談從關(guān)聯(lián)理論文化語(yǔ)境看化妝品翻譯策略的選擇
論文關(guān)鍵詞： 關(guān)聯(lián)理論 語(yǔ)境 化妝品策略
論文摘 要： 關(guān)聯(lián)理論認為話(huà)語(yǔ)的理解是一種包含示意和推理兩方面的認知過(guò)程，接受者根據交際者的示意行為，結合語(yǔ)境假設，求得語(yǔ)境效果而獲取說(shuō)話(huà)人的交際意圖。雖然該理論是基于認知科學(xué)而不是針對翻譯提出的，但是對翻譯具有很大的解釋力。本文將關(guān)聯(lián)理論應用于化妝品翻譯，并將最佳關(guān)聯(lián)作為化妝品翻譯的最終目標。在關(guān)聯(lián)理論下把化妝品翻譯看作是一個(gè)交際過(guò)程，譯者應充分考慮譯語(yǔ)下譯文讀者的認知能力及不同的文化背景，視具體情況采用順應譯文規約的歸化和保留原文特色的異化策略，以幫助化妝品消費者找到原文與譯文語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，達到最佳交際效果，從而最終實(shí)現譯文說(shuō)服顧客購買(mǎi)的功能。
一、引言
隨著(zhù)中國在各項事業(yè)的長(cháng)足發(fā)展，人們對生活的品質(zhì)的要求也越來(lái)越高。 大家對日常生活的衣食住行各方面都有了新的要求和觀(guān)念。如當下倍受青睞的綠色無(wú)污染食品、張揚自我風(fēng)格的服飾和通訊產(chǎn)品等。另外，曾經(jīng)被認為是奢侈物的化妝品也廣泛普及。甚至它已成為中國第三大重要的消費產(chǎn)品。中國入世后，大量的外國知名化妝品品牌涌入國內，國內傳統美容品牌也尋求國際化道路，因此，化妝品翻譯作為應用翻譯的一個(gè)分支，變得日益重要，同時(shí)也被認為是中西方和文化集中碰撞的交流之地。為了最大化地實(shí)現化妝品文本的說(shuō)服功能，筆者將從關(guān)聯(lián)理論的文化語(yǔ)境觀(guān)入手，探討化妝品翻譯的策略選擇。
二、關(guān)聯(lián)理論的文化語(yǔ)境觀(guān)和翻譯觀(guān)
關(guān)聯(lián)理論(Relevance Theory)是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準則(Maximofrelevance)而提出的認知語(yǔ)用學(xué)理論。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，但它卻能有效地闡釋翻譯，指導翻譯的實(shí)踐。Sperber和Wilson認為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示—推理過(guò)程(ostensive-inferential process)，而不是傳統交際理論的編碼—解碼過(guò)程(encoding—decoding process)。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則(the principle of optimal relevance)，即人類(lèi)的交際行為都會(huì )產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者(audience)要確定交際者(communicator)的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環(huán)境(cognitive environment)中找到對方話(huà)語(yǔ)(utterance)和語(yǔ)境(context)之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果(contextual effect)，達到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對值，而是一個(gè)相對的概念。關(guān)聯(lián)性的強弱取決于認知努力和語(yǔ)境效果。在同等條件下，認知努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強。但在整個(gè)語(yǔ)言交際過(guò)程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認知努力得到最大的語(yǔ)境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語(yǔ)境效果，并據此推導出說(shuō)話(huà)者的交際意圖。
