淺談成品油銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
論文關(guān)鍵詞：成品油 銷(xiāo)售企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略 油非互促
論文摘要：本文首先對國內外成品油銷(xiāo)售企業(yè)概況進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，然后按照建立現代營(yíng)銷(xiāo)體系的基本要求，對成品油銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究，旨在建立起以市場(chǎng)為導向、以客戶(hù)為中心、物流組織相對集中、主導產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化、組織結構扁平化、管理決策信息化的現代營(yíng)銷(xiāo)體系。
一、成品油銷(xiāo)售企業(yè)現狀
國內成品油銷(xiāo)售企業(yè)主要包括中國石油和中國石化下屬的各地市銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )以及社會(huì )加油站和外資加油站等，主要銷(xiāo)售渠道是加油站的零售和油庫的批發(fā)。
成品油銷(xiāo)售企業(yè)贏(yíng)利的主要手段是降低運作成本、擴大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和提高服務(wù)質(zhì)量，維持客戶(hù)忠誠度，但目前各銷(xiāo)售企業(yè)并不能完全達到這種狀態(tài)，具體表現在：成品油銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )有待擴張，成本居高不下，經(jīng)營(yíng)方式與內容單調，銷(xiāo)售渠道不均衡，許多寶貴資源未能得到充分發(fā)揮與利用；信息化建設遠遠落后于國外先進(jìn)石油公司，不能適應現代化管理的要求，對市場(chǎng)的變化不能做出快速反應，管理人員對于企業(yè)的成本監控、業(yè)務(wù)流程以及績(jì)效考核監管不嚴，由于對市場(chǎng)判斷錯誤和信息傳遞滯后，導致決策質(zhì)量不高、預測不準、協(xié)調不力。
二、成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
�。ㄒ唬╈`活貼市價(jià)格政策
雖然成品油價(jià)格基準由國家調控，但企業(yè)仍有一定的自主定價(jià)權，社會(huì )民營(yíng)企業(yè)及加油站在定價(jià)上則具有更大的靈活性。
第一，企業(yè)要加強對油品價(jià)格變動(dòng)的趨勢預測，時(shí)刻關(guān)注國際、國內周邊地市及企業(yè)成品油、非標油市場(chǎng)價(jià)格，抓住有利時(shí)機，及時(shí)進(jìn)行價(jià)格調整，贏(yíng)得最為直接的競爭優(yōu)勢。
第二，本著(zhù)批發(fā)穩市場(chǎng)，零售增效益的思路，充分利用國家指導價(jià)的浮動(dòng)區間，針對不同市場(chǎng)采取不同的價(jià)格策略。在批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)價(jià)格要緊貼競爭對手，區分不同銷(xiāo)售區域、不同品種、不同環(huán)節、不同時(shí)間實(shí)行針對性強的競爭性定價(jià)。對競爭激烈地區制定相對較低的價(jià)格，對封閉地區制定相對較高的價(jià)格。在零售板塊，穩定主營(yíng)產(chǎn)品的零售價(jià)格，并以93號和97號高標號汽油為主要利潤增長(cháng)點(diǎn)。批發(fā)、零售相搭配，量?jì)r(jià)互動(dòng)、量?jì)r(jià)并重。
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一方面要抓好主營(yíng)產(chǎn)品，一方面要竭力打造非油品主業(yè)。對于主營(yíng)產(chǎn)品，要在產(chǎn)品種類(lèi)和質(zhì)量上不斷努力，滿(mǎn)足顧客日益多樣化需求。一是合理配置銷(xiāo)售產(chǎn)品結構。針對不同區域，靈活調整經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。城區市場(chǎng)要主推93號和97號高標號汽油，0號柴油為輔；遠郊、農村則要充足供應90號汽油和0號柴油，適量銷(xiāo)售93號汽油；高速公路和國道、省道則以0號柴油為主，以93號和97號高標號汽油為輔。二是加強質(zhì)量管理。要抓好質(zhì)量制度、體系建設，加快公司質(zhì)量體系認證工作，以此為基礎，建立完整的一體化管理體系。建立油品全過(guò)程動(dòng)態(tài)質(zhì)量監管體系，把好油品入庫、儲存、出庫質(zhì)量關(guān)，實(shí)行“環(huán)環(huán)相扣、逐級否決”的責任制度，保證銷(xiāo)售的每一滴油的高品質(zhì)。
