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第1篇：淺談中國奢侈品電商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的文化忽視問(wèn)題
一、奢侈品電商的發(fā)展之路
近年來(lái)中國電商發(fā)展迅速，很大程度上改變了國人的消費方式，很多傳統行業(yè)紛紛試水電商，并取得了空前的成功。與此同時(shí)相關(guān)數據顯示：2015年中國消費者境外，奢侈品消費約占全球奢侈品消費量的46%，87%的奢侈品消費發(fā)生在境外，這也為奢侈品電商提供了巨大的發(fā)展空間。但是縱觀(guān)奢侈品電商的行業(yè)發(fā)展歷程：從2008年發(fā)展至今，經(jīng)歷了發(fā)展初期備受關(guān)注，2012的的大規模擴張，2013年的行業(yè)洗牌，2014到2015的集體沒(méi)落，再到今天奢侈品行業(yè)又重將目光投向電商市場(chǎng)的過(guò)程�？梢哉f(shuō)電商從未真正涉足奢侈品這片藍海，電商企業(yè)對奢侈品的背后的文化缺乏理性思考。
二、奢侈品的涵義
奢侈品一詞源于古拉丁語(yǔ)luxus，意為發(fā)光的或者繁殖力強的。從經(jīng)濟學(xué)的角度來(lái)定義，奢侈品是指需求增長(cháng)高于收入增長(cháng)的商品。從商品學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，奢侈品的高價(jià)值并不特指其昂貴的價(jià)格，更多的是其背后蘊藏的文化價(jià)值。從心理學(xué)角度分析，奢侈品可以滿(mǎn)足人們的社會(huì )性消費需求，奢侈品作為一種象征符號可以滿(mǎn)足購買(mǎi)者對于“身份”“個(gè)人審美”“品質(zhì)”的追求。從以上對奢侈品的詮釋可以看出奢侈品的有形價(jià)值只是消費者購買(mǎi)奢侈品動(dòng)機的一部分，更大的動(dòng)機在于對奢侈品的情感訴求。
三、現有營(yíng)銷(xiāo)模式與文化的沖突及其危害
1.把打折促銷(xiāo)當賣(mài)點(diǎn)
奢侈品旨在為社會(huì )中的少數人提供極致，奢華的產(chǎn)品與服務(wù)，而電商的一大優(yōu)勢在于能夠突破地域上的限制獲得更多的客戶(hù)來(lái)源。于是中國許多奢侈品網(wǎng)站為了獲得較大的流量，開(kāi)始打價(jià)格戰，發(fā)布促銷(xiāo)信息，使線(xiàn)上奢侈品價(jià)格低于甚至遠低于線(xiàn)下價(jià)格。奢侈品屬于需求價(jià)格彈性高的商品，打折促銷(xiāo)策略可以在短期內繁榮消費市場(chǎng)，但是從長(cháng)遠看卻是奢侈品電商打出的最爛的一張牌。
從眼前利益看，促銷(xiāo)會(huì )刺激資金有限，但對時(shí)尚敏感的年輕新貴的消費。但是從長(cháng)遠看，奢侈品在這些年輕人心中代表著(zhù)一種奢侈的，理想的生活方式，降低奢侈品價(jià)格的同時(shí)也放低了她們心中理想生活的位置。久而久之奢侈品在消費者心目中的特殊定位就被打破，甚至使消費者喪失對奢侈品原本的憧憬和熱情。
奢侈品之所以能夠歷久彌新的重要原因在于奢侈品供應商一直在努力維護品牌形象，傳承品牌文化�？梢哉f(shuō)制定高價(jià)以及部分奢侈品從不打折的銷(xiāo)售模式作為一種經(jīng)營(yíng)藝術(shù)不僅是為了獲取利潤也是對奢侈品品牌價(jià)值的一種維護。而打折行為會(huì )嚴重損害奢侈品品牌的價(jià)值和形象。這種損害也使電商企業(yè)失去與奢侈品供應商談判的機會(huì )，也就無(wú)法拿到品牌授權書(shū)，沒(méi)有品牌授權書(shū)就沒(méi)有官方的進(jìn)貨渠道，沒(méi)有穩定的貨源。由此可見(jiàn)一味打壓價(jià)格對奢侈品電商行業(yè)的破壞力是巨大的。
2.客戶(hù)體驗一般
網(wǎng)站引流的方式很多，如果沒(méi)有良好的用戶(hù)體驗，那么流量終歸是流量，無(wú)法轉化為實(shí)際購買(mǎi)。很多奢侈品網(wǎng)站能在一件一線(xiàn)大牌商品旁邊貼上一件二線(xiàn)三線(xiàn)品牌的商品信息，這樣凌亂的商品布局完全沒(méi)有考慮到奢侈品刻意營(yíng)造距離感以維持自己尊貴形象的用意，無(wú)形中降低了奢侈品的檔次，用戶(hù)的視覺(jué)體驗也是極差的。
消費者對奢侈品的消費熱情持續高漲，與此同時(shí)電商為消費者所提供的配套服務(wù)卻差強人意。中國奢侈品電商的服務(wù)現狀是：線(xiàn)上服務(wù)不夠人性化，專(zhuān)業(yè)化，而第三方物流將一直走奢華路線(xiàn)的奢侈品銷(xiāo)售硬生生拉回大眾化道路上，售后服務(wù)也在不退貨的結果上戛然而止，后續產(chǎn)品追蹤服務(wù)做的好的電商企業(yè)寥寥無(wú)幾。如此一來(lái)，奢侈品電商的服務(wù)質(zhì)量與傳統奢侈品門(mén)店大相徑庭，無(wú)法做到同時(shí)同趨，也就無(wú)法真正的吸引消費者駐足。
四、改良意見(jiàn)
1.線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格一致
此前，基于傳統電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念，以促銷(xiāo)活動(dòng)作為吸引消費者的營(yíng)銷(xiāo)策略，結果證明效果并非理想。筆者認為奢侈品電商企業(yè)必須保持奢侈品線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格一致。線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格一致雖然會(huì )在一定程度上削弱線(xiàn)上競爭力，卻是保證奢侈品電商健康發(fā)展的.前提。只有奢侈品品牌價(jià)值不受影響，電商作為奢侈品的一種新的銷(xiāo)售模式才能從“母體”中獲得源源不斷的動(dòng)力。這種做法也可以給電商帶來(lái)更多銷(xiāo)售利潤，使企業(yè)能夠在其他方面加大投入提高核心競爭力。
2.利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，打造完美客戶(hù)體驗