Sperber&Wilson將其定義為“它是人們所明白的一系列能感知并推斷的事實(shí)或假設構成的集合”，一個(gè)人的總認知語(yǔ)境是由他的認知能力和其所處的環(huán)境所決定的。語(yǔ)境有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)之分，前者指語(yǔ)言前后搭配、上下文語(yǔ)言連貫等內在聯(lián)系，后者指交際雙方生成和理解話(huà)語(yǔ)時(shí)擁有的文化知識、認知能力等情景語(yǔ)境對語(yǔ)義理解的制約和影響。后者是認知語(yǔ)境中十分重要的因素，在涉及到翻譯這一交際活動(dòng)時(shí)其作用更加凸顯。它包括思維方式、價(jià)值觀(guān)、宗教信仰、觀(guān)念等。
首先把關(guān)聯(lián)理論應用到翻譯領(lǐng)域的是Sperber和Wilson的學(xué)生Gutt，他把翻譯活動(dòng)看作是一種言語(yǔ)交際行為，并且包括兩次明示—推理過(guò)程，而指導翻譯的基本原則就是關(guān)聯(lián)。在翻譯過(guò)程中，原交際者和譯者構成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理形成對源語(yǔ)文本的理解，此為第一個(gè)明示—推理過(guò)程;譯者和譯語(yǔ)接受者又構成交際的另一雙方，譯者通過(guò)譯語(yǔ)文本把自己對源語(yǔ)文本的理解傳遞給譯語(yǔ)接受者，從而使譯語(yǔ)接受者能夠推導出原交際者的交際意圖，此為第二次明示—推理過(guò)程。正如Gutt所指出的：“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致�！标P(guān)聯(lián)理論雖然只是有關(guān)語(yǔ)言交際的理論，但Gutt對翻譯的解釋卻使人們對翻譯研究有了新的認識。翻譯作為一種交際活動(dòng)，譯者要傳達的并不是源語(yǔ)文本的文字本身，而是源語(yǔ)文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過(guò)程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。
三、情景語(yǔ)境的中西方審美差異 以上簡(jiǎn)要介紹了關(guān)聯(lián)理論的基本概念和翻譯觀(guān)，也指出了認知語(yǔ)境中情景語(yǔ)境這一概念。下面則先后對化妝品翻譯自身特點(diǎn)和對化妝品翻譯起深遠影響的情景語(yǔ)境之一中西方審美差異進(jìn)行探討。
�。ㄒ唬┗瘖y品翻譯
化妝品翻譯是指對一切化妝品相關(guān)文本和話(huà)語(yǔ)的翻譯，包括品牌名稱(chēng)、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品特性或使用說(shuō)明等。事實(shí)上對于宣揚美、創(chuàng )造美的化妝品文本，大多數情況下都被認為是一種廣告，并且按照功能學(xué)派萊斯提出的目的理論劃分，是屬于倡導誘發(fā)性文本。因此在翻譯此類(lèi)文本時(shí)，就必須要明確文本的功能�；瘖y品翻譯的功能首先是信息功能，即對某一化妝品基本功能成分的描述；然后是倡導功能，即是要誘發(fā)讀者的做為，是原文作者一直追求實(shí)現的效果（功能）。
在化妝品文本中，為了激起讀者的購買(mǎi)欲，作者即交際者都盡可能地尋求最有效的方式吸引讀者，因為他們深知人們往往都想以最低的認知努力來(lái)實(shí)現最有效的語(yǔ)境效果（即實(shí)現最佳關(guān)聯(lián)）。為了實(shí)現這一關(guān)聯(lián)，一些交際雙方不言自明的信息就會(huì )被刪除。然而，在翻譯過(guò)程中，在涉及到文化情景語(yǔ)境時(shí)那些“不言自明的信息”處理起來(lái)就非常棘手，因為不同文化之間存在認知空缺。翻譯時(shí)，一國的化妝品推廣者與另一國的讀者的認知語(yǔ)境必然存在差異。如廣告詞“本是天然蓬萊草，貴妃駐容百媚生”（貴妃玉容護膚系列本草暗瘡皮膚護理系列）的翻譯，在中國“貴妃”是美的象征，更很容易讓人聯(lián)想到古代四大美人之一的“楊貴妃”。雖然沒(méi)有人知道到底“貴妃”怎么個(gè)美法，但是大家還是很自然地聯(lián)想到高貴的氣質(zhì)、光潔白皙的肌膚，而且作為化妝品的廣告詞，該化妝品的功效也就不言而喻了。然而，對于西方顧客，無(wú)論是譯成“Guifei”還是“Yang Lady”他們都很難理解，最多知道她是中國古代一個(gè)帝王的妃子，僅此而已。他們的聯(lián)想可能就不是什么美肌了，而是一種昂貴奢侈的東西。筆者認為根據西方人線(xiàn)性的思維習慣，直接譯為“milk-rosy skin”效果會(huì )更好。由此看來(lái)文化情景語(yǔ)境的作用不可小視。
