當下中國電視媒體財經(jīng)頻道生存困境探析

　　摘要：本文認為，長(cháng)期以來(lái)，電視媒體的財經(jīng)頻道未能擺脫對娛樂(lè )節目的依賴(lài)，其原因在于：一方面是由于時(shí)代受眾收視方式的改變，大大增加了培養目標受眾的難度：另一方面在于開(kāi)路頻道難以擺脫收視率的圍困，以至于財經(jīng)頻道的專(zhuān)業(yè)化之路陷入困境。
　　關(guān)鍵詞：財經(jīng)頻遭　娛樂(lè )化　收視行為　收視率
　　
　　2010年8月，中央電視臺財經(jīng)頻道依托《快樂(lè )主婦》推出了推出了暑期檔《分秒必爭》欄目，這是一檔競技性?shī)蕵?lè )節目，節目打出的口號是“快樂(lè )人生，分秒必爭”。至此，財經(jīng)頻道在《快樂(lè )主婦》、《購物街》及《交換空間》的基礎上又多了一檔娛樂(lè )節目。從這些欄目所涉及的內容看，雖然都和生活不無(wú)關(guān)系，并沒(méi)有偏離財經(jīng)頻道的定位，但從節目形態(tài)、性能上看，毋庸置疑，上述欄目更多的在于提供娛樂(lè )。嚴格來(lái)說(shuō)，強化娛樂(lè )欄目的比重是有悖專(zhuān)業(yè)財經(jīng)頻道定位的，這對于目標明確、力圖要在國內乃至國際財經(jīng)領(lǐng)域建構起權威話(huà)語(yǔ)平臺的央視來(lái)講，一定也是心知肚明，但他們還是在移出了《開(kāi)心辭典》、《非常6＋1》、《詠樂(lè )匯》這些與頻道定位不符的欄目之后，又開(kāi)始重新強化同類(lèi)型節目的分量，這似乎有重蹈覆轍之嫌。如果說(shuō)，以往的經(jīng)濟頻道難以保證純粹性、專(zhuān)業(yè)化，還和當時(shí)社會(huì )經(jīng)濟的影響面和影響度不夠深廣，經(jīng)濟生活還未真正滲透普通百姓生活有關(guān)的話(huà)，那么2009年央視財經(jīng)頻道的推出，從理論上說(shuō)，應該已經(jīng)擁有了可以支撐一個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道的一定規模、比較成熟的受眾群。2008年的危機，讓經(jīng)濟問(wèn)題在常態(tài)的社會(huì )生活中一下子凸顯了出來(lái)，成為全世界高度關(guān)注的問(wèn)題，由于其突發(fā)性和影響力極大，幾乎每個(gè)人都置身于了經(jīng)濟漩渦中，成為了經(jīng)濟問(wèn)題忠實(shí)的參與者。正是基于這樣的背景，央視才會(huì )滿(mǎn)懷信心地推出以“傳播中國聲音，用中國視角來(lái)維護中國的利益”為己任，將“傳播主流的商業(yè)價(jià)值觀(guān)、主流的財經(jīng)價(jià)值觀(guān)，共同推動(dòng)中國商業(yè)社會(huì )的建立，共同推動(dòng)中國整個(gè)社會(huì )價(jià)值觀(guān)的重組”作為目標追求的財經(jīng)頻道。但目前。在條件看起來(lái)已經(jīng)具備的情況下，財經(jīng)頻道的運行狀態(tài)沒(méi)有預想的那般樂(lè )觀(guān)，央視網(wǎng)每日貼出的“央視頻道排行榜”和“欄目排行榜”也從一個(gè)側面證實(shí)了這一點(diǎn)。據筆者近一周的觀(guān)察，財經(jīng)頻道欄目很少能進(jìn)入“欄目排行榜”的前10位，偶爾能夠進(jìn)入的往往是《商道》欄目�！斗置氡貭帯返耐瞥鲲@然是為爭取更高的收視率而采取的舉措。這就昭示出一系列問(wèn)題亟待我們思考：專(zhuān)業(yè)財經(jīng)頻道何以無(wú)法規避娛樂(lè )化追求?經(jīng)濟類(lèi)節目、專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟頻道到底面臨怎樣的現實(shí)境遇?只有厘清這些問(wèn)題，才能對經(jīng)濟頻道的走向做出客觀(guān)、的判斷。
