談工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)品牌建設與戰略
論文關(guān)鍵詞:工業(yè)品 品牌建設 品牌營(yíng)銷(xiāo) 策略
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論文摘要:加入WTO后我國經(jīng)濟與國際經(jīng)濟接軌，逐步融入國際市場(chǎng)，面臨著(zhù)更大的競爭環(huán)境，品牌的作用將更加突出。品牌競爭是企業(yè)竟爭的最高形式，是社會(huì )發(fā)展的大勢所趨。同時(shí)隨著(zhù)中國法制越來(lái)越健全關(guān)系營(yíng)梢偏弱化，理性程度越來(lái)越高，市場(chǎng)越來(lái)越規范，從而進(jìn)一步強化了品牌的意識。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須在品牌營(yíng)銷(xiāo)思想上變革創(chuàng )新采取多種方式來(lái)實(shí)現工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)快速健康發(fā)展的目標。
一、引言
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的舞臺越來(lái)越廣闊，面臨的競爭對手越來(lái)越強大。國內眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的覺(jué)醒和品牌意識的不斷加強，工業(yè)品品牌時(shí)代和工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。工業(yè)品市場(chǎng)經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭之后，就會(huì )發(fā)現品牌競爭勢在必行，市場(chǎng)經(jīng)濟的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌竟爭力。對于中國的工業(yè)企業(yè)，一個(gè)需要迫切解決的問(wèn)題就在于擁有了強勢產(chǎn)品之后，如何進(jìn)行品牌建設與品牌延伸，進(jìn)而提升企業(yè)整體品牌競爭力，并帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品族群銷(xiāo)售。這就需要確定市場(chǎng)對企業(yè)的品牌認可與否，確定市場(chǎng)與客戶(hù)對產(chǎn)品品牌延伸的認可與否。如何為品牌搶占客戶(hù)心智資源，現實(shí)的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰略，因為品牌建設的基礎是品牌戰略，企業(yè)戰略的核心是品牌戰略。
二、目前國內工業(yè)品行業(yè)品牌建設的現狀和存在的問(wèn)題
21世紀是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等要素方面的競爭，最終表現為品牌競爭，但縱觀(guān)整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高�？偨Y分析近年來(lái)的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規劃方面主要存在以下三方面的問(wèn)題:
1.多數企業(yè)仍把競爭的著(zhù)眼點(diǎn)集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競爭
例如對于電力制造這個(gè)技術(shù)較為成熟，品質(zhì)趨同的行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)度產(chǎn)品競爭的直接后果是惡性的價(jià)格競爭，其代價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng )新能力的匾乏。
2.行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應不明顯
有些企業(yè)認為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)，對品牌規劃缺乏足夠的認識。隨著(zhù)競爭的加劇，產(chǎn)品本身的差異會(huì )越來(lái)越小，品牌優(yōu)劣會(huì )成為客戶(hù)選擇產(chǎn)品的依據。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會(huì )得到客戶(hù)的認同的，當然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰的路線(xiàn)。
3.品牌推廣缺乏整合規劃，沒(méi)有形成有效的品牌積累
目前很多企業(yè)對于品牌建設方面沒(méi)有全面系統的品牌規劃，無(wú)法在客戶(hù)中形成穩定統一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶(hù)對與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗，某個(gè)細節的問(wèn)題往往會(huì )影響整個(gè)品牌形象，因此品牌建設一定要進(jìn)行系統的整合規劃。
三、工業(yè)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和改進(jìn)
現階段市場(chǎng)經(jīng)濟正在逐步完善，中國工業(yè)品市場(chǎng)處于轉變過(guò)程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導向、地區差異等特點(diǎn)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應把握以下幾點(diǎn)。
1.工業(yè)品質(zhì)量是永恒不變的品牌支撐策略產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線(xiàn)”
品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎，因為品牌的創(chuàng )立、保護和發(fā)展，歸根到底取決于客戶(hù)對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)和好評。美國總統工業(yè)競爭力委員會(huì )主席約翰說(shuō):“在今日的競爭環(huán)境中，忽視質(zhì)量問(wèn)題無(wú)疑等于自殺。”需要注意的是，工業(yè)品的質(zhì)量不能停留于一般質(zhì)量標準上，而要從市場(chǎng)需求出發(fā)，深人地了解客戶(hù)對質(zhì)量的要求。
2.品牌定位一定要具有個(gè)性
品牌定位是品牌塑造的前提.沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。其實(shí)品牌的定位就是消費人群定位，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結合起來(lái)，在品牌塑造時(shí)必須注意個(gè)性的定位與塑造，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。
3.確定企業(yè)的精準定位及核心訴求
大多數的中小工業(yè)品企業(yè)基本處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中下端，無(wú)法有效掌控上游資源的有限性，企業(yè)受制于人，抵御市場(chǎng)風(fēng)險的能力十分有限。如何實(shí)施品牌戰略快速拓展市場(chǎng)，進(jìn)而以廣闊的下游客戶(hù)資源增加與上游資源廠(chǎng)商的談判祛碼就成為眾多中小工業(yè)品企業(yè)面臨的巨大難題。上面所述類(lèi)型的中小工業(yè)品企業(yè)而言，通過(guò)對行業(yè)價(jià)值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價(jià)值鏈的中間服務(wù)商角色，這種中間服務(wù)的角色即是我們的基礎定位，結合企業(yè)的核心優(yōu)勢能力，可以有效提煉響亮的企業(yè)定位口號。在明確企業(yè)的基準定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關(guān)重要的一點(diǎn)，因為這是將來(lái)最直接的傳播內容。
4.新模型的營(yíng)銷(xiāo)模式下中小企業(yè)品牌推廣要把握細分市場(chǎng)
《競爭優(yōu)勢》(邁克波特1985)認為:企業(yè)參與競爭的基本模型有兩種—低成本化與差異化。在產(chǎn)品同質(zhì)化現象日益嚴重的今天，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于不存在規模效應，所謂的低成本化往往就意味著(zhù)低的利潤率。但若這些中小企業(yè)采用新的營(yíng)銷(xiāo)模式，即放棄在低成本化方向的努力而轉向差異化，對產(chǎn)品適用的行業(yè)進(jìn)行再細分，針對某一更細分的市場(chǎng)精耕細作，將會(huì )在某一細分市場(chǎng)內做得十分出色，若小企業(yè)能抓住這一機會(huì )，快速響應終端行業(yè)，提供適應行業(yè)的產(chǎn)品，必將能快速樹(shù)立口碑，占領(lǐng)該細分市場(chǎng)。
5，建立服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)三者結合的品牌傳播機制，培育工業(yè)品牌
目前大多數工業(yè)品企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在贏(yíng)得客戶(hù)上，而忽視對客戶(hù)的保持。要實(shí)現贏(yíng)得客戶(hù)與保持客戶(hù)的相互呼應，需要將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)三者環(huán)環(huán)相扣，而客戶(hù)服務(wù)和全方位質(zhì)量決策的出現以品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略為背景，因此工業(yè)品企業(yè)要努力培育工業(yè)品牌。擁有品牌之后，工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對客戶(hù)的吸引力、品牌拉動(dòng)力來(lái)獲取更大的利潤空間、更多的市場(chǎng)機會(huì )和長(cháng)遠的競爭優(yōu)勢，提升工業(yè)品抗危機能力。
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