我國民辦高職院校的營(yíng)銷(xiāo)策略
【摘 要】：隨著(zhù)高校大規模擴招之后，我國的高職院校，尤其是民辦高職院校的發(fā)展遇到了很大的困難。民辦高職院校要在激烈的競爭環(huán)境中得到發(fā)展，就需要具備社會(huì )公益意識，同時(shí)將營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念引進(jìn)學(xué)校管理，明確消費者的需求，找準市場(chǎng)定位，根據自身靈活的辦學(xué)優(yōu)勢，應用相應營(yíng)銷(xiāo)組合策略，向市場(chǎng)進(jìn)行推銷(xiāo)。【關(guān)鍵詞】：民辦高職院校 營(yíng)銷(xiāo)策略
經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，民辦高職院校已經(jīng)成為我國高教體系的重要組成部分，是我國高教事業(yè)的一只生力軍，對我國的高教發(fā)展起著(zhù)重大的影響。但是，民辦高職院校還不是國人高等職業(yè)教育的主流性選擇，它仍處在一個(gè)提高教學(xué)質(zhì)量、強化管理、塑造品牌、增強實(shí)力和樹(shù)立威信的階段。要達到與公辦高職教育共同發(fā)展的格局，還有相當長(cháng)的一段路要走。
一、我國民辦高職教育的現狀分析
據教育部2009年全國教育事業(yè)發(fā)展統計公報顯示，全國共有普通高等學(xué)校2305所，民辦高校658所 (含獨立學(xué)院322所)，占全國高�？倲档�28.5%；2009年全國高校在校生2144.66萬(wàn)人，其中，民辦高校在校生446.14萬(wàn)人，占全國高校在校生總數的20.8%。從以上數據可以看出，民辦高職院校已成為我國高等教育不可或缺的一部分。（數據來(lái)源：統計局網(wǎng)站）
民辦高職院校的發(fā)展得益于國家政策的鼓勵，《民辦教育促進(jìn)法》的出臺，不僅給予法律上的肯定，也為民辦教育的發(fā)展提供了依法辦學(xué)的依據，此是其一。其二，民辦高職院校的辦學(xué)機制相對靈活，由投資者自主辦學(xué)，獨立經(jīng)營(yíng)，能以市場(chǎng)需求為導向，及時(shí)調整人才培養目標和教學(xué)方式，以滿(mǎn)足國家和社會(huì )對人才的需求。其三，市場(chǎng)上高級技能型人才的短缺，也給民辦高職院校帶來(lái)了生存的機遇。
但是，民辦高職院校也面臨著(zhù)生存與發(fā)展的難題。據權威機構調查顯示，目前，我國的民辦院校中僅有20%左右處在良性發(fā)展中，40%的民辦院校處在維持發(fā)展中，余下40%處在停滯甚至是倒退的境界。（數據來(lái)源：統計局網(wǎng)站）
首先，社會(huì )認同度不一，行業(yè)內競爭激烈。
在公辦與私立的觀(guān)念的影響下，民辦高職院校的社會(huì )認同度比較低，有些人認為民辦高職院校是一種低層次、低水平的不正規教育，對民辦高職院校畢業(yè)證的真實(shí)性、教育教學(xué)質(zhì)量都存在懷疑；有的民辦高職院校為了吸引生源，在師資力量、辦學(xué)條件等上進(jìn)行夸大宣傳；有的民辦高職院校學(xué)生管理混亂、教育教學(xué)不規范等；民辦高職院校教師隊伍流動(dòng)性比較大等。這些都對民辦高職院校的聲譽(yù)帶來(lái)不利的影響。第二，根據大自然優(yōu)勝劣汰的法則，實(shí)力越強的高校越容易吸引更多的生源，辦學(xué)也就越能夠處于良性循環(huán)發(fā)展中，越容易得到發(fā)展，反之亦然。
其次，民辦高職院校仍存在內部發(fā)展的一些限制性因素。
（1）民辦高職院校教育經(jīng)費短缺
民辦高職院校的教育經(jīng)費主要來(lái)源于股東的投入和學(xué)生學(xué)費的收入。教育是一項長(cháng)期性的投資，一部分高職院校的投資者對此意識不足，以辦短期企業(yè)效益的觀(guān)念來(lái)投資高職院校，經(jīng)常會(huì )存在對高職教育需要投入較大資金思想準備不足。從而導致辦學(xué)條件不能滿(mǎn)足人才培養目標的要求，教學(xué)設施不足，設備不先進(jìn)，圖書(shū)資料老化、短缺，辦學(xué)場(chǎng)地狹窄等。民辦高職院校要辦得更好，要得到發(fā)展，就需要不斷地改進(jìn)、更新學(xué)校的軟硬件設施�？梢�(jiàn)，資金是民辦高職院校生存的一大條件。