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關(guān)聯(lián)理論下交際雙方的情景語(yǔ)境包括很多方面，在翻譯這一特殊的交際過(guò)程中其又變得更加復雜。根據化妝品文本“傳達美，創(chuàng )造美”的特點(diǎn)，筆者將分析中西方審美差異，以對后面的翻譯策略（異化和歸化）的選擇提供依據。
首先，不同社會(huì )對美的追求是一樣的，人們都在所屬社會(huì )的美的標準之上追求美。盡管審美標準不同，但是仔細研究還是可以發(fā)現一些共同點(diǎn)，因為很多寶貴的和作品就受到了全球范圍的推崇和青睞。另外，對女性美的標準也多有共通之處，如光滑、緊致、富有彈性的肌膚，年輕的臉龐都是千萬(wàn)女性共有的追求。
但是，由于地域和積淀等因素的交錯發(fā)展，在很多方面審美差異還是普遍存在的，以下將討論中西方審美的標準差異及其在化妝品文本中的體現。
�。�1）中國人的審美標準
中國傳統意義上的完美佳人要：瓜子臉，柳葉眉，眼澈如一彎秋水，櫻桃小嘴，齒潔如玉，身材窈窕，柔若無(wú)骨，十指芊芊若青蔥。后來(lái)還出現了肩窄為美、腳小為美等。自新中國成立以后，人們對美有了新的認識，自然為美，健康為美。目前，這一基本審美標準仍然盛行，但也有一些更細致的標準。
a.追求白皙的肌膚
不夸張地說(shuō)美白是中國女性的夢(mèng)想，素有“一白遮千丑”的說(shuō)法。有些女性甚至到了瘋狂的地步，不僅護膚品要具有美白功效，連飲食、運動(dòng)中也要挖掘美白功能�；瘖y品廣告中有“美麗不只是白皙，白皙卻總是美麗�！保ㄇ邋岚追雷o乳液）；“由內到外的，如瓷般的凈白，你不想擁有嗎？”（細胞活能美白套裝）。
b.內外兼修
中國人不但注重外在美，而且注重內在美。古代美女中就不乏才女，如西施、貂蟬、林黛玉都不僅漂亮還精通幾門(mén)才藝。另外，年輕姑娘的純潔也是美的重要部分�？傊�，只有內外兼修才是完美的佳人�；瘖y品廣告也常迎合了這種標準，如“再現您心靈的真善美”（法國姣蘭化妝品）；“內在美，秀發(fā)才完美”（潘婷潤發(fā)精華素）；“揮灑每一絲魅力，凝聚每一絲自信，關(guān)懷每一絲驕傲，保護每一絲尊嚴”（桃麗絲玉蘭脂）。
�。�2）西方人的審美標準
中觀(guān)古代西方，無(wú)論是古希臘，古羅馬還是中古世紀，人們對軀體美有濃厚的興趣，特別是女性美麗的胴體。在大量的古典繪畫(huà)、和雕塑作品中半裸或是裸露的人體隨處可見(jiàn)。西方人對美人的標準可以概括為：a.性感：柔順的頭發(fā)，豐厚的雙唇，圓潤的肩部和手臂，結實(shí)的腹部，細腰豐臀等。b.局部纖細，小巧有型的鼻子，立體的臉部線(xiàn)條，緊致的小腿等。具體來(lái)說(shuō)：
a.性感的誘惑為美
讓顧客看上去性感是諸多產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，西方人從不疲于對性感美的追求。如：“SEXIFY YOUR LOOK”(Christian Dior’ SpaPedieure)；“SO RICH，SO CREAMY，IT HUGO YOUR LIPS”(L’OREAL，NEW COLOUR RICHE.RICH CREAMY LIPCOLOUR)。
b.張揚個(gè)性為美
另外一個(gè)重要的審美標準就是個(gè)性美，它與西方人愛(ài)好自我表達、自我展示，推崇個(gè)人主義的價(jià)值觀(guān)念息息相關(guān)。如“You have the right to be fearless.You have the right to be you.”AMERICAN ORIGINAL(A FRAGRANCE FOR WOMEN FROM STETSO)；“BARELY MAKEUP，SHEERLY YOU!!”Introducing New CG SMOOTHERS SPE 15 TINTED MOISTURIZER 。
c.健康為美