在經(jīng)營(yíng)傳統產(chǎn)品的基礎上，大力發(fā)展加油站便利店服務(wù)。要利用加油站網(wǎng)點(diǎn)布局、地理位置、品牌、客戶(hù)資源等優(yōu)勢，積極發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，結合需求，挖掘市場(chǎng)潛力、注重營(yíng)銷(xiāo)，擴大消費群體、樹(shù)立良好口碑，逐步形成功能完備、服務(wù)配套、具有較強競爭力和品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，油非互促，實(shí)現油品和非油品業(yè)務(wù)“雙提升”。一是持續推進(jìn)規范化管理，明確權責，規范流程，落實(shí)監督；二是繼續落實(shí)扶持政策，注重發(fā)揮品牌、規模、網(wǎng)絡(luò )三個(gè)優(yōu)勢，努力做大銷(xiāo)售；三是抓好重點(diǎn)商品促銷(xiāo)工作，瓶裝水確保旺季不脫銷(xiāo)，煙草努力提高配貨等級，進(jìn)口紅酒等走進(jìn)社區，提高知名度；四是加強樣板店建設，充分發(fā)揮培訓基地、增量先導、管理示范三大樣板作用。
�。ㄈ┒喾矫姘l(fā)展銷(xiāo)售渠道
加油站零售是成品油銷(xiāo)售的最主要渠道，因此要大力鞏固和發(fā)展加油站銷(xiāo)售渠道。要在提高單站銷(xiāo)量上下功夫，鞏固市縣城區、高速公路市場(chǎng)，開(kāi)拓縣域、水上市場(chǎng)；積極開(kāi)展點(diǎn)對點(diǎn)競爭、油非互動(dòng)等專(zhuān)項營(yíng)銷(xiāo)和其他主題營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)單站銷(xiāo)量增長(cháng)；加大站外客戶(hù)開(kāi)發(fā)，靈活開(kāi)展小額配送，擴大零售規模。要在做強加油卡上下功夫，新建及改造站全部按刷卡聯(lián)網(wǎng)站進(jìn)行安排，加大非IC卡站改造，增加站內售卡充值點(diǎn)，嘗試設立站外售卡充值點(diǎn)，確保售卡充值點(diǎn)占在營(yíng)站的50%以上；各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以加油卡為載體進(jìn)行，積極推廣加油卡積分系統，利用IC卡充值優(yōu)惠、IC卡定點(diǎn)加油、累計積分、上門(mén)充值、“加油卡進(jìn)社區”和油非互動(dòng)等促銷(xiāo)手段，引導和鼓勵新老客戶(hù)持卡消費，以拓展銷(xiāo)售渠道，提高經(jīng)營(yíng)管理效率。
批發(fā)、直銷(xiāo)也是重要的銷(xiāo)售渠道。堅持“促強扶弱帶中間”，關(guān)注銷(xiāo)量較大的縣片區、水上市場(chǎng)、配送市場(chǎng)，尤其是關(guān)注年消費量在5萬(wàn)噸以上的重點(diǎn)縣片區，對于市場(chǎng)份額丟失較大的地區，繼續加強幫扶、給予扶植政策；發(fā)揮聯(lián)營(yíng)單位的協(xié)同控制作用，并大力開(kāi)拓區外市場(chǎng)；要按照不同的行業(yè)性質(zhì)、經(jīng)辦人員的愛(ài)好特點(diǎn)、資金信譽(yù)情況、營(yíng)運狀況及趨勢，制定直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)計劃，做到靈活性和原則性相結合。公司要以基建消費為重點(diǎn)，積極拓展重點(diǎn)區域和重點(diǎn)市場(chǎng)，抓好直銷(xiāo)配送業(yè)務(wù)，推動(dòng)直銷(xiāo)增量。
�。ㄋ模┘訌妼蛻�(hù)的管理
一盯：緊盯競爭市場(chǎng)，防止客戶(hù)流失。一是對本地市場(chǎng)深入了解，通過(guò)客戶(hù)走訪(fǎng)，達到對本地市場(chǎng)潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)；二是通過(guò)與具有本土優(yōu)勢的中間商、運輸戶(hù)密切聯(lián)系，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)競爭信息，提前預判成品油市場(chǎng)趨勢，及早爭取政策支持，靈活應對市場(chǎng)競爭。