業(yè)內人士蔡毅表示“在電子商務(wù)平臺，消費者能享受到線(xiàn)下難以達到的效果。比如更酷，更炫的產(chǎn)品展示，用數據挖掘的方式，更深刻地了解客戶(hù)需求”電商作為一項科技衍生的產(chǎn)業(yè)具有實(shí)體店望塵莫及的技術(shù)優(yōu)勢。而奢侈品文化作為一種較為古典的文化遭遇電子也會(huì )發(fā)生奇妙的反應。奢侈品網(wǎng)站net-a-porter每年都會(huì )推出52本電子雜志，每一期都會(huì )是一次時(shí)尚的饕餮盛宴。時(shí)髦的模特，優(yōu)雅的服飾，馥郁的文字，充滿(mǎn)美學(xué)的頁(yè)面設計。當你把鼠標懸停在某一件時(shí)尚單品上，將會(huì )出現詳細的商品信息和購買(mǎi)鏈接，完全將電子商務(wù)融入到時(shí)尚與藝術(shù)交織的氛圍里，非常符合奢侈品的人文特質(zhì)。日前，國內奢侈品電商魅力惠與天貓聯(lián)袂舉行了線(xiàn)上時(shí)尚科技大秀，消費者可以邊看時(shí)尚大片邊下單。這些案例都是利用電子技術(shù)使奢侈品美學(xué)文化——奢侈品品牌文化核心得以更加便捷的傳播。電商可以賦予奢侈品行業(yè)更多新活力。由于奢侈品電商的目標客戶(hù)群具有小眾化的特點(diǎn)，市場(chǎng)細化可以精確到每一位目標受眾，“私人定制”這種營(yíng)銷(xiāo)模式可以體現出奢侈品文化對個(gè)人價(jià)值觀(guān)的一種認同和尊重。利用互聯(lián)網(wǎng)強大的數據處理和推薦算法技術(shù)對每一位顧客進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，根據客戶(hù)群審美的差異設計風(fēng)格迥異但符合品牌特質(zhì)的網(wǎng)站頁(yè)面，展示顧客可能感興趣的商品。利用電商平臺可以將精細化營(yíng)銷(xiāo)做到極致。
3.重視廣告的投放
奢侈品廣告作為一種文化符號一直在不遺余力地向受眾傳遞品牌價(jià)值，講述品牌故事。在國內，消費者對奢侈品的理解和西方發(fā)達國家相比還不夠成熟，有多人在購買(mǎi)之前對產(chǎn)品并不夠了解，購買(mǎi)也會(huì )受從眾和攀比心理影響。奢侈品電商在廣告投放過(guò)程中要注重價(jià)值傳遞，向消費者傳達品牌精神，讓消費者更加了解和認同奢侈品的價(jià)值觀(guān)。其次就是對于廣告投放平臺的選擇，選擇優(yōu)質(zhì)的媒體是非常必要的。
4.管家式服務(wù)
為了提高奢侈品的品牌競爭力，必須要做到服務(wù)與產(chǎn)品的發(fā)展相配套。奢侈品網(wǎng)商如果只是奢侈品的搬運工是遠遠不夠的，必須要努力提高服務(wù)質(zhì)量，將消費者帶入到一種尊貴甚至是貴族式的客戶(hù)體驗中來(lái)。奢侈品電商可以建立自己的服務(wù)團隊，服務(wù)團隊包括專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，時(shí)尚買(mǎi)手，奢侈品鑒定師，奢侈品維護保養人員等配套工作人員，可以通過(guò)與高校合作開(kāi)設奢侈品管理等相關(guān)課程輸送相關(guān)人才。再根據消費者的地域分布情況為同一劃分地域的消費者配置奢侈品服務(wù)團隊。服務(wù)團隊可以為他所服務(wù)的消費者提供任何業(yè)務(wù)上的幫助，像貼身管家一般，例如品牌介紹，奢侈品鑒賞，奢侈品估價(jià)，奢侈品的后續保養等。這些服務(wù)團隊可以在線(xiàn)下定期組織文化沙龍，在沙龍中消費者之間互相分享自己所擁有的資源，服務(wù)團隊也可以利用自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢給客戶(hù)提供有價(jià)值的資源和幫助。這種貼心的服務(wù)真正讓消費者做到賓至如歸。
五、結語(yǔ)
中國奢侈品電商要想長(cháng)足發(fā)展，就必須在深刻理解奢侈品背后的文化內涵，再利用電商信息來(lái)源廣泛，資源整合能力強的優(yōu)勢更好的為奢侈品牌文化服務(wù)，也就是更好地為客戶(hù)服務(wù)。在這個(gè)努力的過(guò)程中電商也必然能夠享受到奢侈品文化給自己的電商企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟效益和附加價(jià)值，這必將是一個(gè)多贏(yíng)的局面。
第2篇：淺析奢侈品牌的歷史感與文化性特質(zhì)
前言
品牌是研究奢侈品的核心。提及奢侈品，人們馬上會(huì )將其與諸多的奢侈品牌聯(lián)系在一起，如香奈兒、迪奧、愛(ài)馬仕等等，品牌已成為現代意義上奢侈品的象征。產(chǎn)品也只有在掛上奢侈品牌的獨家印記時(shí)，方可稱(chēng)之為奢侈品。
從各種對奢侈品的定義中，我們可以歸納出奢侈品與一般商品之間的明顯區別。作為奢侈品與奢侈服務(wù)的標志，奢侈品牌有著(zhù)不同于普通品牌的若干特質(zhì)，包括卓越性、昂貴性、獨特性、稀有性、工藝性、藝術(shù)性、經(jīng)典性、國際性等，其中又以歷史感和文化性特質(zhì)最為重要。概括地說(shuō)，奢侈品牌以歷史感為經(jīng)，以文化性為緯，在時(shí)空的坐標上立體地展示了其獨特的傳統和內涵。
一、奢侈品牌的歷史感釋義
歷史感是奢侈品牌最重要的特質(zhì)之一，它是奢侈品牌經(jīng)久不衰、一脈相承的傳統，它記敘了奢侈品牌的發(fā)源、發(fā)展、傳承和演變，是奢侈品牌及其文化的生命軌跡。
奢侈品牌一定是有根源的，有歷史賦予品牌非商業(yè)的一面——以塑造“神話(huà)”的方式，創(chuàng )建獨特、無(wú)與倫比的圣殿，來(lái)構成絕妙的珍品。歷史能讓品牌更有深度，讓物品變得永恒。歷史并不意味著(zhù)把品牌囚禁在過(guò)去，而是承襲傳統，融于當下。
縱觀(guān)全球奢侈品市場(chǎng)，最富活力的品牌都具有世代相傳的歷史：真實(shí)的歷史要素，以傳遞、傳承、推崇歷史的形式，賦予品牌意涵。
對于大部分奢侈品牌而言，它們根植于歐洲，最初源自皇室御用工坊，所以這些品牌與生俱有歷史，并因其顯赫的出身而擁有極高自信。它們一貫堅守自己的傳統和品質(zhì)，即使在新近推出的產(chǎn)品系列中，我們也能尋覓到品牌往時(shí)的身姿。
歷史要素不可或缺，但如果是近些年才推出的品牌，自身沒(méi)有悠久輝煌的歷史，那么又該如何打造“奢侈”形象？
