場(chǎng)驅動(dòng)；價(jià)值創(chuàng )造；路徑依賴(lài)
一、市場(chǎng)驅動(dòng)與驅動(dòng)市場(chǎng)的差別和聯(lián)系
(一)市場(chǎng)導向：市場(chǎng)驅動(dòng)和驅動(dòng)市場(chǎng)的結合體
在過(guò)去的市場(chǎng)導向研究中，研究的重點(diǎn)在于傾聽(tīng)顧客的聲音，這種建立在對變化市場(chǎng)的后攝性的反應上，以識別、理解和調整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適應和滿(mǎn)足顧客的需求的市場(chǎng)導向的研究被稱(chēng)為市場(chǎng)驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。市場(chǎng)導向哲學(xué)只是被看為市場(chǎng)驅動(dòng)戰略，不能完全保證一個(gè)企業(yè)能夠獲取持續的競爭優(yōu)勢。如果市場(chǎng)當中每個(gè)參與者都實(shí)施市場(chǎng)驅動(dòng)戰略，每個(gè)企業(yè)都根據競爭者的戰略行動(dòng)進(jìn)行調整，與顧客的現有需求保持一致，這不僅會(huì )加劇競爭的激烈程度，使細分市場(chǎng)不斷狹小，而且還抑制企業(yè)的創(chuàng )新能力，可能沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能夠持續地超越競爭對手為顧客提供附加價(jià)值。
市場(chǎng)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略只是市場(chǎng)導向的一個(gè)方面。企業(yè)不一定要一直“傾聽(tīng)顧客的聲音”，還可以改變顧客的價(jià)值觀(guān)或改進(jìn)企業(yè)系統，這種采取主動(dòng)性和前攝性的行動(dòng)影響顧客和參與者，改變行業(yè)、市場(chǎng)和產(chǎn)品的某些要素的戰略稱(chēng)之為驅動(dòng)市場(chǎng)戰略。驅動(dòng)市場(chǎng)更強調企業(yè)價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程中引導基礎變革的能力。驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)不是按照競爭導向的思維方法進(jìn)行漸進(jìn)式改進(jìn)，而是充分運用自身的不連續創(chuàng )新或由其培育主導的創(chuàng )新聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò )，將顧客引導到新的創(chuàng )新領(lǐng)域，進(jìn)行顧客教育，引導顧客消費。驅動(dòng)市場(chǎng)的結果表現為形成新的市場(chǎng)、競爭規則和市場(chǎng)份額結構，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段。
(二)驅動(dòng)市場(chǎng)和市場(chǎng)驅動(dòng)的區別
根據Kumar等人(2000)和國內外研究人員的研究，筆者認為市場(chǎng)驅動(dòng)和驅動(dòng)市場(chǎng)的差別主要體現在以下幾個(gè)方面：
(1)在對顧客的需求認知能力上，前者認為顧客可以清楚表達自己的需求，企業(yè)只需回應顧客需求即可，后者認為顧客的認知能力有限，并且存在學(xué)習過(guò)程，企業(yè)要主動(dòng)挖掘和影響顧客需求；
(2)在行動(dòng)性質(zhì)上，前者是一種糾偏行動(dòng)，后者是主動(dòng)引發(fā)導致市場(chǎng)的不均衡的行動(dòng)；
(3)在企業(yè)角色上，前者更多的是在給定的市場(chǎng)結構下的競爭響應，以防御者的角色出現，后者引人變革，改變市場(chǎng)結構和參與者行為，以預見(jiàn)者和破壞者的角色出現；
(4)在整體市場(chǎng)戰略上，前者強調差異化營(yíng)銷(xiāo)，后者強調革命性營(yíng)銷(xiāo)；
(5)在細分市場(chǎng)策略上，前者按常規變量細分，后者則顛覆現有細分；
(6)在市場(chǎng)調研上，前者看重對現有市場(chǎng)的認識，后者看重對未來(lái)市場(chǎng)的把握；
(7)在價(jià)格管理上，前者以顧客感知為主，后者則要形成新的價(jià)格參考點(diǎn)；
(8)在促銷(xiāo)管理上，前者突出產(chǎn)品形象，后者強化顧客教育；
(9)在渠道管理上，前者以渠道去適應產(chǎn)品和市場(chǎng)，后者則重構渠道系統；
(10)在品牌管理上，前者以大量的媒介廣告投入來(lái)奠定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，后者則多利用媒介炒作和口頭傳播；
(11)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，前者是漸進(jìn)積累式，后者是激進(jìn)革命式。
(三)驅動(dòng)市場(chǎng)和市場(chǎng)驅動(dòng)的聯(lián)系
盡管“市場(chǎng)驅動(dòng)”與“驅動(dòng)市場(chǎng)”存在很多差別，但兩者并不是相互排斥的，是市場(chǎng)導向相互補充和聯(lián)系兩個(gè)方面。兩者都把焦點(diǎn)集中于顧客需求、價(jià)值創(chuàng )造和企業(yè)的長(cháng)期利潤。理論研究顯示單獨依賴(lài)于一種戰略導向會(huì )導致企業(yè)市場(chǎng)績(jì)效的下降。因為在驅動(dòng)市場(chǎng)戰略開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間后，沒(méi)有市場(chǎng)驅動(dòng)戰略來(lái)提供多樣性，驅動(dòng)市場(chǎng)戰略所形成的發(fā)展潛力就不可能充分發(fā)揮。同時(shí)發(fā)展驅動(dòng)市場(chǎng)和市場(chǎng)驅動(dòng)的技能，并且理解兩者在何時(shí)以何種配合方式正確應用，對企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。管理人員經(jīng)常要在管理現有業(yè)務(wù)和計劃將來(lái)發(fā)展之間尋找平衡。
二、驅動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎
驅動(dòng)市場(chǎng)的提出為人們認識企業(yè)在市場(chǎng)中的角色提供了新視角。深刻認識衍生驅動(dòng)市場(chǎng)理論的思想來(lái)源，有助于企業(yè)自覺(jué)地調整企業(yè)行為，在市場(chǎng)競爭中獲取獨特的市場(chǎng)地位。經(jīng)過(guò)文獻梳理和思考，筆者認為與驅動(dòng)市場(chǎng)理論密切相關(guān)的理論有三種：資源基礎和核心競爭力理論、顧客需要和認知理論、不連續創(chuàng )新理論。
(一)資源基礎和核心競爭力理論