（2）教師隊伍流動(dòng)性大，學(xué)生流失率高。
民辦高職院校都是自主辦學(xué)，資金來(lái)源有限，教師的待遇相對較差，工資、職稱(chēng)評定等導致許多民辦高職院校教師流動(dòng)性大。民辦高職院校師資隊伍年齡結構不合理，普遍存在“兩頭大，中間小”的現象；教師隊伍整體素質(zhì)不高，普遍缺乏動(dòng)手操作能力和技術(shù)應用能力，不能給以學(xué)生必要的實(shí)訓操作指導。
民辦高職院校入學(xué)門(mén)檻較低，招收的生源都來(lái)自高考的底層，生源質(zhì)量總體不高；學(xué)生報考部分報著(zhù)蠻報心里，導致報到率沒(méi)有保證；加之，學(xué)生入學(xué)后，因對大學(xué)的期望值下降，部分出現退學(xué)復讀、打工等想象。這些因素使得民辦高職院校的生存更加困難。
二、我國民辦高職院校的發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)策略
為在激烈的教育市場(chǎng)中占據優(yōu)勢，要求民辦高職院校轉變觀(guān)念，面向市場(chǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)意識，做好為學(xué)生和用人單位的服務(wù)工作。應用整合營(yíng)銷(xiāo)策略，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等幾方面，制定出民辦高職院校未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，整合各種資源，促進(jìn)民辦高職院校的發(fā)展。
1、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合的核心，是價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略的基礎。在民辦高職院校中，產(chǎn)品可以分為內部產(chǎn)品和外部產(chǎn)品。內部產(chǎn)品指的是民辦高職院校的專(zhuān)業(yè)設置，外部產(chǎn)品主要指的是民辦高職院校培養出來(lái)的畢業(yè)生。民辦高職院校的生存目標是學(xué)生“招得進(jìn)、留得住、推得出”。要想實(shí)現這一目標，則必須做好相應準備。
（1）專(zhuān)業(yè)設置要符合企業(yè)需要—這是“招得進(jìn)”的前提。
民辦高職院校辦學(xué)的靈活性，使得民辦高職院�？梢砸罁瞬攀袌�(chǎng)的需求設置專(zhuān)業(yè)，這就要求民辦高職院校在設置專(zhuān)業(yè)時(shí)，應充分進(jìn)行市場(chǎng)調研，從本地區經(jīng)濟發(fā)展需求入手，為地方經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，立足市、面向全省乃至全國進(jìn)行發(fā)展，此其一。其二，校企合作設置專(zhuān)業(yè)。民辦高職院校的培養目標主要是培養高級應用型人才，因此學(xué)院的專(zhuān)業(yè)建設工作應有企業(yè)的直接參與，由校企合作共同完成。每個(gè)專(zhuān)業(yè)成立由學(xué)校和企業(yè)代表組成的專(zhuān)業(yè)委員會(huì )，負責本專(zhuān)業(yè)的教學(xué)計劃的制定、實(shí)施、檢查及調整。例如XX學(xué)院的天鵝班，就是由企業(yè)與學(xué)校共同制定教學(xué)計劃、共同授課，企業(yè)安排學(xué)生實(shí)習，接收該專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生等。其三，結合高新技術(shù)的發(fā)展，設置社會(huì )急需專(zhuān)業(yè)。高新技術(shù)轉移到職業(yè)教育層面是現代職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)設置和課程設置的新起點(diǎn)，也是高新技術(shù)直接應用最快的途徑之一。
