醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文（精選5篇）
在學(xué)習和工作中，許多人都有過(guò)寫(xiě)論文的經(jīng)歷，對論文都不陌生吧，論文是討論某種問(wèn)題或研究某種問(wèn)題的文章。還是對論文一籌莫展嗎？以下是小編為大家收集的醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文，希望對大家有所幫助。
醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 篇1
摘要：隨著(zhù)我國醫療衛生體制的不斷改革深化，醫藥分家趨勢的明朗化，市場(chǎng)競爭日益激烈。如何培養既懂醫藥專(zhuān)業(yè)知識又懂營(yíng)銷(xiāo)技巧的復合型人才也就成為了一個(gè)難題。本文從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)進(jìn)行探討并針對性的提出建議與對策。
關(guān)鍵詞：醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)
醫藥市場(chǎng)被人們稱(chēng)為朝陽(yáng)行業(yè)，行業(yè)的利潤增長(cháng)很快。隨著(zhù)我國醫療衛生體制的不斷改革深化，醫藥分家趨勢的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭愈演愈烈。所以醫藥企業(yè)越來(lái)越意識到高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)競爭中的重要性。由于我國的醫藥代表與國際一般的醫藥代表群體不同，國內的醫藥代表醫學(xué)，藥學(xué)的專(zhuān)業(yè)人員以外，還有很多都是畢業(yè)于其它毫不相關(guān)的專(zhuān)業(yè)，甚至還有一些醫藥代表的文化素質(zhì)相對偏低。面對這樣的現狀，如何培養既懂醫藥專(zhuān)業(yè)知識又懂營(yíng)銷(xiāo)技巧的復合型人才也就成為了一個(gè)難題�！夺t藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的課程，就是為了能夠培養這樣的人才，能夠滿(mǎn)足社會(huì )和市場(chǎng)對醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的需求。同時(shí)在實(shí)際的教學(xué)工作中發(fā)現在教學(xué)模式和教學(xué)方法上仍然有許多地方急需提高。
一.《醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)的現狀
鑒于醫藥行業(yè)本身專(zhuān)業(yè)的特殊性，普通的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程不能培養出適合市場(chǎng)的醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才。由此《醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》作為培養洞悉醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)規律，討論醫藥市場(chǎng)如何滿(mǎn)足市場(chǎng)需求以便在市場(chǎng)競爭中獲勝的應用型課程也就應運而生。雖然是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支，但是其內容都是跨學(xué)科的綜合知識，因此這門(mén)課程的教學(xué)具有自身的特點(diǎn)。而目前的課堂教學(xué)仍然是被動(dòng)式教學(xué)，教學(xué)手段單一，教學(xué)觀(guān)念陳舊，不重視學(xué)生實(shí)踐等等一系列的問(wèn)題。這樣培養出的學(xué)生往往不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，因此，我們有必要對目前的教學(xué)方式進(jìn)行反思，找到適合市場(chǎng)的培養方式進(jìn)行教學(xué)改進(jìn)，才能培養出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的醫藥營(yíng)銷(xiāo)人才。
二.對《醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)改進(jìn)的幾點(diǎn)建議
1. 構建完善合理的課程體系
由于《醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》并不是單獨存在的，它需要一些其他學(xué)科的相關(guān)知識，大體分為前修課程和專(zhuān)業(yè)課程兩大部分。前修課程主要包括公共關(guān)系、高等數學(xué)、計算機科學(xué)、統計學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、企業(yè)管理等課程，專(zhuān)業(yè)課程主要包括醫學(xué)、藥學(xué)、醫藥基礎學(xué)、解剖生理學(xué)、醫藥商品學(xué)等課程。前修課程是學(xué)生學(xué)習這門(mén)課程的必備前提，而且這些都是今后學(xué)生從事醫藥營(yíng)銷(xiāo)具體工作中會(huì )用到的知識。
2.豐富教學(xué)材料與教學(xué)手段
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，傳統的黑板板書(shū)已經(jīng)不能滿(mǎn)足現代的教學(xué)需求，特別是這門(mén)課程強調理論與實(shí)踐的結合。好的教學(xué)活動(dòng)包括合理的教學(xué)計劃，精心編排的教材，豐富的教學(xué)案例和多媒體教學(xué)手段的應用。因此學(xué)�？梢越⑾鄳慕虒W(xué)案例庫，行業(yè)數據庫，還需要借用先進(jìn)的計算機技術(shù)進(jìn)行多媒體教學(xué)，用ppt來(lái)展示具體的圖標信息，讓學(xué)生有比較直觀(guān)的感受，由于今后學(xué)生工作會(huì )用到特殊的軟件來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)問(wèn)卷的設計和海量數據的處理，還要教會(huì )他們使用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓軟件等等課本以外的知識。近幾年國家正在大力改善高校的教學(xué)設備，這是一個(gè)難得的契機。還有一點(diǎn)也要改變，由于課程的教學(xué)并不是屬于理論研究方向的，所以傳統的讓學(xué)生死記硬背課本上的知識已經(jīng)不再適用，取而代之的是通過(guò)教學(xué)教會(huì )學(xué)生解決具體問(wèn)題的思路和方法，讓學(xué)生可以在考慮問(wèn)題的時(shí)候從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，分析和解決問(wèn)題。在具體的考核方式上，也可以采取市場(chǎng)分析，營(yíng)銷(xiāo)策劃，案例討論和模擬實(shí)戰的方法促進(jìn)學(xué)生的培養。
3.認識到案例教學(xué)的重要性
案例教學(xué)法是把案例當做教學(xué)工具，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的真實(shí)案例所呈現的營(yíng)銷(xiāo)行情，引導、鼓勵和要求學(xué)生從復雜的醫藥市場(chǎng)表現中，運用所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識，在案例的啟發(fā)下，學(xué)到通過(guò)書(shū)本難以講授的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維和實(shí)際運用技能，鍛煉學(xué)生發(fā)現問(wèn)題，分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，而且作為案例總結的時(shí)候還可以鍛煉學(xué)生的口頭溝通和表達能力。在解決問(wèn)題的過(guò)程中可以讓學(xué)生站在藥企和醫院的角度來(lái)考慮和解決問(wèn)題。介紹民營(yíng)的武漢亞洲心臟病醫院通過(guò)對醫療市場(chǎng)針對性的營(yíng)銷(xiāo)，在心血管疾病的治療領(lǐng)域取得巨大成功，其市場(chǎng)競爭力毫不亞于部省級的公立醫院；在講授品牌策略時(shí)，介紹河南宛西制藥―一個(gè)曾經(jīng)既無(wú)區位優(yōu)勢，又無(wú)地域品牌優(yōu)勢的企業(yè)―通過(guò)河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫圣張仲景這一中醫名人的品牌效應，伴隨著(zhù)“藥材好，藥才好”的口號，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過(guò)案例教學(xué)可以把學(xué)生的積極性充分調動(dòng)起來(lái)，讓他們關(guān)注和留心生活中的成功的`醫藥營(yíng)銷(xiāo)案例，進(jìn)行分析和總結，形成積極思考的思維習慣，對今后的工作是有很大幫助的。
