廣告設計與文學(xué)之間交互探析論文

　　目前，中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，信息產(chǎn)業(yè)沖擊著(zhù)一切領(lǐng)域。商品競爭日趨激烈，商品廣告的作用占有更重要的地位。面對光怪陸離的廣告世界，視覺(jué)的污染已成為社會(huì )的公害。廣告如何創(chuàng )新？筆者認為視覺(jué)藝術(shù)和語(yǔ)言藝術(shù)的結合，是廣告創(chuàng )新的有效途徑之一，能更加有力地吸引消費者的注意。

　　1廣告設計與文學(xué)的交互

　　“交互”是指事物之間的相互作用。廣告設計和文學(xué)之間的交互是指：雙方之間要相互借鑒，要用其對方之所長(cháng)，避其自身之所短，廣告屬于藝術(shù)設計領(lǐng)域。北宋文學(xué)家孔武仲曰：“文者無(wú)形之畫(huà)，畫(huà)者有形之文，二者異?ài)E而同趣�！碑�?ài)E而同趣是說(shuō)藝術(shù)和文學(xué)之間存在著(zhù)內在的交互作用，其交互有以下幾點(diǎn)：其一是藝術(shù)境界的交互。藝術(shù)境界是中國文學(xué)和藝術(shù)最具民族特色的范疇之一，也是中國文學(xué)和藝術(shù)審美價(jià)值的核心和基礎。什么是藝術(shù)境界？“以宇宙人生的具體為對象，賞玩它的色相、秩序、節奏、和諧，借以窺見(jiàn)自我的最深心靈的反映�！彼囆g(shù)境界包括了廣告設計師的情感和景物之間、意象與消費者之間的聯(lián)系、互動(dòng)、沖突、和諧、想象和聯(lián)想等富有創(chuàng )造性的藝術(shù)活動(dòng)和從而產(chǎn)生的富有感染力的藝術(shù)境界。文學(xué)作品真實(shí)地反映了人類(lèi)的生存、勞動(dòng)、愛(ài)情、斗爭、民情、風(fēng)俗和悲歡離合，保留了許多珍貴的素材。這就是文學(xué)的審美價(jià)值，文學(xué)的審美價(jià)值是通過(guò)藝術(shù)境界來(lái)實(shí)現的。文學(xué)的審美價(jià)值對廣告藝術(shù)的創(chuàng )新產(chǎn)生了極大的影響。清人戴熙在《習苦齋畫(huà)絮》說(shuō)“：畫(huà)有詩(shī)人之筆，詞人之筆也�！边@都說(shuō)明了一個(gè)高層次的廣告設計師要有詩(shī)人的靈氣和才能，才能使廣告作品具有藝術(shù)境界。蘇軾說(shuō)“：詩(shī)畫(huà)本一律，天工與清新�！边@就是說(shuō)文學(xué)和藝術(shù)是姐妹藝術(shù)，有接近的創(chuàng )作規律和審美情趣，它們都是以追求自然和清新為目的。這更進(jìn)一步說(shuō)明了廣告設計師在創(chuàng )作時(shí)要借鑒文學(xué)的藝術(shù)境界的表現手法。例如，威力洗衣機的廣告語(yǔ)“威力洗衣機，獻給媽媽的愛(ài)”，配之在外打工的女兒返鄉給母親買(mǎi)的洗衣機的三維畫(huà)面，因為這個(gè)廣告，威力洗衣機在當時(shí)一夜之間就成了中國洗衣機的品牌。其二是廣告一般要用中國畫(huà)做背景。

　　中國畫(huà)是中華民族在經(jīng)歷了漫長(cháng)的歷史積淀和廣泛的藝術(shù)實(shí)踐之后，創(chuàng )造形成的具有鮮明文人畫(huà)的表現式。尤其是在畫(huà)面意境營(yíng)造方面做得尤為出色。消費者在廣告中面對靜穆含蓄、恬淡幽遠的國畫(huà)意境時(shí)，必然和我們民族頤養而成的哲理和審美情趣產(chǎn)生共鳴，從而對廣告宣傳的內容產(chǎn)生好感。例如，中國畫(huà)中的扁舟風(fēng)帆、草亭酒旗、深山古廟、大漠孤煙、長(cháng)河落日這些幽美、恬靜和溫馨的意境，無(wú)不從文學(xué)意境中吸取了營(yíng)養。反過(guò)來(lái)，中國文學(xué)也從中國畫(huà)中學(xué)到了很多營(yíng)造意境的方法“，詩(shī)中有畫(huà)”也成了中國文學(xué)的特點(diǎn)之一。那些受過(guò)儒、釋、道傳統文化熏陶的消費者，面對廣告插圖中的這種藝術(shù)境界，體會(huì )和感嘆著(zhù)自然的永恒，天地之無(wú)垠，人生之古苦短，世事之無(wú)謂。而在欣賞這廣告中的重山疊水之間、遼曠平遠之際，產(chǎn)生對所宣傳商品的好感。于是在潛移默化中“，對熱衷仕途的積極者來(lái)說(shuō)，它給予閑散的境地和清涼的心情；對不幸者和悲觀(guān)遁世者來(lái)說(shuō)，它又給予生活的勇氣和生命的慰安”。

