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淺析商業(yè)銀行的一對一營(yíng)銷(xiāo)
[論文關(guān)鍵詞]商業(yè)一對一CRM客戶(hù)經(jīng)理制定制化服務(wù)
[論文摘要]隨著(zhù)國有銀行的轉制及中國加入WTO，我國商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念迅速轉變，為客戶(hù)提供定制化服務(wù)的一對一營(yíng)銷(xiāo)應運而生。本文簡(jiǎn)單介紹了一對一營(yíng)銷(xiāo)的內涵及其在商業(yè)銀行中的應用價(jià)值，提出了商業(yè)銀行一對一營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。
90年代中期以后，隨著(zhù)國家專(zhuān)業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，特別是加入世貿組織后，我國進(jìn)一步對外開(kāi)放，外資銀行大舉登陸，客戶(hù)選擇銀行的自由和空間越來(lái)越大，國內銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。在新的競爭格局和市場(chǎng)下，國內商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日漸活躍。各商業(yè)銀行紛紛轉變傳統的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，推進(jìn)CI建設，加強促銷(xiāo)宣傳，努力塑造和提升品牌形象。國內商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也由銀行本位到產(chǎn)品本位再到客戶(hù)本位，商業(yè)銀行開(kāi)始注重對客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行細分，通過(guò)識別不同的消費者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標市場(chǎng)，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要。塑造自己獨特的競爭優(yōu)勢。
因而，對銀行來(lái)說(shuō)，如何更加準確地評估客戶(hù)價(jià)值，區分出盈利性客戶(hù)和風(fēng)險性客戶(hù)，進(jìn)而通過(guò)提供差異化、人性化、個(gè)性化的服務(wù)，維系現有的盈利性客戶(hù)；以及如何進(jìn)一步從滿(mǎn)足客戶(hù)需要，轉向培育客戶(hù)需求，挖掘更多的盈利性客戶(hù)。是商業(yè)銀行提升競爭優(yōu)勢，實(shí)現盈利的重要內容。這時(shí)，以客戶(hù)為中心、為客戶(hù)提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的“一對一”營(yíng)銷(xiāo)應運而生。為商業(yè)銀行與客戶(hù)之間建立持久、長(cháng)遠的雙贏(yíng)關(guān)系提供了一種新的思維模式。
“一對一”營(yíng)銷(xiāo)（onetoonemarketing）是鼓勵商業(yè)銀行以客戶(hù)為中心，通過(guò)識別、追蹤、記錄客戶(hù)的個(gè)性化需求并與其保持長(cháng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終提供個(gè)體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運用針對性地營(yíng)銷(xiāo)策略組合去滿(mǎn)足客戶(hù)需求。其目標是同一時(shí)間向同一個(gè)客戶(hù)推銷(xiāo)更多的產(chǎn)品，為客戶(hù)提供信貸、結算、各種代理、信息咨詢(xún)、項目開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)等多種服務(wù)相結合的一攬子、一柜通服務(wù)，而不是將一種產(chǎn)品推銷(xiāo)給更多的客戶(hù)。只有這樣，才能使商業(yè)銀行的工作有的放矢，集中有限的資源從最有價(jià)值的客戶(hù)那里獲得最大的效益。
那么，商業(yè)銀行如何來(lái)開(kāi)展一對一營(yíng)銷(xiāo)呢？一般來(lái)說(shuō)，首先要識別客戶(hù)，對客戶(hù)進(jìn)行差異分析，然后與客戶(hù)保持互動(dòng)，調整產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的需要。具體來(lái)講，商業(yè)銀行開(kāi)展一對一營(yíng)銷(xiāo)有如下實(shí)現形式：
一、建立客戶(hù)關(guān)系系統（CRM）
沒(méi)有理想的客戶(hù)資料就不可能實(shí)現“一對一營(yíng)銷(xiāo)”。這就意味著(zhù)，營(yíng)銷(xiāo)者對客戶(hù)資料要有深入、細致的調查、了解。對于準備“一對一營(yíng)銷(xiāo)”的商業(yè)銀行來(lái)講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的具有較高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，建立自己的“客戶(hù)庫”，并與“客戶(hù)庫”中的每一位客戶(hù)建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位客戶(hù)的生涯價(jià)值。商業(yè)銀行通過(guò)CRM的實(shí)施，可以整合自身?yè)碛械慕鹪大w系，優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條。
CRM是一種企業(yè)客戶(hù)戰略、一種經(jīng)營(yíng)。為實(shí)施客戶(hù)戰略，企業(yè)需要借助于CRM先進(jìn)的管理思想和相應的信息技術(shù)、數據分析技術(shù)，以充分地把握客戶(hù)行為，并在此基礎上，針對不同的細分客戶(hù)制定相應的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略，從而在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的前提下，使企業(yè)客戶(hù)資源的價(jià)值最大化。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結合在一起。為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。其基本功能包括客戶(hù)管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、電話(huà)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)管理、和客戶(hù)服務(wù)等。
