“小藍鯨”連鎖餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的啟示
【摘要】本文以武漢小藍鯨酒店為例，針對目前我國餐飲業(yè)面臨的品牌戰略問(wèn)題，提出了我國餐飲業(yè)發(fā)展應樹(shù)立品牌戰略意識、定位合理消費群體、加強品牌文化建設、加強品牌的推廣與傳播、打造品牌質(zhì)量體系的建議。
【關(guān)鍵詞】連鎖餐飲“小藍鯨”品牌戰略。
品牌餐飲是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和社會(huì )口碑優(yōu)良、知名度甚高，并形成相當規模，得到社會(huì )一定范圍認可的餐飲經(jīng)營(yíng)。品牌餐飲是成功餐飲經(jīng)營(yíng)的一種體現。餐飲品牌的共同特征是：經(jīng)營(yíng)連鎖化、價(jià)格大眾化、菜式特色化、管理系統化、服務(wù)及環(huán)境風(fēng)格化。
品牌意識的出現是餐飲市場(chǎng)激烈競爭的直接后果，作為一種更高級別的發(fā)展模式，品牌塑造在中國的餐飲業(yè)中發(fā)展的程度還遠遠滯后于像麥當勞、肯德基、德克士、必勝客等國外餐飲企業(yè)。究其原因，中國的餐飲業(yè)品牌戰略還存在著(zhù)許多問(wèn)題：品牌營(yíng)銷(xiāo)意識較為淡薄，綜合服務(wù)素質(zhì)的競爭和挑戰激烈，餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式落后，品牌經(jīng)營(yíng)片面依靠廣告，餐飲品牌文化內涵滯后，品牌建設評價(jià)機制形式化等等。
一、“小藍鯨”發(fā)展過(guò)程中體現的品牌戰略。
武漢小藍鯨健康美食酒店管理有限責任公司是一家經(jīng)營(yíng)中式健康餐飲的全國連鎖企業(yè)，曾榮獲“中國餐飲百強企業(yè)”、“全國首家營(yíng)養餐廳”、“全國十佳餐飲連鎖企業(yè)”、“全國十佳酒家”、“全國商業(yè)信用企業(yè)”等多項殊榮，現有20家連鎖店，員工4500余名，連續六年蟬聯(lián)湖北餐飲銷(xiāo)售第一。
從小藍鯨的發(fā)展過(guò)程可以看到，小藍鯨在發(fā)展初期屬于路邊作坊式的餐飲店，靠著(zhù)上菜快、份量足、價(jià)錢(qián)廉、服務(wù)優(yōu)、經(jīng)營(yíng)活的經(jīng)營(yíng)方式，積攢了口碑與原始資本。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈和消費者對飲食要求的提高，小藍鯨從家庭作坊向餐飲企業(yè)轉型，轉向規�；�、高檔次發(fā)展。憑著(zhù)對餐飲市場(chǎng)的仔細分析，小藍鯨大打健康牌，定位于“健康餐飲”，確立了“舉健康旗、炒環(huán)保菜、打品牌戰、走連鎖路”的品牌戰略�！俺猿鼋】祦�(lái)”的健康飲食概念，簡(jiǎn)潔易記，又具有明確的指導性，與同行業(yè)形成了明顯的差異。
二、“小藍鯨”對我國餐飲品牌戰略的啟示。
1、樹(shù)立品牌戰略意識，科學(xué)定位規劃品牌。
品牌是消費者對產(chǎn)品的感知，品牌的形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和認知。餐飲業(yè)的品牌戰略不同于其他商業(yè)模式，頻繁性消費的特點(diǎn)決定了品牌與消費者更為密切的聯(lián)系，同時(shí)品牌的行業(yè)特性更是確立了品牌建設要以消費者為中心的地位。在商品逐漸同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異越來(lái)越小，消費者的注意力逐漸轉移到產(chǎn)品的品牌傳播、品牌特色、品牌形象以及品牌維護上來(lái)，并且以此作為自己消費的標準。小藍鯨在競爭日益激烈的市場(chǎng)形式下，毅然轉變經(jīng)營(yíng)方式，樹(shù)立品牌意識，打出自己的品牌，走品牌之路，才有了今天的成就�？梢�(jiàn)，思想決定出路，樹(shù)立品牌戰略，才是餐飲業(yè)的出路所在。