4.改進(jìn)教學(xué)內容，貼近實(shí)際
當前各大院校在進(jìn)行《醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)的時(shí)候，大多把藥與營(yíng)銷(xiāo)分開(kāi)，沒(méi)有從本質(zhì)上認識到它們之間相互依存的關(guān)系。由于醫藥行業(yè)的特殊性，在實(shí)際工作中除了要求具備營(yíng)銷(xiāo)的技巧以外，還要具備完整的醫藥知識和健康的心理知識，才能向醫生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫生和患者提供更加完善的服務(wù)從而有利于打開(kāi)市場(chǎng)，所以具體教學(xué)的時(shí)候盡量穿插知識進(jìn)行講解，比如講授新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，可以介紹現代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結合“地道藥材”等，知識的交叉講解有利于學(xué)生的靈活運用。隨著(zhù)近些年醫藥市場(chǎng)的放開(kāi)，大量民間資本的進(jìn)入，為醫藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力，比如通過(guò)開(kāi)展社區營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)，演講營(yíng)銷(xiāo)等方式，許多民營(yíng)醫療機構在專(zhuān)科醫療市場(chǎng)上取得了很大的市場(chǎng)份額，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大也給相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才提出了新的要求，因此學(xué)校在教學(xué)的過(guò)程中，要讓學(xué)生明白自己將會(huì )面對的是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)環(huán)境，讓學(xué)生明白，從上游產(chǎn)品的生產(chǎn)到終端的醫療服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)整合，才能最大化市場(chǎng)。
5.加強校企合作，強調實(shí)戰
《醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的教學(xué)要服務(wù)于實(shí)際的市場(chǎng)，需要培養的是復合型的人才。學(xué)校要積極利用自身的資源，比如與社會(huì )上的企業(yè)進(jìn)行合作，為學(xué)生提供實(shí)習的機會(huì )，并要求學(xué)生寫(xiě)實(shí)習報告，加深理論知識的理解和運用；還可以邀請往屆的畢業(yè)生在工作中做的比較好的佼佼者回學(xué)校做主題報告，為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展做出建議；企業(yè)也可以與學(xué)校進(jìn)行合作開(kāi)展訂單班，通過(guò)學(xué)生自己報名，企業(yè)考試選拔的雙向培養模式，使理論與實(shí)踐同步進(jìn)行，盡量培養那種出了校門(mén)就可以上崗進(jìn)行工作的復合型的人才。
三.總結
總之，只要付諸行動(dòng)，同時(shí)充分發(fā)揮廣大教職員工的積極性和創(chuàng )造性，不管有多大的困難，最終肯定會(huì )獲得成功。也正是所有的理論工作者與實(shí)際工作者共同的需要，也是培養中國醫藥營(yíng)銷(xiāo)人才的需要。
醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 篇2
[摘要] 醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應用性的學(xué)科，社會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)人員的要求越來(lái)越高，因此，教學(xué)上與一些純理論的學(xué)科教學(xué)有很大的區別，更注重的是實(shí)踐能力的培養。所以在觀(guān)念和教法上都要不斷創(chuàng )新以適應市場(chǎng)對人才的需求。
[關(guān)鍵詞] 醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)；創(chuàng )新
[中圖分類(lèi)號]R956[文獻標識碼]B [文章編號]1673-7210(2008)07(a)-102-02
醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)培養學(xué)生綜合能力的學(xué)科。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支，又涉及醫學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、藥事法規等許多學(xué)科的知識，是一門(mén)綜合性的學(xué)科；同時(shí)它又集方法性與實(shí)務(wù)性于一體。隨著(zhù)現代市場(chǎng)經(jīng)濟的加速發(fā)展，我們的社會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)人員提出了越來(lái)越高的要求，除了要具備扎實(shí)的理論知識，更要有較強的實(shí)踐能力。因此我們的培養目標并不只是使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的理論知識，更重要的是要他們理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念，掌握和靈活運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，具備較高的綜合能力，即發(fā)現問(wèn)題的能力、組織資源的能力、團隊合作的能力、與客戶(hù)溝通協(xié)調的能力、突發(fā)事件的處理能力等。而中職的教育與高等學(xué)府培養研究型人才的教學(xué)目標不同，側重于學(xué)生的技能的培養，培養市場(chǎng)所需要的實(shí)戰型的人才。學(xué)科的特點(diǎn)和市場(chǎng)對人才的需求以及我們的人才培養目標，向我們的醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)提出了較高的要求。我們必須改變傳統教學(xué)，尋找適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一學(xué)科的創(chuàng )新教育方法。
1教學(xué)觀(guān)念上尋求創(chuàng )新
在過(guò)去的教育甚至現在的很多學(xué)科的教學(xué)中，我們教師習慣地把自己定位為傳統的知識傳授者，通過(guò)各種方法，把我們的學(xué)生培養成“書(shū)呆子”、“高分低能兒”。我們教師應該轉變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習的組織者。教師作為學(xué)生學(xué)習的組織者一個(gè)非常重要的任務(wù)就是為學(xué)生提供合作交流的空間與時(shí)間。在教學(xué)中，我們要給學(xué)生更多個(gè)別學(xué)習、同桌交流、團隊合作、全班交流等機會(huì )。這些組織形式一定程度上能夠很好地調動(dòng)起學(xué)生學(xué)習的積極性，變被動(dòng)為主動(dòng)；另外，我們營(yíng)銷(xiāo)工作者不是單槍匹馬戰斗，必須依靠團隊的力量，我們現在通過(guò)小組討論小組創(chuàng )業(yè)就是要培養學(xué)生的團隊協(xié)作能力。教師還應成為學(xué)生學(xué)習活動(dòng)的引導者。要把學(xué)習方法和思考方法教給我們的學(xué)生，畢竟“授之以魚(yú)不如授之以漁”。同時(shí)教師也應成為學(xué)生學(xué)習的參與者�？梢酝ㄟ^(guò)觀(guān)察、傾聽(tīng)、交流等方式，參與到學(xué)生的學(xué)習活動(dòng)中去。教師通過(guò)觀(guān)察學(xué)生的學(xué)習狀態(tài)，可以調控教學(xué)，照顧差異，發(fā)現“火花”，因為學(xué)生的一些好的想法會(huì )讓我們驚喜，那是我們不曾想到的。這樣，才能真正做到“教學(xué)相長(cháng)”。