歷史感訴求和表達的不見(jiàn)得一定要是品牌自身的歷史。所以，那些發(fā)源時(shí)間短、自身缺乏歷史的新興品牌也總是想方設法去攀緣有歷史傳統的事物，與歷史銜接。它可以是環(huán)境氛圍的歷史，是對某段歷史的反映和紀念。例如上海灘（ShanghaiTang）的靈感來(lái)自一九二零年至一九三零年的上海，那是花街柳巷與絕代風(fēng)華雜糅的時(shí)期。
需要引起注意的是，不止歷史背景重要，圍繞歷史或借助歷史來(lái)講述故事、甚至創(chuàng )造神話(huà)也很重要，那是品牌理想的創(chuàng )意資源。
新興奢侈品牌可以通過(guò)衍生現代神話(huà)來(lái)為自己創(chuàng )造歷史，這種歷史也算是真實(shí)的歷史�，F代的美國品牌就是這么做的。因為美國屬于新國家，沒(méi)有悠久的歷史發(fā)源，那里的企業(yè)家為了打造有價(jià)值的品牌，就用發(fā)明故事來(lái)取代，以便把歷史元素融入其產(chǎn)品及意義之中。
歷史感特質(zhì)是創(chuàng )建一個(gè)奢侈品牌的必要條件。奢侈品行業(yè)的.進(jìn)入門(mén)檻高，在投入大量資金的同時(shí)，品牌和品質(zhì)還需要時(shí)間的研磨。新興的奢侈品牌只有通過(guò)運用真實(shí)歷史元素或創(chuàng )造時(shí)代傳奇的方式，使自己沾染上歷史的色彩，才能更快被消費者及行業(yè)接納。
歷史的威力也能給品牌帶來(lái)距離感，讓大多數人可望而不可即。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數人服務(wù)的，因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就必須使大眾與他們產(chǎn)生距離感。無(wú)論是服務(wù)于皇室貴族的過(guò)往，還是自己編織的傳奇故事，品牌訴說(shuō)的都是與上層社會(huì )交往的經(jīng)歷，這為一般大眾所不能親身體驗。奢侈品牌經(jīng)由對歷史的傳承和頌揚，向普通消費者展現了其高高在上的一面，設置了心理上的消費壁壘，拒普羅大眾以千里之外，從而使認識品牌的人與實(shí)際購買(mǎi)品牌產(chǎn)品的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。
同樣，歷史感特質(zhì)還加深了奢侈品牌作為象征符號的含金量�，F代消費者在消費奢侈品時(shí)考慮的更多的是其附加價(jià)值，即所能獲得的諸如地位、身份、意境等方面的象征、認可與享受。品牌歷史籌碼的加身可以為目標顧客建立一種品牌價(jià)值聯(lián)系——消費品牌旗下的奢侈品，就能拔高自身層次，置身于上流階層。
二、奢侈品牌的文化性釋義
文化性是奢侈品牌的核心特質(zhì)，是奢侈品牌所有價(jià)值的集中體現。它不僅僅表現于具體的器物和造型，更代表了奢侈品牌崇尚的生活方式、禮儀規制、價(jià)值取向和審美情趣等精神追求。文化性融會(huì )貫通于奢侈品牌的其他特質(zhì)之中，也體現在它發(fā)源和成長(cháng)的各個(gè)時(shí)期。
品牌除了外在消費價(jià)值，還需要滿(mǎn)足消費者精神上的需要，特別是奢侈品牌。奢侈品牌要有深厚的人文內涵作為支撐，要營(yíng)造一個(gè)人們?yōu)橹蛲�、美好的�?mèng)境，并以物質(zhì)的形式為追尋這個(gè)夢(mèng)的人們帶來(lái)精神上的享受，滿(mǎn)足消費者內在的精神需求。
同時(shí)，品牌需要蘊含和體現文化性特質(zhì)來(lái)與消費者建立起溝通的橋梁。從奢侈品消費者具體的購買(mǎi)行為中我們可以發(fā)現，人們購買(mǎi)奢侈品的出發(fā)點(diǎn)是對品牌所展現的特色和價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生認同，當這種認同達到一定程度后，內心就會(huì )產(chǎn)生欣賞和喜愛(ài)，并進(jìn)一步產(chǎn)生消費行為。在成功擁有心儀的產(chǎn)品后，消費者會(huì )把這個(gè)產(chǎn)品和品牌通過(guò)交流或炫耀等手段向周?chē)娜诉M(jìn)行推薦。推薦會(huì )引起其他人的購買(mǎi)，推薦后得到的滿(mǎn)足也會(huì )促使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，從而推動(dòng)未來(lái)購買(mǎi)行為的產(chǎn)生。所以，奢侈品牌的長(cháng)勝之道是在兼顧其外部消費價(jià)值的同時(shí)，著(zhù)重對內部精神指向價(jià)值的鞏固與突顯。
奢侈品牌的文化性特質(zhì)能夠創(chuàng )造財富，賦予產(chǎn)品無(wú)可估量的附加價(jià)值，是促成奢侈品消費的最大因素，它能讓非頂級富豪輕易地花大價(jià)錢(qián)進(jìn)行消費。同時(shí)，文化也能增加顧客對奢侈品獨特與稀有性的了解。
奢侈品牌文化性特質(zhì)的來(lái)源及發(fā)展，主要有：
一是歷史的積淀。這主要取決于不同民族、不同國家、不同時(shí)代的文化背景。每個(gè)奢侈品牌的文化性特質(zhì)或多或少都會(huì )受到來(lái)自其發(fā)源地民族文化的影響。正如美國文化人類(lèi)學(xué)家威斯勒所指出的：各個(gè)地區的文化具有不同的歷史淵源，由于文化特色存在差異，會(huì )形成不同的文化區域和文化類(lèi)型，品牌在一定地域內從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，長(cháng)期受個(gè)中文化氛圍的熏陶，不能不深深地打上其文化特色的印記，形成與該文化區域和類(lèi)型相適應的價(jià)值觀(guān)念、思維方式及行為方式，創(chuàng )造出具有民族特色的品牌精神內核。
“國別文化孕育著(zhù)品牌特性，而廣為人知的國家文化特征也正是人們對于品牌特性認知的基礎�！彼晕覀儾浑y看到，美國品牌的簡(jiǎn)潔、休閑，韓國品牌的時(shí)尚、清新，日本品牌的精細、實(shí)惠，法國品牌的浪漫、高貴，而德國品牌則穩重、嚴謹。
同時(shí)，隨著(zhù)社會(huì )的演進(jìn)，奢侈品牌也需要不斷向前發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中品牌的文化性特質(zhì)會(huì )隨之發(fā)生一定變化，烙上不同時(shí)代的文化印記。而時(shí)代文化的特征會(huì )具體反映在當時(shí)產(chǎn)品的外觀(guān)造型、色彩、包裝等方面。
