淺談快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

　　快速消費品是相對于耐用消費品而言的，指的是那些購買(mǎi)周期短，使用壽命較短，消費頻率高、速度較快的消費品。下面小編為您帶來(lái)淺談快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，歡迎閱讀！

　　【摘要】目前，在我國，快速消費品營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在營(yíng)銷(xiāo)渠道結構偏長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突加劇，串貨理由嚴重以及終端管理執行力度不夠等理由。為此，必須加強營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，加強對終端的管理，合理處理營(yíng)銷(xiāo)中的串貨理由并建立復合營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　【關(guān)鍵詞】快速消費品 營(yíng)銷(xiāo)渠道 管理

　　快速消費品是相對于耐用消費品而言的，指的是那些購買(mǎi)周期短，使用壽命較短，消費頻率高、速度較快的消費品�？焖傧�費品具有單品價(jià)值低、消耗周期短、視覺(jué)化和品牌忠誠度不高等特點(diǎn)，常見(jiàn)的快速消費品包括日常生活用品、煙酒、飲料和食品等。正是因為快速消費品有其自身特點(diǎn)，相對于其他消費品而言，快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)渠道有自己的特點(diǎn)�？焖傧�費品的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)模式、現代渠道營(yíng)銷(xiāo)模式、傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)模式與現代渠道營(yíng)銷(xiāo)模式相結合等三種類(lèi)型。目前，在我國，快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理還存在著(zhù)一些理由，急需糾正。

　　一、快速消費品的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析

　　(一)傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)模式

　　建立在傳統的傳播和交易工具基礎之上的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式被稱(chēng)之為傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。這一模式主要通過(guò)超市、連鎖商店、百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店和代理經(jīng)銷(xiāo)商等來(lái)實(shí)現。伴隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場(chǎng)競爭日益激烈，人們生活節奏的加快，快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式逐漸發(fā)生著(zhù)變化，但是由于傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)模式相對成熟，目前仍是主要的快速消費品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

　　(二)現代渠道營(yíng)銷(xiāo)模式

　　現代營(yíng)銷(xiāo)模式指減少了中間環(huán)節，旨在實(shí)現快速消費品由生產(chǎn)者到消費者的集約型流通。該模式主要通過(guò)獨立倉儲式超市、大型的國際大賣(mài)場(chǎng)以及一些連鎖超市來(lái)實(shí)現�，F代渠道營(yíng)銷(xiāo)模式能夠使消費者及時(shí)了解產(chǎn)品，并有利于產(chǎn)品的展示和宣傳。

　　(三)傳統渠道與現代渠道相結合的復合渠道營(yíng)銷(xiāo)模式

　　傳統渠道與現代渠道相結合的復合渠道營(yíng)銷(xiāo)模式是市場(chǎng)發(fā)展的必定趨勢。目前我國很多快速消費品，銷(xiāo)售渠道的決定權已經(jīng)由廠(chǎng)商轉移到消費者，這為這種復合模式的發(fā)展提供了條件。

　　二、快速消費品營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的理由

　　目前，在我國，快速消費品營(yíng)銷(xiāo)渠道中，主要存在著(zhù)以下一些理由：

　　(一)快速消費品渠道結構偏長(cháng)，影響了產(chǎn)品的上市時(shí)間

　　快速消費品消費周期短，產(chǎn)品的保質(zhì)期和有效期均不長(cháng)，因此產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，應該迅速推向市場(chǎng)。但是目前，很多快速消費品的渠道鏈過(guò)長(cháng)，渠道結構中間環(huán)節太多，降低了快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)速度，影響了快速消費品的上市時(shí)間。

　　(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突日益加劇

　　快速消費品的生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系不協(xié)調，從而導致了快速消費品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突。為了擴大產(chǎn)品的影響力，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，快速消費品的生產(chǎn)商必須借助于中間商，但另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )分割一部分商品銷(xiāo)售的利潤，生產(chǎn)商有的時(shí)候也會(huì )跳開(kāi)中間商直接進(jìn)行銷(xiāo)售�？紤]到企業(yè)會(huì )作為銷(xiāo)售終端，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )與廠(chǎng)商爭奪消費者，這樣快速消費品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突就會(huì )日益加劇。