2教法上要尋求創(chuàng )新
醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應用性很強的學(xué)科，與其他一些純理論的學(xué)科有著(zhù)很大的區別，來(lái)源于實(shí)踐，又指導實(shí)踐工作，并且知識隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展不斷更新，所以在使學(xué)生掌握一定的理論知識的基礎上，更應該培養學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
2.1案例教學(xué)是非常有效的教學(xué)模式
案例教學(xué)法，產(chǎn)生于20世紀初美國的哈佛大學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)最常見(jiàn)的方法。案例教學(xué)法指的是在教師指導下，學(xué)生主動(dòng)參與，利用自己所學(xué)的.基本理論和知識，對案例進(jìn)行學(xué)習、思考、分析、研究和辯論，提出自己的見(jiàn)解和對策，從而提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、分析和解決問(wèn)題的能力。
案例教學(xué)法是把案例作為工具，使學(xué)生設身處地去處理或解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題，即學(xué)生處于決策者的地位來(lái)考慮和解決問(wèn)題。一個(gè)典型的案例是對醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的真實(shí)描述，包括管理人員在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)所依據的事實(shí)、觀(guān)點(diǎn)甚至是偏好。案例教學(xué)法是把案例中所涉及的所有問(wèn)題交給學(xué)生去分析研究，以做出營(yíng)銷(xiāo)診斷，找出各種可供選擇的方案，并從中篩選出解決問(wèn)題的最佳方案。顯然，在醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中運用案例教學(xué)的方法，可以使學(xué)生在模擬環(huán)境下以極小的風(fēng)險來(lái)培養和發(fā)展自己分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。而且通過(guò)案例，學(xué)生會(huì )比較容易地掌握本課程內容，并根據案例來(lái)模仿操作，從而提高綜合運用能力。
所以，案例教學(xué)是醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的一個(gè)必不可少的環(huán)節。但是，我們要注意選取一些與時(shí)代相近，具有代表性的案例，包括成功的和失敗的。
2.2創(chuàng )建“全真”營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)環(huán)境，增強學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力
不少教師在教學(xué)中都會(huì )采用模擬銷(xiāo)售的訓練方法，比如分小組或分角色扮演顧客、銷(xiāo)售人員等進(jìn)行模擬銷(xiāo)售訓練。不可否認，通過(guò)這種方法在一定程度上是可以讓學(xué)生體驗到銷(xiāo)售的過(guò)程，鍛煉了能力，但是，畢竟這是設計好的情景，無(wú)論是交易成功與否都存在著(zhù)感情因素，與真實(shí)的銷(xiāo)售有著(zhù)很大的區別。因此，我們還要進(jìn)行更多的真實(shí)銷(xiāo)售訓練，這樣讓學(xué)生真正體驗到營(yíng)銷(xiāo)工作的苦與樂(lè )，才能真正鍛煉能力。
那是不是說(shuō)，讓我們的學(xué)生到企業(yè)，到具體的工作崗位中去體驗呢?由于現實(shí)條件的限制，我們很難長(cháng)期提供這樣的條件。但是，我們生活在經(jīng)濟社會(huì )里，學(xué)生每天也會(huì )從事各種各樣的交易(主要是以買(mǎi)東西為主)，而這些正是真實(shí)的銷(xiāo)售活動(dòng)，也是我們訓練學(xué)生的很好素材。
在這過(guò)程中就有書(shū)本中理論知識的體現和運用，只是我們的學(xué)生沒(méi)意識到或錯誤地認為，只有踏上銷(xiāo)售工作崗位才是真正地做營(yíng)銷(xiāo)工作。因此，我們可以反復提醒我們的學(xué)生從這些生活經(jīng)驗中來(lái)理解我們所學(xué)的知識，而且，現在是換位思考，從買(mǎi)方、顧客的角度思考，能更好地總結銷(xiāo)售技巧，為將來(lái)更好地滿(mǎn)足顧客需求提供寶貴的經(jīng)驗。另一方面，我們也可以定期舉辦銷(xiāo)售競賽或銷(xiāo)售活動(dòng)，為學(xué)生提供一個(gè)真實(shí)的小市場(chǎng)，一個(gè)實(shí)踐的平臺。我們學(xué)校每年都會(huì )搞一次這樣的活動(dòng)，以自愿為原則，學(xué)生自由組合創(chuàng )建自己的企業(yè)，并自行開(kāi)展銷(xiāo)售工作。
教師只是為大家提供基本的場(chǎng)地和召集活動(dòng)，在必要時(shí)給予指導。資金的籌集，公司的組建，目標市場(chǎng)的選擇，產(chǎn)品的確定，柜臺的設計，促銷(xiāo)方式的實(shí)施等等，全部都是學(xué)生自己實(shí)施操作的，可以說(shuō)是真正的“自主經(jīng)營(yíng)，自負盈虧”，讓學(xué)生真正當了一回老板，真正嘗試去賺“第一桶金”。通過(guò)這樣的活動(dòng)，學(xué)生加深了對知識的理解和靈活運用；學(xué)會(huì )了如何與他人溝通和合作，如何解決各種意想不到的問(wèn)題。
在這過(guò)程中，并不是所有隊伍的經(jīng)營(yíng)都是成功的，有的隊伍因為這樣或那樣的問(wèn)題而經(jīng)營(yíng)失敗，但這恰恰就是真實(shí)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的真實(shí)――市場(chǎng)中存在著(zhù)太多的因素，存在著(zhù)各種各樣的風(fēng)險！據事后的反饋，學(xué)生很喜歡這樣的活動(dòng)，因為活動(dòng)鍛煉了他們的綜合能力，也通過(guò)實(shí)際操作證實(shí)和糾正了一些錯誤的認識和理解，鞏固了知識結構。
醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應用性學(xué)科，在教學(xué)中要不斷進(jìn)行改革和創(chuàng )新，以增強學(xué)生的實(shí)踐能力，提高綜合素質(zhì)，為將來(lái)醫藥行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展輸送大量高素質(zhì)的人才。
醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 篇3
為了適應我國經(jīng)濟社會(huì )的快速發(fā)展，以及醫藥衛生市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，醫藥衛生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多，市場(chǎng)競爭激烈，在一定程度上形成了買(mǎi)方市場(chǎng)，導致醫藥衛生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中，在市場(chǎng)經(jīng)濟這只看不見(jiàn)的手的作用下，在醫藥衛生體制改革，市場(chǎng)在及資源配置作用中起基礎性作用的條件下，完成自身的轉型發(fā)展，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完成市場(chǎng)占有率的提升，這就需要進(jìn)行必要的營(yíng)銷(xiāo)策略探究。
一、基本市場(chǎng)環(huán)境分析
�。ㄒ唬┈F有市場(chǎng)環(huán)境分析。醫藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)與銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品取得盈利前就必須進(jìn)行大量研發(fā)與市場(chǎng)推廣費用，并且這些費用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品回報率卻比較高。