　　
　　一、散漫的收視方式的困局
　　
　　專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟頻道是在經(jīng)濟的飛速發(fā)展、經(jīng)濟生活向日常生活的廣泛滲透、對經(jīng)濟問(wèn)題的關(guān)注由高端人群向普通大眾擴展這樣一個(gè)大的社會(huì )背景下產(chǎn)生的。急劇變幻的經(jīng)濟形勢，使公眾對經(jīng)濟信息的需求大大增加，同時(shí)遇到的問(wèn)題也愈來(lái)愈多，需要權威的傳媒機構來(lái)解疑釋惑，這種情境無(wú)疑為專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)濟頻道提供了雄厚的受眾基礎和廣闊的發(fā)展前景。但事實(shí)并非如此。關(guān)注經(jīng)濟生活的人群增多并不意味著(zhù)他們會(huì )成為經(jīng)濟類(lèi)節目的受眾。
　　網(wǎng)絡(luò )媒體的出現對受眾收視狀態(tài)的改變不可小視。網(wǎng)絡(luò )媒體不僅讓公眾接觸電視的時(shí)間越來(lái)越少，而且也使受眾的收視方式也發(fā)生了改變，由原來(lái)在相對固定的時(shí)間，穩定、忠實(shí)、專(zhuān)注的收看，變得更加隨意散漫，有目的的、專(zhuān)注的收看行為日益減少，“電視淪為背景聲”已是不爭的事實(shí)。這就是電視媒介普遍面臨的收視現狀，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視媒體的命運。
　　有著(zhù)非常強的專(zhuān)業(yè)性和可應用性的經(jīng)濟類(lèi)電視節目是否會(huì )例外地得到受眾的特別關(guān)注?在一個(gè)信息渠道繁多、信息過(guò)剩、電視媒體已經(jīng)被受眾當做伴音來(lái)對待的時(shí)代里，電視媒介要變受眾散漫的收視狀態(tài)，為專(zhuān)注狀態(tài)，需要做出特別努力。一般來(lái)說(shuō)需要兩個(gè)非常重要的條件。首先是制造眼球效應，將受眾注意力吸引到電視媒體上來(lái)，這需要通過(guò)制造或關(guān)注非常態(tài)的活動(dòng)或事件來(lái)實(shí)現；但僅僅有短暫的眼球效應，難以培養起受眾的忠誠度，因此，在重視眼球效應的同時(shí)，必須形成長(cháng)效機制，通過(guò)打造節目的持續影響力形成權威品牌，從而培養目標受眾的忠誠度。在節目運行過(guò)程中，二者必須相互配合、相互作用，才能形成持續影響力。央視經(jīng)濟頻道一直奉行的“節目活動(dòng)化”、“粘度”化原則，正是這兩方面的工作的體現。每年一度的“經(jīng)濟年度人物”評選活動(dòng)及“3·15"晚會(huì )都是制造影響力的有效舉措，這些活動(dòng)的確為頻道贏(yíng)得了良好的品牌效應，但這些特別節目起到的畢竟只是短期效應，整個(gè)頻道的持續影響力的建構還需要常態(tài)欄目的不懈努力。
