工業(yè)企業(yè)品牌形象建設的戰略探討論文
摘 要：品牌形象是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)乎生存和發(fā)展，以產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)核心的我國工業(yè)企業(yè)逐步認識到培育品牌的重要性。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，系統探討品牌形象建設這一課題，具有一定的現實(shí)意義。本文從品牌形象建設基本環(huán)節入手，提出我國工業(yè)企業(yè)形象建設的戰略性對策。
關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)形象 識別力
一、工業(yè)企業(yè)品牌的內涵
品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，表現了消費者和企業(yè)之間的信任程度。其內涵歸納起來(lái)有六個(gè)要素：（1）產(chǎn)品。是構成工業(yè)企業(yè)品牌形象的基本要素，消費者可以直接通過(guò)產(chǎn)品了解企業(yè)、接受企業(yè)，形成品牌忠誠度。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品爭取消費者。產(chǎn)品包括質(zhì)量、性能、外觀(guān)、包裝、商標等有形要素；產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品靈魂、產(chǎn)品美感等無(wú)形要素。良好的產(chǎn)品容易形成品牌形象，可口可樂(lè )、微軟、谷歌等知名企業(yè)，就是通過(guò)名牌產(chǎn)品，成為市場(chǎng)的主導。但品牌形象不等于產(chǎn)品，品牌形象具有豐富而飽滿(mǎn)的內涵。（2）經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)在一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中表現出來(lái)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、管理風(fēng)格、人事制度、員工福利、履行合同的信用、技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)能力、參與公益活動(dòng)等。其反映了企業(yè)在該領(lǐng)域的掌控力和成熟度，是建立品牌形象的智力源泉。（3）員工。通過(guò)文化素質(zhì)、能力作風(fēng)、道德修養、服務(wù)態(tài)度、儀表姿態(tài)、價(jià)值觀(guān)念展現。這一要素分為企業(yè)家形象和職工形象，其中企業(yè)家是企業(yè)重要代表和活廣告。企業(yè)家的言行舉止、價(jià)值觀(guān)對內外公眾具有很大的影響，往往成為輿論關(guān)注的對象。所以，現代領(lǐng)導者應塑造自身良好形象，為企業(yè)形象添光加彩。（4）企業(yè)文化。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認同并遵守的，帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀(guān)念，是建立品牌形象的精髓。企業(yè)文化對內具有凝聚作用，對外則是展示自我、增強市場(chǎng)競爭力的武器。（5）標識。企業(yè)通過(guò)一系列的標志和識別系統所展現出來(lái)的區別與其它企業(yè)的獨特形象。它是企業(yè)形象中外顯的部分，包括：企業(yè)名稱(chēng)、商標、標準字、標準色、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、廣告語(yǔ)等。標識形象具有鮮明的個(gè)性。（6）環(huán)境。地理位置、建筑物群落、綠化布局、廠(chǎng)容廠(chǎng)貌、店面布置、產(chǎn)品展示、辦公室擺設等環(huán)節，構成了現代企業(yè)倡導文明辦公、文明生產(chǎn)、文明服務(wù)的一部分。
二、品牌建設的戰略性規劃
工業(yè)企業(yè)塑造品牌形象，從戰略上可分為兩步走：
1.確定品牌經(jīng)營(yíng)策略。