資源基礎理論認為企業(yè)不是也不應該是同質(zhì)的追求利潤最大化的黑箱，而是由一系列獨特資源構成的組合。資源基礎理論特別強調三個(gè)概念：資源、能力和核心競爭力。資源包括有形資源和無(wú)形資源，強調資源的價(jià)值創(chuàng )造能力、模仿禁止能力和利潤占有能力；能力是將一組資源組合起來(lái)使用的方法和技能；核心競爭力是工作中跨邊界溝通、協(xié)同與共識，它不會(huì )因為使用而衰退，相反越用越能夠增值。該理論認為，企業(yè)僅僅被動(dòng)的對變化的環(huán)境做出反應，力圖去尋找最佳的市場(chǎng)位置是不夠的。為了滿(mǎn)足顧客價(jià)值需求和企業(yè)盈利要求，獲得優(yōu)異的商業(yè)表現，企業(yè)應該主動(dòng)發(fā)揮資源能力，構造和影響市場(chǎng)，打破產(chǎn)業(yè)邊界。正如普拉哈拉德和哈默爾所倡導的，要成為游戲規則的創(chuàng )造者和制定者，不僅提高運作效率，還要創(chuàng )建全新的業(yè)務(wù)。驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)驅動(dòng)市場(chǎng)的力量來(lái)源就是比競爭對手更有效地積累和應用企業(yè)獨特的資源和核心能力，并且依據企業(yè)的資源和能力來(lái)重構市場(chǎng)結構和參與者行為。
(二)顧客需要和認知理論
市場(chǎng)驅動(dòng)的戰略認為市場(chǎng)需要引起供給，每個(gè)企業(yè)應該按照需求調研與分析、細分市場(chǎng)、選擇目標市場(chǎng)，通過(guò)特定營(yíng)銷(xiāo)組合滿(mǎn)足顧客所表達的需求的步驟來(lái)開(kāi)展工作。這種市場(chǎng)驅動(dòng)型的觀(guān)念過(guò)分關(guān)注顧客明示的需要而非潛在需要，促進(jìn)企業(yè)單環(huán)學(xué)習和適應性學(xué)習，忽視了企業(yè)的創(chuàng )造與引導市場(chǎng)的能力，成為組織開(kāi)創(chuàng )性學(xué)習和根本性變革的障礙。并且，只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行市場(chǎng)跟隨，也不利于企業(yè)維持長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。實(shí)際上，顧客的需要具有無(wú)限性并且具有模糊性。顧客需要往往被限制在他們所能聯(lián)系到的熟悉產(chǎn)品范圍內，很難超越其現在的產(chǎn)品消費經(jīng)驗而清晰闡述其未來(lái)的需要。正如亨利·福特所言：“如果我早聽(tīng)取了顧客的意見(jiàn)，我可能就給了他們一匹更快的馬�！庇捎陬櫩腿狈π袠I(yè)技術(shù)和產(chǎn)品最新發(fā)展狀態(tài)的充分了解，以及對自身需求的挖掘能力不夠，需要通過(guò)學(xué)習來(lái)改變模糊性需求認知。所謂模糊認知，是指人們不能把現實(shí)生活中各種現象的'屬性在大腦中形成清晰反映，或由于主觀(guān)原因而引起模糊反映的結果。
顧客需要和顧客認知之間的不均衡經(jīng)常存在。常常是需要發(fā)展了，而人的認知卻沒(méi)有同步發(fā)展以適應需要的變化。這種不均衡正是驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)開(kāi)拓嶄新市場(chǎng)空間的重要信息源。顧客對企業(yè)價(jià)值創(chuàng )造的看法不是與生俱來(lái)的，是從環(huán)境中逐步學(xué)習的結果。驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)要發(fā)掘和滿(mǎn)足顧客的隱性需求，并通過(guò)“前瞻性感應”來(lái)發(fā)現市場(chǎng)演進(jìn)方向和未來(lái)的需求，開(kāi)創(chuàng )新市場(chǎng)，塑造獨特的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，顧客可能沒(méi)有有效洞察驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)提供的價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)，或顧客對變化具有自然的抵制傾向，或顧客感受當風(fēng)險時(shí)，企業(yè)要充分利用顧客的學(xué)習能力，對其進(jìn)行教育與引導，通過(guò)影響顧客的學(xué)習過(guò)程來(lái)影響顧客的需求和偏好。
(三)不連續創(chuàng )新理論
由于技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)競爭的加劇，企業(yè)單純地依靠技術(shù)改良和市場(chǎng)改良已經(jīng)很難保持穩固的市場(chǎng)地位，企業(yè)必須進(jìn)行重構。正如哈默爾和普拉哈拉德的評價(jià)：一個(gè)公司必須能夠從根本上重新構思自己、重新創(chuàng )造其核心戰略并重新塑造其行業(yè)。不連續創(chuàng )新成為企業(yè)重構和提升競爭力的重要手段，越來(lái)越多的企業(yè)力圖通過(guò)“前攝性”技術(shù)范式的變革，觸發(fā)市場(chǎng)競爭基礎方面的根本性變化。徐河軍認為不連續創(chuàng )新使企業(yè)通過(guò)自身的創(chuàng )新行為，改變了市場(chǎng)結構、競爭態(tài)勢乃至人們的生活方式，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)也實(shí)現了自身的改變。只有在技術(shù)和市場(chǎng)兩個(gè)維度上都不連續時(shí)，我們才稱(chēng)之為“不連續創(chuàng )新”。技術(shù)不連續是指一種產(chǎn)品在技術(shù)上發(fā)生了非常大的變化，然而產(chǎn)品的顧客效用未必產(chǎn)生巨大變化；市場(chǎng)不連續是指新產(chǎn)品為顧客提供了新的功能，可是該產(chǎn)品所基于的技術(shù)并不一定產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的改變。驅動(dòng)市場(chǎng)戰略是企業(yè)主動(dòng)回應不連續創(chuàng )新的思路，通過(guò)在行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品層面的變革來(lái)創(chuàng )造顧客價(jià)值，尋求持續競爭優(yōu)勢。
三、驅動(dòng)市場(chǎng)的路徑
只有構建起適合企業(yè)驅動(dòng)市場(chǎng)的路徑，驅動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)才能真正創(chuàng )造顧客價(jià)值，產(chǎn)生預期的組織績(jì)效。
(一)文化路徑