（2）零距離辦學(xué)，突破實(shí)現“畢業(yè)即就業(yè)”的目標—這是“留得住和推得出”的前提
現在的就業(yè)市場(chǎng)競爭非常激烈，民辦高職院校只有精心打造就業(yè)競爭力，才能留得住招進(jìn)來(lái)的學(xué)生，而高的就業(yè)率又為民辦高職院校下一輪招生帶來(lái)好的宣傳效果。在新華社參考消息報社主辦的第三屆中國民辦院校校長(cháng)高峰論壇上，國內一些民辦院校校長(cháng)提出：民辦教育要揚長(cháng)避短，走以就業(yè)為導向的中、高等職業(yè)教育之路。 要做到零距離辦學(xué)，實(shí)現“畢業(yè)即就業(yè)”的目標需要做到以下幾點(diǎn)：
首先，在教學(xué)過(guò)程中注重訓練和培養學(xué)生的綜合素質(zhì)能力，主要是一方面注重學(xué)生綜合職業(yè)能力的培養；另一方面強調關(guān)鍵能力的訓練，關(guān)鍵能力主要是指獨立學(xué)習、獨立計劃、獨立實(shí)施、獨立控制與評價(jià)的能力，是培養學(xué)生應變環(huán)境變化的能力。專(zhuān)業(yè)設置應增加實(shí)踐性課程比例，提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力；將考級、考證等有關(guān)內容融入教學(xué)，實(shí)行“雙證書(shū)”教育。其次，師資方面，安排教師到企業(yè)一線(xiàn)定期參加實(shí)踐，并聘請企業(yè)高層主管擔任授課教師，實(shí)現學(xué)生所學(xué)與市場(chǎng)所需技術(shù)零距離結合。第三，在企業(yè)建立實(shí)習實(shí)訓基地，加強學(xué)生的頂崗實(shí)習，真正提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。
產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支柱和基石，因此，只有通過(guò)生產(chǎn)適合高等職業(yè)教育特點(diǎn)的差異化產(chǎn)品，才能使民辦高等職業(yè)院校在高等職業(yè)教育中立有一席之地。 2、價(jià)格策略
價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客，實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。我國的高等教育的收費標準實(shí)行國家定價(jià)，允許在規定幅度內浮動(dòng)，因此，學(xué)費只能是民辦高職院校有利競爭的因素之一。要實(shí)行差異化的定價(jià)策略，可以從兩個(gè)方面入手：第一，學(xué)校管理制度上加以規范，禁止入學(xué)后亂收費現象的產(chǎn)生；第二，加強資金投入，在原有國家獎、助學(xué)金的基礎上，設立學(xué)院獎、助學(xué)金，以吸引更多的生源。
3、渠道策略
民辦高職院校的渠道策略是指為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。民辦高職院校的目標顧客有兩類(lèi)，高考畢業(yè)需要就讀高職院校的學(xué)生和對高職院校學(xué)生存在需求的企業(yè)。如果能夠擁有良好的渠道管理，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，加強關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，就能最大化地實(shí)現招生與就業(yè)的拓展。
招生渠道策略上，本著(zhù)為高考畢業(yè)生服務(wù)的精神，選擇責任心強，親和力強，善于溝通，掌握學(xué)�？傮w情況，能夠代表學(xué)校形象的、高素質(zhì)的招生宣傳隊伍。在招生過(guò)程中，不做虛假、夸大宣傳，實(shí)事求是，為社會(huì )辦實(shí)事的精神進(jìn)行招生宣傳。