二是個(gè)性的投射。主要源自于富有傳奇色彩、倡導獨特風(fēng)格的品牌創(chuàng )始人。奢侈品牌的創(chuàng )始人通常都是其設計師，因此奢侈品牌總會(huì )沾染上一些個(gè)人印記，并因此體現著(zhù)與個(gè)體個(gè)性有關(guān)的濃濃的特色文化，并在某種程度上成為品牌文化性的精神指標。
品牌創(chuàng )始人的傳奇賦予了品牌的神奇，品牌創(chuàng )始人的獨特精神為品牌注入了靈魂，并最終融化為品牌的文化內涵，使品牌的歷史豐滿(mǎn)厚重，值得繼承者去大肆宣揚，并將這份光輝撒向品牌旗下的每款商品。
三是策劃所賦予。即品牌的文化性是通過(guò)有意識的策劃和一定時(shí)間的運作而形成的。此多見(jiàn)于品牌發(fā)源時(shí)間短或發(fā)源地歷史不長(cháng)、文化不深厚的案例。
結語(yǔ)
文化的最原始定義，是人和事物遵循的規則，而這規則必須在千百次的重復中，在經(jīng)時(shí)良久的歷史長(cháng)河中積淀而成。文化就是對歷史積淀的梳理規約。而任何歷史，歸根到底都是人或物的文化史，記載著(zhù)文化的發(fā)源、發(fā)展、變遷和消亡。歷史也就是對文化的傳承記錄，從各個(gè)國家的奢侈品牌的具體分析可以看到，每一種品牌的特質(zhì)都有其傳承，從而構成了它的歷史；這些品牌在同一時(shí)期的特質(zhì)集合，則構成了它獨有的文化特色。
奢侈品牌的文化性橫向貫通了奢侈品牌的所有特質(zhì)，奢侈品牌的歷史感則縱向串聯(lián)了各個(gè)特質(zhì)的時(shí)代脈絡(luò )。相互交織契合在一起，形成了奢侈品牌的內核，構筑了奢侈品牌的骨骼。
與此同時(shí)，歷史感與文化性特質(zhì)也共同指引著(zhù)品牌未來(lái)的發(fā)展。
就像江河大川鐫刻了山壑原野，從而哺育出燦爛的生命那樣，文化的熏染與歷史的淘瀝塑造了奢侈品牌的靈魂和輝煌。對其核心價(jià)值和作用，筆者以為，奢侈品牌的研究學(xué)者無(wú)論怎樣評價(jià)都不會(huì )過(guò)分。
第3篇：奢侈品牌翻譯體現的文化意義
奢侈品歷來(lái)因其高端的品質(zhì)與品牌文化馳譽(yù)全球。它做工考究精細，設計匠心獨運，風(fēng)格獨樹(shù)一幟，因而廣受成功人士及上層名流的青睞，體現他們不俗的品位，尊貴的地位。中國作為奢侈品消費大國，自然成為了各大奢侈品牌爭相進(jìn)駐的重要領(lǐng)地。奢侈品牌的漢譯，對于宣傳品牌形象，擴大市場(chǎng)占有率具有舉足輕重的作用。而品牌名稱(chēng)漢譯必須要符合中華民族文化，尊重消費人群的審美。
一、奢侈品牌翻譯策略
1.完全音譯
西方文化崇尚個(gè)人主義，這也體現在了奢侈品牌命名當中，比如很多奢侈品牌就直接以創(chuàng )始人或設計師的名字來(lái)命名，以示尊重與紀念。于是，在這類(lèi)奢侈品牌漢譯過(guò)程中，通常采用完全音譯，即在翻譯時(shí)保持原有的發(fā)音。完全音譯可以很好地體現該品牌的異國情調或高端獨特，比如Chanel（香奈兒）、Lancome（蘭蔻）、Prada（普拉達）、Lincoln（林肯汽車(chē)）等。這些翻譯力求做到信、達、雅，選用漢字時(shí)盡可能雅致，迎合消費者對品牌的期待。
2.完全意譯
有時(shí)為了使品牌翻譯達到源語(yǔ)與目的語(yǔ)文化內涵一致的目標，漢譯時(shí)會(huì )采用完全意譯。比如Beetle，意譯為甲殼蟲(chóng)，既表明了該品牌汽車(chē)的形狀酷似一只甲殼蟲(chóng)，同時(shí)也反映了其經(jīng)久耐用的特點(diǎn)。又如美國駱駝牌香煙（Camel）、蘋(píng)果電腦（Apple），也都采用了意譯法，達到文化意義的內在統一。
3.音譯結合
音譯結合策略是指根據品牌名稱(chēng)原有發(fā)音或部分發(fā)音，創(chuàng )造出符合目的語(yǔ)文化意義并且反映品牌特色的新詞。比如佳譯的典型CocaCola（可口可樂(lè )）、Starbuck（星巴克）、Goldlion（金利來(lái)）等，充分迎合了消費者的文化心理需求，有助于產(chǎn)生對該品牌美好的聯(lián)想與預期，刺激消費欲望。
二、奢侈品牌翻譯相關(guān)原則
1.功能對等原則
功能對等是指翻譯時(shí)不求字面的生硬對應，而要力求達到兩種語(yǔ)言間功能的對等統一。奢侈品牌翻譯要遵循這一重要原則，做到音、形、意完美統一，相得益彰。譯名需符合消費群體的心理期待，有睹名思物的美好聯(lián)想，以樹(shù)立奢侈品牌高品位的追求。
著(zhù)名化妝品牌EsteeLauder漢譯為“雅詩(shī)蘭黛”，該譯名確實(shí)達到了音、形、意的完美結合�！把拧睘楦呱醒胖�，“詩(shī)”代表浪漫夢(mèng)幻，“蘭”營(yíng)造芬芳高潔之氣，“黛”有溫婉沉靜之感，選詞的確是字字珠璣，不可多得，讓人不禁聯(lián)想想到女性的美好。而且，四個(gè)字聲調不同，讀起來(lái)抑揚頓挫，頗富音韻之美。又如法國品牌Lancome（蘭蔻），譯名令人不由自主聯(lián)想到中國文化中的“如蘭似芷、豆蔻年華”之意，選詞時(shí)也極盡揣摩之力。還例如德國名車(chē)Benz，在中國大陸被音譯為“奔馳”，完美體現了該汽車(chē)速度快捷的特色，大有“縱橫萬(wàn)里”之氣勢，與大陸汽車(chē)消費者心理契合。而在香港Benz則被譯為“平治”，讓人聯(lián)想到“修身齊家治國平天下”的`古語(yǔ)，這與香港人的奮斗精神相一致，注重了其文化意義。Chanel（香奈爾）、Audi（奧迪）、GUCCI（古馳或古琦）、Rolex（勞力士）、Versace（范思哲）等諸多成功的品牌翻譯，都無(wú)一例外的體現了功能對等原則。以上的佳譯，是得益于譯者精當地把握住了兩種語(yǔ)言的表層意義與聯(lián)想意義，理解了品牌所蘊含的文化及風(fēng)格，達到了功能上的對等。這有利于迎合消費者的文化審美。
2.簡(jiǎn)潔明快原則
奢侈品牌翻譯應當具有醒目、渴望、易記等特點(diǎn)，要力求簡(jiǎn)潔、明快、易識。這樣才能讓消費者印象深刻且產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而俘獲他們的“芳心”。品牌命名的譯語(yǔ)字符形式要簡(jiǎn)短，2至4個(gè)音節最佳。