驅動(dòng)市場(chǎng)不僅僅是一種活動(dòng)，應該深深植根于組織的文化價(jià)值體系中。否則，企業(yè)驅動(dòng)市場(chǎng)的行為或結果只能是一種短期性為，不能夠成為企業(yè)的一種自覺(jué)行動(dòng)。美國學(xué)者奎因(Quinn，1988)從內在一外在、穩定一靈活兩個(gè)維度，將組織文化分為家族式文化、官僚式文化、市場(chǎng)式文化、發(fā)展式文化。驅動(dòng)市場(chǎng)文化路徑研究把文化分為兩個(gè)階段：文化創(chuàng )建階段和文化實(shí)施階段。在驅動(dòng)市場(chǎng)文化的創(chuàng )建階段要以發(fā)展式文化為導向，強調創(chuàng )新和成長(cháng)，組織結構較為松散，運作上相當非條規化。文化的靈活性有利于個(gè)人擺脫思想限制，提高個(gè)人進(jìn)取意識和風(fēng)險承擔意愿，促使根本性創(chuàng )新的出現。文化的外在性有利于組織把焦點(diǎn)放在動(dòng)態(tài)的外部市場(chǎng)上，挖掘和創(chuàng )造顧客需求。在文化實(shí)施階段仍然需要外部中心，組織想將創(chuàng )造性環(huán)境轉變成具有決斷力的、以成果為導向的組織，有必要實(shí)現從非正式的文化向正式文化的轉變，強調市場(chǎng)式文化，以實(shí)現預定目標、提高生產(chǎn)力和效率為導向。這有利于發(fā)揮企業(yè)的資源和核心競爭力，促進(jìn)顧客價(jià)值的實(shí)現。這種文化演進(jìn)是以組織變革和企業(yè)內部的功能配合為前提的。在企業(yè)中實(shí)施變革性領(lǐng)導，清晰地表達變革遠景并使其在組織內廣泛傳播，向成員提供光明的變革前景，是驅動(dòng)市場(chǎng)文化建立的關(guān)鍵。變革型領(lǐng)導使組織把遠景滲透到向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)中，不僅滿(mǎn)足當前的顧客需求，還能挖掘出新的顧客需要。也就是產(chǎn)生“前攝性”活動(dòng)，改變市場(chǎng)結構和參與者行為。
(二)學(xué)習路徑
學(xué)習分為兩方面：以顧客教育為導向的顧客學(xué)習和以員工教育為導向的組織學(xué)習。袁慶宏認為與以往向客戶(hù)學(xué)習的做法相比，企業(yè)對顧客教育尚未引起廣泛重視。驅動(dòng)市場(chǎng)的結果是企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)結構和參與者行為的再造，不連續創(chuàng )新也使顧客需要和認知之間的不均衡經(jīng)常存在。從學(xué)習理論來(lái)分析，客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)從認知發(fā)展到偏愛(ài)都是顧客學(xué)習行為的結果。創(chuàng )新如果不能被消費者所接受，其所創(chuàng )造的價(jià)值主張就沒(méi)有現實(shí)意義。因此，驅動(dòng)市場(chǎng)的核心不在于銷(xiāo)售產(chǎn)品，而在于激發(fā)顧客學(xué)習動(dòng)機，實(shí)施顧客教育。顧客學(xué)習是顧客對新事物主動(dòng)認知了解，顧客教育是企業(yè)主動(dòng)對顧客學(xué)習施加影響。顧客教育和顧客學(xué)習是互動(dòng)的兩個(gè)過(guò)程。如果顧客沒(méi)有學(xué)習意愿，顧客教育將不會(huì )收到成效。企業(yè)必須認識顧客的學(xué)習機制，通過(guò)顧客教育，對其學(xué)習過(guò)程施加影響，贏(yíng)得客戶(hù)信任和注意力資源。在顧客教育中，企業(yè)要強調企業(yè)全部功能整合而不只是單一的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。
企業(yè)能力是企業(yè)長(cháng)期積累和學(xué)習的結果�，F代企業(yè)的組織學(xué)習能力已成為支撐其生存發(fā)展的核心能力。組織學(xué)習的著(zhù)眼點(diǎn)要從單環(huán)學(xué)習向雙環(huán)學(xué)習和再學(xué)習轉變。企業(yè)不僅要發(fā)現策略和行為問(wèn)題加以修正，而且還要發(fā)現指導策略和行為的規范方面的問(wèn)題，通過(guò)成功地轉換企業(yè)運作模式來(lái)增強創(chuàng )新能力，強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，最終顯著(zhù)提高企業(yè)的績(jì)效。組織學(xué)習可以建立在個(gè)體層面和團隊層面。其中，個(gè)體學(xué)習是組織學(xué)習的基礎，團體學(xué)習是組織的重點(diǎn)。高素質(zhì)的員工隊伍是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新的人力基礎。具有創(chuàng )新意識和創(chuàng )新能力的員工往往能夠沖破傳統局限，推動(dòng)市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品等重大創(chuàng )新的出現，成為企業(yè)驅動(dòng)市場(chǎng)基礎。因此，企業(yè)要加大員工教育力度，通過(guò)培訓投入建立智力資本，并使知識和學(xué)習成果在企業(yè)內進(jìn)行傳播和共享。
(三)組織路徑
如果說(shuō)驅動(dòng)市場(chǎng)理念是企業(yè)“頭腦”的話(huà)，組織路徑就是構建實(shí)現“頭腦”意識的“軀干”。組織建設的重點(diǎn)就是建立起支持驅動(dòng)市場(chǎng)文化的組織路徑。由于現有組織結構很可能不支持驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)顛覆行業(yè)的假設、不能容忍驅動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險、懼怕驅動(dòng)市場(chǎng)型創(chuàng )意使現有業(yè)務(wù)自相競爭，驅動(dòng)市場(chǎng)的變革性創(chuàng )新往往輸給漸進(jìn)式創(chuàng )新。為了推動(dòng)驅動(dòng)市場(chǎng)的順利實(shí)施，庫馬爾在《營(yíng)銷(xiāo)思變》中提出組織設計要有利于開(kāi)發(fā)識別潛在創(chuàng )業(yè)者，為新奇發(fā)現預留空間，為創(chuàng )造力選擇和匹配員工，為有新思想的人提供多種渠道，讓自己的產(chǎn)品自相競爭，鼓勵試驗容忍錯誤，構建有競爭力的團隊和“臭鼬機構”(即在物質(zhì)和組織上都獨立的封閉實(shí)體，有自己的專(zhuān)職成員。臭鼬機構利用并集中成員的創(chuàng )業(yè)熱情和緊迫感，保護萌芽項目不會(huì )遭到官僚體制的扼殺)。這些都為驅動(dòng)市場(chǎng)的組織路徑設計提供了思想源泉。