　　財經(jīng)頻道選擇的一個(gè)能夠讓受眾持續關(guān)注節目的方式就是強化頻道的娛樂(lè )性。對于大眾傳媒而言，娛樂(lè )形式是獲得持續關(guān)注度的一種最有效、最無(wú)風(fēng)險的方式。所以我們看到，在央視財經(jīng)頻道中，以追求娛樂(lè )效應為主的欄目并不只有《快樂(lè )主婦》、《購物街》、《交換空間》這幾檔形式上一目了然的欄目，《商道》、《有法大家幫》這些題材上頗具經(jīng)濟特色，形式上又以“說(shuō)”為主的欄目，其娛樂(lè )效應實(shí)際上也遠大于它的服務(wù)、引導作用，本質(zhì)上其實(shí)是娛樂(lè )節目。
　　《商道》的定位是“說(shuō)商業(yè)傳奇，解財富之道”，并以“發(fā)現商業(yè)價(jià)值”為宗旨。但就欄目自身結構及敘事方式看，由于更多地注重跌宕起伏的故事情節，“發(fā)現商業(yè)價(jià)值”被沖淡甚至消解，“傳奇性”成為欄目的最大看點(diǎn)�！队蟹ù蠹規汀窓谀康亩ㄎ桓�像是一檔法制節目，“每期節目圍繞一個(gè)主題，精選一組典型案例，邀請該領(lǐng)域知名律師舉案說(shuō)法、以案析理，解決百姓在日常生活中經(jīng)常會(huì )遇到的糾紛與困惑”，而“選取的案例主要大多集中在“婚姻家庭”、“財產(chǎn)分割”、“房屋買(mǎi)賣(mài)”、“子女撫養”、“勞動(dòng)者權益”等方面。這些選題雖然和經(jīng)濟相關(guān)，但從欄目所講述的內容看，“經(jīng)濟”因素只是案例的外在表現，本質(zhì)上談的其實(shí)是道德倫理和法律問(wèn)題。因此，節目最終也成了傳奇故事，雖不乏警示意義，但娛樂(lè )功能更突出。
　　應該說(shuō)，以通俗的方式傳播經(jīng)營(yíng)之道、解讀商業(yè)價(jià)值，為受眾提供可資借鑒的經(jīng)驗和觀(guān)點(diǎn)，以規避投資與生活風(fēng)險，是作為大眾傳媒的電視媒介應具備的傳播技能。但過(guò)分凸顯形式上的通俗性，勢必會(huì )改變節目的性質(zhì)和初衷，最終成為娛樂(lè )文本。娛樂(lè )文本對受眾固然會(huì )有一定的吸附力，但對于專(zhuān)業(yè)財經(jīng)頻道，反倒有違目標受眾的收視預期。
　　娛樂(lè )節目固然有著(zhù)強大的吸附力，但對于不同性質(zhì)的專(zhuān)業(yè)頻道，不是萬(wàn)能的藥方。尤其對于有著(zhù)特殊的專(zhuān)業(yè)屬性的經(jīng)濟頻道來(lái)說(shuō)，追逐娛樂(lè )意味著(zhù)放棄自己的特色和立身之本。但在受眾收視日益散漫的今天，娛樂(lè )化已成為經(jīng)濟頻道無(wú)法規避的手段。 　　二、依賴(lài)收視率生存的開(kāi)路頻道
　　
　　迄今為止沒(méi)有哪一個(gè)電視機構能夠擺脫收視率的困擾，頻道、經(jīng)濟類(lèi)電視節目當然也沒(méi)能例外。央視2套節目從“經(jīng)濟頻道”到“財經(jīng)頻道”始終糾結于專(zhuān)業(yè)化與娛樂(lè )性之向，歸根結底是因為爭奪高收視率。曾任該頻道的負責人汪文斌曾明確表明了這種意圖：“為什么在二套里面做《開(kāi)心辭典》、《幸運52》這樣的節目，我當時(shí)想，在我的專(zhuān)業(yè)節目里面，在開(kāi)路這個(gè)電視里面，我要如何提高收視率的問(wèn)題”，“我的節目上加上娛樂(lè )性。是很有吸引收視率的一部分�！�。這里的問(wèn)題是，從理論上講，經(jīng)濟類(lèi)的專(zhuān)業(yè)頻道原本有著(zhù)其他頻道無(wú)法企及的可應用性和專(zhuān)業(yè)性，它完全可以憑借有效收視率獲得相應的廣告市場(chǎng)份額，《對話(huà)》欄目的廣告收益也充分印證了這一點(diǎn)，但為什么它也一直囿于收視率的制約?
