電影票各銷(xiāo)售平臺價(jià)格差異的經(jīng)濟學(xué)迷思論文

　　目前去影院看電影已經(jīng)成為尋常百姓必不可少的生活方式，據新華社報道，2015年7月全國電影票房為54.9億元，在連續打破日票房紀錄和周票房紀錄后，再次刷新中國電影市場(chǎng)月度票房紀錄。但是，觀(guān)眾去電影院看電影卻支付著(zhù)不同的價(jià)格，比如同一影院同一場(chǎng)次的同一部電影，觀(guān)眾就可以通過(guò)現場(chǎng)購票、網(wǎng)絡(luò )選座購票、網(wǎng)絡(luò )團購訂票等來(lái)選擇，價(jià)格不一。似乎商品的售價(jià)已經(jīng)偏離了其本身的價(jià)值，本文旨在運用經(jīng)濟學(xué)理論的基礎上分析電影票在各銷(xiāo)售平臺上的價(jià)格差異形成原因及合理性。

　　對于電影票的銷(xiāo)售價(jià)格，筆者以位于筆者家鄉的博納國際影城為例，周六下午場(chǎng)次的《滾蛋吧，腫瘤君》在電影院現場(chǎng)購票的價(jià)格是100元，在美團網(wǎng)上的選座購票價(jià)是38元，在淘寶電影上的選座購票價(jià)是35元，大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的購票價(jià)是36元，美團網(wǎng)上的團購價(jià)是31元，可見(jiàn)同一個(gè)商品使用不同方式購買(mǎi)會(huì )出現不同的價(jià)格。而縱觀(guān)不同影院，價(jià)格都往往呈現出現場(chǎng)購買(mǎi)大于網(wǎng)絡(luò )選座購買(mǎi)大于網(wǎng)絡(luò )團購的情況。經(jīng)歷過(guò)多次在各種選座和團購平臺上選購的經(jīng)歷之后，我發(fā)現了幾個(gè)有趣的現象：

　　第一，網(wǎng)絡(luò )上無(wú)論是選座還是團購的價(jià)格比現場(chǎng)購票的價(jià)格便宜很多，且團購更低于選座;

　　第二，網(wǎng)絡(luò )選座價(jià)格各個(gè)電商參差不齊，團購價(jià)格卻基本相同;

　　第三，團購方式往往出現要求現場(chǎng)補差價(jià)的情況(原因是限價(jià)片);第四，各種網(wǎng)上購買(mǎi)方式均會(huì )出現實(shí)際支付價(jià)格與電影票票面價(jià)格不一的問(wèn)題。本文旨在運用筆者的經(jīng)濟學(xué)知識分析最有可能造成這些現象的局限條件，并試圖加以解釋。

　　筆者分別在上海市選取了位于徐家匯和陸家嘴市區的兩家影院和位于松江和金山郊區的兩家影院，影片則分別選取了較為熱門(mén)的《滾蛋吧，腫瘤君》和較為冷門(mén)的《宅女偵探桂香》，時(shí)間段選擇了平日的日間段和晚間段，節假日的定價(jià)與平日呈現同樣的差異，但價(jià)格均會(huì )提高一些，這四家影院的各種定價(jià)各不相同(有差異但相差10元以?xún)?也無(wú)規律可循，市區店并不一定比郊區店貴，地理位置的影響因素也不明朗，各電商的價(jià)格也并不相同。筆者還查詢(xún)了三大網(wǎng)站的團購價(jià)格，其中被選取的美團、大眾點(diǎn)評、百度糯米占據團購市場(chǎng)90%的份額，同一個(gè)影院在各電商的團購價(jià)基本一致。影院的現場(chǎng)購買(mǎi)價(jià)不在列出，依筆者觀(guān)察，影院現場(chǎng)價(jià)大多在70-120之間，大大高于網(wǎng)絡(luò )價(jià)。