但是，企業(yè)自身資源畢竟是有限的。隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展及企業(yè)對競爭優(yōu)勢和核心能力的高度關(guān)注，組織設計不再依據傳統的職能分工，而是轉向價(jià)值的流動(dòng)和創(chuàng )造。在高度動(dòng)態(tài)復雜的環(huán)境中，企業(yè)將通過(guò)網(wǎng)絡(luò )化的結構在更為廣闊的范圍內整合資源，使企業(yè)只從事其最核心的業(yè)務(wù)。驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)驅動(dòng)市場(chǎng)的力量來(lái)源就是比競爭對手更有效地積累和應用企業(yè)獨特的資源和核心能力，并且依據企業(yè)的資源和能力來(lái)重構市場(chǎng)結構和參與者行為。企業(yè)應該跨越組織邊界構建垂直網(wǎng)絡(luò )和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )。這些網(wǎng)絡(luò )化的結構在推動(dòng)驅動(dòng)市場(chǎng)機會(huì )不斷涌現的同時(shí)，降低了驅動(dòng)市場(chǎng)不連續創(chuàng )新的成本和風(fēng)險，推動(dòng)驅動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng )新推廣網(wǎng)絡(luò )快速形成，縮短了驅動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng )新的市場(chǎng)接受時(shí)間。與新經(jīng)濟聯(lián)系較為密切的是虛擬組織、戰略聯(lián)盟、供應鏈協(xié)調、企業(yè)集群等網(wǎng)絡(luò )結構。
(四)創(chuàng )新路徑
驅動(dòng)市場(chǎng)最現實(shí)的表現形式是企業(yè)新的產(chǎn)品或新的運作模式的出現，但更深層次的是企業(yè)的創(chuàng )新能力。企業(yè)創(chuàng )新可以表現在多個(gè)方面，例如技術(shù)創(chuàng )新、制度創(chuàng )新等。尤其是技術(shù)創(chuàng )新，它不僅僅改變了勞動(dòng)力需求結構、原材料需求結構，還可以通過(guò)形成替代品或顛覆性產(chǎn)品徹底改變行業(yè)的市場(chǎng)結構與競爭格局，使創(chuàng )新者獲得競爭優(yōu)勢。通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新滿(mǎn)足消費者尚未意識但會(huì )積極響應的需求是一種典型的驅動(dòng)市場(chǎng)的手段。
為了驅動(dòng)創(chuàng )新，培育有利創(chuàng )新的文化，變革組織設計，通過(guò)組織學(xué)習培育創(chuàng )新能力至關(guān)重要。這些在前面的論述中已有所提及，筆者不再贅述。在此強調一下企業(yè)驅動(dòng)市場(chǎng)的創(chuàng )新來(lái)源。驅動(dòng)市場(chǎng)的創(chuàng )新來(lái)源可以來(lái)源于領(lǐng)先用戶(hù)的“用戶(hù)創(chuàng )新”，通過(guò)挖掘和擴大用戶(hù)創(chuàng )新開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。用戶(hù)創(chuàng )新是指用戶(hù)對其所使用的產(chǎn)品、工藝的創(chuàng )新，包括為自己的使用目的而提出的新設想和實(shí)施首創(chuàng )的設備、工具、材料、工藝，以及對制造商提供的產(chǎn)品或工藝的改進(jìn)。由于領(lǐng)先用戶(hù)經(jīng)常試圖滿(mǎn)足自己的需求，他們能為企業(yè)提供很有價(jià)值的新產(chǎn)品設想和原型設計。驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)通過(guò)與領(lǐng)先用戶(hù)密切合作能獲取突破性的新產(chǎn)品概念，產(chǎn)生突破性創(chuàng )新產(chǎn)品。這不僅能減少創(chuàng )新開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本，提高創(chuàng )新效率，還有利于通過(guò)與創(chuàng )新用戶(hù)的聯(lián)系獲取新的技術(shù)能力，了解相關(guān)技術(shù)的發(fā)展趨勢，擴展技術(shù)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò )，與領(lǐng)先技術(shù)研究機構建立密切的聯(lián)系。
(五)價(jià)值創(chuàng )造路徑
對顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)值是顧客對利益和付出的一種判斷。因此，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，如何創(chuàng )造更大的非連續的跳躍式讓渡價(jià)值成為驅動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)必要條件。驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)在提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的同時(shí)，還往往通過(guò)對其提供的產(chǎn)品或服務(wù)，在全行業(yè)建立全新的價(jià)格參考點(diǎn)來(lái)實(shí)現這一跳躍。這種趨勢是在以較低的價(jià)格參考點(diǎn)使顧客獲得高績(jì)效。當然，公司可以把價(jià)格提到高于行業(yè)一般水平之上，但必須能夠讓顧客確信自己所提出的價(jià)值主張比現有的價(jià)值主張更具有吸引力。驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)可以通過(guò)廣泛的技術(shù)運用或商業(yè)模式創(chuàng )新來(lái)實(shí)現非連續性?xún)r(jià)值創(chuàng )造的目的。這使得現有競爭者面臨巨大的調整壓力。它們必須調整其產(chǎn)品線(xiàn)和運營(yíng)管理才能生存，但由于受限于不能快速并成功地復制、支持這一創(chuàng )新的新型價(jià)值網(wǎng)，為驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)維持競爭優(yōu)勢提供了更多的時(shí)間和空間。
(六)價(jià)值傳遞路徑
