關(guān)于當前企業(yè)品牌構建中的文化營(yíng)銷(xiāo)策略
論文摘要：文化是每個(gè)民族引以為自豪和必不可少的東西，在商業(yè)競爭激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，文化營(yíng)銷(xiāo)顯得不可或缺。本文從我國企業(yè)品牌構建中的文化營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，分析了國內品牌構建中文化營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，以4P理論為指導提出了品牌構建中發(fā)展文化營(yíng)銷(xiāo)的一些合理化建議。
論文關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷(xiāo)；品牌；4P
文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識地構建企業(yè)的個(gè)性?xún)r(jià)值觀(guān)并尋求與消費者的個(gè)性?xún)r(jià)值觀(guān)匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具體而言，文化營(yíng)銷(xiāo)包含兩方面內容：一是文化適應，即通過(guò)對目標市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì )，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當地文化、傳統和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營(yíng)銷(xiāo)的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度分析了國內品牌文化營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。
一、國內品牌文化營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
�。ㄒ唬┪幕^(guān)念一般化
我國企業(yè)大都樂(lè )于去做的是立項、籌資金、造廠(chǎng)房、上規模、添設備、出產(chǎn)品，這些最能看的見(jiàn)、摸的著(zhù)的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認為是虛無(wú)縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙。當企業(yè)運做出現問(wèn)題時(shí)，企業(yè)習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無(wú)情，卻不敢正視自己的缺陷。專(zhuān)心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業(yè)缺乏系統的市場(chǎng)管理觀(guān)念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)脫節。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng )造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營(yíng)銷(xiāo)。
�。ǘ┪幕癄I(yíng)銷(xiāo)廣告化
有的企業(yè)認為只要廣告做的多就能創(chuàng )出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達到了文化營(yíng)銷(xiāo)的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，可以說(shuō)一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀(guān)眾的醒目結果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)把獨特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當中，通過(guò)消費產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿(mǎn)足，同時(shí)也就認同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達到目的。
�。ㄈ┪幕癄I(yíng)銷(xiāo)泛化
企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應圍繞著(zhù)市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷(xiāo)管理就是一種高明的推銷(xiāo)方法、是促銷(xiāo)，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營(yíng)銷(xiāo)管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿(mǎn)足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷(xiāo)應包含生產(chǎn)在內的活動(dòng)，而不僅局限于銷(xiāo)售這一環(huán)節，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷(xiāo)的主題，古語(yǔ)說(shuō)：“言而無(wú)信，行之不遠”，華而不實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對市場(chǎng)是一種破壞，對企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。
�。ㄋ模┪幕癄I(yíng)銷(xiāo)單一化
總體營(yíng)銷(xiāo)水平的同質(zhì)化直接導致了中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車(chē)、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰是最為常見(jiàn)的競爭手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，價(jià)格戰和促銷(xiāo)戰似乎就是國內企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷(xiāo)為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個(gè)明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
�。ㄎ澹┪幕癄I(yíng)銷(xiāo)片面化
任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀(guān)察的感性外觀(guān)形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì )地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)策略：“4P+文化”
�。ㄒ唬癙roduct+文化”策略
所有的企業(yè)都應該高度關(guān)注和研究客戶(hù)的需求并強調“以客戶(hù)的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶(hù)需求中找出其中的共性或規律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營(yíng)銷(xiāo)就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)等過(guò)程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶(hù)的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì )文化行為聯(lián)系起來(lái)，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費者對產(chǎn)品的獨有感知價(jià)值。
�。ǘ癙rice+文化”策略
企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費者的社會(huì )地位、經(jīng)濟收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀(guān)念等方面存在較大差異，不同類(lèi)型的消費者在購買(mǎi)商品時(shí)表現出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎�，F階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。
�。ㄈ癙romotion+文化”策略
文化營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略應該通過(guò)對促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷(xiāo)的品牌文化個(gè)性和精神內涵，將傳統文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機融合和創(chuàng )新，并通過(guò)規�；倪\作將產(chǎn)品信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價(jià)值，從而達到刺激和引導消費的營(yíng)銷(xiāo)目的。
1、從選擇方面來(lái)說(shuō)
�。�1）促銷(xiāo)時(shí)間的選擇，中國企業(yè)促銷(xiāo)的時(shí)間要體現文化可以根據中國的傳統節日來(lái)選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷(xiāo)活動(dòng)可以引起消費者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售；（2）促銷(xiāo)地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國特色文化的地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷(xiāo)活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說(shuō)服力。
2、從實(shí)現途徑來(lái)說(shuō)
促銷(xiāo)文化策略實(shí)現途徑過(guò)程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進(jìn)行促銷(xiāo)，事實(shí)上當一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現品牌內涵的創(chuàng )新，品牌的影響力就會(huì )與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來(lái)越多的中國企業(yè)在世界范圍內進(jìn)行促銷(xiāo)推廣時(shí)，開(kāi)始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績(jì)。如李寧運動(dòng)鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產(chǎn)品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛(ài)。二是利用流行文化進(jìn)行促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)界已經(jīng)認識到時(shí)尚引導潮流，潮流領(lǐng)導消費，消費孕育市場(chǎng)。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂(lè )文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。
�。ㄋ模癙lace+文化”策略
文化營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)所策略應該通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內涵，將傳統文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機融合和創(chuàng )新，并通過(guò)規�；倪\作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價(jià)值，從而達到刺激和引導消費的營(yíng)銷(xiāo)目的。
例如星巴克，自星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，其以獨特的品牌個(gè)性、服務(wù)內容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其消費者。人們在星巴克營(yíng)造的“第三空間”里愜意地看書(shū)、讀報、上網(wǎng)、會(huì )友、聊天的同時(shí)，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂(lè )不思蜀……此時(shí)，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產(chǎn)生共鳴。星巴克作為現代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)的真諦與價(jià)值所在。
如今已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )信息時(shí)代，文化營(yíng)銷(xiāo)也必須與時(shí)俱進(jìn)。文化營(yíng)銷(xiāo)，不可避免地要體現計算機網(wǎng)絡(luò )的時(shí)代特點(diǎn)。文化營(yíng)銷(xiāo)應充分整合現代營(yíng)銷(xiāo)中的各種文化要素，并體現在各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以文化營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)企業(yè)品牌建設，不能照搬教條，必須根據具體的市場(chǎng)環(huán)境綜合運用各種因素才能達到目的。
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