知名汽車(chē)品牌BMW（寶馬）的三個(gè)字母是BavarianMotorWorks的首字母縮寫(xiě)，原意為生產(chǎn)該汽車(chē)的“巴伐利亞汽車(chē)公司”，累贅拖沓，缺乏美感。中文譯名為“寶馬”，簡(jiǎn)潔明快且寓意深刻，使人豁然聯(lián)想到“寶馬良駒，馳天下”的酣暢淋漓之感，符合消費者對汽車(chē)這一交通工具的心理期待。著(zhù)名汽車(chē)品牌Rolls&Royce（勞斯萊斯），最先被漢譯為“勞爾斯·羅依斯”，冗長(cháng)拗口，效果并不好。后來(lái)調整翻譯為“勞斯萊斯”，簡(jiǎn)短易記，頓生音韻之美，果然反響極好。無(wú)獨有偶，電腦公司Hewlett—PackardCo.是由兩名創(chuàng )始人名字組合而成的，翻譯成漢語(yǔ)為“休利特——帕卡德”，起初在中國市場(chǎng)采用這一譯名，不易給消費者留下深刻印象，較難擴大品牌影響力。針對這一現象，公司調整翻譯，選用以“H”與“P”打斗的兩個(gè)漢字，那就是“惠普”。這既保留了品牌對創(chuàng )始人的紀念情懷，也賦予了其新的內涵，表達了惠澤大眾之意。而且，“惠普”二字朗朗上口，作為品牌宣傳方式之一，取得了不俗的反響。這要求譯者在極好領(lǐng)悟品牌特色的前提下，運用創(chuàng )造性思維，用字錘煉，文化濃縮，靈活選用翻譯策略。
三、結語(yǔ)
奢侈品牌翻譯是復雜的再創(chuàng )造，是不同文化之間的交流融通。這需要譯名一方面體現品牌內涵，保留原有特色；另一方面尊重目的語(yǔ)國家的文化心理，符合其文化審美。這有利于企業(yè)“決勝于品牌”，樹(shù)立良好的品牌形象，從而占鄰國際市場(chǎng)。
第4篇：淺談奢侈品背后的精英文化
奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品，又稱(chēng)為“非生活必需品”。其背后代表的高級的、富貴文化，本文通過(guò)奢侈品外在特質(zhì)和內在的精神層面都揭示了奢侈品所代表的是一種上層精英文化。
一、基本涵義
“奢侈品”其實(shí)是一個(gè)舶來(lái)概念，指的是英文中的“l(fā)uxury”�！杜＝蚋唠A辭典》對luxury”的注解是：“athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential（一種昂貴和可以享受的非必需品）”《劍橋高階辭典》中如此解釋?zhuān)簊omethingexpensivewhichispleasanttohavebutisnotnecessary（一件讓人愉悅但是非必要的昂貴物品），雖然中文的解釋是“揮霍浪費錢(qián)財，過(guò)分追求享受”，但luxury一詞在英文中沒(méi)有明顯的貶義色彩。
目前，奢侈品在國際上得到的廣泛認可和采用的定義是：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品，又稱(chēng)為“非生活必需品”。
第一，奢侈品的概念是不斷延伸的，在不同的時(shí)期有著(zhù)不同的代表產(chǎn)品。例如在中國上海，上世紀80年代，對人們來(lái)說(shuō)“奢侈品”就是手表、縫紉機、自行車(chē)“三大件”，90年代初便漸漸衍變?yōu)榱穗娨暀C、電冰箱與電話(huà)。
第二，奢侈品受地域的影響。兩百年前，中國曾是最大的奢侈品輸出國，瓷器（英文是china）、茶葉、蘇州的刺繡等都大量出口海外。中國是瓷都和盛產(chǎn)茶葉的故鄉，所以瓷器和茶葉在中國很普遍，但受地域的影響，這些都算是以前歐洲的王宮貴族和富商的奢侈品
二、品牌與奢侈品的關(guān)系
�。ㄒ唬┘幢闶侨蜃钣袃r(jià)值的品牌，也不一定是奢侈品牌�！翱煽诳蓸�(lè )”品牌價(jià)值760億美元，雖然世界第一，但僅是一個(gè)大眾品牌。如“海爾”、“聯(lián)想”、“國美電器”等也是為大眾服務(wù)的品牌。
�。ǘ┘幢闶钱a(chǎn)品價(jià)格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。雖然“波音”、“空中客車(chē)”飛機的價(jià)格驚人，但沒(méi)有人認為它們是奢侈品牌。
�。ㄈ┘幢闶强萍己孔罡叩钠放�，也不見(jiàn)得就是奢侈品牌�！拔④洝�、“英特爾”，還有“納米生物”，都是頂級科技的代表，但它們還沒(méi)有進(jìn)入到奢侈品的層面上。
奢侈品牌所服務(wù)的有一個(gè)重要的特征是：屬于個(gè)人享用的頂級消費和頂級服務(wù)。
三、精英文化定義
國內學(xué)者認為精英文化是大中產(chǎn)階級創(chuàng )造、傳播和分享的文化；西方社會(huì )評論家列維斯認為，精英文化以受教育程度或文化素質(zhì)較高的少數知識分子或文化人為受眾，它是人們內心渴求并感悟到的，不以世俗生存需求為驅逐，它是在人們品閱生活或精神升華的體現。
四、奢侈品外在特征
�。ㄒ唬┟魃鐣�(huì )的寵兒
奢侈品牌勿庸置疑是為高端的成功人士服務(wù)的，而這些成功的人士也對奢侈品情有獨鐘，他們擁有顯赫的社會(huì )地位和聲望，他們也認同該奢侈品文化價(jià)值，也為自己的氣質(zhì)和形象增添一些優(yōu)越感�；适�，貴族，商賈或成功人士使用奢侈品牌，也使該奢侈品牌價(jià)值大大提升，攀結名流是他們常用的手法。蒂芬尼和卡地亞，是歐洲各國皇室和貴族首選的珠寶，勞斯萊斯汽車(chē)以貴族氣質(zhì)享譽(yù)全球，英國維多利亞女皇對百達翡麗情有獨鐘，在百達翡麗的客戶(hù)名單中，共有100名國王，54名王后，愛(ài)因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等顯赫人士更是他們的賓上�？�。奢侈品牌與享用它的人分不開(kāi)，大多奢侈品牌的創(chuàng )始人他自己本身也是本行業(yè)的頂級的知名人士或佼佼者，他們本身就處于社會(huì )的精英階層。
�。ǘ┥萑A的包裝和精美制作
幾乎所有奢侈品牌都會(huì )強調其制作工藝上的精良，如伏特加、紅酒會(huì )細致到地點(diǎn)、氣候等細節特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺(jué)。