商業(yè)銀行在新的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)對企業(yè)——客戶(hù)關(guān)系的互動(dòng)引導，識別、保留和發(fā)展價(jià)值客戶(hù)，達到商業(yè)銀行盈利最大化的目的。商業(yè)銀行實(shí)施了CRM后，將會(huì )擁有統一的客戶(hù)信息平臺，這樣當銀行在處理每一個(gè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)時(shí)，就會(huì )首先看到客戶(hù)的資料，以及業(yè)務(wù)記錄，從而在服務(wù)過(guò)程中可以想客戶(hù)之所想，建立客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統，將柜面、網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)、自助銀行設備等各種營(yíng)銷(xiāo)渠道與服務(wù)手段進(jìn)行充分的、深層次的整合，對市場(chǎng)進(jìn)一步細分，通過(guò)為客戶(hù)提供量身定制的個(gè)性化、人性化產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度；銀行可辨認出誰(shuí)具有最高價(jià)值并可能轉到別家銀行的客戶(hù)；誰(shuí)是本身價(jià)值不大有可能對銀行造成潛在的風(fēng)險的客戶(hù)。
二、強化市場(chǎng)細分，促進(jìn)對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的服務(wù)
根據ParetoPrinciple法則，企業(yè)的80%利潤來(lái)自20%的忠誠顧客。另?yè)豁椦芯勘砻鳎?5%的客戶(hù)為銀行貢獻了85%的利潤。保留老客戶(hù)，獲取新客戶(hù)，提高客戶(hù)忠誠度，是各家商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)所在�！耙粚σ粻I(yíng)銷(xiāo)”通過(guò)與客戶(hù)建立長(cháng)期的戰略關(guān)系，達成客戶(hù)與銀行雙贏(yíng)的局面。但是，國有商業(yè)銀行由于歷史形成的對傳統業(yè)務(wù)的領(lǐng)導地位和壟斷地位，對業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏相應的市場(chǎng)細分，我國各商業(yè)銀行仍然只把目光盯在與其直接客戶(hù)的關(guān)系上面。而對商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關(guān)系協(xié)調和促進(jìn)政策。因此，開(kāi)展一對一營(yíng)銷(xiāo)要求商業(yè)銀行促進(jìn)與與各客戶(hù)利益關(guān)系的緊密結合，互動(dòng)發(fā)展。
1。與優(yōu)質(zhì)企業(yè)和高端個(gè)人客戶(hù)建立和諧緊密的長(cháng)期伙伴關(guān)系，為客戶(hù)創(chuàng )造終生價(jià)值，從而實(shí)現市場(chǎng)主體的共贏(yíng)格局。中小企業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展中最為活躍的因素，中小企業(yè)中不乏產(chǎn)權明晰、管理科學(xué)、科技含量高的優(yōu)秀企業(yè)，而它們將是未來(lái)相當時(shí)間里國內最具活力的企業(yè)群，將會(huì )對的發(fā)展帶來(lái)不可估量的影響。中小企業(yè)的發(fā)展也為商業(yè)銀行帶來(lái)了新的契機，一些小型的商業(yè)銀行可以把中小企業(yè)作為基本客戶(hù)群，拓展對其服務(wù)的形式和途徑。
2。與、、基金、電信、能源等行業(yè)建立戰略聯(lián)盟，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共享客戶(hù)資源。如商業(yè)銀行北京市公司與聯(lián)手協(xié)辦的銀行卡電話(huà)支付繳費服務(wù)，有效地整合了銀聯(lián)、電信、銀行和服務(wù)運營(yíng)商的相關(guān)業(yè)務(wù)資源，可統一接入各種銀行卡電話(huà)支付繳費業(yè)務(wù)，統一提供客戶(hù)服務(wù)支持，最大限度地方便持卡人繳納各種費用，便于更多的服務(wù)商利用多銀行支持環(huán)境發(fā)展業(yè)務(wù)，擴大各成員銀行銀行卡的受理范圍和渠道，降低各參與方業(yè)務(wù)。
3。銀行同業(yè)之間建立競合互動(dòng)的良性關(guān)系，實(shí)現服務(wù)網(wǎng)絡(luò )等資源的共享
三、推行客戶(hù)經(jīng)理制
商業(yè)的“一對一”的執行和控制是一個(gè)相當復雜的機制，它不僅意味著(zhù)每個(gè)面對顧客的營(yíng)銷(xiāo)人員要對時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個(gè)體消費者的個(gè)性化需求并與其保持長(cháng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運用針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略組合去滿(mǎn)足其需求。所以推行客戶(hù)經(jīng)理制，是我國商業(yè)銀行轉變經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)機制的迫切需要�？蛻�(hù)經(jīng)理制的施行，促使我國商業(yè)銀行實(shí)現經(jīng)營(yíng)理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞與客戶(hù)的轉變；經(jīng)營(yíng)策略由以產(chǎn)品為中心向以市場(chǎng)和客戶(hù)需求為中心轉變。
