企業(yè)利潤與產(chǎn)品線(xiàn)選擇關(guān)系的實(shí)證研究

　　產(chǎn)品線(xiàn)戰略的優(yōu)點(diǎn)已為汽車(chē)、房產(chǎn)等許多行業(yè)的成功實(shí)踐所證明。通過(guò)對產(chǎn)品線(xiàn)理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展現狀的分析,建立相應的數學(xué)模型,以期對企業(yè)的戰略選擇提供參考。

　　內容摘要:汽車(chē)、IT等行業(yè)的管理實(shí)踐證明,產(chǎn)品線(xiàn)戰略是企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)成本,提高知名度的重要戰略舉措。在后危機時(shí)代,產(chǎn)品線(xiàn)戰略作為多產(chǎn)品企業(yè)的首選經(jīng)營(yíng)方式,其重要意義更是不言自明的。本文通過(guò)對產(chǎn)品線(xiàn)理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展現狀的分析,建立相應的數學(xué)模型,以期對企業(yè)的戰略選擇提供參考,并對產(chǎn)品線(xiàn)戰略的實(shí)施提出了相應對策和建議。

　　關(guān)鍵詞:產(chǎn)品線(xiàn) 價(jià)格 利潤

　　2008世界性的金融危機席卷全球,此次危機對自負盈虧的企業(yè)而言,其經(jīng)營(yíng)目標不再是單純地追求最大化盈利或者較高的市場(chǎng)份額,更多是要考慮如何分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險,無(wú)論是從“一攬子”理論還是分擔成本方面來(lái)說(shuō),產(chǎn)品線(xiàn)戰略都不失為一種明智的選擇。產(chǎn)品線(xiàn)戰略的優(yōu)點(diǎn)已為汽車(chē)、房產(chǎn)等許多行業(yè)的成功實(shí)踐所證明。在后危機時(shí)代,產(chǎn)品線(xiàn)戰略作為多產(chǎn)品企業(yè)的首選經(jīng)營(yíng)方式,其重要意義更是不言自明的。本文通過(guò)對產(chǎn)品線(xiàn)理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展現狀的分析,建立相應的數學(xué)模型,以期對企業(yè)的戰略選擇提供參考,并對產(chǎn)品線(xiàn)戰略的實(shí)施提出了相應對策和建議。

　　產(chǎn)品線(xiàn)理論

　　(一) 產(chǎn)品線(xiàn)定義

　　邁克爾•波特在2005年將產(chǎn)品線(xiàn)定義為:“提供功能相近、滿(mǎn)足相同的消費群體、使用相同的營(yíng)銷(xiāo)渠道并在一定價(jià)格范圍的產(chǎn)品集”(施中華,2007)。產(chǎn)品線(xiàn)可分為縱向和橫向兩個(gè)維度。產(chǎn)品線(xiàn)的水平或橫向維度是指企業(yè)向具有不同偏好和收入水平的消費者提供的不同品牌的產(chǎn)品;產(chǎn)品線(xiàn)的縱向維度則是指使用同一品牌的產(chǎn)品的類(lèi)型和個(gè)數。例如,通用企業(yè)的別克、賽歐、凱越和凱迪拉克等就是其水平產(chǎn)品線(xiàn),而處于中高級市場(chǎng)中的不同類(lèi)型的別克車(chē)則被劃分在一條縱向的產(chǎn)品線(xiàn)上。

　　同時(shí),與產(chǎn)品線(xiàn)密切相關(guān)的還有產(chǎn)品組合的概念,它通常是由若干條產(chǎn)品線(xiàn)組成的,它一般情況下具有寬度、深度和關(guān)聯(lián)度三個(gè)特性。產(chǎn)品組合的寬度是指包含的產(chǎn)品線(xiàn)的多少就是,產(chǎn)品線(xiàn)越多,就越寬;產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線(xiàn)包含的產(chǎn)品項目的多少,包含的產(chǎn)品項目越多,產(chǎn)品線(xiàn)就越深;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,是指各類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度,不同的產(chǎn)品組合存在著(zhù)不同的關(guān)聯(lián)程度。

　　(二) 產(chǎn)品線(xiàn)戰略的SWOT分析

　　SWOT分析,即強弱危機綜合分析法,是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎分析方法之一,通過(guò)評價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場(chǎng)上的機會(huì )(Opportunities)和威脅(Threats),用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰略前對企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。圖1即為對產(chǎn)品線(xiàn)戰略的SWOT分析圖。

　　各行業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展現狀

　　(一) 汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展現狀

　　汽車(chē)是產(chǎn)品線(xiàn)理論最具說(shuō)服力的一個(gè)行業(yè)。以表1為例,可以看到,廣州本田、上海通用、上海大眾和奇瑞汽車(chē)通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)擴張戰略,實(shí)現了銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售收入較大幅度的增長(cháng)。如一汽車(chē)豐田和廣汽豐田,在分析中國南北市場(chǎng)的前提下,成功推出幾款可完善其產(chǎn)品線(xiàn)的車(chē)型,優(yōu)勢互補,產(chǎn)品定位準確,對中國市場(chǎng)形成了很大的沖擊力。

　　也有產(chǎn)品線(xiàn)縮減戰略的案例�？巳R斯勒在美國汽車(chē)業(yè)低迷時(shí)進(jìn)入市場(chǎng),但道路并不順利,轉而開(kāi)發(fā)中國市場(chǎng),但未能對競爭對手做充足的估量,導致在其產(chǎn)品線(xiàn)的各個(gè)鏈條都有強有力的競爭對手搶占市場(chǎng)份額,最后不得已削減了幾款車(chē)型,最后權衡各方利益也取得了不錯的成績(jì)。