二深：一是深入市場(chǎng)。通過(guò)調查摸清、摸透、做實(shí)本地市場(chǎng)，調查研究客戶(hù)的具體情況及需求，做到心中有數。堅持每季度對成品油市場(chǎng)進(jìn)行摸排，對區域內客戶(hù)進(jìn)行分級管理，對所有客戶(hù)根據忠誠度、用油量等建立詳細檔案，為開(kāi)展一對一營(yíng)銷(xiāo)提供依據。二是深挖市場(chǎng)。加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，重點(diǎn)深挖中小型終端用戶(hù)和邊遠農村網(wǎng)點(diǎn)，客戶(hù)經(jīng)理實(shí)時(shí)保持與客戶(hù)聯(lián)系，定期跟蹤訪(fǎng)問(wèn)，密切關(guān)注客戶(hù)的消費動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握客戶(hù)的需求信息，主動(dòng)聯(lián)系購油事宜。
三維護：通過(guò)強化“三個(gè)維護”，確�？蛻�(hù)不流失，穩定銷(xiāo)量不下滑。一是強化對終端客戶(hù)的維護。以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，對終端客戶(hù)開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行“一戶(hù)一策”。二是強化邊遠農網(wǎng)的維護。根據消費數量小，批次多，產(chǎn)品要求不很苛刻的特點(diǎn)，抓好邊遠地區農村網(wǎng)點(diǎn)的維護。三是強化對優(yōu)質(zhì)大客戶(hù)的維護。由客戶(hù)經(jīng)理全程跟蹤負責，在價(jià)格和服務(wù)上向其傾斜，通過(guò)積極拜訪(fǎng)，隨時(shí)溝通，密切跟蹤其購油節奏、油品消費進(jìn)度、庫存情況，分析其實(shí)際消費需求，穩定對大客戶(hù)的銷(xiāo)售。
�。ㄎ澹﹥�(yōu)質(zhì)貼心的特色服務(wù)
不同企業(yè)的成品油在物質(zhì)形式方面差距很小或幾乎不存在差距，要與競爭對手拉開(kāi)差距，就要依靠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用服務(wù)來(lái)創(chuàng )造新的商業(yè)機會(huì )。應該創(chuàng )造“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)理念，營(yíng)造“一切為客戶(hù)”的環(huán)境，盡可能多的為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。加油站應完善便民服務(wù)設施，提供便捷完善的服務(wù)項目，滿(mǎn)足不同消費者的差異化需求，如設置供應飲用水、便民藥箱、方便油桶、簡(jiǎn)易維修工具、司機臨時(shí)休息區、免費閱讀報刊架、IC卡客服咨詢(xún)等服務(wù)。鼓勵加油站根據當地情況和客戶(hù)需求，開(kāi)展極具個(gè)性的特色服務(wù)�，F代客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的挑剔越來(lái)越多，企業(yè)一方面要設法取信于客戶(hù)，另一方面也要改善自己的服務(wù)，把服務(wù)做得更好。要把服務(wù)問(wèn)題提到戰略高度來(lái)認識，提升服務(wù)品位，創(chuàng )造服務(wù)特色。
三、成品油營(yíng)銷(xiāo)策略保障措施
一是加大物流設施設備投入力度。逐步完成對成品油物流設施設備的改造，新建一批分銷(xiāo)庫和集散庫以滿(mǎn)足不斷增長(cháng)的成品油倉儲需要，加快成品油主管網(wǎng)建設，并推進(jìn)成品油管道分輸線(xiàn)以及煉化企業(yè)至地區公司油庫之間的短途管道建設。二是加快建設成品油物流調度指揮系統。成品油物流調度指揮系統包括一次物流調度指揮系統和二次物流調度指揮系統兩部分。優(yōu)化成品油從煉廠(chǎng)到油庫（一次物流）、從油庫到加油站（二次物流）的運輸，實(shí)現對油庫庫存和各種物流作業(yè)的實(shí)時(shí)監控。三是進(jìn)一步優(yōu)化油庫布局。重點(diǎn)是關(guān)停低效油庫，加大對現有油庫的技術(shù)改造力度，以提高油庫的利用率。四是根據市場(chǎng)需求，調整資源流向，開(kāi)展資源串換，理順部分資源供需不匹配的狀況，保證公司資源供應鏈的平衡有序。
參考文獻：
[1]田景惠.中國成品油市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)，中國財政經(jīng)濟出版社，2005
[2]傅翔.高度市場(chǎng)競爭環(huán)境下的國內成品油營(yíng)銷(xiāo)策略思考，國際石油經(jīng)濟，2009，4
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