隨著(zhù)中國市場(chǎng)與國際市場(chǎng)聯(lián)系日益緊密，雙方的市場(chǎng)互動(dòng)也越來(lái)越頻繁�，F在國際市場(chǎng)增長(cháng)率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達國家市場(chǎng)已經(jīng)基本被瓜分完畢，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)形成了被穩定供貨人，而中國市場(chǎng)隨著(zhù)城鎮化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場(chǎng)增長(cháng)度也快于國際市場(chǎng)，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國家水平，并且在廣大后發(fā)地區以及一部分先發(fā)地區的消費者并沒(méi)有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味著(zhù)在現實(shí)條件下通過(guò)適當的醫藥產(chǎn)品推廣可以在短時(shí)間內完成市場(chǎng)占有，實(shí)現資本回報。
�。ǘ┪磥�(lái)市場(chǎng)環(huán)境預期分析。對于未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，首先，最明顯的是國際國內聯(lián)動(dòng)形式的形成與發(fā)展。國際市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì )影響到國內市場(chǎng)，尤其是質(zhì)量問(wèn)題，隨著(zhù)新聞無(wú)國界狀態(tài)的形成，消費者不可避免的會(huì )形成“最高意識”即其標準瞄準發(fā)達國家，而發(fā)達國家標準較國內更為嚴格，所以未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境國際國內條件將逐模糊，甚至于國際藥品風(fēng)波，會(huì )在一夜之間傳到國內形成公關(guān)危機。
其次，中國藥品市場(chǎng)規模將大大擴大，并且在將來(lái)五到十年內形成中國藥品市場(chǎng)消費結構以及消費布局，在2010年我國已經(jīng)成為世界第二大藥品消費市場(chǎng)，但是隨著(zhù)城鎮化過(guò)程以及醫藥衛生體制改革，我國從醫院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨著(zhù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深入，其基本的消費習慣形成只是時(shí)間問(wèn)題。
第三，傳統非處方藥市場(chǎng)擴大，隨著(zhù)人均用藥量的恢復性增長(cháng)，其增長(cháng)方向是可預期的即為非處方藥，故在未來(lái)市場(chǎng)整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)環(huán)境整體作用分析。市場(chǎng)環(huán)境對于醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到先導與基礎作用，在市場(chǎng)在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟體中，市場(chǎng)環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對于市場(chǎng)環(huán)境未來(lái)發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略未來(lái)的著(zhù)力點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場(chǎng)定位實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際化、有效化，通過(guò)整體市場(chǎng)研究課可以幫助企業(yè)完成市場(chǎng)定位，是保證企業(yè)資本回報率重要的'方面。
二、在之前市場(chǎng)環(huán)境下競爭策略分析
�。ㄒ唬┰胁呗砸约鞍l(fā)展階段研究。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)完成基本回報的根本手段，在我國現行體制下，藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過(guò)基礎生產(chǎn)機構到中堅流通環(huán)節到最終銷(xiāo)售終端，而這三個(gè)環(huán)節中起關(guān)鍵作用的就是流通環(huán)節，而流通環(huán)節的發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)階段即在九十年代初形成“賣(mài)方市場(chǎng)”而進(jìn)行的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，到之后的質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，再到現在初具模型的公關(guān)模型營(yíng)銷(xiāo)。由此可以看出隨著(zhù)市場(chǎng)的變化營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷進(jìn)行改變，同時(shí)市場(chǎng)也在通過(guò)自身規律進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，更重要的是在半統制經(jīng)濟下，政府政策轉向對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，政府工業(yè)化策略的變化，與價(jià)格雙軌制的廢除，最終完成社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟過(guò)渡，對于藥企營(yíng)銷(xiāo)策略也產(chǎn)生了很大的影響。
�。ǘ┎呗苑e極性研究。三個(gè)階段策略都滿(mǎn)足了當時(shí)市場(chǎng)發(fā)展方向，同時(shí)適應了當時(shí)市場(chǎng)發(fā)展狀態(tài)，以90年代初為例，當時(shí)藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當時(shí)藥品生產(chǎn)部門(mén)都加班加點(diǎn)積極下進(jìn)行生產(chǎn)，滿(mǎn)足了市場(chǎng)“量”的需求，實(shí)現“有”的狀態(tài)；質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)則是面對當時(shí)重復生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài)，為了完成市場(chǎng)需求的有一次改變，提高了藥品市場(chǎng)質(zhì)量，進(jìn)行了較有效的末位淘汰；公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，一方面大規模藥企技術(shù)與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大，另一方面，當時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)基本分成完畢，想要實(shí)現企業(yè)盈利就需要通過(guò)市場(chǎng)廣告與公關(guān)，通過(guò)信息轟炸實(shí)現知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品，但是通過(guò)此種營(yíng)銷(xiāo)側面上促進(jìn)了藥品市場(chǎng)的擴大以及基本醫藥知識的宣傳。
�。ㄈ┎呗韵麡O性研究。當然我們也要看到這些策略明顯帶有應急性、局部性、膚淺性，大多數企業(yè)并無(wú)自身長(cháng)時(shí)間發(fā)展方略，僅僅是跟隨市場(chǎng)趨向起舞，由此造成大量不必要營(yíng)銷(xiāo)支出。在之前兩個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)支出并不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時(shí)也導致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神，大量依賴(lài)于宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識，另一方面也造成了社會(huì )對于藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的逆反心理，同時(shí)也助長(cháng)了市場(chǎng)上的無(wú)序競爭，造成市場(chǎng)信任危機。更重要的是，這些營(yíng)銷(xiāo)手段大多建立在“坐商”基礎上，對于自身的推廣停留在“借力”上，對于現在網(wǎng)絡(luò )以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見(jiàn)較適應于原有的計劃經(jīng)濟或班半計劃經(jīng)濟模式，對于現代激烈的市場(chǎng)競爭不適應，頗有畫(huà)虎不成反類(lèi)犬之感。