西方崇尚自然，喜愛(ài)戶(hù)外運動(dòng)，追求健康。不但膚色偏愛(ài)小麥色，而且體型也講究力量和勻稱(chēng)。在化妝品廣告中也常常發(fā)現：“Hold that sets you free.For hair so healthy it shines”(PANTENE PRO-V Flexible Hold Hairspray with Elastesse)；“Jour+ NEW HYPO-ALLERGENIC BAY CARE TO KEEP YOUR SKIN RADIANT AND HEALTHY ”(Jour+ the new day cream from ROC)。
四、由認知語(yǔ)境差異看策略選擇
以上說(shuō)的中西審美差異僅僅是中西的冰山一角，但卻是化妝品翻譯過(guò)程中認知語(yǔ)境至關(guān)重要的一環(huán)。在處理文化差異過(guò)程中，一般采用“歸化”和“異化”的翻譯策略�！爱惢笔且栽凑Z(yǔ)文化為導向的翻譯策略，要求保留原文化的風(fēng)味，滿(mǎn)足目標讀者對源語(yǔ)文化的好奇和探知欲。而“歸化”是以目標文化為導向的翻譯策略，強調譯文的易懂性，可接受性，尤其是用目標語(yǔ)的文化來(lái)解釋源語(yǔ)文化�！皻w化”和“異化”是兩種文化翻譯策略，很多學(xué)者將它們想象成對立的兩面，非要爭個(gè)主次，以下筆者將從品牌翻譯和廣告詞翻譯兩方面來(lái)分析這兩種翻譯策略的取舍。
品牌是一個(gè)產(chǎn)品的標識，消費者對品牌的認同很大程度上決定了他們的消費行為。因此化妝品品牌或商品名的翻譯是產(chǎn)品的關(guān)鍵。關(guān)聯(lián)理論認為品牌翻譯強調找出最佳關(guān)聯(lián)，即從源語(yǔ)文本的明示交際行為推理得出商品推廣者的意圖，再由譯者在目標語(yǔ)消費者的認知中將此意圖明示給目標語(yǔ)消費者，進(jìn)而產(chǎn)生語(yǔ)境效果，引發(fā)購物行為。就以日常洗浴用品的一大品牌“飄柔”為例。這個(gè)品牌下面有一系列的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，它們的賣(mài)點(diǎn)是秀發(fā)柔順、光澤，在中國享有很高的聲譽(yù)。而事實(shí)上該品牌在最早投放的美國英文名字叫“Rejoice”，它是一個(gè)動(dòng)詞，意為：feel or show great joy，無(wú)論在詞性還是在語(yǔ)義本身都符合前一部分所描述的西方人獨立、表現自我、強調自我感受的性格和講求個(gè)性的審美觀(guān)念。如果采用“異化”手段，把消費者推向廠(chǎng)家，將此品牌漢譯為“歡喜”或者是“高興”，實(shí)在難以激發(fā)中國女性的購買(mǎi)欲，甚至讓人覺(jué)得這個(gè)牌子有些俗套。而譯為“飄柔”，蘊含了秀發(fā)烏黑、柔順、絲綢般質(zhì)感的意向，符合中國女性的含蓄美和對烏黑柔順秀發(fā)的渴求，產(chǎn)品的功能和賣(mài)點(diǎn)不言而喻。消費者甚至覺(jué)得買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品自己的頭發(fā)也會(huì )有“飄柔”的感覺(jué)，也會(huì )成為擁有柔順秀發(fā)的淑女。顯然，在這里譯者采用“歸化”的策略，讓品牌與消費者的共有認知語(yǔ)境最大化，從而實(shí)現了最佳關(guān)聯(lián)。
然而，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，國際間跨地區跨文化的交流日趨頻繁，西方的很多審美標準漸漸為中國人接受，如健康、個(gè)性為美，甚至性感野性為美。其實(shí)，潛意識里中國人有些許的崇洋媚外，認為在西方流行的就是好的。這就要求譯者適當地滿(mǎn)足中國消費者的獵奇和追求潮流的。
如一則英文唇彩廣告：
Dior Addict ultra-gloss reflect
Addict to brilliance
Addict to vibrant color
Addict to new sensations
Ultra-reflective shine，extreme volume
Extreme volume for ultra-sexy lips，an incredible volume effect:hyaluronic spheres integrated in the formula swell instantaneously upon application，for ultra-sexy re-plumped lips at any time.
