現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文

　　在現代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是怎樣的呢？相關(guān)的論文內容應該怎么寫(xiě)呢？下面是小編分享給大家的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文，希望對大家有幫助。

　　摘要：營(yíng)銷(xiāo)通路建設是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節，甚至決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，人們賴(lài)以生存的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境也在隨之發(fā)生改變，因此，為適應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境的要求，企業(yè)的運營(yíng)模式勢必發(fā)生根本性的轉變，營(yíng)銷(xiāo)通路的變革也就不可避免

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)通路;網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟;客戶(hù)關(guān)系;管理;品牌戰略管理

　　一個(gè)企業(yè)要銷(xiāo)售產(chǎn)品就要建設渠道，在渠道上的各個(gè)環(huán)節都要遵循相應的規則，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設、管理和規則的制定我們把它叫做營(yíng)銷(xiāo)通路�？梢哉f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)通路建設是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節，甚至決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，人們賴(lài)以生存的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境也在隨之發(fā)生改變，因此，為適應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境的要求，企業(yè)的運營(yíng)模式勢必發(fā)生根本性的轉變，營(yíng)銷(xiāo)通路的變革也就不可避免。

　　一、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變革趨勢

　　1、從局部市場(chǎng)到全球性的市場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放、互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續性加強,空間距離縮短,使經(jīng)濟活動(dòng)越來(lái)越擺脫國界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　2、從多環(huán)節銷(xiāo)售到少環(huán)節銷(xiāo)售。傳統營(yíng)銷(xiāo)通路是通過(guò)層層批轉的中間商來(lái)完成，是一種長(cháng)而窄的渠道模式，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下，企業(yè)可以直接面對消費者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行直接交易，營(yíng)銷(xiāo)通路變成了一種扁平的渠道模式。這樣既實(shí)現了全天24小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節。由于中間環(huán)節的減少，導致銷(xiāo)售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格。

　　3、從大規模生產(chǎn)到大規模定制。伴隨著(zhù)工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規模經(jīng)濟。分工越來(lái)越細，環(huán)節愈來(lái)愈多，生產(chǎn)者與消費者的距離越來(lái)越遠，消費者的需求常常由于過(guò)長(cháng)的生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì )為克服生產(chǎn)者和消費者的分離所做出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無(wú)法完全消除。但在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對大規模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數字化網(wǎng)絡(luò )改變了一對多的關(guān)系和生產(chǎn)者的統治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據自己的需求參與產(chǎn)品的設計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò )的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規模經(jīng)濟。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而離異，現在卻由于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的大規模定制而破鏡重圓。

　　4、從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)。虛擬化經(jīng)營(yíng)也是一種通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式，正在為世界經(jīng)濟提供一個(gè)全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現。首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現給虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以只保留最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現。其次，市場(chǎng)情況和競爭方式的新特點(diǎn)，形成了對虛擬化經(jīng)營(yíng)的內在需求。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和以服務(wù)取勝的競爭條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結構，即需要建立虛擬企業(yè)。這樣經(jīng)營(yíng)方式就從實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉變?yōu)樘摂M經(jīng)營(yíng)。

　　二、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟與營(yíng)銷(xiāo)通路的變革趨勢

　　在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下，面對企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉變，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路出現了新的變革趨勢。

　　1、營(yíng)銷(xiāo)通路地位的轉變。在激烈的市場(chǎng)競爭中，營(yíng)銷(xiāo)通路扮演著(zhù)一個(gè)極其重要的角色，一個(gè)對目標市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的營(yíng)銷(xiāo)通路是絕大多數產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著(zhù)現代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處于供不應求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì )提供稀缺的商品而在通路內處于支配地位。但是，市場(chǎng)格局的變化使營(yíng)銷(xiāo)通路系統權力由生產(chǎn)商轉向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。

　　首先，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于通路的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”。其次，零售商通過(guò)擴張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇擴張規模，零售商的集中程度大大提高。零售商實(shí)力的日益壯大增強了他們與供應商討價(jià)還價(jià)的結構性?xún)?yōu)勢，使廠(chǎng)商在整個(gè)價(jià)值鏈中處于不利的地位。