價(jià)值傳遞路徑可從渠道變革和價(jià)值傳播兩個(gè)方面考慮。驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)面對全新的價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)配置，必須重新配置渠道。企業(yè)必須在渠道層次、寬度和密集度，渠道成員種類(lèi)和關(guān)系類(lèi)型，公司式渠道、管理式渠道和契約式渠道，新型渠道還是傳統渠道，多沖渠道還是單一渠道，增減渠道成員、增減某些營(yíng)銷(xiāo)渠道還是改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面做出決策。企業(yè)的渠道配置是個(gè)權變過(guò)程，應充分考慮渠道變革的目標、環(huán)境和時(shí)機，實(shí)現最佳的渠道配置。值得一提的是，企業(yè)如果能夠把最新的技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式構思和渠道配置結合起來(lái)，往往能為顧客提供全新的價(jià)值主張，使驅動(dòng)市場(chǎng)成為可能。例如，很多公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立網(wǎng)上交易平臺，重構了整個(gè)商業(yè)渠道模式和顧客的消費行為。
價(jià)值傳播是價(jià)值傳遞的另外一個(gè)方面。在傳統的市場(chǎng)驅動(dòng)型的市場(chǎng)傳播中，企業(yè)更多地依靠廣告和促銷(xiāo)。驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)更多地依靠“情感網(wǎng)絡(luò )”(口碑網(wǎng)絡(luò ))。一方面，由于驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)能夠為顧客提供更多的價(jià)值，這一“驚人的新發(fā)現”經(jīng)過(guò)創(chuàng )新采用者的證實(shí)和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的傳播后，會(huì )迅速在顧客之間產(chǎn)生“葡萄藤效應”和連鎖反應。顧客很樂(lè )意而又很急切地向其他人宣傳自己的發(fā)現，使創(chuàng )新能夠在短時(shí)間之內廣泛傳播。另一方面，驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)的獨特的經(jīng)營(yíng)模式和創(chuàng )新“賣(mài)點(diǎn)”，很容易成為各種媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，會(huì )受到大量曝光和頻繁報道。顧客的“口口傳播”和媒體的高度關(guān)注，在吸引更多人的注意力和提高企業(yè)的知名度的同時(shí)，極大地節省了驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)的投入。這又使驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)具有成本優(yōu)勢，為其尋找新的價(jià)格參考點(diǎn)提供了可能，進(jìn)一步強化了為顧客進(jìn)行價(jià)值讓渡的能力。在價(jià)值的傳播過(guò)程中，企業(yè)可以利用顧客問(wèn)的自發(fā)傳播，還可以通過(guò)博客、論壇、超級鏈接等現代技術(shù)手段，聚焦“小眾”，高效低成本地傳播企業(yè)的創(chuàng )新主張。
(七)營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì )責任路徑
從博弈論的角度看，在無(wú)限重復博弈中，確保博弈雙方?jīng)Q策收益最大化的博弈策略就是合作策略。另外，企業(yè)遵守營(yíng)銷(xiāo)道德和承擔社會(huì )責任不僅是“因然”的選擇，也是“應然”的結果。社會(huì )作為一種契約結合體，在契約不完善的情況下，不顧他人利益簡(jiǎn)單追求自身利益的結果必然導致契約危機或解體。因此，在社會(huì )制度法律之外，還要強調道德和社會(huì )責任對個(gè)體和企業(yè)的約束。顧客是感性和理性的結合體。企業(yè)在驅動(dòng)市場(chǎng)過(guò)程中不能認為顧客認知能力有限，就濫用企業(yè)的“話(huà)語(yǔ)權”對顧客進(jìn)行誤導。驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)不僅要受到資本追逐利潤的本性驅動(dòng)，還要遵守營(yíng)銷(xiāo)道德和承擔社會(huì )責任。企業(yè)的商業(yè)行為必須和道德及責任之間形成均衡。這要求驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)明確道德準則，建立道德規范，并將道德標準實(shí)施融入企業(yè)的控制系統中。
必須明確，道德和社會(huì )責任是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。目前，消費者正從聰明消費者向自立消費者和自覺(jué)消費者轉變，社會(huì )主體對環(huán)境、生態(tài)等問(wèn)題日益關(guān)注。這些都要求驅動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)不僅要保護消費者的權益。
驅動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎及路徑構建 篇2
中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程是一門(mén)實(shí)踐性很強的課程，但是在教學(xué)過(guò)程中，教師往往采取“填鴨式”教學(xué)，課堂教學(xué)不斷圍繞“復習舊課、講授新課、知識總結”這一固有模式，一方面，由于理論知識遠離生活，學(xué)生不易消化吸收，導致學(xué)習興趣不高，容易產(chǎn)生厭學(xué)情緒；另一方面，難以滿(mǎn)足企業(yè)對于技能型高素質(zhì)人才的需求，不利于學(xué)生今后的就業(yè)。
一、實(shí)施任務(wù)驅動(dòng)教學(xué)法的意義
任務(wù)驅動(dòng)教學(xué)法是指教師布置一項或幾項任務(wù)，學(xué)生在強烈的完成任務(wù)的動(dòng)機驅動(dòng)下，通過(guò)預習新知識，結合舊知識對所提的任務(wù)進(jìn)行分析、討論，教師指導幫助學(xué)生找出完成任務(wù)的方法，在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生學(xué)習并掌握了新知識，教師也完成了教學(xué)任務(wù)的一種探究式教學(xué)方法。它一方面體現了新課改中要求課堂教學(xué)以學(xué)生為主體的理念，另一方面充分發(fā)揮了教師在學(xué)生學(xué)習過(guò)程中的引導作用。在這種模式下，學(xué)生要結合書(shū)本相應的知識點(diǎn)并靈活運用自身特有的經(jīng)驗對任務(wù)進(jìn)行剖析，以達到順利完成任務(wù)的目的。學(xué)生不但提高了自身發(fā)現問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，還培養了團隊合作精神。每一次任務(wù)的完成都極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習動(dòng)力，從根本上最大限度地調動(dòng)了學(xué)生學(xué)習的`積極性與主動(dòng)性。教師在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)不斷與學(xué)生進(jìn)行交流，促進(jìn)學(xué)生將做與學(xué)相結合，且因為脫離了課堂教學(xué)中嚴肅的師生關(guān)系，交流氛圍更加輕松，進(jìn)一步增進(jìn)了師生感情。
