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從受眾視角看企業(yè)新聞的傳播效果論文
企業(yè)新聞是企業(yè)以新聞報道的方式傳遞企業(yè)生產(chǎn)、目標、文化等信息,是企業(yè)思想政治工作和企業(yè)文化建設的重要載體。
企業(yè)新聞受眾,即企業(yè)新聞傳播的對象,企業(yè)員工企業(yè)新聞最直接、最主要的受眾,他們的興趣、認知結構、思維方式和閱讀習慣等都與社會(huì )新聞受眾相差甚遠。因此,為了更好地增強傳播效果,熟知企業(yè)新聞的“員工受眾”的特點(diǎn)和要求,對于提高企業(yè)新聞的傳播效果尤為重要。
一、企業(yè)新聞受眾的特點(diǎn)
企業(yè)新聞受眾是那些直接或間接地參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或與企業(yè)發(fā)展過(guò)程存在密切關(guān)系的人群。我國的大中型企業(yè)多是人員密集性企業(yè),企業(yè)所在場(chǎng)所大多遠離擁有完善生活保障體系的大城市,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況、人員組成情況和特有的社會(huì )環(huán)境,以及受“歸屬感”、“認同感”等心理環(huán)境影響,企業(yè)員工作為企業(yè)新聞受眾與社會(huì )新聞受眾有不同的特點(diǎn)。
(一)企業(yè)員工是企業(yè)新聞的直接受眾
傳播理論認為傳播環(huán)境影響、制約著(zhù)傳播活動(dòng),從面影響傳播效果。傳播環(huán)境包括社會(huì )環(huán)境和受眾心理環(huán)境。從社會(huì )環(huán)境而言,企業(yè)員工長(cháng)年累月地在企業(yè)某項生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中充當著(zhù)工作一員,企業(yè)的興衰直接影響到每個(gè)職工的切身利益。同社會(huì )受眾相比,企業(yè)新聞的表達方式和展現的各種信息內容對企業(yè)新聞受眾則更有吸引力,正是這些企業(yè)職工對某一事物長(cháng)期形成的認識角度、工作行為認同的一致性,形成了一支能夠長(cháng)期關(guān)注企業(yè)新聞信息的穩定受眾群體。
(二)“員工受眾”對新聞選擇具有傾向性
從受眾心理環(huán)境而言,受眾往往注意那些與他們工作生活有聯(lián)系和有自身興趣愛(ài)好相符合的事物,而設法避開(kāi)那些與原有立場(chǎng)相反的傳播信息,以保持一種內心的平衡。員工在接受信息時(shí),也有這樣的心理要求。企業(yè)員工由于長(cháng)期生活于企業(yè)特有的文化氛圍中,對反映企業(yè)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)狀況的各種信息具備同化和順應的接受方式。
企業(yè)特有的生產(chǎn)特點(diǎn)、生活環(huán)境,造就了一批具有同一價(jià)值取向的企業(yè)群體,對于那些源于自己企業(yè)發(fā)展、出于自己身邊的新聞事件的理解和認識就具有一定的企業(yè)特色。用老百姓自己的話(huà)來(lái)說(shuō):“企業(yè)新聞講的是咱企業(yè)職工自己的事,咱企業(yè)職工愛(ài)看�！�
(三)“員工受眾”對新聞傳播過(guò)程參與性較強
企業(yè)員工對企業(yè)新聞的“參與”,就是員工成為新聞人物或是通過(guò)某些渠道直接或間接地參與到新聞的采制及發(fā)布過(guò)程。
“企業(yè)員工是企業(yè)的主人”,企業(yè)的興衰與員工的切身利益密切相關(guān),一項制度的通過(guò)、一個(gè)舉措的實(shí)施,都會(huì )受到員工的密切關(guān)注,同樣可以成為員工茶余飯后的熱點(diǎn)話(huà)題,職工對這些新聞內容的認識一旦演變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?就會(huì )變成新聞傳播的直接參與者。實(shí)踐證明,企業(yè)員工對企業(yè)新聞傳播的參與程度要遠高于社會(huì )新聞受眾參與程度,正是企業(yè)職工這種對信息傳播過(guò)程參與性的增強,企業(yè)新聞的宣傳職能和教育職能也要強于一般的社會(huì )傳媒。