三、市場(chǎng)影響下競爭策略再編制
�。ㄒ唬⿺底只l(fā)展方向研究。上文可知市場(chǎng)策略隨著(zhù)時(shí)代變化而變化，在現在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代里數字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向，對于醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也不例外。所謂數字化，一方面對企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進(jìn)行數字化編組，做到消費者查詢(xún)方便，價(jià)格透明，另一方面采用網(wǎng)絡(luò )宣傳與推廣，可以有機結合類(lèi)似于小米手機的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)法，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )建立客戶(hù)群及時(shí)了解客戶(hù)需求，并在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量調查，以八億網(wǎng)民為基準進(jìn)行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結構與消費結構的變化取向研究，以及市場(chǎng)競爭力測試研究，以數據為支撐為企業(yè)未來(lái)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下基礎。
�。ǘ┲庇^(guān)化發(fā)展研究。所謂直觀(guān)化，是建立在數字化基礎上，上傳自身產(chǎn)品圖片，讓消費者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效，另一方面就是組織，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播以及組織車(chē)間參觀(guān)團，通過(guò)此等手段建立對于企業(yè)的信息透明的信心，同時(shí)通過(guò)直觀(guān)化的營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足人們內心打破知識黑箱的渴望，滿(mǎn)足人們獵奇心理。通過(guò)此完成醫藥產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。
�。ㄈ├硇曰l(fā)展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)過(guò)分看重于醫院市場(chǎng)而忽視平價(jià)藥品市場(chǎng)的狀況而采用理性化營(yíng)銷(xiāo)策略。具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)建立整體化的營(yíng)銷(xiāo)理念以及營(yíng)銷(xiāo)計劃，并做到責任到人，合理計算成本收益，通過(guò)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員反饋信息進(jìn)行合理分析，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)策略適時(shí)而動(dòng)的狀態(tài)。
�。ㄋ模┱w化發(fā)展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分清楚主從關(guān)系，面對現代醫藥衛生體制改革一方面瞄準新興的平價(jià)醫療市場(chǎng)，另一方面也不要忽視原有的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)公司產(chǎn)量以及市場(chǎng)占有整體化發(fā)展研究，完成銷(xiāo)售策略整體化與專(zhuān)業(yè)化的轉型，克服原來(lái)銷(xiāo)售過(guò)過(guò)程中不成體系的弊端。
四、小結
本文通過(guò)對基本市場(chǎng)環(huán)境分析認為現在市場(chǎng)處于網(wǎng)絡(luò )化內外聯(lián)動(dòng)的狀態(tài)下而原有的銷(xiāo)售手段由于其缺乏整體規劃，以及存在應急性、局部性、膚淺性的特點(diǎn)，無(wú)法適應市場(chǎng)環(huán)境，而通過(guò)數字化、直觀(guān)化、理性化發(fā)展可以有效提高市場(chǎng)占有率，提升醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性。
醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 篇4
【摘要】文章分析了就我們所處階段醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定價(jià)和組合策略，并就其行業(yè)特點(diǎn)和宏觀(guān)環(huán)境，對其可能的發(fā)展方向進(jìn)行了預測和對應方法進(jìn)行了闡述。
一、醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是從Marketing這個(gè)英文單詞翻譯過(guò)來(lái)的。醫藥企業(yè)所從事的醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和醫藥組織通過(guò)創(chuàng )造并同其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì )管理過(guò)程。其主體是個(gè)人和醫藥組織，客體是醫藥產(chǎn)品和價(jià)值，核心是交換，最終目的是有利益地滿(mǎn)足需求�，F階段我國醫藥營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：產(chǎn)品的同質(zhì)性；供需雙方信息的不對稱(chēng)性；營(yíng)銷(xiāo)盈利的不合理性；醫藥服務(wù)的超前性；醫藥服務(wù)的同步性。
二、醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
眾所周知，醫藥行業(yè)是一個(gè)高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著(zhù)改革開(kāi)放的不斷深入以及外資醫藥公司的大量涌入，隨著(zhù)中國加入WTO，中國醫藥行業(yè)正面臨著(zhù)巨大的沖擊和挑戰。在此背景下，如何選擇性地借鑒和運用發(fā)達國家的現代營(yíng)銷(xiāo)管理理論和經(jīng)驗，結合中國醫藥市場(chǎng)的實(shí)際現狀，采用更為科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)與管理策略，是目前中國醫藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。
1、醫藥產(chǎn)品組合策略
(1)擴大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。拓展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，擴大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍；加強深度是指原有產(chǎn)品線(xiàn)內增加新的產(chǎn)品項目。一般來(lái)說(shuō)，擴大產(chǎn)品組合，有利于企業(yè)充分地利用人力、物力、財力資源，分散風(fēng)險，增加競爭能力；有利于增強企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩定性；適應消費者多方面的需求，有利于擴大經(jīng)營(yíng)規模。但這種方法要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線(xiàn)，多種銷(xiāo)售渠道，會(huì )增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費用。