二、任務(wù)驅動(dòng)法在中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應用
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任務(wù)承載著(zhù)學(xué)生需要掌握的知識要點(diǎn)，所以要提出一個(gè)什么樣的任務(wù)顯得尤為重要。任務(wù)的實(shí)質(zhì)要切合當前的學(xué)習主題，任務(wù)的內容要貼近營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，任務(wù)的形式要便于學(xué)生理解接受。一項好的任務(wù)，可以將知識點(diǎn)隱藏于一個(gè)形象的情境中，學(xué)生將置身于這個(gè)情境中展開(kāi)聯(lián)想，促使學(xué)生利用有關(guān)知識與經(jīng)驗去分析解決問(wèn)題。
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任務(wù)提出后，教師要組織學(xué)生分組進(jìn)行分析討論。在這個(gè)過(guò)程中，教師是引導者，學(xué)生是實(shí)施者，要強化學(xué)生的主體作用。在教師的指導幫助下，學(xué)生要利用所學(xué)的知識分析任務(wù)，找出任務(wù)所涉及的相關(guān)知識點(diǎn)及解決任務(wù)的辦法。
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在對任務(wù)進(jìn)行分析后，學(xué)生已經(jīng)初步掌握了解決任務(wù)的線(xiàn)索。教師要引導學(xué)生對各自的觀(guān)點(diǎn)意見(jiàn)進(jìn)行交流討論，取其精華，去其糟粕，共同探討解決任務(wù)的方法。學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中，不但輕松愉快地學(xué)到了知識，而且學(xué)會(huì )了如何將知識運用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
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每項任務(wù)的完成少不了總結評價(jià)，有效的評價(jià)體系能夠進(jìn)一步加深學(xué)生對知識的理解與掌握。首先，學(xué)生要對自己在此次任務(wù)實(shí)施中的亮點(diǎn)和不足進(jìn)行自我評價(jià)；其次，教師通過(guò)觀(guān)察學(xué)生的表現，對學(xué)生的學(xué)習效果進(jìn)行總結點(diǎn)評，如對過(guò)程和結果的評價(jià)、對學(xué)生自主學(xué)習及團隊協(xié)同學(xué)習能力的評價(jià)等。
三、實(shí)施任務(wù)驅動(dòng)法可能會(huì )出現的問(wèn)題及應對策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程是一門(mén)需要開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰的課程，任務(wù)驅動(dòng)法在一定程度上將學(xué)生的校內學(xué)習與企業(yè)實(shí)戰聯(lián)系起來(lái)，但是在實(shí)施的過(guò)程中卻存在以下問(wèn)題：因為需要學(xué)生利用課外時(shí)間進(jìn)行自主學(xué)習，學(xué)習狀況難以監測；在進(jìn)行學(xué)習效果評價(jià)時(shí)，往往采用學(xué)生自評和教師總評的方式，有些學(xué)校采用學(xué)生填寫(xiě)學(xué)習效果評價(jià)表的形式，雖然評價(jià)結果看似完美，但是在實(shí)施任務(wù)驅動(dòng)法中遇到的真正亟待解決的問(wèn)題并沒(méi)有得以暴露，這不利于學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識的本質(zhì)。
針對以上問(wèn)題，有必要對在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中實(shí)施任務(wù)驅動(dòng)法的各個(gè)方面進(jìn)行完善。教師可以從以下方面解決問(wèn)題：教師要多利用QQ、微信等社交軟件，多與學(xué)生進(jìn)行課外交流，把握他們完成任務(wù)的進(jìn)度和自主學(xué)習的程度，并及時(shí)為他們解決在完成任務(wù)過(guò)程中遇到的困難；在使用任務(wù)驅動(dòng)法時(shí)，對任務(wù)的設計要切合企業(yè)實(shí)際，對任務(wù)實(shí)施的效果要進(jìn)行預評估，最好布置一些與企業(yè)有直接聯(lián)系的任務(wù)讓學(xué)生去完成。在學(xué)生完成任務(wù)時(shí)，就可以借助企業(yè)平臺的數據或企業(yè)工作人員，對學(xué)生的學(xué)習情況、操作能力進(jìn)行客觀(guān)、有效的評價(jià)。
任務(wù)驅動(dòng)法在中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中起著(zhù)舉足輕重的作用，在最大程度上激發(fā)了學(xué)生自主學(xué)習的興趣，讓學(xué)生在輕松的學(xué)習氛圍中掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦和實(shí)踐技能，是中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)值得推崇的一種教學(xué)方法。
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驅動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎及路徑構建 篇3
【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性較強的專(zhuān)業(yè)，需要學(xué)生在不斷的實(shí)訓活動(dòng)中做到理論聯(lián)系實(shí)際，從而提升自己的專(zhuān)業(yè)能力，但是在傳統的教學(xué)模式中，學(xué)生的理論學(xué)習與實(shí)踐運用常出現脫軌的情況，從而導致學(xué)生的綜合能力不能夠得到有效提高，這就需要新的教學(xué)模式的引進(jìn)。項目驅動(dòng)教學(xué)法為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的改革注入了新的活力，在這一教學(xué)模式中，學(xué)生對于知識的綜合運用能力得打了顯著(zhù)的提高，因而我們要采用積極的策略，發(fā)揮這一教學(xué)法的優(yōu)勢，提升教學(xué)的效率和質(zhì)量，本文圍繞“項目驅動(dòng)教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的應用”這一主題展開(kāi)探討。