客戶(hù)經(jīng)理制是一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、推銷(xiāo)銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。而客戶(hù)經(jīng)理是銀行的代表，代表銀行營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、為客戶(hù)提供維護和服務(wù)，是全權代表銀行與客戶(hù)聯(lián)系的”大使”�？蛻�(hù)有了問(wèn)題只需要找客戶(hù)經(jīng)理一個(gè)人，由后者負責了解情況，協(xié)調行內關(guān)系，并負責解決。其主要是為客戶(hù)提供全面、獨身定做的服務(wù)。大力挖掘優(yōu)質(zhì)新客戶(hù)、提高業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率只是客戶(hù)經(jīng)理的基本職責。而不斷加強現有客戶(hù)關(guān)系、對現有客戶(hù)的維護服務(wù)則是客戶(hù)經(jīng)理的重要職責，客戶(hù)經(jīng)理要通過(guò)連帶促銷(xiāo)、交叉式銷(xiāo)售等方式為客戶(hù)提供一攬子服務(wù)，并要不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量，為客戶(hù)提供高品質(zhì)服務(wù)。為把握好商機，客戶(hù)經(jīng)理還應積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，充分利用銀行網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，向客戶(hù)宣傳法規、政策、制度以及本行經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)項目、金融產(chǎn)品等，為客戶(hù)提供各項咨詢(xún)服務(wù)及理財服務(wù)。同時(shí)注重分析研究市場(chǎng)，加強對客戶(hù)的研究，主動(dòng)掌握客戶(hù)的思想動(dòng)態(tài)、經(jīng)營(yíng)行為等，切實(shí)防范風(fēng)險。及時(shí)準確地收集客戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況及客戶(hù)意見(jiàn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、同業(yè)競爭對手情報等各類(lèi)信息情報資料，上報給有關(guān)部門(mén)，以便采取應對措施，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。將客戶(hù)劃分為若干類(lèi)服務(wù)對象，針對不問(wèn)需求，提供特定服務(wù)。并且根據客戶(hù)的實(shí)際狀況，客觀(guān)、公正地評價(jià)客戶(hù)等級，不斷調整服務(wù)措施。
另外，客戶(hù)經(jīng)理應抓住各種機會(huì )，積極向客戶(hù)推銷(xiāo)銀行產(chǎn)品。銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品種很多，客戶(hù)對銀行的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的了解非常有限，客戶(hù)經(jīng)理可發(fā)揮“教練”職能，向客戶(hù)灌輸最新金融知識，有針對性地向客戶(hù)主動(dòng)建議和推薦適用的產(chǎn)品，讓客戶(hù)分享銀行的成果，激發(fā)和引導客戶(hù)對新型金融服務(wù)的需求，不斷推動(dòng)銀行和客戶(hù)間的業(yè)務(wù)合作向縱深發(fā)展。
總之，客戶(hù)經(jīng)理是銀行的代表，其工作的全部?jì)热菥褪窃谏钊肓私饪蛻?hù)需求的基礎上，主動(dòng)為客戶(hù)提供全方位、多功能、系列化、綜合性的一站式（one—point—contact）金融服務(wù)，并不斷地加深雙方合作，為客戶(hù)和銀行同時(shí)創(chuàng )造價(jià)值。銀行客戶(hù)經(jīng)理只有成為客戶(hù)的朋友、理財專(zhuān)家，才能打動(dòng)客戶(hù)，讓其選擇該銀行。
四、為客戶(hù)提供定制化服務(wù)
一對一營(yíng)銷(xiāo)的核心是為客戶(hù)提供定制化產(chǎn)品。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，要善于根據不同消費者群體的個(gè)性需求，及時(shí)推出新的服務(wù)品種，特別要關(guān)注資金的流向，捕捉新的效益增長(cháng)點(diǎn)。目前可著(zhù)重進(jìn)行下列產(chǎn)品的創(chuàng )新：在負債業(yè)務(wù)方面，可開(kāi)設貼現儲蓄、復利儲蓄、累進(jìn)利率儲蓄、聯(lián)立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶(hù)等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，可開(kāi)辦度假貸款、學(xué)資貸款、汽車(chē)按揭貸款、可轉換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現、信用化等；在中間業(yè)務(wù)方面，可開(kāi)辦代理、代收賬款、收買(mǎi)應收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務(wù)，尤其要依托化網(wǎng)絡(luò )和銀行卡等高科技手段，大力發(fā)展代收付等業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)、個(gè)人結算業(yè)務(wù)、個(gè)人消費信貸業(yè)務(wù)以及研究建立個(gè)人賬戶(hù)等；另外，要積極參與資本市場(chǎng)的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，爭取券商資金清算代理、上市企業(yè)開(kāi)戶(hù)銀行、收款銀行、股民保證金存款等業(yè)務(wù)，吸收資本市場(chǎng)的資金存款，大力開(kāi)拓針對個(gè)人客戶(hù)的綜合性零售業(yè)務(wù)。
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