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環(huán)保公益廣告的語(yǔ)用修辭探析
的快速大大提高了人們的物質(zhì)生活水平,但與此同時(shí)也造成了嚴重的環(huán)境破壞。為了解決環(huán)境問(wèn)題,喚起人們的環(huán)保意識,環(huán)保公益廣告應運而生。本文從語(yǔ)用修辭的角度來(lái)解析環(huán)保公益廣告的一些特點(diǎn),對環(huán)保公益廣告的解讀和創(chuàng )作有一定的指導意義。
環(huán)保公益廣告 修辭 合作原則
公益廣告就是為社會(huì )公眾制作發(fā)布的,不以盈利為目的的,它通過(guò)某種觀(guān)念的傳達,呼吁關(guān)注社會(huì )問(wèn)題,以合乎社會(huì )利益的準則去規范自己的行為,支持或倡導某種社會(huì )事業(yè)和社會(huì )風(fēng)尚的廣告。伴隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展,人類(lèi)賴(lài)以生存的地球環(huán)境遭到嚴重破壞,同時(shí)人類(lèi)對生存環(huán)境的質(zhì)量也提出了更高的要求。在這種情況下,宣揚改善人與的環(huán)保公益廣告也應運而生了,并且越來(lái)越受到人們的關(guān)注。環(huán)保公益廣告作為公益廣告的一個(gè)分支,有著(zhù)公益廣告的一些特性,但同時(shí)也逐漸形成了自身所獨有的一些特點(diǎn)。本文主要從修辭和語(yǔ)用兩個(gè)角度來(lái)對環(huán)保公益廣告的語(yǔ)言進(jìn)行探析。
一、環(huán)保公益廣告語(yǔ)言的修辭
修辭是為了增強說(shuō)話(huà)效果而運用的修飾描摹的特殊方法,這種方法長(cháng)期以來(lái)在言語(yǔ)實(shí)踐中產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái),并經(jīng)常運用于我們的口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)之中。廣告用語(yǔ)也不例外。從大量的廣告作品實(shí)例來(lái)看,凡屬于優(yōu)秀的廣告作品,無(wú)一不有十分精美的文字,修辭格式是語(yǔ)言文字之花。絕大多數語(yǔ)言文字精美的廣告作品,又都成功的運用了修辭格式,作為一種特殊的文體,廣告用語(yǔ)也有著(zhù)自身的風(fēng)格。許多語(yǔ)言研究者,如閻桂芝、郝欽海、陳志紅及川玲等在廣告語(yǔ)言的詞匯、句法結構和修辭特征及文化內涵等方面進(jìn)行了相關(guān)的研究,尤其是對廣告語(yǔ)言的修辭特點(diǎn)進(jìn)行了大量的深入的研究,從大量的精選實(shí)例中歸納出廣告語(yǔ)言修辭的一些特點(diǎn),例如:比喻、擬人、雙關(guān)、重復、夸張等。作為廣告用語(yǔ)的一個(gè)分支——環(huán)保公益廣告為了能更好的傳播其主題,達到警示的目的,常常也會(huì )使用一些修辭手段。本研究以前人有關(guān)公益廣告語(yǔ)言修辭的研究為參照,考察環(huán)保公益廣告的語(yǔ)言修辭特點(diǎn)。作者從網(wǎng)上搜集200多則涉及環(huán)境保護的公益廣告,建立了一個(gè)小型的環(huán)保公益廣告語(yǔ)料庫,隨機從中抽取160則作為本研究的分析樣本,分析環(huán)保公益廣告修辭格的使用及其語(yǔ)用特點(diǎn)。由于修辭格之間的兼容性,一則廣告可能使用多種修辭手法,如
1.森林是庇蔭家園的綠色守望者,
綠色是閃耀文明的和諧共鳴曲。(對偶、比喻)
2.荒漠化演繹了人類(lèi)生存家園的悲哀,
沙塵暴敲響了人類(lèi)生態(tài)危機的警鐘。(對偶、擬人)
如果一則廣告中使用了多種修辭手法,我們只統計一次。在分析語(yǔ)料當中,作者發(fā)現,大多數環(huán)保公益廣告言簡(jiǎn)意賅,多用對偶句式。因此當廣告中同時(shí)使用對偶和另外一種修辭格時(shí),我們只計另外一種,例如在例1和例2中我們只統計比喻和擬人�；谏鲜龇椒�,本文統計了修辭格在環(huán)保公益廣告中的使用頻率及其分布,分析結果如下表所示。
