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淺析廣告文案寫(xiě)作中文學(xué)元素的運用畢業(yè)論文
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論文摘要:本文從廣告文案語(yǔ)言表達的藝術(shù)和廣告文案寫(xiě)作中修辭格的運用兩個(gè)方面簡(jiǎn)要分析了文學(xué)元素在廣告文案創(chuàng )作中的合理運用。并結合實(shí)例分析了靈活多變的文學(xué)元素給廣告所帶來(lái)的生機和活力,從而論證了文學(xué)元素在廣告創(chuàng )作中的重要作用。
被稱(chēng)為廣告之父的英國廣告大師大衛·奧格威說(shuō):“廣告是詞語(yǔ)的生涯”。這句話(huà)說(shuō)出了語(yǔ)言的運用在廣告文案創(chuàng )作中的重要地位。
首先,廣告文案的語(yǔ)言運用有自己的原則。真實(shí)是廣告文案語(yǔ)言運用的第一個(gè)原則,真實(shí)性是廣告語(yǔ)言的生命。但這并不是說(shuō)在文案創(chuàng )作的過(guò)程中不能有藝術(shù)的成分,而是說(shuō)在通過(guò)藝術(shù)形式宣傳商品特色的時(shí)候,應該符合真善美統一的美學(xué)要求。廣告文案創(chuàng )作中的第二個(gè)原則就是簡(jiǎn)潔。廣告因為受篇幅、時(shí)間等因素的限制,不可能面面俱到的對商品進(jìn)行宣傳,所以廣告較多采用短句,以最精煉的語(yǔ)言來(lái)傳播盡可能多的信息。比如某印刷公司的廣告語(yǔ)這樣寫(xiě)道:“除鈔票外,承印一切”。簡(jiǎn)潔清晰又不乏幽默,收到了很好的宣傳效果。
其次,廣告寫(xiě)作中成語(yǔ)、俗語(yǔ)、對聯(lián)的運用。成語(yǔ)是相沿習用的固定詞組,其特點(diǎn)是語(yǔ)言簡(jiǎn)短但是內涵豐富,所以把成語(yǔ)運用到廣告文案的創(chuàng )作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托車(chē)廣告:踏上輕騎,馬到成功。俗語(yǔ)是指人們習慣用的通俗語(yǔ)句,俗語(yǔ)體的廣告富有哲理性和幽默感,這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如:有一則社會(huì )公德公益廣告是這樣寫(xiě)的:一粥一飯當思來(lái)之不易,半絲半縷橫念物力維艱。對聯(lián)起源于五代,最初是春聯(lián),后來(lái)慢慢擴大了使用范圍,古代商店門(mén)口的“楹聯(lián)”就是最早的對聯(lián)體廣告。對聯(lián)體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏(yíng)得了廣大消費者的喜愛(ài)。例如:某理發(fā)店這樣給自己做廣告:操天下頭等大事,做人間頂上功夫。讓人在會(huì )心一笑中不自覺(jué)地記住了這家理發(fā)店。廣告修辭,與一般文學(xué)藝術(shù)作品的修辭相比,其共同特點(diǎn)是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規律和修辭原則,不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。
再次,修辭的原則。俗話(huà)說(shuō):“一樣的話(huà)幾樣說(shuō)。”意思就是說(shuō)話(huà)要斟酌詞語(yǔ),選擇句式,講究表達方式。廣告文案創(chuàng )作中應該遵循這樣幾點(diǎn)特殊的修辭原則。①要有新意,出語(yǔ)驚人。文人在創(chuàng )作中有“語(yǔ)不驚人死不休”的精神,在廣告創(chuàng )作中更是如此,因為廣告追求的是“眼球”效應,必須在第一時(shí)間引起消費者的注意才能誘發(fā)興趣,從而進(jìn)一步刺激購買(mǎi)欲望。正如美國廣告大師約翰·科坦所言:對廣告效果起決定作用的是創(chuàng )造性,而不是廣告費用。②要了解商品,用語(yǔ)得體。一種商品的推出,可以站在不同的角度進(jìn)行宣傳:性能、用途、種類(lèi)、適用范圍,甚至不足之處。只有了解了商品,才能運用恰當的語(yǔ)言得體準確地進(jìn)行表達。③恰當夸飾,但要不失真實(shí)。廣告中的夸張一定要得體,否則不但破壞了廣告的真實(shí)性,還會(huì )違反了廣告法。比如,某化妝品的廣告語(yǔ):今年二十,明年十八。雖然是明顯的夸張,但是卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱(chēng):“對慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達到百分之九十四”,這就成了誤導甚至是虛假廣告,后果可想而知。
最后,常用修辭格的運用。廣告文案創(chuàng )作中常常要用到修辭手法。例如:“牛奶香濃,絲般享受。”(德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺(jué),絲般享受——立足觸覺(jué)。這里借“絲”喻“奶”,讓人聯(lián)想到絲綢的細膩滑潤,更加具體地感受到牛奶的香濃,從而對本商品產(chǎn)生興趣。比擬也是廣告文案創(chuàng )作中常用的一種修辭手法。例如:“一握農行手,永遠是朋友。”和農行(農業(yè)銀行)握手,將農行人格化,生動(dòng);和顧客交朋友,拉近了農行與顧客的距離,形象。對仗的修辭手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道。”(金猴皮鞋)商標含其中,對仗出效果。節奏和諧,便于記誦,容易產(chǎn)生廣告效應。頂針的修辭手法:“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)。”(豐田汽車(chē))頂針連環(huán),語(yǔ)氣連貫,一氣呵成,音律流暢,給廣告受眾以?xún)?yōu)美的節奏感。
商場(chǎng)如戰場(chǎng),激烈的市場(chǎng)競爭中,廣告是沖鋒陷陣的先頭軍,工欲善其事必先利其器,廣告要想成為商場(chǎng)上的利器,就一定要講究創(chuàng )作的藝術(shù),文學(xué)元素的良好運用無(wú)疑是優(yōu)秀廣告創(chuàng )作的一個(gè)重中之重!
參考文獻:
1.樊麗麗.趣味廣告案例集錦.中國經(jīng)濟出版社,2004.
2.陳瑛等.廣告策劃與設計.化學(xué)工業(yè)出版社,2005.
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