主要有四種方法：一元化品牌策略，即整個(gè)企業(yè)包括各業(yè)務(wù)機構、子公司及其各種產(chǎn)品標志都采取一個(gè)名稱(chēng)。其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)形象識別性強，品牌宣傳和管理費用低。缺點(diǎn)是企業(yè)形象風(fēng)險高，“一榮俱榮，一損俱損”。多為國際大型企業(yè)和跨國公司所采用。多元化品牌策略，即以一個(gè)核心機構或拳頭產(chǎn)品的品牌作為整個(gè)企業(yè)的名稱(chēng)，并以它作為基礎發(fā)展相對獨立的事業(yè)機構或獨立品牌的產(chǎn)品的方法。其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有靈活性和可塑性。缺點(diǎn)是品牌宣傳和管理費用較高，企業(yè)形象識別性較差。主副品牌策略，即以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。目前在家電行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)廣泛采用。還有商標化品牌策略，即通過(guò)一系列商標使得公眾容易識別和記憶企業(yè)形象。
2.實(shí)施“三名五度”策略，進(jìn)一步確立品牌形象。
“三名”就是名人、名品、名門(mén)。名人效應促成名牌：可以利用企業(yè)創(chuàng )始人或重要階段的領(lǐng)導人，還可以通過(guò)邀請社會(huì )名人做宣傳推廣，如全國勞模、社會(huì )楷模、體育事業(yè)運動(dòng)員，娛樂(lè )圈紅人等。名品是利用明星產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的品牌。如海爾集團以冰箱打天下，進(jìn)而拓展旗下產(chǎn)業(yè)液態(tài)達上千多種。夏普以“液晶之父”著(zhù)稱(chēng)，品牌形象得到了迅速提升。名門(mén)就是實(shí)力雄厚的企業(yè)集團實(shí)行以企業(yè)整體成功帶動(dòng)品牌成功的策略。如2008年10 月五糧液攜手巨人集團推出以“中國首款功能白酒”為賣(mài)點(diǎn)的保健酒“黃金酒”，在全國掀起了黃金酒的熱潮�！拔宥取敝钢�、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠度，其中知名度和美譽(yù)度是企業(yè)形象建設的重要指標，分別反映了企業(yè)品牌形象量和質(zhì)的兩個(gè)維度。
三、統一識別系統，可持續發(fā)展企業(yè)形象
企業(yè)要向社會(huì )傳播有個(gè)性的標準化的品牌形象，需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費，就必須統一各種具有品牌形象識別力的元素：（1）理念識別。即企業(yè)獨特文化和價(jià)值觀(guān)，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)信條、座右銘、標語(yǔ)口號、性格、經(jīng)營(yíng)戰略等，構成了最基本、最核心的形象識別力。（2）行為識別。是以理念為核心，滲透企業(yè)內部的組織、教育、管理、制度、行為等活動(dòng)。（3）視覺(jué)識別。是對企業(yè)最外觀(guān)和最直觀(guān)部分的設計，包括企業(yè)名稱(chēng)、標志、標準色、象征圖形、企業(yè)音樂(lè )、吉祥物等，因為人們感受外界刺激83%來(lái)自視覺(jué)，所以視覺(jué)傳播成為企業(yè)信息傳達的最佳手段。理念是企業(yè)基本的精神所在，企業(yè)行為活動(dòng)必須服從價(jià)值觀(guān)的定位，視覺(jué)內容將企業(yè)的基本精神、差異性等充分表現出來(lái)，三者是缺一不可的有機統一整體，達到全面提升企業(yè)形象，增加品牌價(jià)值的目標。例如杉杉集團確立了“立馬滄海，挑戰未來(lái)”的企業(yè)精神，以音譯“ShanShan”及象征中國特有杉樹(shù)“CHINAFIRS”作為設計題材，標志色彩采用自然沉穩的青綠色與象征現代清新的水藍色搭配組合，視覺(jué)上令人耳目一新、生動(dòng)有力。并且通過(guò)一系列有杉杉特色的公益活動(dòng)，提高了杉杉集團投身公益的社會(huì )美譽(yù)度和品牌形象張力。杉杉集團將企業(yè)精神、企業(yè)標志與企業(yè)社會(huì )活動(dòng)統一為整體，依靠鮮明的形象與獨特的行為做到了與市場(chǎng)、社會(huì )保持一種良好的依存和溝通關(guān)系。
參考文獻：
[1] 劉云峰. 中小企業(yè)如何進(jìn)行自己的品牌建設[J]. 中國新技術(shù)新產(chǎn)品. 2010(03)
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