分析結果表明,語(yǔ)料庫中的160則環(huán)保公益廣告中有114則使用了一種或多種修辭方法,占總數的71%,這與李湘在中文平面公益廣告中的修辭分布的77%沒(méi)有明顯差異(X2=0.243,P=0.622>0.05)。但是上述頻繁使用的修辭格:對偶36%,擬人14%,夸張14%,重復14%,比喻13%和李湘的研究結果(夸張39%、擬人35%、引用17%、反問(wèn)17%、重復15%)不盡相同。頻繁適用于公益廣告的引用,反問(wèn)在環(huán)保公益廣告中卻很少使用,而在公益廣告中使用頻率不是很高的對偶在環(huán)保公益廣告中卻發(fā)揮著(zhù)重要的作用。這也是由環(huán)保公益廣告的本質(zhì)所決定的。環(huán)保公益廣告經(jīng)常出現在景區,校園,公園等一些公共場(chǎng)所,廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)單明了,押韻對偶恰恰符合人的審美觀(guān)點(diǎn),這樣的修辭格有利于加深讀者印象,也便于讀者記憶吟誦和環(huán)保理念的宣傳。
二、環(huán)保公益廣告與合作原則
1.合作原則
在人們的日常交際中,為了保證交際的有效進(jìn)行,交際雙方都會(huì )潛在的遵守一些諸如真實(shí),關(guān)聯(lián),清楚的原則。美國語(yǔ)言家Grice將其概括為合作原則,根據人們所使用話(huà)語(yǔ)將合作原則概括為以下四個(gè)方面。
(1)數量準則。①使自己所說(shuō)的話(huà)達到所要求的詳盡程度。②不能使自己所說(shuō)的話(huà)比所要求的更詳盡。
(2)質(zhì)量準則。①不要說(shuō)自己認為不真實(shí)的話(huà)。②不要說(shuō)自己認為缺乏足夠證據的話(huà)。
(3)關(guān)聯(lián)準則。說(shuō)話(huà)要貼切,與目標相關(guān)聯(lián)。
(4)方式準則。①避免晦澀的詞語(yǔ)。②避免歧義。③說(shuō)話(huà)要簡(jiǎn)要。④說(shuō)話(huà)要有條理。
在交際中,人們總是認為雙方使用的話(huà)語(yǔ)是遵守合作原則的,即使有一方故意違反了合作原則,聽(tīng)話(huà)者也會(huì )根據當時(shí)的語(yǔ)境等因素來(lái)判斷說(shuō)話(huà)者的真正意圖,從而推導出說(shuō)話(huà)者的會(huì )話(huà)含義。人們交際中使用的修辭格是有意偏離常規,有意違背合作原則而形成的,但是并沒(méi)有造成交際障礙,相反,修辭格的使用有利于產(chǎn)生會(huì )話(huà)含義,豐富語(yǔ)言形式,使人們的交際更有效。作為特殊的言語(yǔ)交際形式,環(huán)保公益廣告也頻繁使用修辭格來(lái)增強其廣告的感染力。
2.違反合作原則環(huán)保公益廣告修辭格的語(yǔ)用探析
(1)違反量的修辭格
重復,也稱(chēng)作反復,是指用同一話(huà)語(yǔ)一再表示強烈感情的一種修辭格。例如:
�、倏释G色,渴望家園
�、邳c(diǎn)點(diǎn)滴滴環(huán)保情,隱隱切切強國心
例①通過(guò)重復“渴望”反映了人們對于擁有一個(gè)綠色家園的渴望,從而提出了環(huán)保的緊迫性。例②通過(guò)重復“點(diǎn)滴”、“殷切”突出了在建立強大國家中所發(fā)揮的重要性。這種信息的反復看似違反了合作原則中數量準則中的“不要多說(shuō)”的要求,但廣告設計者為了強調環(huán)保的緊迫性和重要性,特意重復了某個(gè)詞語(yǔ),這樣做一方面用于加強語(yǔ)氣,另一方面也在一定程度上增強了語(yǔ)言的節奏感,給人們留下深刻印象。
比喻。是用相似的事物打比方或說(shuō)明道理,是一種形象化的修辭手段,能能喚起人們豐富的想象和聯(lián)想,令人回味無(wú)窮。比喻通過(guò)表明本體和喻體之間的關(guān)系形象的刻畫(huà)事物。如:
�、壅堈湎ЬG樹(shù)藍天,那是我們的家園
�、軗碛袠�(shù)木,地球才有脈搏
例③把“綠樹(shù)藍天”比喻成“我們的家園”,告誡我們要像愛(ài)護我們的家園一樣愛(ài)護環(huán)境。例④把“樹(shù)木”比喻成“地球的脈搏”,說(shuō)明樹(shù)木對于人類(lèi)生存的重要性。根據質(zhì)量原則“不要說(shuō)缺乏足夠根據話(huà)”的要求,這種現象實(shí)際上是違反了質(zhì)量原則,其目的是利用聯(lián)想作為讀者心理認知的橋梁,借物寓意,彰顯事物本質(zhì)。
夸張。是為了表達強烈的思想感情突出描寫(xiě)對象的本質(zhì),運用豐富的想象力對事物的某些方面刻意的夸大或者縮小的一種修辭手法。如:
�、� 1+1=2,一棵樹(shù)+一棵樹(shù)=一篇森林
�、匏芰习b用一次,白色污染害幾世
例⑤基于人們共有的知識“1+1=2”,夸大了“一棵樹(shù)+一棵樹(shù)=一篇森林”,從而倡導人們植樹(shù)造林,共建綠色未來(lái),例⑥通過(guò)“使用塑料包裝一次造成白色污染幾世”強調一次性塑料袋使用的危害。這類(lèi)公告的修辭違反了質(zhì)量原則“不要說(shuō)自知是虛假的話(huà)”的要求,可謂言之過(guò)甚。然而廣告設計者運用這種修辭卻在一定程度上增強了廣告的渲染力,有利于加深讀者印象。
(3)違反關(guān)聯(lián)準則
擬人。就是把非人的事物當作人來(lái)描寫(xiě),賦予人的動(dòng)作和感情。如:
�、呋ㄔ趶闹行�,園外賞其貌
�、嗷哪堇[了人類(lèi)生存家園的悲哀,沙塵暴敲響了人類(lèi)生存危機的警鐘
例⑦通過(guò)“笑”賦予花草人情味,告誡人們要愛(ài)護花草,園外觀(guān)看。例⑧“荒漠化演繹了”和“沙塵暴敲響了”警告人們的生存環(huán)境已經(jīng)遭到破壞,此時(shí)亡羊補牢還來(lái)得及。關(guān)聯(lián)準則規定了在言語(yǔ)交際中說(shuō)話(huà)要切題要關(guān)聯(lián),不要說(shuō)與主題無(wú)關(guān)的話(huà),但擬人修辭格的使用表面上看說(shuō)了一些不相關(guān)的話(huà),但實(shí)際上它把事物人格化,使他們具有人情味,給人一種親切感,拉近了與讀者之間的距離。
(4)違反方式準則
矛盾。修辭手法是一種用兩種不相調和甚至相反的特征來(lái)形容某一事物,用鮮明的對比來(lái)加深讀者印象,揭示事物本質(zhì)的一種修辭手法。如:
�、釓奈廴酒�,福從環(huán)保來(lái)
�、獾玫降牟皇怯篮愕膿碛�,失去的將永不再來(lái)——保護環(huán)境人人有責
例⑨“禍”“�！笔且粚ο喾丛~,兩個(gè)字看似矛盾,但卻巧妙地表達了要杜絕污染,倡導環(huán)境保護。例⑩“得到的”和“失去的”相對立,警示我們要保護好現有的資源,一旦失去將永不再有。這種用兩個(gè)截然相反的詞來(lái)描述某一事物的矛盾修辭格表面上違背了方式準則里的說(shuō)話(huà)要有條理,合乎邏輯的要求,但實(shí)際上卻通過(guò)鮮明的對比揭示了事物的本質(zhì)。
三、結論
綜上所述,環(huán)保公益廣告是公益廣告的一個(gè)分支,在擁有公益廣告的一些共同的特征之外,也有其自身的特點(diǎn)。相比公益廣告,環(huán)保公益廣告更傾向于使用對偶句式,這是由其本質(zhì)特征所決定的。環(huán)保公益廣告經(jīng)常見(jiàn)于公園,景區,校園等一些公共場(chǎng)合,廣告詞的對偶符合人的審美習慣,有利于讀者的記憶及環(huán)保理念的傳播。同時(shí)其他的一些修辭格在某種程度上違反了合作原則。但并沒(méi)有造成交際的障礙,反而使廣告語(yǔ)獨特新穎,言簡(jiǎn)意賅,大大增加了廣告詞的趣味性,達到了良好的宣傳效果。因此,了解環(huán)保公益廣告的語(yǔ)用修辭對于環(huán)保公益廣告的理解和創(chuàng )作都有著(zhù)非常重要的意義。
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