在就業(yè)市場(chǎng)上，加強與企業(yè)聯(lián)系，通過(guò)請進(jìn)來(lái)走出去的方式，推介本院畢業(yè)生。在學(xué)生實(shí)習畢業(yè)前夕，在學(xué)院舉辦就業(yè)推介會(huì )，也邀請其他院校畢業(yè)生參加，能形成定期定會(huì )的形式，不僅對本院學(xué)生就業(yè)有推動(dòng)作用，在一定程度上對學(xué)院的宣傳也起到一定的作用。充分利用校企合作關(guān)系，變實(shí)習實(shí)訓基地為就業(yè)基地，實(shí)現畢業(yè)即就業(yè)的目標。
4、促銷(xiāo)策略
在制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略后，現在的工作重點(diǎn)就是如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品信息，增加學(xué)生報考率和報到率，提高學(xué)生就業(yè)率，以達到擴大民辦高職院�！爱a(chǎn)品”銷(xiāo)售的目的。
促銷(xiāo)是學(xué)校與學(xué)生及用人單位進(jìn)行溝通的重要手段，旨在通過(guò)各種形式的溝通，愿意就讀高職院校的學(xué)生選擇本高職院校，對高職院校學(xué)生存在需求的企業(yè)選擇本高職院校的畢業(yè)生。
建議針對不同的客戶(hù)采取不同的促銷(xiāo)手段。
（1）生源市場(chǎng)。民辦高職院校首先應加大廣告投入，在本地區及招生目標區的醒目位置設立戶(hù)外廣告；在知名的高考網(wǎng)站上設立連接廣告；在招生期間3—10月份應在相關(guān)電視臺投入適量的廣告宣傳。其次，采用人員推銷(xiāo)方式，高素質(zhì)形象好的招生人員與學(xué)生、學(xué)生家長(cháng)進(jìn)行一對一溝通，發(fā)放招生簡(jiǎn)章，提供咨詢(xún)服務(wù)。再次，加強學(xué)院網(wǎng)站建設，開(kāi)通報考直通車(chē)，使有意向的學(xué)生能用最短的時(shí)間、最簡(jiǎn)捷、最溫馨的方式得到相關(guān)信息。第四，應用公共關(guān)系進(jìn)行促銷(xiāo)，適時(shí)參加一些社會(huì )公益活動(dòng)，提高本學(xué)院的社會(huì )知名度。
（2）就業(yè)市場(chǎng)。成立專(zhuān)門(mén)的就業(yè)指導中心，其職能之一是對學(xué)生就業(yè)進(jìn)行培訓和指導，改變民辦高職院校畢業(yè)生存在的自卑、急于求成、就業(yè)觀(guān)念落后、消極依賴(lài)心理等等，樹(shù)立積極的求職心態(tài)，使民辦高職院校學(xué)生就業(yè)選擇趨向務(wù)實(shí)，與用人單位的訴求想吻合。職能之二是聯(lián)系企業(yè)，推薦就業(yè)，在學(xué)生與企業(yè)間建立溝通的橋梁。就業(yè)指導中心可以通過(guò)舉辦就業(yè)推介會(huì )，將企業(yè)請進(jìn)學(xué)院與畢業(yè)生面對面進(jìn)行洽談；組織學(xué)生參加企業(yè)招聘會(huì )；向相關(guān)企業(yè)郵寄本校學(xué)生簡(jiǎn)歷等。實(shí)現民辦高職院校學(xué)生畢業(yè)即就業(yè)的目標。
產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略是相輔相成的，適當的營(yíng)銷(xiāo)組合，有利于民辦高職院校產(chǎn)品的銷(xiāo)售，除此之外，還有權利和公共關(guān)系也是民辦高職院校不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)策略。
總之，民辦高職院校要緊貼市場(chǎng)需求，培養面向基層、面向服務(wù)和管理第一線(xiàn)需要的高等技術(shù)應用型人才，以技術(shù)應用為主、以能力教學(xué)為核心。打造民辦高職院校的核心競爭力—高就業(yè)率，這樣才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。
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