首先在制作方式上，奢侈品擯棄高效率的機械化和流水線(xiàn)，固守傳統的手工工藝，耗費大量的人力和高昂的成本。所以，大多數的奢侈品都保留了其手工藝時(shí)代所留下的傳統，如LV堅持每一個(gè)鉚釘都用手工打造，很多時(shí)裝都是一針一針用手工縫制。正因為人們對其奢華“顯而易見(jiàn)”，最直接能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當提供出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值”。那些購買(mǎi)奢侈品的人完全不是在追求產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類(lèi)“最好”的感覺(jué)，所以，奢侈品牌對產(chǎn)品包裝和外觀(guān)的要求是最高的。
�。ㄈ⿵娏易非髠�(gè)性化
“一直被模仿，卻從未被超越”。這是對經(jīng)典的最高敬意，一個(gè)品牌做到個(gè)性獨特，與眾不同，一定不是模仿別人，而是堅持個(gè)性。
個(gè)性就是奢侈品牌的標簽，品質(zhì)不光是頂級的，質(zhì)量也是頂級的，個(gè)性也是非凡超俗的，所以他們世代堅持個(gè)性為榮，創(chuàng )造著(zhù)自己的最高境界�！氨捡Y”追求著(zhù)頂級質(zhì)量，“勞斯來(lái)斯”追求著(zhù)手工打造，“寶馬”追求著(zhù)駕駛樂(lè )趣，“法拉利”追求著(zhù)速度激情，而“凱迪拉克”追求著(zhù)豪華舒適。
也有固執的堅守個(gè)性的品牌，來(lái)自瑞士的手表品牌寶珀。固執地認為，唯有機械運動(dòng)才是永續不止的，所以，這個(gè)兩百多年的老店從未生產(chǎn)過(guò)一枚石英表或電子表。
五、奢侈品賦予的精神氣質(zhì)
�。ㄒ唬┱蔑@品牌文化內涵
幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品牌都有一段悠久的歷史，悠久的歷史和獨特的品牌文化賦予了奢侈品無(wú)法取代的內涵。酩悅香檳創(chuàng )辦于1743年，卡地亞聞名于1847年，路易威登創(chuàng )辦時(shí)間為1854年，古奇1921年于佛羅倫薩創(chuàng )辦，寶泊，江詩(shī)丹頓等名表則可以追溯到18世紀中葉以前，1996年的軒尼詩(shī)干邑和1870年的X.O級干邑，無(wú)論從色澤，酒香，口感，質(zhì)感上都沿襲了其家族釀制干邑的一絲不茍，力臻完美的優(yōu)良傳統，讓品嘗者都能略見(jiàn)軒尼詩(shī)精神的精髓。同時(shí)奢侈品的文化內涵體現在品牌的價(jià)值觀(guān)和文化底蘊上。
在歷史的長(cháng)河里，經(jīng)過(guò)歲月的沉淀而至今屹立不倒的.奢侈品牌本身就是一個(gè)傳奇，這也是成為少數“奢侈”的資本，想要品牌成為少數的“奢侈”，必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗。具有典型的持續性、統一性特征的文化
�。ǘ┍锌少F的細節精神
奢侈品牌一直通過(guò)細節贏(yíng)得了消費者的尊重，這些細節成就了品牌獨特的價(jià)值。如此偏執、苛刻，只因為奢侈品的“極品性”，因此，很多奢侈品牌在制作和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，對細節的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細節的推崇是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)力點(diǎn)之一。
不同的細節決定了不同的品味，也決定迎合不同的消費群體，細節的放大會(huì )滿(mǎn)足更多它的支持者的青睞，讓更多的人有更多的對比和選擇機會(huì )，從技術(shù)上說(shuō)是精益求精，做到多樣化，從銷(xiāo)售上說(shuō)是服務(wù)更多它忠實(shí)的客戶(hù)。而只有苛求細節才能做到精致。不斷強調細節、苛求細節、放大細節的結果才能出更好的精品。
�。ㄈ娉职嘿F的價(jià)格
從精神的角度來(lái)看奢侈品就是幸福感，擁有奢侈品就是擁有幸福。
奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。對奢侈品牌而言，其無(wú)形價(jià)值已經(jīng)遠遠大于其使用價(jià)值了。作為奢侈品牌給普通人的感覺(jué)是望洋興嘆。奢侈品的誕生就是為皇家所御用，為“成功人士”服務(wù)的，拒大眾消費者于千里之外。你要為奢華的包裝和精美的設計買(mǎi)單，要為個(gè)性非凡的工藝買(mǎi)單，你要為你認同的文化和精神價(jià)值買(mǎi)單，絕大多數人一輩子想去擁有它，可以這么說(shuō)，奢侈品就是“夢(mèng)寐以求，少數擁有”。
�。ㄋ模┓从尘㈦A層的需求
首先是身份的識別。物以類(lèi)聚，人以群分，認同某種奢侈品牌文化就代表對你身份的認同，進(jìn)入這個(gè)圈的人士大致有共同的追求和愛(ài)好，進(jìn)入這個(gè)圈子能增加你的知名度，能給你帶來(lái)更多的機會(huì )和財富才是最重要的。其次是精神層面需求；它是區分不同社會(huì )階層的符號，因此它既是一種生活態(tài)度也是一種生活方式。奢侈同樣是一種表現，不是為了表現地位和等級，不是為了表現是否有錢(qián)，也不是為了表現品位如何高雅，用馬斯洛的理論來(lái)說(shuō)，它只是為了證明自己已經(jīng)上升到滿(mǎn)足高級需求的階段。
奢侈品的消費實(shí)際上已經(jīng)超過(guò)實(shí)際需求的滿(mǎn)足，變成了享受物品“意義”的消費。換句話(huà)說(shuō)，已經(jīng)由物質(zhì)的消費變成了精神的消費。人們購買(mǎi)某種商品或服務(wù)主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺(jué)”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”，這也是精英文化所追求的。
第5篇：淺析奢侈品牌的文化溢價(jià)策略及其對中國制造的啟示
2009年11月，全球戰略咨詢(xún)公司貝恩在上海發(fā)布《全球奢侈品市場(chǎng)報告》，報告稱(chēng)，2008年中國奢侈品市場(chǎng)規模約為86億美元，而2009年可望增至96億美元。普華永道則預測，到2015年，中國將會(huì )成為全球奢侈品的最大買(mǎi)家。