品牌的科學(xué)定位是品牌能保持旺盛生命力的基礎。品牌必須具有鮮明的個(gè)性以及獨特的差異性?xún)?yōu)勢。品牌定位應深究品牌的內涵和本質(zhì)，包括品牌的核心與靈魂、品牌的價(jià)值、品牌的長(cháng)期目標和最終目標、品牌的核心顧客群等等。此外，企業(yè)還需要對品牌進(jìn)行規劃，以適應市場(chǎng)需求。餐飲企業(yè)塑造品牌之初，應該分析餐飲企業(yè)創(chuàng )建之初和發(fā)展過(guò)程中思考的種種品牌遠景，然后認真梳理，確定一個(gè)清晰合理的餐飲企業(yè)品牌遠景，明白餐飲品牌究竟是什么，要走向何處，而且這個(gè)餐飲企業(yè)的品牌遠景必須經(jīng)過(guò)深謀遠慮，具有相應的高度、寬度和廣度，能夠引領(lǐng)整個(gè)餐飲企業(yè)品牌，以及各個(gè)加盟連鎖店品牌的健康持續發(fā)展。小藍鯨公司定位只做餐飲業(yè)的戰略主要表現在：首先實(shí)施了“小南京”更名“小藍鯨”，使企業(yè)擁有一個(gè)受法律保護的商標，如今已是湖北省著(zhù)名商標品牌。針對發(fā)展中的新問(wèn)題，公司經(jīng)研究決定實(shí)施“強內、興外、攻遠”的戰略，結構上采取“減同增異、錯位經(jīng)營(yíng)、辦特色店”的策略，2006年11月小藍鯨連鎖店數達到20家。公司投資3000多萬(wàn)元擴建裝修，建成小藍鯨的旗艦店，成為武漢唯一的商務(wù)餐廳和第一婚禮店堂，并以美食天地定位，運用全國連鎖店的原料優(yōu)勢，引進(jìn)月月美食節的概念，現已舉辦了海南美食節、湘西美食節、韓國美食節；漢陽(yáng)店以歸元寺作為賣(mài)點(diǎn)，引進(jìn)素菜穿插其間，讓人既能品嘗小藍鯨的健康美食又能品味佛教文化；街道口店以海鮮超市作為特色，經(jīng)營(yíng)水平比調整之前有大幅度的提升。
2、定位餐飲服務(wù)消費對像。
任何一個(gè)餐飲企業(yè)都不可能滿(mǎn)足所有客人的需求，這就需要我們有效地分配和利用資源來(lái)滿(mǎn)足我們所圈定的或特定的目標市場(chǎng)。沒(méi)有唯一適合任何餐飲企業(yè)的最好目標市場(chǎng)，只有特別適合餐飲企業(yè)目標、機會(huì )、資源和能力的目標市場(chǎng)。小藍鯨對激烈的餐飲市場(chǎng)同質(zhì)化競爭進(jìn)行了冷靜分析，結合中餐自身的特點(diǎn)，推出具有不同特點(diǎn)的子品牌，確定目標消費群體是“尋常百姓家”。
隨著(zhù)生活水平的進(jìn)步，經(jīng)濟時(shí)代的跟進(jìn)，快節奏的消費者、白領(lǐng)階層、更多的家庭都選擇外出就餐。尤其在近年，家庭市場(chǎng)已經(jīng)成為餐飲企業(yè)促銷(xiāo)的新目標。隨著(zhù)社會(huì )人均收入的提高、消費觀(guān)念的更新以及帶薪節假日的增多，越來(lái)越多的家庭走進(jìn)了餐館和酒樓。家庭外出就餐的比例增多，大眾化成為我國餐飲市場(chǎng)的主流。由此可見(jiàn)，小藍鯨目標定位準確。
3、加強品牌文化建設，深化餐飲品牌文化內涵。
品牌的背后是文化�！叭绻阆肓私饷绹幕�，那你只要抽一支萬(wàn)寶路香煙，吃一份麥當勞漢堡，喝一瓶可口可樂(lè )，穿一件真維斯足矣”。餐飲品牌文化是在清晰的餐飲品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成觀(guān)眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，繼而通過(guò)這種文化氛圍強化客戶(hù)的忠誠度。品牌文化包括企業(yè)的名稱(chēng)、產(chǎn)品的名字、菜單的設計、餐廳環(huán)境、公關(guān)活動(dòng)、品牌管理方式及營(yíng)銷(xiāo)方法，還有品牌文化的靈魂、核心。
小藍鯨營(yíng)造一個(gè)氣息濃郁的“食文化”氛圍，每月花數萬(wàn)元辦兩份報紙，一份為《美食新潮》，主要是傳播健康美食知識，定期送給所有的老顧客和其他消費者。另一份為《小藍鯨人》，主要宣傳介紹企業(yè)內部的各類(lèi)英才，營(yíng)造一種企業(yè)文化氛圍，增強企業(yè)內部凝聚力，充分調動(dòng)每個(gè)職工的積極性和創(chuàng )造性。同時(shí)開(kāi)發(fā)出了《小藍鯨健康飲食導向系統》軟件，為小藍鯨品牌注入了科技含量，為日后實(shí)施品牌戰略，進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)打下了堅實(shí)的基礎，也充分體現了“吃出健康來(lái)”、“飲食講科學(xué)、營(yíng)養示均衡”的企業(yè)文化。為了進(jìn)一步提升企業(yè)形象，小藍鯨充分運用公關(guān)手段宣傳企業(yè)，并積極參與公益事業(yè)。
4、加強餐飲品牌的推廣與傳播。
品牌推廣在品牌識別和品牌最終形象之間起著(zhù)中介和橋梁的作用。不管品牌識別有多清晰，品牌定位再準確，若離開(kāi)了強有力的品牌推廣，也無(wú)法實(shí)現最終的品牌形象目標。餐飲企業(yè)品牌的推廣過(guò)程，是品牌形成的過(guò)程，也是消費者對品牌的逐步認識過(guò)程。因此，品牌推廣可以說(shuō)是品牌戰略的關(guān)鍵環(huán)節。
