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煤炭企業(yè)實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略探析
一、實(shí)施“大客戶(hù)戰略”的背景和目的平煤股份運銷(xiāo)公司是平煤股份公司下屬的分公司，主要負責總公司煤炭運銷(xiāo)的統一管理。2010年，平煤股份運銷(xiāo)公司銷(xiāo)售煤炭5000萬(wàn)噸。
平煤股份運銷(xiāo)公司的客戶(hù)數量曾接近1000家，客戶(hù)多、小、散的特點(diǎn)造成管理難度大，煤炭產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，綜合售價(jià)偏低，企業(yè)效益無(wú)從談起，存在著(zhù)較大市場(chǎng)風(fēng)險。通過(guò)對現有客戶(hù)的梳理，我們發(fā)現：電力、冶金、建材、化工行業(yè)中的大型骨干企業(yè)占比較小，中小型煤炭消費企業(yè)和煤炭經(jīng)銷(xiāo)商占比較大，市場(chǎng)結構的不合理性是市場(chǎng)穩定性差的根本原因。
在大量調查研究的基礎上，公司決定調整、優(yōu)化市場(chǎng)結構，實(shí)施“大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略”即：開(kāi)拓創(chuàng )造做大做強優(yōu)勢市場(chǎng)，多邊聯(lián)合精耕細作競爭市場(chǎng)，循序漸退劣勢市場(chǎng)，使煤炭產(chǎn)品逐漸向生產(chǎn)穩定、信譽(yù)較好、極具可持續發(fā)展能力的國有大型企業(yè)傾斜，實(shí)現“有輕有重，有進(jìn)有退，有所為有所不為”的市場(chǎng)方針。
經(jīng)過(guò)認真科學(xué)的選擇，優(yōu)化、培育出一批經(jīng)濟效益好、實(shí)力強、市場(chǎng)信譽(yù)好的大型骨干客戶(hù)，與43家重點(diǎn)客戶(hù)建立中長(cháng)期供需合作關(guān)系。通過(guò)實(shí)施“抓大放小”的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，不僅為平煤股份拓展了穩定可靠的銷(xiāo)售市場(chǎng)，也使重點(diǎn)客戶(hù)的煤炭需求得到有力的保障。
目前，平煤股份運銷(xiāo)公司煤炭重點(diǎn)大戶(hù)銷(xiāo)售總量由40%上升到現在的80%以上，煤炭?jì)?yōu)勢市場(chǎng)(豫、鄂、湘、贛等地區運距較近)銷(xiāo)售總量占企業(yè)煤炭銷(xiāo)售量的80%左右。大戶(hù)戰略的實(shí)施，既穩定了企業(yè)的戰略客戶(hù)，也使大客戶(hù)在和企業(yè)的交易中得到實(shí)惠，分享了煤炭企業(yè)改革和發(fā)展的成果。
二、實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略的措施(一)整合客戶(hù)資源和營(yíng)銷(xiāo)渠道，優(yōu)化和量化市場(chǎng)結構整合客戶(hù)資源和營(yíng)銷(xiāo)渠道，結合差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略，科學(xué)圈定銷(xiāo)售半徑和地理區域，進(jìn)一步優(yōu)化和量化區域市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)結構。實(shí)施“大戶(hù)戰略”，提高客戶(hù)煤炭采購的集中度，形成以點(diǎn)帶面、以大帶小的客戶(hù)源，確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主渠道具有良好的戰斗力和對競爭對手的頑強抵御力，增強了企業(yè)抗風(fēng)險能力。
(二)優(yōu)先保證大客戶(hù)煤炭資源需求近年來(lái)，特別是煤炭企業(yè)進(jìn)行兼并重組以后，煤炭供求關(guān)系發(fā)生較大變化，煤炭資源供不應求。堅定不移地執行“大戶(hù)戰略”，優(yōu)先滿(mǎn)足大客戶(hù)的煤炭需求。不僅在煤炭產(chǎn)品數量和質(zhì)量上滿(mǎn)足用戶(hù)需求，在運力方面也全力保障。分公司及時(shí)了解和掌握客戶(hù)煤炭庫存與消耗情況，及時(shí)上報上級管理部門(mén)，避免因缺煤影響客戶(hù)安全生產(chǎn)。
(三)協(xié)調鐵路運輸，建立綠色通道煤炭屬大宗散裝物資，需要鐵路運輸實(shí)現由產(chǎn)地到需求地的有效轉移，以此確保大客戶(hù)所需煤炭的及時(shí)到達。通過(guò)建立黃榆店、王堂、廟下等戰略裝車(chē)點(diǎn)，實(shí)現集中裝卸作業(yè)，改善和提高裝卸質(zhì)量，提高運輸能力;增加管內方案車(chē)，實(shí)現整列進(jìn)整列出，滿(mǎn)足湖北地區大客戶(hù)的煤炭需求;挖掘礦區鐵路資源，增加敞翻車(chē)，解決周邊電廠(chǎng)的煤炭供給;“東口上量，西口調流”，規避鐵路階段性運輸矛盾，合理解決鐵路過(guò)口問(wèn)題。綠色通道的建立，提高了運輸保障能力，使煤炭產(chǎn)品能夠安全及時(shí)抵達目的地，增強了雙方合作的信心和決心。