　　一、不同購票方式電影票價(jià)高低為何呈現不同

　　因為價(jià)格是由商家所定，一個(gè)理性的商家必然會(huì )對商品確定一個(gè)價(jià)格使自己的利潤最大化。由于電影院提供的服務(wù)屬于典型的小邊際成本的服務(wù)，甚至可以認為邊際成本是零(分攤到每部電影所需要的租金水電人工費并不因為多一個(gè)人入座而發(fā)生變化)，所以電影票的售價(jià)就接近于電影票的邊際收益，遠遠高于邊際成本，所以對于影院來(lái)說(shuō)，提升消費者的數量成為追求利潤的原則，這使得影院有動(dòng)力去使用網(wǎng)絡(luò )平臺并降價(jià)銷(xiāo)售這種方式。網(wǎng)絡(luò )平臺提供了一種信息中介服務(wù)，降低了消費者的信息搜集成本并且創(chuàng )造原本不存在的需求(因為價(jià)格低使部分原本決定不看電影的人去看電影)，會(huì )帶來(lái)更多的消費者。但由于影院座位數量有限，所以影院不會(huì )一味降低價(jià)格，而是會(huì )制定一個(gè)使得影院恰巧能夠滿(mǎn)座的最高價(jià)格，這也解釋了為何同一種購買(mǎi)方式節假日(人流大)的價(jià)格比平日(人流少)貴，筆者也親身去過(guò)表格中的前三家影院，松江太平洋影城屬于門(mén)可羅雀上座率很低，而正大廣場(chǎng)星美國際影城和SFC永華店雖然上座率均很高，但SFC永華店座位數偏少，所以同一購買(mǎi)方式價(jià)格呈現出SFC永華店大于正大廣場(chǎng)星美國際影城大于松江太平洋影城。

　　具體而言，因為現場(chǎng)購票和網(wǎng)絡(luò )購票的消費者群體不同，網(wǎng)絡(luò )團購購票者往往是價(jià)格敏感型消費者，他們懂得使用網(wǎng)絡(luò )但并不一定要看電影，只有當電影票的價(jià)格夠低時(shí)才會(huì )決定看電影，影片和座位也不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，價(jià)格是他們關(guān)注的重心，所以網(wǎng)絡(luò )團購的價(jià)格最低。

　　價(jià)格歧視應當是現場(chǎng)售票價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò )選座購票高于網(wǎng)絡(luò )團購的最重要原因，根據價(jià)格歧視理論依照不同消費群體區分定價(jià)能使影院的利潤達到最高點(diǎn)。這也解釋了為什么重要節假日影院直接取消網(wǎng)絡(luò )上的優(yōu)惠措施，因為可以承受高價(jià)的第三類(lèi)群體猛增，已經(jīng)使座位供不應求，影院不需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提高消費者的數量，甚至還會(huì )提高現場(chǎng)售價(jià)。而對于為何現場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò )不同價(jià)，由于三類(lèi)群體幾乎互不交叉，影院使現場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò )同價(jià)不能使影院利潤最優(yōu)，還會(huì )失去因為團購價(jià)格低創(chuàng )造原本不去看電影的消費者的需求。而對于整個(gè)社會(huì )來(lái)說(shuō)，這也使影院這個(gè)第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造了最大的收益。

　　按照以藝恩咨詢(xún)發(fā)布的電影市場(chǎng)購票方式的占比，可以看到即便現場(chǎng)售票價(jià)格高，仍然有40%觀(guān)眾選擇現場(chǎng)購票，消費群體依然穩健，但占比并不很高，這也驗證了影院并不需要降低現場(chǎng)售票，并且需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)提高消費者數量。

　　為了進(jìn)一步驗證存在不同的消費群體這一條件，筆者試圖查找有無(wú)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)渠道崩潰導致消費者數量下降這一情況發(fā)現并無(wú)結果，筆者想到了家鄉僅有的兩家影院做退一步的驗證，兩家均不位于商場(chǎng)，均在居民區附近，兩者距離也并不遙遠，而且市民均知道存在這兩家影院排除了網(wǎng)絡(luò )的推廣作用。先建的孫道臨影城不提供網(wǎng)絡(luò )渠道售票，人氣并不是很旺盛，之后建造的博納影城則提供現場(chǎng)購票、網(wǎng)絡(luò )選座購票、網(wǎng)絡(luò )團購購票，孫道臨影城現場(chǎng)購票價(jià)格一般為70元，博納影城現場(chǎng)購票一般為90-100元，但網(wǎng)絡(luò )價(jià)一般為40左右。筆者發(fā)現，新建了博納影城之后，博納影城的客流量很旺盛，但是孫道臨影城的客流有所減少但并不明顯。筆者認為是因為原本會(huì )去現場(chǎng)購票的消費群體在網(wǎng)絡(luò )渠道出現后并不會(huì )轉而向網(wǎng)絡(luò )渠道購買(mǎi)，而網(wǎng)絡(luò )渠道則滿(mǎn)足了另外兩類(lèi)消費者群體的需求。

　　二、同樣是網(wǎng)絡(luò )售票，選座價(jià)格為何高于團購價(jià)格

　　筆者認為有兩個(gè)原因，其一，對網(wǎng)絡(luò )訂座系統來(lái)說(shuō)，流量越大，網(wǎng)站維護成本越高，使其產(chǎn)生了邊際成本;其二，選座購票方式的消費群體可承受價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò )團購群體。