　　常有人將CCTV2和美國CNBC比較。認為CNBC的成功證明經(jīng)濟頻遭保持比較純粹的專(zhuān)業(yè)性是完全可行的，而CCTV2的問(wèn)題在于定位過(guò)于寬泛(同時(shí)面對消費者和投資者，而消費者在消費社會(huì )中幾乎包含了所有普通民眾)。它實(shí)際上是一個(gè)“泛財經(jīng)頻道”，缺乏CNBC的純粹性這種認識雖不無(wú)道理，但卻忽略了CCTV2所置身的現實(shí)環(huán)境。首先，如汪文斌所說(shuō)，CCTV2是一個(gè)開(kāi)路頻道，開(kāi)路頻道(非付費頻道)要依托廣告維持生存是無(wú)法改變的事實(shí)，而收視率則是吸引廣告商最有效的砝碼，所以，最大程度地擴大頻道的受眾面成為順理成章的追求。其次，從經(jīng)濟頻道到財經(jīng)頻道，CCTV2之所以始終沒(méi)有偏離過(guò)“財經(jīng)政策的窗口、投資理財的指南、百姓生活的幫手”這樣一個(gè)既服務(wù)投資者又服務(wù)普通消費者的定位，除了受制于開(kāi)路頻道需要靠廣告維持生存之外，還有一個(gè)非常重要的因素，那就是在我國現階段，真正的投資者畢竟占據的只是比較小的比例。因此應該說(shuō)，將消費者納入目標受眾當是非常切合實(shí)際的選擇。對此，央視財經(jīng)頻道的管理者有著(zhù)比較清醒的認識，在強調頻道的“經(jīng)濟特色”的同時(shí)，始終強調經(jīng)濟頻道的大眾媒介身份：“從媒體屬性來(lái)看。電視頻道本質(zhì)上屬于大眾傳媒，因此，一定的收視規模是頻道品牌化的前提。頻道品牌化的著(zhù)力點(diǎn)，是以頻道為單位，最大范圍地吸引觀(guān)眾，在追求收視份額和經(jīng)濟效益的最大化中，有力地引導和影響受眾。從而實(shí)現社會(huì )效益的最大化”。這里的“最大范圍地吸引觀(guān)眾”，顯然已經(jīng)不僅僅指的是專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟頻道預期的目標受眾，而是之外的更廣大的普通大眾。而吸引受眾的最直接的方式就是加強娛樂(lè )性，“因為娛樂(lè )是現在大眾需求的，也是目前整個(gè)收視市場(chǎng)上份額最大的一塊，而且?jiàn)蕵?lè )又是電視主體功能之一”。
　　央視這種既想突出專(zhuān)業(yè)性又要“最大范圍地吸引觀(guān)眾，在追求收視份額和經(jīng)濟效益的最大化中有力地引導和影響受眾”的策略，一直倍遭詬病，但對于一個(gè)開(kāi)路性的財經(jīng)頻道，又置身于擁有財產(chǎn)人數尚有待于進(jìn)一步的情況下，這種“泛財經(jīng)”化的頻道定位，是別無(wú)選擇的選擇。
　　但靜觀(guān)電視媒體所置身的生態(tài)環(huán)境，以及經(jīng)濟類(lèi)節目、經(jīng)濟頻道一直在專(zhuān)業(yè)化和娛樂(lè )化兩難境地中徘徊的狀態(tài)，可以說(shuō)，很多時(shí)候，這些電視傳播者是在清醒地走著(zhù)彎路，但這卻是大眾媒介飽和時(shí)代，電視頻道專(zhuān)業(yè)化過(guò)程中必須經(jīng)歷的一個(gè)階段。

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