　　(二) IT行業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展現狀

　　目前IT市場(chǎng)競爭激烈,眾多電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)商選擇了近似的發(fā)展道路,即先在某一細分市場(chǎng)推出某一種品牌的某一件商品,在此商品成功打入市場(chǎng)樹(shù)立品牌后,利用此品牌已有的影響力推出同一品牌的其他商品,以擴大產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售。在第一步戰略實(shí)施成功之后,再推出企業(yè)的其他產(chǎn)品。在IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)方面,比如雅虎中國以前曾分別嘗試主營(yíng)單鏈條、門(mén)戶(hù)和搜索門(mén)戶(hù)結合等單項業(yè)務(wù),但都不是很成功。后來(lái)雅虎中國調整思路,做郵件和搜索的結合,兩個(gè)業(yè)務(wù)雅虎都不是第一,但憑借“拿兩個(gè)第二拼第一的”的思路,使雅虎小有成就。

　　(三) 地產(chǎn)界產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展現狀

　　在業(yè)務(wù)日趨成熟的今天,地產(chǎn)界也在著(zhù)力推進(jìn)產(chǎn)品線(xiàn)建設,通過(guò)住宅開(kāi)發(fā)、區域開(kāi)發(fā)、園區開(kāi)發(fā)、綜合開(kāi)發(fā)和行業(yè)專(zhuān)注等產(chǎn)品線(xiàn)的建設,在不同領(lǐng)域形成核心競爭力,化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險,從而實(shí)現持久盈利和穩定增長(cháng)。

　　以金地、華潤和萬(wàn)科為例,三家企業(yè)都有特色的成熟產(chǎn)品線(xiàn)和不同的贏(yíng)利點(diǎn)。金地集團產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展目標是建設80%的中檔和20%的高檔住宅產(chǎn)品,考慮到商業(yè)物業(yè)可為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)常性收入,金地的產(chǎn)品線(xiàn)已向寫(xiě)字樓和商業(yè)物業(yè)擴展。華潤置地以物業(yè)發(fā)展和物業(yè)出租為主營(yíng)業(yè)務(wù),以建設大型綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目見(jiàn)長(cháng)。萬(wàn)科一直專(zhuān)注于大眾住宅項目,由于其城市中心項目的比重占到了整個(gè)集團的10%,且贏(yíng)利性較強,所以,萬(wàn)科正在調整產(chǎn)品線(xiàn),逐步加大城市中心項目的比重(彭魯鳳,2008)。另外,目前房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現狀是企業(yè)數量多但規模較小,未形成成熟且贏(yíng)利性高的產(chǎn)品線(xiàn),萬(wàn)科等企業(yè)的成功可為眾多中小房地產(chǎn)企業(yè)學(xué)習和借鑒。

　　(四) 其他行業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展現狀

　　郵政產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)建設現狀。我國郵政產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括普通函件、掛號函件、普通包裹、快遞包裹和特快專(zhuān)遞五種業(yè)務(wù)在內的較為完整的產(chǎn)品線(xiàn),且在限時(shí)專(zhuān)遞、服務(wù)上網(wǎng)和代收貨款等方面沿著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)縱深發(fā)展。但仍然存在產(chǎn)品線(xiàn)重置和相似等問(wèn)題,競爭對手眾多,易超越現有水平。圖書(shū)出版行業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)建設現狀。為了適應我國圖書(shū)市場(chǎng)大而又有計劃和命令體制存在的現況,很多企業(yè)在產(chǎn)品線(xiàn)建設方面都做了很大努力。以上海世紀出版集團為例,其旗下已建成“高等教育、基礎教育、古籍、工具書(shū)、專(zhuān)業(yè)出版、大眾出版”六條產(chǎn)品線(xiàn),并通過(guò)不斷的結構調整和資源配置,現已取得了不錯的成績(jì)。

　　總之,在為實(shí)現盈利建設產(chǎn)品線(xiàn)的過(guò)程中,各企業(yè)有很多的成就和經(jīng)驗,但仍存在一些問(wèn)題。產(chǎn)品線(xiàn)建設是企業(yè)擴大利潤的很好途徑,需分析生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)等各環(huán)節,利用優(yōu)勢,回避風(fēng)險,就可以實(shí)現利潤的快速增長(cháng)。

　　利潤模型

　　綜上分析,產(chǎn)品線(xiàn)戰略已在諸多行業(yè)中得到了推廣與發(fā)展,并為大多數企業(yè)帶來(lái)了極大的經(jīng)濟效益。當然也有部分企業(yè)由于不能依據外部環(huán)境和自身經(jīng)營(yíng)情況,盲目制定產(chǎn)品線(xiàn)擴張戰略,也為此付出了沉重的代價(jià)。下文將結合具體案例,對產(chǎn)品線(xiàn)的擴縮戰略決策以及數量-價(jià)格關(guān)系建立相關(guān)數學(xué)模型。

　　(一)產(chǎn)品線(xiàn)擴縮模型

　　產(chǎn)品線(xiàn)擴縮模型,如表2所示。

　　線(xiàn)性回歸模型�，F有產(chǎn)品線(xiàn)一元線(xiàn)性回歸模型。令總收入為Y,SAGE業(yè)務(wù)為X1,其他軍用產(chