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淺談超市經(jīng)營(yíng)中的精細營(yíng)銷(xiāo)
論文關(guān)鍵詞：超市；精細；業(yè)態(tài)；服務(wù)
論文提要：精細營(yíng)銷(xiāo)是隨著(zhù)的發(fā)展、市場(chǎng)競爭的加劇而出現的一種新理念，超市作為一種新的商業(yè)形式，其促銷(xiāo)手段、布置、個(gè)性服務(wù)等均有許多值得探討商榷的地方。
所謂精細營(yíng)銷(xiāo)，就是產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，以一流、超一流的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，又以“精雕細刻”的銷(xiāo)售服務(wù)贏(yíng)得消費者，在充分滿(mǎn)足消費者需求的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)良好的效益和經(jīng)濟效益。它是隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展、市場(chǎng)競爭的加劇、商品同質(zhì)性和服務(wù)同質(zhì)性越來(lái)越明顯、市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)向服務(wù)上越來(lái)越集中而出現的一種現代營(yíng)銷(xiāo)新理念。
超市作為一種新的商業(yè)形式，正在我國廣為流行。不管是世界巨頭沃爾馬、家樂(lè )福，還是國內的京客隆、保龍倉……在大賺了一通之后卻發(fā)現中國的消費者越來(lái)越難“伺候”了，不僅客流量逐漸下降，而且消費者的牢騷、不滿(mǎn)越來(lái)越多。這是因為中國的消費者在經(jīng)歷了最初的驚喜、浮躁之后，對超市的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)提出了越來(lái)越高的要求，超市的粗放經(jīng)營(yíng)正在經(jīng)受一場(chǎng)來(lái)自消費者“精細化營(yíng)銷(xiāo)”需求的大考驗。
本文結合消費者所反映的超市經(jīng)營(yíng)中存在的幾個(gè)突出問(wèn)題，就超市經(jīng)營(yíng)中如何貫徹精細營(yíng)銷(xiāo)談幾點(diǎn)淺見(jiàn)。
一、殘缺美與超市商品陳列
商品陳列作為商業(yè)零售企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在美化環(huán)境、促進(jìn)商品銷(xiāo)售等方面都起著(zhù)十分重要的作用。然而，我國 “超市”的商品陳列卻在觀(guān)念、方式方法上有違營(yíng)銷(xiāo)的核心宗旨，主要表現為：過(guò)于整齊、美觀(guān)，以致消費者“不忍下手”去“破壞她的美”。
商品陳列創(chuàng )造美，但美的目的是適應、滿(mǎn)足和積極地影響消費者的消費，從而有利于其做出購買(mǎi)決策，實(shí)施購買(mǎi)行為。整齊劃一是一種美，但美的單調、美的，極易使消費者在“適應”之后變得麻木，從而讀不出其美，品不出其味。其實(shí)，殘缺也是一種美，著(zhù)名的維納斯雕像就美在殘缺�？陀^(guān)地講，商品陳列也應該有另一種美，那就是殘缺的美。這不僅能調整消費者的購物節奏、購物情緒，更主要的是能夠促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。因為“殘缺”能使消費者產(chǎn)生一種錯覺(jué)：即這類(lèi)商品是暢銷(xiāo)商品，是大多數人喜歡的商品，是不錯的商品。而陳列整齊的商品，特別是一些新產(chǎn)品，也會(huì )給人一種錯覺(jué)，但卻是一種“無(wú)人問(wèn)津”的錯覺(jué)。面對“殘缺”，面對其他人的“青睞”而殘缺的商品，從眾心理會(huì )使人們下定決心并趕緊去“拿下”。而面對“無(wú)人問(wèn)津”的商品，又有多少人猶豫、彷徨，企業(yè)又失去了多少潛在的市場(chǎng)機會(huì )呢？
二、眾里尋她千百度
信步超市，但見(jiàn)熙熙攘攘的顧客，忙忙碌碌的理貨員，整整齊齊的貨架，豐豐富富的商品，忽有“疑難雜問(wèn)”，卻難以尋覓排憂(yōu)解難、傳道解惑之人。已故臺塑集團董事長(cháng)王永慶在憶及成功之道時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一些細節鮮明、發(fā)人深省的話(huà)：我父親告貸了200元錢(qián)供我在嘉義開(kāi)一家米店。賣(mài)米的時(shí)候，我用心盤(pán)算每家客戶(hù)的耗用量，如果一家十口人，每一個(gè)月大約需要二十公斤米，五口之家就是十公斤。我按照這個(gè)數字設定標準，如果十口的人家一次叫了二十公斤米，我就等約摸一個(gè)月后，估計他們差不多缺米了，主動(dòng)地將米送到顧客府上。若是一次只叫十公斤，則過(guò)半個(gè)月，我就要向他招攬生意了。由于當年叫米不像今天可以用電話(huà)聯(lián)絡(luò )，得靠人跑腿吩咐，相當不便，我這樣“服務(wù)到家”的計劃，帶給顧客莫大的驚喜，顧客欣賞我的設想周到，決不會(huì )轉向別家米店叫米。
某超市在優(yōu)秀服務(wù)員的評比工作中出現了一樁怪事，某收銀員連續多年獲得顧客的好評，總分一直名列第一。究竟是什么原因？經(jīng)過(guò)，人們不禁為事件的真相大吃一驚——原來(lái)，該收銀員不僅服務(wù)熱情周到，技術(shù)熟練，更重要的是，在為顧客找零錢(qián)時(shí)，她總是把錢(qián)箱里最新的鈔票找給顧客。
王永慶在當時(shí)也許不知道什么是CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統），也不知道什么是“一對一”個(gè)性化服務(wù)，但他的成功，他在服務(wù)細節上的所作所為，不僅為我們樹(shù)立了很好的榜樣，而且也為我們今天提出“精細化營(yíng)銷(xiāo)”給予了重要的啟發(fā)，提供了極具說(shuō)服力的例證；收銀員的成功也絕非偶然，它在一個(gè)更深的層次上反映了“精細營(yíng)銷(xiāo)”的必要性、緊迫性和可能性。
現代學(xué)研究表明，消費品市場(chǎng)上的購買(mǎi)者多為非專(zhuān)家購買(mǎi)型，即消費者大多缺乏商品知識和市場(chǎng)知識。徜徉于豐富的商品世界之中，眼花繚亂之際，如有疑問(wèn)，找誰(shuí)解答真的很成問(wèn)題。舊時(shí)的商業(yè)形式雖有柜臺相隔，但一問(wèn)一答，亦頗多人情，頗多暢快，頗多明白。為了更有效地滿(mǎn)足消費者的需求，比競爭者提供更有效、更全面、更富有個(gè)性的服務(wù)，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，超市可在相應柜組根據實(shí)際需要，為“無(wú)知的”消費者配上足夠的導購員，配上相應的“商品博士”效果會(huì )更好。
三、想說(shuō)愛(ài)你不容易
超市作為當前主要的商業(yè)形式，在滿(mǎn)足消費者需求，為企業(yè)帶來(lái)不菲的效益的同時(shí)，也存在著(zhù)不少問(wèn)題，套用一句歌詞來(lái)說(shuō)就是：想說(shuō)愛(ài)你不容易。第一，空氣污濁。超市大多是中央空調，門(mén)戶(hù)相對較緊，陳列的各種商品會(huì )發(fā)出各種不同的氣味，加之消費者眾多，使得一些超市的空氣質(zhì)量很成問(wèn)題。這不僅不利于超市員工及消費者的身體健康，而且會(huì )減少消費者滯留的時(shí)間，減少消費者的隨機購買(mǎi)幾率，降低企業(yè)經(jīng)濟效益。第二，過(guò)于擁擠。開(kāi)架售貨的超市，寸土寸金，許多超市的貨柜之間距離較近，有的超市甚至在通道中間也擺上了攤位。過(guò)于擁擠的非常不利于消費者的選購，影響企業(yè)效益；容易使消費者、員工產(chǎn)生煩躁的情緒，造成消費者之間、消費者與員工之間不必要的矛盾或沖突，影響企業(yè)形象；不利于企業(yè)對銷(xiāo)售現場(chǎng)的監控，容易給一些別有用心的人以可乘之機，從而增加企業(yè)。第三，購物容易交款難。一方面各大超市普遍存在著(zhù)排隊交款的現象，令消費者牢騷滿(mǎn)腹，怨聲載道；另一方面沒(méi)有一個(gè)好腦袋或沒(méi)帶計算器的消費者往往在交款時(shí)遭遇尷尬：錢(qián)不夠。第四，收銀員公然貪了。超市收銀員在收銀時(shí)“四舍五入”，公然違法貪了應該找給顧客的零錢(qián)，而在機打的小票上卻赫然表明“已找零”——這些零錢(qián)進(jìn)入收銀員個(gè)人的腰包已成為不爭的事實(shí)。這種以損害消費者權益，敗壞企業(yè)形象為代價(jià)來(lái)謀求一己之私利的行為在很多超時(shí)仍在上演著(zhù)。顧客想爭回自己的利益，但為幾分錢(qián)而“嚼情”，不值得，但心里很是惱火，除了“口出不遜”，向其他消費者傳遞消極信息之外，只好“敬而遠之”了。第五，特殊需求得不到滿(mǎn)足。犯了煙癮無(wú)“地方”解決、要“方便”時(shí)卻不方便、想嘗嘗之后再決定購買(mǎi)與否卻斷然不行、走累了歇歇腳卻沒(méi)地方等等，也只好與超市說(shuō)“bay，bay”……。
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)企業(yè)之間的競爭日益激烈，競爭的焦點(diǎn)更日益集中在服務(wù)上。如果能夠不斷改進(jìn)服務(wù)中的不足，積極推出別具特色的、富有個(gè)性的精細服務(wù)，對樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)效益都是大有好處的。如根據客流量的大小播放不同音量和節奏的；為帶孩子的顧客設置孩童“存放處”；為煙癮大的人士設置“吸煙區”；為走累了的顧客設置休息座椅；為老年消費者或有殘障的人士準備輪椅、全程陪購人員；為其他有特殊需要的消費者配上特殊服務(wù)工具和服務(wù)人員；不要為了追求所謂的“整齊”而隨意把消費者的自行車(chē)搬到距原存放地較遠的地方，以免消費者因一時(shí)找不到自行車(chē)而著(zhù)急，等等。
實(shí)踐證明，重視小事，“精耕細作”，方能成就大事。請記住，當你比競爭者更有效地滿(mǎn)足了消費者需求的時(shí)候，你一定能獲得比競爭者更多的“貨幣選票”。
參考文獻：
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[3]宋傳聯(lián)，對長(cháng)春市超市經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)意見(jiàn)與建議[J]，吉林省經(jīng)濟干部學(xué)院學(xué)報，2005.2.
【淺談超市經(jīng)營(yíng)中的精細營(yíng)銷(xiāo)】相關(guān)文章：
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