　　2.營(yíng)銷(xiāo)通路結構的轉變。傳統的銷(xiāo)售通路結構呈金字塔式，存在著(zhù)許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠(chǎng)家難以有效地控制渠道通路;二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的通路不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢;三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時(shí)反饋;四是廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將傳統“長(cháng)而窄”的營(yíng)銷(xiāo)通路改為扁平化的結構。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)通路終端的個(gè)性化。針對消費者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節，沒(méi)有產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費者的偏好換門(mén)板，正是憑著(zhù)這種“以人為本”的理念，在進(jìn)入中國市場(chǎng)的短短幾個(gè)月中，市場(chǎng)占有率已進(jìn)入同類(lèi)家電行業(yè)的前五名。相反，看不見(jiàn)消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時(shí)代將難以生存。

　　4.新型營(yíng)銷(xiāo)通路的拓展與延伸。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)通路的變革，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò )空間，在這個(gè)由數以萬(wàn)計的計算機主機和光纖、電話(huà)線(xiàn)連接起來(lái)的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行測試商品、穿試衣服、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。這種新型通路的突出優(yōu)勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節省了中間環(huán)節的成本，供求信息能夠及時(shí)獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。

　　5.注重營(yíng)銷(xiāo)通路中的客戶(hù)關(guān)系管理。由于爭取一個(gè)新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系顯得尤為重要。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心就是顧客品牌的忠誠。經(jīng)濟全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )的運用更加普遍，通過(guò)開(kāi)發(fā)數據庫軟件，可以建立起目標客戶(hù)群檔案。針對具體目標客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行“一對一”營(yíng)銷(xiāo)。今天的營(yíng)銷(xiāo)方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開(kāi)展產(chǎn)品的溝通和對話(huà)，培養顧客的忠誠度。

　　三、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟與營(yíng)銷(xiāo)通路的改進(jìn)辦法

　　在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下，傳統的營(yíng)銷(xiāo)通路模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費個(gè)性化的市場(chǎng)。因此，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路進(jìn)行適當的改進(jìn)具有必要性。

　　1、企業(yè)的供應鏈再造。供應鏈再造是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節。一方面企業(yè)要精心挑選供應商，通過(guò)收購、戰略聯(lián)盟、合資等方式與供應商形成緊密的關(guān)系，從而使企業(yè)的供應鏈變得合理;另一方面企業(yè)通過(guò)控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專(zhuān)門(mén)的供應商。企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流、資金流的無(wú)縫連接，通過(guò)對供應商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的準確、快速反應。

　　2、建立扁平化的通路結構。通路扁平化作為潮流，是市場(chǎng)規則使然，最大限度地減少供應鏈環(huán)節，降低成本，提升利潤，同時(shí)給通路合作伙伴盈利空間，是當代企業(yè)通路建設和發(fā)展的方向。

　　3、與合作伙伴建立良好的關(guān)系。經(jīng)濟全球化的今天，商業(yè)競爭朝著(zhù)國際化的方向發(fā)展，只有與當地的合作企業(yè)建立起長(cháng)期可依賴(lài)的關(guān)系，采取“雙贏(yíng)”戰略，才能借助合作伙伴的通路贏(yíng)得市場(chǎng)地位。與當地企業(yè)合作，不僅要考慮自己的市場(chǎng)占有，更要為對方提供廣闊的贏(yíng)利空間。

　　4、建立有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統�？蛻�(hù)關(guān)系管理(GRM)，源于“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的管理機制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的工作部門(mén)。目標在于通過(guò)提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶(hù)，通過(guò)優(yōu)化面對客戶(hù)的工作流程以減少獲取客戶(hù)和保留客戶(hù)的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶(hù)和與潛在客戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶(hù)為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和企業(yè)的贏(yíng)利能力。

　　5、實(shí)施品牌戰略管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。通過(guò)互動(dòng)的、個(gè)性化的、長(cháng)期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關(guān)系。品牌戰略管理不僅僅是一種思想，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統的純粹收益管理轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾�，強調品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。品牌戰略管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)管理。在互動(dòng)過(guò)程中，可以培養顧客的品牌體驗與品牌感覺(jué)，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌戰略管理幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷(xiāo)售活動(dòng)，讓顧客融入銷(xiāo)售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿(mǎn)足其個(gè)性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本，品牌戰略管理不僅僅是企業(yè)為顧客創(chuàng )造價(jià)值，而是企業(yè)與顧客共同創(chuàng )造價(jià)值。

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