中文譯本為：
迪奧閃爍魅惑唇膏
極致炫亮
炫動(dòng)色彩
輕盈愉悅
鏡面反光 璀璨光彩
營(yíng)造晶瑩珍珠光澤，隨著(zhù)光線(xiàn)幻化出立體閃亮效果，時(shí)刻保持性感豐盈雙唇
以上廣告是世界頂級奢侈品品牌——迪奧——新推出的一款名為“Dior Addict”的唇彩的廣告。廣告中商家想要傳達演繹一種迷幻、致命的誘惑，暗示該唇彩能幫助顧客營(yíng)造性感雙唇。按照關(guān)聯(lián)理論，交際者在明示過(guò)程中傳達意圖，而消費者閱讀廣告則是一種潛在的推理行為，要看能否實(shí)現最佳關(guān)聯(lián)就是要看雙方的認知語(yǔ)境是否能幫助達成最佳語(yǔ)境效果。前面已經(jīng)提到中國女性的審美觀(guān)出現了西化，也追求性感，因此在某種程度上與西方商家共有部分的認知環(huán)境。此時(shí)明智的譯者需要首先從源語(yǔ)文本交際者的明示行為中找出最佳關(guān)聯(lián)，然后采用“異化”的策略直接將交際者的意圖傳達至目標語(yǔ)觀(guān)眾。目標語(yǔ)觀(guān)眾則因共有的那部分認知環(huán)境（對美的認識）而花適當的努力順利產(chǎn)生語(yǔ)境效果，接受到交際者的意圖。
在這里我們需要仔細分析“addict”一詞。根據朗文字典的解釋?zhuān)且粋�(gè)名詞，意為“person who is unable to stop taking drugs，alcohol，etc.or person who is strongly interested in something”。譯者不可能直接將它譯作“吸毒的人”或是“沉迷的人”，而是要在第一個(gè)明示—推理過(guò)程中扮演讀者推理出品牌商家的意圖，即營(yíng)造一種濃烈的迷幻氛圍，讓讀者心動(dòng)，忍不住嘗試。然后，在第二個(gè)明示—推理過(guò)程中扮演交際者明示意圖。在傳達（明示）意圖中，如果迎合中國傳統保守的審美，采用“歸化”策略翻譯為“魅力”或是“吸引力”則使源語(yǔ)交際者強調的那種氛圍蕩然無(wú)存，導致交際失��；這里用“魅惑”則成功地實(shí)現了雙贏(yíng)，一方面，源語(yǔ)交際者的意圖得意準確傳達。另一方面，讀者（消費者）的獵奇心理和期待得到了極大滿(mǎn)足。
五、結語(yǔ)
最后，雖然筆者列出的例子十分有限，但是我們不難得出在化妝品翻譯中“歸化”和“異化”策略都是必要的。有時(shí)候單獨使用二者之一更好，有時(shí)候則是兩者結合更為妥當。一定要將兩者爭出高下的做法是不合理的，呈現能實(shí)現預期效果的譯文才是最重要的。
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