　　對于第一個(gè)原因，眾所周知，訂座系統的運營(yíng)雖然不依靠實(shí)體場(chǎng)地但必須依靠服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò )帶寬等硬件設施，網(wǎng)站流量越大，需要的服務(wù)器的數量也越多。與團購方式不同，選座需要專(zhuān)門(mén)的系統，在高峰期訪(fǎng)問(wèn)量激增座位被占與釋放只在一瞬間，還需要對接影院的系統，對網(wǎng)站運營(yíng)有較高的要求，高峰時(shí)期在12306鐵道部網(wǎng)站訂票便是例證，可以訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站卻無(wú)法訂票。團購方式由于向網(wǎng)站發(fā)出的是單一指令，運營(yíng)成本較低。因此，邊際成本上網(wǎng)絡(luò )選座購票要高于團購方式，自然達到最優(yōu)的邊際收益要高于團購方式，價(jià)格高于團購價(jià)。

　　第二個(gè)原因筆者認為應是主要原因，如前所述，愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò )選座而不是網(wǎng)絡(luò )團購方式購買(mǎi)的消費者有更強烈的意愿去看心儀的影片和選擇更好的座位，懂得使用網(wǎng)絡(luò )，且愿意支付比團購方式更多的價(jià)格，無(wú)論網(wǎng)絡(luò )選座最后的收入由電商、發(fā)行方、影院怎樣分成，最后在自由市場(chǎng)形成的價(jià)格都應是消費者群體所能承受的最高價(jià)格，網(wǎng)絡(luò )選座消費者能比團購消費者承受更高的價(jià)格，故網(wǎng)絡(luò )選座價(jià)格比團購價(jià)更貴。

　　三、同樣是網(wǎng)絡(luò )選座購票，不同電商的價(jià)格為何各不相同

　　按照通常理解，網(wǎng)絡(luò )選座應是電商提供了一個(gè)提前買(mǎi)票的渠道，類(lèi)似于經(jīng)紀商，電商與影院有一個(gè)結算價(jià)，消費者與電商又有一個(gè)結算價(jià)，電商收取服務(wù)費或者價(jià)差，消費者最后去電影院打票看電影。

　　就這種方式筆者咨詢(xún)了淘寶電影的客服和在影院工作的一位朋友。按照淘寶電影客服的說(shuō)法，他們接入的是代理商(依網(wǎng)頁(yè)顯示均為影院)的售票系統，座位場(chǎng)次信息都來(lái)自于影院，他們會(huì )收取服務(wù)費。按照影院工作的朋友的說(shuō)法，電商會(huì )主動(dòng)聯(lián)系影院要求接入影院的系統，影院會(huì )給電商一個(gè)結算價(jià)，最終價(jià)格由電商確定。

　　于是可能原因一是各個(gè)電商收取的服務(wù)費不同，各個(gè)電商通過(guò)各自大數據分析和營(yíng)銷(xiāo)策略最后決定一個(gè)服務(wù)費。筆者發(fā)現，美團貓眼對不同影院收取不同的服務(wù)費，格瓦拉和淘寶電影對各個(gè)影院(包括但不限于這四家影院)都不收取服務(wù)費，在扣除服務(wù)費之后，同一影院同一場(chǎng)次同一影片在各個(gè)電商上的價(jià)格依然不相同，可見(jiàn)服務(wù)費不是原因。

　　可能原因二是影院給電商的結算價(jià)各不相同，依照市場(chǎng)份額，美團貓眼的市場(chǎng)占有率最高，理應能夠獲得較低的結算價(jià)，但經(jīng)筆者觀(guān)察，美團貓眼上的價(jià)格或比其他平臺低或比其他平臺高，數量大致相同，可見(jiàn)影院給電商的結算價(jià)不是決定性因素。