(2)縮減產(chǎn)品組合策略：指減少產(chǎn)品組合的寬度和深度，即從企業(yè)現有的產(chǎn)品組合中剔除某些產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項目。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小，甚至不獲利的產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可以集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項目�？s減產(chǎn)品項目組合策略可使企業(yè)集中資源、技術(shù)投入到少數產(chǎn)品，提高質(zhì)量，擴大這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)規模，使銷(xiāo)售渠道等策略目標集中，減少資金占用，有利于企業(yè)獲得較高利潤。但同時(shí)也存在較大的風(fēng)險。
(3)產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略：指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體包括向下延伸即企業(yè)原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線(xiàn)中增加低檔產(chǎn)品項目；向上延伸即企業(yè)原來(lái)定位于低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定在原有的產(chǎn)品線(xiàn)內增加高檔產(chǎn)品項目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)；雙向延伸即原定于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)的優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線(xiàn)的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，以期占有更廣大的市場(chǎng)。
(4)產(chǎn)品線(xiàn)現代化：即把現代科學(xué)技術(shù)應用到生產(chǎn)過(guò)程中去。那么企業(yè)將面臨是選擇逐步現代化還是快速現代化。逐步現代化可以節省資金耗費，但缺點(diǎn)是競爭者很快就會(huì )察覺(jué)，并有充足的時(shí)間采取措施與之抗衡；而快速現代化策略雖然在短時(shí)間內消耗資金較多，但可以快速更新完畢，占到有利位置，出其不意，擊敗競爭對手。
2、醫藥產(chǎn)品定價(jià)策略
(1)折扣折讓策略：指原定價(jià)格基礎上給予購買(mǎi)者一定的價(jià)格優(yōu)惠，以吸引其購買(mǎi)的一種價(jià)格優(yōu)惠。
現款折扣：是對迅速支付賬款的購買(mǎi)者的價(jià)格優(yōu)惠。這種折扣策略在許多行業(yè)都非常盛行，它有助于改善銷(xiāo)售者的現金流動(dòng)性，降低呆賬風(fēng)險及收款成本。實(shí)行現金折扣的關(guān)鍵是合理確定折扣率。
數量折扣：指企業(yè)對購買(mǎi)藥品數量大的顧客給予價(jià)格優(yōu)惠。目的是鼓勵顧客大量購買(mǎi)從而降低企業(yè)在銷(xiāo)售、儲運、記賬等環(huán)節中的成本費用�？梢源碳ゎ櫩驮诠潭ǖ牡胤接嗀浥c購買(mǎi)，培養顧客的購買(mǎi)忠誠度。
貿易折扣：指企業(yè)根據中間商負擔的不同功能及對企業(yè)貢獻的大小來(lái)給予不同的折扣優(yōu)待。
季節折扣：是對在淡季購買(mǎi)藥品的購買(mǎi)者的價(jià)格優(yōu)惠。采用這種策略可以鼓勵客戶(hù)早進(jìn)貨、早購買(mǎi)，減輕企業(yè)的倉儲壓力，加速資金周轉。還可以使企業(yè)的`生產(chǎn)和銷(xiāo)售不受季節變化的影響，保持相對穩定。
促銷(xiāo)折讓?zhuān)荷a(chǎn)企業(yè)對其藥品進(jìn)行廣告宣傳、布置專(zhuān)用櫥窗等促銷(xiāo)活動(dòng)的中間商給予減價(jià)或津貼，作為對其開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的報酬，以鼓勵中間商積極宣傳本企業(yè)的藥品。這種策略特別適合于新藥的導入期，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)為開(kāi)拓藥品市場(chǎng)而支付的費用。
(2)差異定價(jià)策略：對同一藥品或服務(wù)，根據流通環(huán)節、銷(xiāo)售對象、時(shí)間或地點(diǎn)等方面的不同，制定不同價(jià)格的一種策略。
根據流通環(huán)節定價(jià)：主要表現為購銷(xiāo)差價(jià)策略和批零差價(jià)策略。合理的購銷(xiāo)差價(jià)既能促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，又能改善經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗管理，正確指導消費。同樣，合理的批零差價(jià)有利于調動(dòng)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)兩方面的積極性，也有利于穩定藥品的零售價(jià)格。
根據購買(mǎi)者定價(jià)：即對于同一種藥品，在賣(mài)給不同客戶(hù)時(shí)采取不同的定價(jià)。
根據藥品形式定價(jià)：即根據不同規格、不同品牌、不同包裝的藥品實(shí)行不同的定價(jià)。
根據時(shí)間定價(jià)：對于同樣的藥品，在不同的季節、不同的日期或不同的時(shí)刻銷(xiāo)售時(shí)采取不同的定價(jià)。對于藥品，主要表現為制定季節差價(jià)，這樣有利于生產(chǎn)企業(yè)合理地安排生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)有計劃地均衡上市，從而保證不同季節的均衡供應，滿(mǎn)足消費者的需求。
根據地點(diǎn)定價(jià)：對于相同的藥品，因其所處的位置不同而采取不同的定價(jià)。
(3)心理定價(jià)策略：針對消費者在購買(mǎi)過(guò)程中的心理狀態(tài)，來(lái)確定藥品價(jià)格的一種策略。
整數定價(jià)：指在制定藥品價(jià)格時(shí)，不保留價(jià)格尾數的零頭，而是向上進(jìn)位取整數。這種定價(jià)策略主要適用于高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價(jià)值大的藥品。
尾數定價(jià)：指在確定藥品價(jià)格時(shí)保留價(jià)格尾數上的零頭，而不是進(jìn)位成整數。一般需求價(jià)格彈性較大的藥品宜采用這種策略。
聲望定價(jià)：利用企業(yè)的信譽(yù)，或是為了樹(shù)立藥品的高檔形象，故意將某些藥品的價(jià)格制定得比一般藥品高，以迎合消費者的“價(jià)格質(zhì)必優(yōu)”的心理。
習慣定價(jià)：有些藥品的功能、質(zhì)量、替代品等情況已為消費者所熟悉，而且消費者對其價(jià)格已習以為常，家喻戶(hù)曉。這類(lèi)藥品，企業(yè)最好是能滿(mǎn)足消費者的習慣，采取習慣定價(jià)法。
最小單位定價(jià)：價(jià)格過(guò)高，會(huì )使人望而生畏，不敢問(wèn)津。若用較小單位標價(jià)，會(huì )給人以便宜的感覺(jué)，從而促進(jìn)交易。
三、醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向
縱觀(guān)我國醫藥行業(yè)的發(fā)展歷程：2000年前我國藥品消費水平低下，年人均消費不到10美元，而中等發(fā)達國家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺及進(jìn)入WTO后，對醫藥產(chǎn)品進(jìn)出口及國內醫藥市場(chǎng)的影響十分突出。當然由于國內總體經(jīng)濟走強，國內醫藥市場(chǎng)仍將保持平穩增長(cháng)。藥品市場(chǎng)主要集中于城市，大城市大醫院所用進(jìn)口藥與合資企業(yè)藥品占60%-70%。而到了2008年，醫藥行業(yè)增加值比上年增長(cháng)17.4%，增幅同比回落0.9個(gè)百分點(diǎn)�；瘜W(xué)藥品原藥產(chǎn)量229萬(wàn)噸，中成藥產(chǎn)量127萬(wàn)噸，分別增長(cháng)0.9%和18.7%。1-11月，醫藥行業(yè)實(shí)現利潤709億元，同比增長(cháng)28.4%。
這樣高的增長(cháng)率，讓我們看到了一個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和它的無(wú)限生機。但在中國改革開(kāi)放30周年，卻又恰逢國際金融風(fēng)暴的特殊時(shí)期，醫藥營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向何在?