二、以“員工受眾”為中心,增強企業(yè)新聞的傳播效果
企業(yè)新聞工作與社會(huì )新聞不同,比如企業(yè)新聞注重點(diǎn)在“宣傳”。宣傳企業(yè)管理層的戰略、決策,宣傳企業(yè)涌現出的模范人物、典型事例,弘揚企業(yè)文化,刊登領(lǐng)導講話(huà)等等,主要看宣傳效果。而社會(huì )新聞注重點(diǎn)在“新”,注重取材新和引起公眾注意的程度,對社會(huì )生活的影響力,以及由此引起的觀(guān)念的沖突和社會(huì )思考。但是“新聞傳播應該以受眾為中心”,新聞工作的宗旨就是“為人民服務(wù)”,提供客觀(guān)真實(shí)的新聞線(xiàn)索,最大限度的滿(mǎn)足人民大眾的知情權起到正確的輿論導向作用,這對企業(yè)新聞工作不應例外,否則,企業(yè)新聞必將被“員工受眾”所拋棄,成為毫無(wú)意義的“傳聲筒”。
企業(yè)新聞要贏(yíng)得受眾,關(guān)鍵是要根據受眾的心理特點(diǎn)來(lái)選擇和挖掘新聞事實(shí)的新聞價(jià)值。因此,我認為做好企業(yè)新聞工作關(guān)鍵要做好以下二點(diǎn):
(一)以“三貼近”(貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活)為原則,提高企業(yè)新聞的受眾面和接受度。
受傳統的企業(yè)新聞宣傳思想、宣傳模式的影響,企業(yè)新聞工作存在過(guò)多關(guān)注上級、領(lǐng)導,忽視企業(yè)員工心理需求;企業(yè)新聞“專(zhuān)業(yè)性、嚴肅性、保密性”三重特性的存在,不僅加大了企業(yè)新聞報道的難度,更使這類(lèi)新聞報道陷入缺乏可讀性的怪圈,成為企業(yè)常態(tài)和動(dòng)態(tài)情況的模式化“總結”。使新聞價(jià)值無(wú)法得到最大化挖掘的同時(shí),讀者需求也被淹沒(méi)。
在“三貼近”上下功夫就是要實(shí)現新聞報道重心的轉變。同時(shí)也是新聞報導形式的一種企業(yè)報道當然不是單純?yōu)榱颂峁┬侣勈聦?shí)、提供動(dòng)態(tài)信息,還應該為職工提供各種信息服務(wù)、政策服務(wù)和思維服務(wù)。
(二)切實(shí)做好企業(yè)新聞策劃工作
公司新聞動(dòng)態(tài)欄目是公司新聞工作的載體,目前,欄目只是對專(zhuān)兼職通訊員的稿件進(jìn)行編輯、校核后發(fā)布。但是,隨著(zhù)現代傳媒觀(guān)念向“受眾本位”轉變,公司企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)欄目的任務(wù)、功能和角色也應隨之轉換,不應僅僅是對稿件的編輯、整理和加工,更重要的是搞好策劃工作,提高新聞的整體質(zhì)量,使企業(yè)新聞的內容、形式等更多的滿(mǎn)足受眾。
策劃應注重在選題上下功夫。 策劃主要是策劃報道選題,以及報道方案設計,策劃方案實(shí)施和修正等。要根據企業(yè)內部發(fā)生的一些事件和信息,及時(shí)組織引導通訊員進(jìn)行挖掘、提煉,使之具有宣傳報道或寫(xiě)作價(jià)值。特別是基層報道方面,在一些日常不被注意的管理工作中發(fā)現寫(xiě)作題材,組織策劃基層通訊員進(jìn)行對“先進(jìn)人物”、“紅旗班組”、“安全生產(chǎn)”等大張旗鼓地宣傳,這樣對夯實(shí)企業(yè)管理基礎,加強企業(yè)基層建設,確保企業(yè)安全生產(chǎn),促進(jìn)節約型企業(yè)的創(chuàng )建等都將起到積極的推動(dòng)作用。
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