餐飲企業(yè)品牌推廣應該在品牌核心價(jià)值統率下進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)推廣。整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心思想是：以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調動(dòng)一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營(yíng)銷(xiāo)。如實(shí)行針對目標市場(chǎng)選擇恰當媒體，加大品牌宣傳力度、加強企業(yè)整合宣傳力度、擴大品牌知名度、提升餐廳文化等等一系列措施。小藍鯨以其獨特的品牌定位———“健康餐飲”，不僅滿(mǎn)足了消費者的新需求，更是當地第一家打健康牌的餐飲企業(yè)，所以小藍鯨的品牌定位在本質(zhì)上與其他競爭者區別開(kāi)，具有鮮明的個(gè)性，為消費者熟悉。
餐飲企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中應注意以下四點(diǎn)：一是企業(yè)素質(zhì)是品牌的根本；二是要注意企業(yè)與外部環(huán)境的溝通，維護好企業(yè)與消費者、社會(huì )公眾、政府以及其他機構的關(guān)系，努力提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象；三是主動(dòng)運用法律武器保護自己，對餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，菜品的配方是最重要的商業(yè)秘密；四是要避免只重視媒體宣傳、促銷(xiāo)等短期行為，而應重視品牌的持久維護，以創(chuàng )新提升品牌，不斷地充實(shí)品牌的內涵。
5、打造品牌質(zhì)量體系，建立餐飲配餐軟件系統。
品牌的核心是具有能讓消費者滿(mǎn)意的質(zhì)量。餐飲企業(yè)品牌的形成是對產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、文化等多種因素的整合，但其基礎是產(chǎn)品。質(zhì)量體系主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面。其中產(chǎn)品質(zhì)量是核心，環(huán)境質(zhì)量是保證，服務(wù)質(zhì)量是基礎，三者相輔相成，缺一不可。
小藍鯨在培植品牌的過(guò)程中始終把嚴格的質(zhì)量作為工作重點(diǎn)來(lái)抓，用一流的環(huán)境、一流的服務(wù)、一流的產(chǎn)品質(zhì)量參與餐飲市場(chǎng)的競爭。在企業(yè)內部管理上實(shí)施“99+1=0”的零起點(diǎn)管理方式，把好采購、生產(chǎn)、出品和服務(wù)的每一道關(guān)口，每道生產(chǎn)程序都制訂定了詳盡的制度。企業(yè)領(lǐng)導還經(jīng)常深入到經(jīng)營(yíng)第一線(xiàn)，具體監督和指導，層層把關(guān)，卡住不合格的產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。正如小藍鯨董事長(cháng)劉國梁說(shuō)“：質(zhì)量不僅僅是我們企業(yè)的生命，而且體現了生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的人格。我們所從事的是健康產(chǎn)業(yè)。因此，我們要有健康的人格心理�！�
1996年，公司在全國首倡“飲食講科學(xué)、營(yíng)養求均衡”和“吃出健康來(lái)”的健康飲食理念，研制出填補國內該項領(lǐng)域空白的“電腦配餐”軟件系統。目前，該系統已為顧客免費提供了電腦配餐服務(wù)8000多萬(wàn)人次，深受顧客歡迎。在長(cháng)期不懈的健康餐飲實(shí)踐中，公司總結提煉出“健康飲食五級臺階”：第一級臺階，雙筷雙勺、公私分明，能有效防止病菌交叉感染，既衛生健康，又符合中國人的傳統禮節，被權威人士譽(yù)為中式分餐法；第二級臺階，電腦配餐，根據地理環(huán)境、氣候因素、飲食習慣的不同，通過(guò)電腦對個(gè)人的資料進(jìn)行分析，再進(jìn)行針對性的配餐和飲食指導；第三級臺階，三個(gè)不自由，即不讓空腹飲酒，以免傷胃，不讓多點(diǎn)菜，以防浪費，不讓亂點(diǎn)菜，以免中毒；第四級臺階，健康順口溜，即“爭蜂吃醋，吃黑喝紅，終生不斷奶，餐餐吃青菜”；第五級臺階，健康九字經(jīng)，即“素為綱、動(dòng)經(jīng)常、心舒暢”。
【參考文獻】
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[5]中國食品科技網(wǎng)：小藍鯨的品牌戰略
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