【關(guān)鍵詞】項目驅動(dòng)教學(xué)法；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；應用策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是培養具備管理、經(jīng)濟、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級專(zhuān)門(mén)人才的專(zhuān)業(yè)，對學(xué)生的綜合能力要求高，在實(shí)踐方面也有很高的要求，普通的教學(xué)方式難以滿(mǎn)足這一專(zhuān)業(yè)的教學(xué)需求。項目驅動(dòng)教學(xué)法是要求學(xué)生圍繞一個(gè)完整的項目而展開(kāi)一系列的探究活動(dòng)，學(xué)生所得到的鍛煉是多方面的，對于提升學(xué)生的綜合專(zhuān)業(yè)能力有著(zhù)非常明顯的效果，因此教師要在教學(xué)中靈活運用這一教學(xué)模式，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。
一、明確項目任務(wù)，提高項目質(zhì)量
在項目驅動(dòng)教學(xué)法中，學(xué)生所有的探究實(shí)踐活動(dòng)都是圍繞著(zhù)一個(gè)項目而開(kāi)展，項目的選擇與學(xué)生的學(xué)習效果有著(zhù)非常密切的聯(lián)系。在項目的內容選擇上，教師應當結合當前的教學(xué)內容，運用靈活的方式將學(xué)生所要掌握與鞏固的知識滲透在項目中，教師要對教材進(jìn)行嚴密的分析，抓住教學(xué)的重點(diǎn)與難點(diǎn)，并且聯(lián)系學(xué)生的學(xué)習情況，有針對性的使用項目驅動(dòng)教學(xué)，幫助學(xué)生更好的掌握技能。但同時(shí)隨著(zhù)時(shí)代的不斷變革，社會(huì )對于人才需求的標準也在不斷發(fā)生變化，在我們的教材中不能夠很好的呈現社會(huì )需求動(dòng)態(tài)，如果教師只是按照教材進(jìn)行按部就班的教學(xué)，那么難免會(huì )跟不上時(shí)代步伐，導致就業(yè)難的情況出現，因此教師在設計項目?jì)热輹r(shí)，應當立足于人才市場(chǎng)需求，從當前實(shí)際的社會(huì )需要出發(fā)，有意識的了解人才市場(chǎng)的`變動(dòng)，及時(shí)的對學(xué)生進(jìn)行針對性的訓練，幫助學(xué)生更好的適應社會(huì )的需求，也能夠讓教師制定更合理的項目任務(wù)。在項目難度的考量上，如果教師一味的增大項目難度，給學(xué)生種種挑戰，超出了學(xué)生的認知范圍和能力范圍，那么學(xué)生在項目中不僅不能夠獲得能力的提升，反而還會(huì )因為多次的挫敗而逐漸失去學(xué)習的信心，給學(xué)生帶來(lái)不積極的學(xué)習心態(tài)，而如果教師將項目的難度一直保持在較為簡(jiǎn)單的水平上，學(xué)生也不能夠獲得實(shí)際性的提高，因此教師要對項目的難度有一個(gè)科學(xué)性的把握，在設計項目時(shí)，讓項目的難度稍微高出學(xué)生的實(shí)際水平，讓學(xué)生能夠通過(guò)一定的思考與努力去完成項目。最后，教師要結合實(shí)際情況，考慮項目的可操作性，讓學(xué)生能夠在實(shí)踐中完成項目中的內容，同時(shí)也要考慮到學(xué)生的主觀(guān)需求，了解學(xué)生想進(jìn)行什么樣的項目，從各個(gè)方面提高項目的質(zhì)量，讓學(xué)生在高質(zhì)量的項目中獲得更大的提升。
二、科學(xué)制定計劃，詳細記錄過(guò)程
確定了研究項目之后，學(xué)生要針對項目制定一個(gè)詳細的計劃，在這一過(guò)程中，學(xué)生要充分的利用理論知識對計劃進(jìn)行嚴密的分析，在項目小組中，經(jīng)過(guò)組員的共同商討確定具體的實(shí)施步驟和實(shí)施人員，然后根據制定的計劃進(jìn)行嚴格的實(shí)施，這也是項目驅動(dòng)教學(xué)法中非常核心的環(huán)節，雖然主要的參與成員是學(xué)生，但是教師也有著(zhù)非常重要的作用，既是引導者，也是監督者，是學(xué)生的信息庫。不論是在學(xué)生制定計劃還是實(shí)施計劃的過(guò)程中，教師都要從旁觀(guān)察，首先，這是教師了解學(xué)生的有效途徑，當學(xué)生在闡述自己的意見(jiàn)時(shí)，也能夠反映一個(gè)學(xué)生的思維方式和對專(zhuān)業(yè)知識的掌握情況，教師要做到心中有數，在今后的教學(xué)中為學(xué)生制定更加合理的教學(xué)計劃，其次，學(xué)生的認知水平有限，在制定計劃時(shí)，往往會(huì )忽略了計劃的可操作性，僅僅在理論上能夠實(shí)現，因此教師要以引導的方式讓學(xué)生制定出更具操作性的計劃，這也給學(xué)生明確了在不同的環(huán)境中會(huì )受到不同因素的制約，因此也要靈活運用多種不同的方式去解決相同的問(wèn)題，培養學(xué)生多方面思考問(wèn)題的意識，最后，學(xué)生在實(shí)施計劃的過(guò)程中常常會(huì )出現一些狀況，這時(shí)候，教師就要化身學(xué)生的信息庫，給學(xué)生提供相關(guān)的知識解答，讓學(xué)生了解問(wèn)題出現的原因并且采取積極的補救措施，從根本上杜絕錯誤的二次發(fā)生。
三、進(jìn)行成果展示，完善教學(xué)評價(jià)
項目的完成對于學(xué)生來(lái)說(shuō)是一件非常有成就感的事情，項目成果的展示既是項目驅動(dòng)教學(xué)法中的環(huán)節，也是提高學(xué)生學(xué)習積極性的有效手段，因此教師要給學(xué)生提供較好的展示平臺，讓每一個(gè)項目小組分別派代表向同學(xué)們講述自己小組對于項目的見(jiàn)解、采取的方法以及在實(shí)施過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題，在展示交流的過(guò)程中把一些比較典型的問(wèn)題呈現在學(xué)生面前�？偠灾�，項目驅動(dòng)教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中的應用能夠有效改善教學(xué)的質(zhì)量，讓學(xué)生在更好的教學(xué)模式下提升自身的專(zhuān)業(yè)能力，在應用的過(guò)程中，教師要注意從各個(gè)方面提升項目的質(zhì)量，給學(xué)生創(chuàng )建更好的發(fā)揮平臺，積極引導學(xué)生制定合理的項目計劃并且在學(xué)生實(shí)施計劃的過(guò)程中對學(xué)生給予及時(shí)的引導與幫助，完善教學(xué)評價(jià)，讓學(xué)生對自己的項目成果有一個(gè)正確的認知，同時(shí)鼓勵學(xué)生不斷的發(fā)揮更好的水平，在每一次的項目中都能夠有所收獲，有所提高，完善自己的專(zhuān)業(yè)能力，提升綜合素質(zhì)。