一個(gè)擁有5000年文明的民族，一個(gè)曾經(jīng)創(chuàng )造漢唐繁榮的國度，中國至今仍然沒(méi)有一個(gè)被世界公認并享譽(yù)全球的奢侈品牌。中國制造的產(chǎn)品同樣具備過(guò)硬的品質(zhì)，卻缺少響亮的品牌，更是無(wú)緣奢侈品領(lǐng)域，這其中的緣由令人深思。以此為目的，本文展開(kāi)對國際著(zhù)名奢侈品牌的文化溢價(jià)策略研究，進(jìn)而為中國企業(yè)提供有價(jià)值的參考與借鑒。
1文化溢價(jià)策略
奢侈品牌能夠擁有卓越的溢價(jià)能力，在于成功建立品牌的核心精神與價(jià)值觀(guān)，以精神文化系統影響內部管理與外部溝通等行為制度文化系統，然后和諧一致地將品牌精神展現在物質(zhì)文化系統上，對消費者傳遞出一致的品牌形象與個(gè)性，形成鮮明且獨樹(shù)一幟的品牌文化。消費者認同此種品牌文化并將其與自我風(fēng)格相結合，產(chǎn)生情感上的附加價(jià)值，正是這種附加價(jià)值為奢侈品創(chuàng )造高額的利潤。
1.1高貴的出身
大多數奢侈品都與皇室、國家元首們或者在國家政治、經(jīng)濟生活中具有十分重要作用的階層有著(zhù)密切的關(guān)系。很多廠(chǎng)家的創(chuàng )始人就是當年的皇家御用設計師。他們設計、制造的產(chǎn)品一脈相承，這種奢侈品有著(zhù)純正的高貴血統，更是通過(guò)其產(chǎn)品傳達出尊貴的意蘊。品牌創(chuàng )始人的傳奇，賦予了品牌的神奇，也正是因為這些人的獨特精神，才給品牌注入了靈魂。這些傳奇、精神和靈魂最終融化了品牌的文化內涵，使品牌的歷史豐滿(mǎn)厚重，值得繼承者去大肆宣揚，并將這份光輝撒向品牌旗下的每款商品。
1.2悠久的歷史
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種獨特的文化，一段悠久的歷史，奢侈品牌是一個(gè)善于利用歷史與傳統文化積累的產(chǎn)業(yè)，并以此提供消費者在美感經(jīng)驗上的聯(lián)想與滿(mǎn)足。大多數的奢侈品牌都不遺余力地述說(shuō)自己的歷史，表明自己曾經(jīng)見(jiàn)證了時(shí)代的變遷，傳承著(zhù)文明的發(fā)展。歷史是奢侈品的重要元素，消費者也愿意為這個(gè)看不見(jiàn)摸不著(zhù)的歷史買(mǎi)單，毫無(wú)疑問(wèn)，這種宣傳很有殺傷力。
1.3傳奇的故事
奢侈品的文化內涵更透過(guò)故事傳達出某種深含的意蘊。奢侈品總有著(zhù)很多的傳奇故事讓人們記著(zhù)他們，原本奢侈品的用戶(hù)就是廣受關(guān)注的群體，這個(gè)群體有能力制造出驚心動(dòng)魄的故事，或者演繹出纏綿悱惻的愛(ài)情故事。精心設計和渲染的品牌主題故事總能感染消費者，就如卡地亞與俄國的薩琳大帝，愛(ài)馬仕(Hermes)的品牌故事就一直與法國歷史有著(zhù)深遠流長(cháng)的關(guān)系。著(zhù)名的歷史事件、神話(huà)故事往往為品牌文化蒙上一層傳奇色彩，奢侈品牌即擁有操作品牌主題的卓越能力。
1.4純正的原產(chǎn)地
正如貴族講究血統，奢侈品也強調原產(chǎn)地。原產(chǎn)地概念一直是奢侈品的一個(gè)重要訴求。國際一線(xiàn)奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著(zhù)正宗和傳統，而這正是消費者所需要的。原產(chǎn)地原汁原味的品牌文化和良好形象有助于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生正面的聯(lián)想，甚至產(chǎn)生強烈的購買(mǎi)欲望。
1.5嫁接的藝術(shù)
人們對于商品最高的評價(jià)就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設計，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)的`元素，憑借一些藝術(shù)細節提升產(chǎn)品和品牌形象。對于奢侈品來(lái)說(shuō)，審美的終極目的是藝術(shù)，藝術(shù)是奢侈品的靈魂。幾乎所有的奢侈品都試圖通過(guò)標榜藝術(shù)化風(fēng)格，顯示自身獨特品味來(lái)吸引消費者。
2對國內企業(yè)的指導意義
中國企業(yè)要建立真正意義上的奢侈品牌，前景可以說(shuō)是任重而道遠。中國奢侈品牌發(fā)展面臨的困境主要有：其一，奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨特的品牌理念。其二，奢侈品牌發(fā)展到今天，其精神與文化層面是第一性的。其三，本土奢侈品牌成功的關(guān)鍵之一，是要得到國內高端人士與各界明星的推崇。其四，對于時(shí)裝、飾件等奢侈品牌，優(yōu)秀的設計師可謂是品牌的靈魂，是引領(lǐng)品牌走向成功的關(guān)鍵。其五，奢侈品牌要求產(chǎn)品必須具有一流的質(zhì)量與包裝裝潢，但目前很多企業(yè)還達不到要求。
因此，對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解奢侈品牌行業(yè)的品牌溢價(jià)策略，學(xué)習國際知名奢侈品牌的成功經(jīng)驗，是我們迅速成長(cháng)，少走彎路的重要途徑�？v觀(guān)中國奢侈品市場(chǎng)，除了需要把奢侈品行業(yè)的文化溢價(jià)策略運用其中外，中國奢侈品品牌還可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行突圍：
2.1中國符號
越是民族的越是世界的，在外國人眼中，中國這個(gè)文明古國，充滿(mǎn)了神秘，這種神秘感將成為中國文化類(lèi)奢侈品風(fēng)靡世界的基石。任何一個(gè)奢侈品品牌都有其獨特的文化內涵，消費奢侈品，其實(shí)也是在體驗一種文化。中國文化類(lèi)奢侈品所蘊含的獨特文化將給予消費者前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。只要我們能充分利用中國文化的因子，從傳統文化底蘊里發(fā)現體驗、出售體驗、演繹體驗，中國奢侈品就能很快脫穎而出。
2.2財富符號