　　2審美情趣在廣告設計和文學(xué)中的作用

　　中國藝術(shù)的審美核心是“中和之美”。不偏不倚、執其兩端而用其中的叫“中”“，和”就是“和諧”�！爸泻椭�美”是中國美學(xué)追求的一種最高境界，也是東西方文化差異的根本原因。當代學(xué)著(zhù)陳銘在闡述這一問(wèn)題時(shí)說(shuō)“：要體現中和之美是有基本含義的，那便是儒家所倡導的溫柔敦厚。在中國古典詩(shī)詞創(chuàng )作中，中和尺度要求和諧，強調矛盾的統一性，強調主體與客體的共同性�！敝泻椭�美給我們的民族性格和審美都帶來(lái)了深刻的影響，做人要溫良恭儉讓?zhuān)瑯?lè )而不淫，哀而不傷，怨而不怒，婉而不直。這也造成中國文學(xué)的獨特風(fēng)格。例如，杜甫既有朱門(mén)酒肉臭的揭露，又有致君堯舜上的忠誠《；竇娥冤》中的竇娥那驚天動(dòng)地的冤案終于昭雪收尾；被封建禮教雙雙逼死的焦仲卿、劉蘭芝最后也要贏(yíng)得兩家求合葬的結局；梁山伯與祝英臺最后也只能化為蝴蝶比翼雙飛。文學(xué)中的“中和之美”對廣告藝術(shù)也產(chǎn)生了影響，在廣告設計過(guò)程中既要把握好“恰如其分”的尺度，又要使相互關(guān)聯(lián)的不同元素達到和諧一致。例如，在廣告設計中，如果用色彩太多、太雜，會(huì )使人眼花繚亂，或者附加元素太多，就會(huì )顯得瑣碎，甚至與主體格調不和諧，反而會(huì )破壞審美效果。此時(shí)，必須將多余者剝離掉，讓廣告畫(huà)面的審美釋放出來(lái)，這種過(guò)程是設計工作的重要組成部分。換句話(huà)說(shuō)，在廣告設計中，不但要善于以商品為基礎做“加法”，而且還必須在必要時(shí)做適當的“減法”，從而獲得以“和諧”為目標的審美效果�！笆裁词呛椭C設計？即設計在內容以及表現形式上，給人對設計物所處的環(huán)境和實(shí)用設計物品在實(shí)用的過(guò)程中間有一種輕松、自由、和諧、的心理和視覺(jué)感受�！�

　　3平面設計的特征概念

　　平面設計是一個(gè)新引入的概念，更多地表現在外在形式。因此，缺少內涵、缺乏時(shí)間性和歷史感是現代平面設計的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)。中國是一個(gè)歷史悠久、文化深厚、多民族、地廣人多的國家，有著(zhù)極其豐富的民間藝術(shù)文化和形式，本土文化的凝聚力從未消失過(guò)。因此，若能繼承并挖掘本土文化并將中國傳統的民間藝術(shù)用于現代平面設計理念之中，將有利于豐富中國藝術(shù)設計理論的內涵，改變我國現代平面設計中的從屬形態(tài)。東西方文化各有特點(diǎn)，在本質(zhì)上沒(méi)有優(yōu)劣之分，西方文化的核心在于創(chuàng )新的態(tài)度、科學(xué)的精神；東方文化的核心在于天人合一、和諧共存。東西方文化的形成都有演變和積累的過(guò)程，都經(jīng)歷過(guò)盛衰的發(fā)展與轉變。因此，對于中國民間傳統文化藝術(shù)，一方面，我們要有不卑不亢的態(tài)度，既不妄自菲薄，也不妄自尊大；另一方面，還要具有遠見(jiàn)的眼光和繼往開(kāi)來(lái)的胸懷，將民間藝術(shù)以新的形式發(fā)揚光大。這實(shí)質(zhì)上是對平面設計師提出了新的更高要求，包括知識面、眼界與藝術(shù)修養等。

　　4結論

　　廣告的藝術(shù)風(fēng)格在于不斷創(chuàng )新，而創(chuàng )新的根本條件在于其綜合素質(zhì)和深厚的文學(xué)修養。創(chuàng )新水平的高低，則與文學(xué)修養有一定的關(guān)系，綜合素質(zhì)和文學(xué)修養對一個(gè)廣告設計來(lái)說(shuō)非常重要。

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