(四)建立駐廠(chǎng)員制度，加強與大客戶(hù)的溝通與協(xié)調駐廠(chǎng)員是我方常駐重點(diǎn)用戶(hù)的商務(wù)代表，全權負責雙方煤炭供需合作事宜。駐廠(chǎng)員根據分公司與專(zhuān)業(yè)部聯(lián)合制定的網(wǎng)絡(luò )條件下信息采集的基本內容和信息流程規范，收集用戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、耗煤、存煤、煤炭到廠(chǎng)價(jià)，采購渠道以及用戶(hù)發(fā)生的重大事件等信息。通過(guò)對信息進(jìn)行分析加工，提取針對性強、內容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，可將其作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要依據。積極參與大客戶(hù)的重大活動(dòng)，加強與大戶(hù)之間的情感交流。從企業(yè)的長(cháng)遠利益出發(fā)，不斷豐富雙方合作的內涵。
(五)積極培育和改善重點(diǎn)客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系，實(shí)施合作伙伴戰略重點(diǎn)合作伙伴關(guān)系是客戶(hù)關(guān)系的最佳狀態(tài)，客戶(hù)合作伙伴戰略是以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理為理論基礎，供需雙方強強聯(lián)合、相互斥資，一起成長(cháng)發(fā)展，共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險。具體操作時(shí)從地理位置、企業(yè)規模、財務(wù)狀況、技術(shù)能力等幾個(gè)方面考慮，精選部分優(yōu)勢明顯的客戶(hù)，建立戰略合作伙伴關(guān)系。利用現代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )，建設客戶(hù)關(guān)系管理系統，完善客戶(hù)檔案，加強與市場(chǎng)信息系統的結合，提升服務(wù)質(zhì)量，增強客戶(hù)忠誠度，為營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施提供有力支持。“客戶(hù)合作伙伴戰略”建立在供需企業(yè)間高度的信賴(lài)和互利基礎上，促進(jìn)信息數量與質(zhì)量達到一個(gè)新的高度。在市場(chǎng)競爭激烈的條件下，充實(shí)煤炭上下游企業(yè)之間的關(guān)系內涵，有利于上下游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和穩定發(fā)展，拓寬了企業(yè)生存空間。
(六)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)戰略為了讓客戶(hù)更加深入地了解我公司的企業(yè)文化和營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施了“文化營(yíng)銷(xiāo)”戰略，一方面，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的客戶(hù)關(guān)系管理，展現優(yōu)秀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，塑造平煤品牌，以?xún)?yōu)秀的企業(yè)文化感染客戶(hù)、吸引客戶(hù)、引導客戶(hù)，擴大忠誠客戶(hù)群，把市場(chǎng)做得更加牢固;另一方面，通過(guò)組織企業(yè)文化團體互訪(fǎng)、開(kāi)展企業(yè)間的文體友誼比賽、與客戶(hù)簽訂廉政公約等活動(dòng)，提升客戶(hù)對平煤的信任度和認同感。
每當重要客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)時(shí)，不僅向其介紹煤炭的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品情況，而且還會(huì )重點(diǎn)介紹集團公司、平頂山乃至河南的歷史和文化，使客戶(hù)真正了解平煤、了解平煤的文化，并進(jìn)而對平煤的企業(yè)素質(zhì)和誠信營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生認同感，促進(jìn)了企業(yè)間的文化交流和全方位的合作。
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