直供連鎖：經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，我國藥店的連鎖化率顯著(zhù)提高，而我國的連鎖藥店擴張并購的發(fā)展趨勢顯示出明顯的馬太效應――強者愈強，集中度明顯增加，而中小連鎖藥店也奮起自救，于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。然而，即使品牌企業(yè)已經(jīng)從不理會(huì )大終端到逐步讓步，再到合作，但是這種讓步并未達到連鎖藥店對毛利的追求。一些品牌藥企通過(guò)分析得出，品牌藥達不到連鎖藥店的毛利率是因為品牌產(chǎn)品在零售終端被當作價(jià)格標桿，大家打價(jià)格戰的結果是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系一路走低，最終導致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷(xiāo)售藥店沒(méi)有利潤。怎么解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報批另外的品規或設計不同的包裝，以大包裝提高了客單價(jià)，且不給傳統流通渠道供貨。由于沒(méi)有在市場(chǎng)上流通，因此，只要銷(xiāo)售到規定的價(jià)格，連鎖藥店的高毛利就有保證。另外，品牌產(chǎn)品直供連鎖后，連鎖藥店由于在自己的渠道中專(zhuān)銷(xiāo)這一品規，是不會(huì )拿這個(gè)產(chǎn)品打價(jià)格戰的，于是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系也就趨于穩定了�？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，這一營(yíng)銷(xiāo)舉措將慢慢成為一個(gè)流行的做法，在以后將逐步推行開(kāi)來(lái)。
戰略合作：傳統的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經(jīng)營(yíng)自有品牌、總代理和各自形成聯(lián)盟的基礎上，已經(jīng)不起什么作用了，藥店的盈利模式變化，迫使品牌產(chǎn)品和非品牌普藥都在改變營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，與終端的戰略合作、舉行大型培訓會(huì )、舉辦各種采購經(jīng)理沙龍、做深、做透形象終端已經(jīng)成為必需的舉措。而且由于同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品較多，不與連鎖終端做戰略合作，就有可能被忽略從而在終端邊緣化。
價(jià)格體系：OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價(jià)格戰的首選和價(jià)格標桿，既是連鎖藥店競爭的無(wú)奈之舉，又使連鎖藥店成為價(jià)格戰的受害者，同時(shí)也成了品牌產(chǎn)品的硬傷，這就是混亂的一路走低的價(jià)格體系。
維護價(jià)格體系要從內外多方入手：首先要解決內部管理機制問(wèn)題，避免壓貨，嚴格控制好各級商業(yè)的出貨價(jià)格體系；其次是建立好渠道和終端價(jià)格體系維護隊伍，設立相應的價(jià)格維護基金；第三是調整好渠道策略，不隨意放貨，不無(wú)止境地向市場(chǎng)要銷(xiāo)量；第四是在終端開(kāi)展一場(chǎng)組織嚴密、執行嚴格的維價(jià)措施，開(kāi)展一場(chǎng)轟轟烈烈的全國性維價(jià)提價(jià)運動(dòng)，把終端維價(jià)當成必要任務(wù)來(lái)完成。
培養OTC業(yè)務(wù)員：一般的OTC業(yè)務(wù)員必須成為產(chǎn)品專(zhuān)員、談判專(zhuān)家、零售專(zhuān)家。
而到了2009年以后，OTC業(yè)務(wù)員應成為三個(gè)專(zhuān)家：產(chǎn)品知識傳播專(zhuān)家、談判專(zhuān)家、藥店零售方面的專(zhuān)家。要取得終端的支持和認可，必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會(huì )培訓產(chǎn)品知識，即使產(chǎn)品進(jìn)店也實(shí)現不了銷(xiāo)售。因此，只有具備了以上所說(shuō)的“專(zhuān)家”素質(zhì)，才有可能是一個(gè)有效、合格的業(yè)務(wù)員。
策略創(chuàng )新：未來(lái)的競爭將異常激烈，OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費者品牌都是非常重要的事情，這也是市場(chǎng)擴容、成就更加強大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法達成擴大市場(chǎng)份額的目標了，必須對消費者進(jìn)行持久的培養、溝通和廣告拉動(dòng)，這就是消費者市場(chǎng)擴容；同時(shí)必須對終端店員進(jìn)行形式多樣、方法多樣的持續培養，進(jìn)行終端擴容，而這一系列工作都必須借助營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。也就是說(shuō)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)主流是自己產(chǎn)品的擴容，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)渠道政策。市場(chǎng)擴容應該是一個(gè)系統的創(chuàng )新工程，要多管齊下才能最終拉動(dòng)市場(chǎng)。而且要持之以恒，不可急功近利、淺嘗輒止。
醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 篇5
一、前言
近些年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平有了很大的提高。人們越來(lái)越看重自身的健康，因此與健康有密切關(guān)聯(lián)的醫藥也受到了人們前所未有的關(guān)注。居民的支付能力在不斷地增強，醫保體系在逐步地健全，人們對健康的需求是促使醫藥行業(yè)快速穩定發(fā)展的主要因素。醫藥市場(chǎng)前景一片大好，也同樣也意味著(zhù)醫藥市場(chǎng)的競爭也越來(lái)越激烈。一種病上百種藥的現象十分常見(jiàn)，如何才能使自家醫藥企業(yè)在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫藥企業(yè)的首要難題。醫藥企業(yè)的盈利與否通常取決于該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，但是營(yíng)銷(xiāo)管理是一項難度較高的工作。作為企業(yè)的核心部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要根據企業(yè)的發(fā)展制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，我國的醫藥企業(yè)很少制定營(yíng)銷(xiāo)策略，大部門(mén)企業(yè)僅僅是空設了營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)部門(mén)。
二、中國醫藥企業(yè)的現狀和未來(lái)發(fā)展趨勢