參考文獻：
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[2]劉偉良.項目驅動(dòng)教學(xué)法在《國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中的應用[J].
驅動(dòng)市場(chǎng)的理論基礎及路徑構建 篇4
本文系統地分析了旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，并根據中國旅游廣告在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，提出了自己的建議和解決問(wèn)題的對策，為旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行媒體選擇提供了一定的指導與支持。
改革開(kāi)放以后，我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問(wèn)題，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多地借助媒體廣告來(lái)擴大影響力，吸引客源。因此，針對我國目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現狀，研究媒體廣告在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應用及其營(yíng)銷(xiāo)效率問(wèn)題，是旅游研究的一個(gè)新課題。
一、旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)現狀及存在問(wèn)題
1.旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)現狀
世界已經(jīng)進(jìn)入“不見(jiàn)廣告不購物”的后廣告時(shí)代。當今社會(huì )是一個(gè)大人類(lèi)小地球的高度信息社會(huì )，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢(qián)制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見(jiàn)、摸不著(zhù)，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著(zhù)不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。
2.存在的問(wèn)題
首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國內外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開(kāi)始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。
針對旅游營(yíng)銷(xiāo)目前存在的這些現狀，如何更好的通過(guò)研究現狀，發(fā)現旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)效率研究的重點(diǎn)。
二、影響旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要因素
1.旅游市場(chǎng)調查分析是旅游廣告的基本前提
首先對消費者需求類(lèi)型和特點(diǎn)進(jìn)行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買(mǎi)行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實(shí)施之前的必然準備，主要有廣告環(huán)境調查、廣告代理調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門(mén)，還是專(zhuān)門(mén)的廣告公司，都是應在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過(guò)程中認真考慮這幾個(gè)方面問(wèn)題。
2.旅游廣告的定位和創(chuàng )意
旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng )意主要包括找準對象，進(jìn)行旅游目標市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進(jìn)行市場(chǎng)細分，可將旅游市場(chǎng)細分為會(huì )議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀(guān)光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪(fǎng)友旅游市場(chǎng)、獎勵旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開(kāi)好的創(chuàng )意，旅游廣告的創(chuàng )意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng )意和聯(lián)想是分不開(kāi)的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng )意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。
3.旅游廣告的內涵和特點(diǎn)
旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的'這些特點(diǎn)，旅游廣告展現出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰(shuí)，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀(guān)念，一種思想，它的目的是讓受眾購買(mǎi)產(chǎn)品，至于在哪購買(mǎi)不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產(chǎn)品、服務(wù)、觀(guān)念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率。摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有很強的實(shí)際應用價(jià)值，所以適合引入“任務(wù)驅動(dòng)法”進(jìn)行教學(xué)。本文闡述了“任務(wù)驅動(dòng)法”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中的設計步驟，并以目標市場(chǎng)策略項目為例，分析了“任務(wù)驅動(dòng)法”實(shí)際中的應用。
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