拋開(kāi)著(zhù)眼于中國符號的奢侈品牌制造路徑，中國企業(yè)另一條發(fā)展奢侈品牌的路徑則是為本土富豪階層提供服務(wù)的相關(guān)品牌。
2.3營(yíng)銷(xiāo)符號
就是通過(guò)并購手段將國際奢侈品品牌納入中國公司名下，這是最簡(jiǎn)單的實(shí)現方式，在足夠的財力支撐下，收購世界上成熟的和有潛力的奢侈品牌，是中國企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)的最快方式。但可惜，至今未有中國公司并購奢侈品品牌的案例。隨著(zhù)中國企業(yè)實(shí)力的不斷增強，并購也許是中國企業(yè)在世界奢侈品產(chǎn)業(yè)中分得一杯羹的最佳方式。
相信憑借著(zhù)中國企業(yè)的堅定決心和不懈努力，加上中國人的智慧，在不遠的將來(lái)，我們一定可以看到中國本土奢侈品牌屹立東方，風(fēng)靡全球。
第6篇：奢侈品收藏：在世界文化中淘寶
奢侈品收藏，以藝術(shù)的名義收藏夢(mèng)想
奢侈品(tuxury)，在拉丁語(yǔ)中的原意是“閃閃發(fā)光的東西”。公認的定義是指“一種超出人們生存與發(fā)展必須需求范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品”。對其而言，審美的終極目標是藝術(shù)，藝術(shù)是奢侈品的靈魂。因此，奢侈品不僅是高品質(zhì)的消費品，也是藝術(shù)品。
調查顯示，在中國，奢侈品的購買(mǎi)人群主要集中在25到40歲之間，包括商務(wù)精英、企業(yè)家、商人、社會(huì )名流以及經(jīng)濟獨立而富有的年輕女性。在中國，地位象征和自我獎勵是兩個(gè)最強烈的消費動(dòng)機，藝術(shù)品進(jìn)行收藏則緊隨其后。被訪(fǎng)者對奢侈品品牌表現出正面和積極的態(tài)度。今年30歲的黃彬是外企白領(lǐng)兼典型的奢侈品收藏者。在他24歲生日那天，他給自己購買(mǎi)了一支價(jià)值7000元的萬(wàn)寶龍鋼筆作為禮物后，從此一發(fā)而不可收拾，短短6年，他已經(jīng)收藏了十幾支萬(wàn)寶龍系列筆，價(jià)值從幾千元到幾萬(wàn)元不等。對他而言，萬(wàn)寶龍是收藏品，也是實(shí)用品，他說(shuō)：“我們收藏的是世界文化，我周?chē)呐笥延械脑谕姘�，有的在玩表�！彼f(shuō)“玩”的時(shí)候，意味深長(cháng)�！霸谑詹赝顿Y市場(chǎng)，年長(cháng)者更喜歡收藏古董書(shū)畫(huà)，而25～40歲的白領(lǐng)富裕階層視野更開(kāi)闊，思想更開(kāi)放，對奢侈品的消費和收藏更是情有獨鐘�！币晃粫�(shū)畫(huà)和奢侈品兼收的收藏家認為，年長(cháng)者更關(guān)注國內傳統文化，而年輕一組的目光卻投向了世界。
伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟的持續發(fā)展，藝術(shù)品收藏成為高收入階層的消費時(shí)尚。但近些年來(lái)，贗品、仿品充斥藝術(shù)品市場(chǎng)，制假、售假、拍假大行其道，使非專(zhuān)業(yè)高收入人群對其望而卻步。因此這部分群體開(kāi)始轉向奢侈品收藏。一方面，奢侈品作為現代藝術(shù)品，收藏它們不需要高深的鑒定知識，避免了贗品風(fēng)險；另一方面，奢侈品也能滿(mǎn)足收藏者對社會(huì )身份認同的需求。
目前奢侈品收藏主要集中在名車(chē)、名表、名酒領(lǐng)域。據報道，限量版的`法拉利Enzo跑車(chē)，2002年價(jià)格為70萬(wàn)美元左右，現在市場(chǎng)售價(jià)已達到150萬(wàn)美元。而法國波爾多地區產(chǎn)的10種年份葡萄酒，收藏3年的回報率為150％，5年的回報率為350％，10年的回報率為500％，其收益率超過(guò)道瓊斯指數的漲幅。需要注意的是，大部分奢侈品都是消費品，隨著(zhù)使用而逐漸老舊、貶值。但有少數奢侈品是保值品甚至增值品，它們成為年輕收藏家追捧的對象。具有收藏價(jià)值的奢侈品除了數量有限，還要具備講究選材、名師設計以及要有獨到的藝術(shù)風(fēng)范等特點(diǎn)。
奢侈品將成為中國收藏新熱點(diǎn)？
世界藝術(shù)品拍賣(mài)公司的巨擘之一蘇富比拍賣(mài)公司，早已開(kāi)始關(guān)注奢侈品市場(chǎng)。在最近幾年的拍賣(mài)中，珠寶、手表展品已經(jīng)和書(shū)畫(huà)、瓷器三分天下。據蘇富比亞洲區執行董事司徒河偉介紹，隨著(zhù)內地客戶(hù)實(shí)力的增加，除了傳統的書(shū)畫(huà)和瓷器，珠寶和手表已是十分重要的拍品。從2000年開(kāi)始，蘇富比的珠寶等奢侈品拍賣(mài)額增長(cháng)了3倍以上，每一季拍價(jià)都在2000萬(wàn)美元以上。2007年10月2日，第二屆北京國際奢侈品展在北京觀(guān)音堂畫(huà)廊街廣場(chǎng)閉幕；10月3日，2007中國濟南國際奢侈品展在濟南舜耕國際會(huì )展中心開(kāi)幕。僅在2007年下半年，就有數場(chǎng)奢侈品展陸續在北京、上海、廣州、濟南等國內各大城市登場(chǎng)。
中國富人的奢華年代？
根據研究機構BainCompany最新公布的數據，目前奢侈品的主要消費市場(chǎng)還是在日本和美國，但是，中國、印度、泰國和俄羅斯是奢侈品的新興市場(chǎng)，研究預測2014年中國將成為奢侈品的第一大消費市場(chǎng)。
2006年8月，國際市場(chǎng)研究機構IpsosFrance的研究結果顯示，中國已經(jīng)在世界奢侈品市場(chǎng)上排名第4位，其中日本所占份額為40％、美國20％、歐洲17％、中國13％。根據中國品牌策略協(xié)會(huì )公布的數據，中國有1.75億消費者有能力購買(mǎi)各種品牌的奢侈品，其中，有1300萬(wàn)人是活躍人群，他們的人均年收入超過(guò)了24萬(wàn)，是奢侈品消費的核心人群。而到20lO年，中國的奢侈品收藏者將達到2.5億，消費額也將從目前的20多億美元增加到70億美元。目前，歐米茄等奢侈品牌在中國的銷(xiāo)量已成為全球第一。這表明，屬于中國奢侈品收藏的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
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