醫藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)兩種。經(jīng)過(guò)了一輪較長(cháng)時(shí)間的持續高速成長(cháng)后，中國醫藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)危機與轉折并存的發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期。醫藥企業(yè)的數量越來(lái)越多，為了在競爭激烈的醫藥市場(chǎng)獲得一席之地，價(jià)格戰的惡性競爭嚴重影響了市場(chǎng)的秩序，行業(yè)內各企業(yè)的生存現狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫藥市場(chǎng)一直是以國外品牌和國內成分仿制藥為主導。國外一直認為中國的很多行業(yè)都是以中國制造為主、以中國創(chuàng )造為輔，中國的醫藥行業(yè)似乎也在印證這種說(shuō)法。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗時(shí)間較長(cháng)，中國的醫藥市場(chǎng)就一直被國外藥物占領(lǐng)著(zhù)。從目前的形勢來(lái)看，中國醫藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競爭常態(tài)化的低谷。其實(shí)這是醫藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過(guò)程，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國醫藥產(chǎn)業(yè)相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產(chǎn)業(yè)以及美國醫藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著(zhù)驚人的相似點(diǎn)，即均是在陷入低成本競爭中對產(chǎn)業(yè)結構進(jìn)行調整。以史為鑒，中國的醫藥也將會(huì )對產(chǎn)業(yè)結構進(jìn)行調整，市場(chǎng)的集中度將會(huì )大幅度提高，醫藥企業(yè)的數量會(huì )大幅度減少，較為專(zhuān)業(yè)化、特色化的高科技醫藥企業(yè)有可能在競爭中獲得生存權。因此，醫藥企業(yè)應該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進(jìn)行理性的思考，積極地應對新一輪的'市場(chǎng)競爭和洗牌重組。
三、醫藥營(yíng)銷(xiāo)的意義
隨著(zhù)醫藥市場(chǎng)的繁榮，醫藥企業(yè)之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫藥行業(yè)與其他傳統行業(yè)不太一樣，它的產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)性很強，那就是為人們的健康服務(wù)。因此，在醫藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢，這時(shí)品牌的力量就顯得尤為重要。而醫藥營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段，如廣告、媒體傳播等，結合醫藥行業(yè)的特殊性，對品牌產(chǎn)生推動(dòng)效應，建立、維護和宣傳醫該藥品牌，為品牌樹(shù)立個(gè)性，加強大眾對該品牌的認可度。大眾對于醫藥品牌沒(méi)有絕對的自由選擇，更多的是依賴(lài)醫生、專(zhuān)家等的專(zhuān)業(yè)建議和正面口碑。醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于樹(shù)立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關(guān)鍵性的作用，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。
四、中國醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀
世界經(jīng)濟發(fā)展的不均衡直接導致了藥品消費的不均衡，發(fā)達國家和發(fā)展中國家的經(jīng)濟水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了機會(huì )，中國就是在這樣的逆境下尋求契機發(fā)展起來(lái)的。目前中國已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費市場(chǎng)之一�，F如今，中國的醫藥市場(chǎng)在流通渠道上呈現出多樣化的趨勢，藥品的廠(chǎng)商可以直接與醫院、批發(fā)商以及零售商等進(jìn)行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫院對接的流程。雖然說(shuō)這樣提高了醫藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫院市場(chǎng)和目前醫院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關(guān)系直接表現為醫院在醫藥的貸款方面拖欠不還的現象越來(lái)越嚴重。一些醫藥企業(yè)沒(méi)有做好長(cháng)期發(fā)展戰略的規劃，逐漸堙沒(méi)在激烈市場(chǎng)競爭中。為了在醫藥企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，各個(gè)醫藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價(jià)格，醫藥企業(yè)的利潤也越來(lái)越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長(cháng)期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。在新環(huán)境下，醫藥企業(yè)最明智的營(yíng)銷(xiāo)手段不是陷入無(wú)休止的價(jià)格戰中，而是應該把客戶(hù)作為中心，針對消費者的心理行為以及影響因素做出對應的營(yíng)銷(xiāo)策略，完善醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。
五、做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作并制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略
做好醫藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：
維護價(jià)格體系。首先解決內部管理問(wèn)題，不要壓貨，現將內部存貨問(wèn)題解決掉。此外，調整好銷(xiāo)售渠道，不要無(wú)止境地向市場(chǎng)銷(xiāo)售，嚴格控制各級銷(xiāo)售的出貨價(jià)格；設計不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價(jià)。打價(jià)格戰的最終結果損害自身的利益，因此醫藥企業(yè)可以從品牌包裝入手，為企業(yè)品牌設計不同以往的包裝，并且不給傳統的流通渠道提供貨物。市場(chǎng)上沒(méi)有流通，只要銷(xiāo)售價(jià)格合理企業(yè)利潤就有保障；做好戰略合作規劃。
改變以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，舉辦大型的培訓活動(dòng)、樹(shù)立品牌形象、與連鎖終端進(jìn)行戰略合作。針對消費者的心理以及影響因素，制定一些營(yíng)銷(xiāo)策略：
信譽(yù)定價(jià)。消費者普遍認為價(jià)格越高質(zhì)量越好，信譽(yù)較好的、已經(jīng)樹(shù)立好良好形象的企業(yè)可以適當將一些藥品的價(jià)格定高一些；慣性定價(jià)。對于消費者較為熟悉其功能、質(zhì)量的藥品，可以根據消費者的習慣，制定一個(gè)慣性?xún)r(jià)；更換產(chǎn)品組合策略。將產(chǎn)品組合中獲利過(guò)大或者過(guò)小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品；差異定價(jià)策略。根據時(shí)間、地點(diǎn)和顧客購買(mǎi)力的差異，為消費者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價(jià)格。
六、結束語(yǔ)
醫藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，它需要講求一定的策略。本文主要從醫藥企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和策略研討三個(gè)方面展開(kāi)分析，有一定的借鑒和參考價(jià)值。
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