　　(三)串貨理由比較嚴重

　　所謂的串貨，指的是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )中的公司分支機構或中間商在利益的驅使下，讓其所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在不同的區域流動(dòng)，以獲取高額利潤。由此會(huì )引起價(jià)格傾軋，市場(chǎng)混亂，損害產(chǎn)品信譽(yù)，并且可能引起不同分銷(xiāo)商之間的矛盾。串貨理由不僅會(huì )給快速消費品生產(chǎn)商帶來(lái)經(jīng)濟損失，也會(huì )使企業(yè)所制定的市場(chǎng)戰略無(wú)法有效實(shí)施，使企業(yè)陷入被動(dòng)局面，不利于企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。

　　(四)終端管理缺乏執行力

　　終端是營(yíng)銷(xiāo)渠道不可缺少的一環(huán)，是營(yíng)銷(xiāo)渠道的最后一環(huán)。目前，快速消費品終端主要由經(jīng)銷(xiāo)商及零售商經(jīng)營(yíng)和管理，而生產(chǎn)商則很少參與其中。由于企業(yè)很少參與到這一環(huán)節，使得分銷(xiāo)商和零售商有很大的自主權，在其經(jīng)營(yíng)區域內，出現了價(jià)格變動(dòng)，且價(jià)格上下浮動(dòng)較為頻繁，這就使得不同區域商品價(jià)格差異較大，使價(jià)格體系混亂。企業(yè)對終端缺乏了解也使得企業(yè)不能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，為其經(jīng)營(yíng)決策提供依據。

　　三、快速消費品營(yíng)銷(xiāo)渠道的完善措施

　　(一)加強營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

　　快速消費品企業(yè)首先必須考慮經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)，選擇合適的優(yōu)秀的分銷(xiāo)商，并管理經(jīng)銷(xiāo)商的信用度，這樣才能提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。其次，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)要對分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)區域進(jìn)行合理地劃分，這樣能增強不同分銷(xiāo)商分銷(xiāo)的規范性，避開(kāi)串貨現象。最后，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)還必須強化對渠道成員的激勵，以調動(dòng)他們的積極性，在實(shí)踐活動(dòng)中，較為常見(jiàn)的激勵方式有銷(xiāo)售競賽、等級進(jìn)貨獎勵、定額返利三種。

　　(二)企業(yè)應該加強對終端的管理

　　快速消費品企業(yè)必須加強對終端的管理，首先企業(yè)必須認識到加強終端管理的重要性，企業(yè)應該建立一支高素質(zhì)、反應快和服務(wù)水平高的售后服務(wù)團隊。其次，企業(yè)還必須加強對終端價(jià)格的制約，避開(kāi)零售商私自調動(dòng)價(jià)格而造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。最后，企業(yè)還必須安排專(zhuān)人對零售商進(jìn)行培訓，增強他們對企業(yè)以及產(chǎn)品的認可，同時(shí)能夠更全面的了解產(chǎn)品的性能和指標，提高他們的服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品深入人心。

　　(三)合理處理營(yíng)銷(xiāo)渠道中的串貨理由

　　在快速消費品營(yíng)銷(xiāo)中，由于串貨等種種理由會(huì )引發(fā)沖突，因此需要加強對串貨理由的處理。企業(yè)可以向國外學(xué)習，成立管理渠道委員會(huì )，以收集渠道成員的意見(jiàn)，并進(jìn)行討論，制定相關(guān)措施，嚴厲懲罰串貨行為。但是，在這一過(guò)程中，委員會(huì )必須加強與經(jīng)銷(xiāo)商的交流與溝通，首先必須深入了解導致串貨的深層次理由，如果是經(jīng)銷(xiāo)商的理由，在對其進(jìn)行處理的同時(shí)，必須加強對其的教育，而如果是企業(yè)制度方面的理由，則必須及時(shí)反映給企業(yè)管理層，促使其及時(shí)糾正錯誤。

　　(四)建立復合營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　對于快速消費品而言，終端渠道過(guò)于復雜和龐大，不同的地域銷(xiāo)售環(huán)境也不一樣，這就決定了銷(xiāo)售渠道的多樣性。廠(chǎng)商可以根據消費者收入的不同、需求的差異性和銷(xiāo)售環(huán)境的變化，制定復合營(yíng)銷(xiāo)渠道，針對不同的細分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣可以增強營(yíng)銷(xiāo)的針對性，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。但是，企業(yè)在制定復合營(yíng)銷(xiāo)渠道的時(shí)候，必須注意不同渠道的分工，不能讓其產(chǎn)生沖突和矛盾。

　　參考文獻：

　　[1]王麗波.快速消費品分銷(xiāo)渠道策略分析[J].企業(yè)導報，2011，(13).

　　[2]侯繼榮.快速消費品企業(yè)的需求管理研究[J].中國市場(chǎng)， 2007，(5).

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