　　可能原因三是電商自己的營(yíng)銷(xiāo)策略使出現不同的價(jià)格，并通過(guò)大數據分析在不同的影院選擇實(shí)行補貼獲得消費流量或者加收服務(wù)費獲得利潤。依照筆者的購票經(jīng)驗，一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò )選座購票價(jià)格減去服務(wù)費的價(jià)格即是電影票的票面價(jià)格，但也時(shí)常會(huì )出現選座購票的價(jià)格低于電影票的價(jià)格，但絕不會(huì )出現選座價(jià)格高于電影票價(jià)格的現象，更甚的是電商在客流激增的節假日反而更會(huì )推出諸如8.8元、19.9元等低于影片發(fā)行方限價(jià)(限價(jià)片指影院必須在發(fā)行方的最低售價(jià)之上售票，對影院來(lái)說(shuō)特別是一些小影院，虧損經(jīng)營(yíng)可能性不大，可以認為影院不可能使其與電商的結算價(jià)低于影片的最終限價(jià)。)的價(jià)格(打印出的票價(jià)均為限價(jià)的最低價(jià))，這更可能是財大氣粗的電商公司虧損性經(jīng)營(yíng)獲取流量的行為。筆者因此觀(guān)察了蜘蛛網(wǎng)、賣(mài)座網(wǎng)等小資本公司選座網(wǎng)站的票價(jià)，均略高于美團貓眼、淘寶電影等傳統生活電商，它們的優(yōu)惠只是與銀行合作通過(guò)刷信用卡減免部分費用優(yōu)惠的方式實(shí)現更低的價(jià)格。但即便財大氣粗的公司虧損經(jīng)營(yíng)也不能持續很長(cháng)時(shí)間，電商對于影片應有其他的利潤可以轉移給消費者，筆者還查詢(xún)了資料看點(diǎn)上是否與發(fā)行方有合作從而可以把從發(fā)行方那里獲得利潤轉移給消費者，發(fā)現美團貓眼和淘寶電影時(shí)常參與電影的聯(lián)合發(fā)行，比如阿里影業(yè)參與發(fā)行的《小時(shí)代4》之前就在淘寶電影上大量出現19.9元優(yōu)惠購票活動(dòng)。

　　因此，筆者認為電商自己因獲取流量搶占市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)策略和各自對單個(gè)影院的大數據分析應是各大電商網(wǎng)絡(luò )選座價(jià)格差異的主要原因。

　　四、電影票是否應該限價(jià)

　　限價(jià)片是指發(fā)行方與院線(xiàn)達成協(xié)議，不管通過(guò)什么渠道購票，某部影片的票價(jià)不得低于某個(gè)數值，以保證發(fā)行方的利潤。而因為網(wǎng)絡(luò )團購的方式不分影片統一價(jià)格而且價(jià)格偏低，消費者到現場(chǎng)時(shí)常遭遇因為限價(jià)片需要補差價(jià)的行為。對于限價(jià)片的數量，根據美團團購下方的評論來(lái)看，幾乎所有主流影片都是限價(jià)片。那么對影片限價(jià)的行為是否真的能夠保證發(fā)行方的利潤呢?

　　如前所述，對于看電影這一類(lèi)邊際成本接近于零的服務(wù)商品，決定最優(yōu)售價(jià)應是使上座率達到最大的售價(jià)，所以如果限價(jià)片的限價(jià)是最優(yōu)售價(jià)的話(huà)確實(shí)能使發(fā)行方和影院的福利達到最優(yōu)。但是限價(jià)片限制的價(jià)格并不是最優(yōu)價(jià)格，理由有二：第一，限價(jià)往往確定于影院排片之前，無(wú)法準確估計影片客流量，這時(shí)候還無(wú)法準確估計最優(yōu)價(jià)格;其二，各個(gè)影院所處的市場(chǎng)需求各不相同，不可能有統一的最優(yōu)售價(jià)。

　　其實(shí)，真正能使發(fā)行方利潤最大的方式是讓市場(chǎng)定價(jià)或者隨時(shí)浮動(dòng)分市場(chǎng)制定最優(yōu)價(jià)格，后者交易費用較高，無(wú)法準確估計實(shí)際上座量，比如同樣是滿(mǎn)座的情況，有可能剛好滿(mǎn)座也有可能有大量消費者無(wú)法求得電影票，無(wú)法判斷消費者的實(shí)際需求。所以，讓市場(chǎng)定價(jià)是最好的方式。

【電影票各銷(xiāo)售平臺價(jià)格差異的經(jīng)濟學(xué)迷思論文】相關(guān)文章：

高鐵食品價(jià)格的經(jīng)濟學(xué)分析論文02-18

經(jīng)濟學(xué)的論文02-21

基于經(jīng)濟學(xué)的高鐵食品價(jià)格研究11-16

消費經(jīng)濟學(xué)論文12-01

區域差異旅游經(jīng)濟論文11-14

經(jīng)濟學(xué)位論文的開(kāi)題及寫(xiě)作11-28

管理經(jīng)濟學(xué)論文題目11-21

交易費用經(jīng)濟學(xué)論文12-18

關(guān)于工程經(jīng)濟學(xué)的論文06-29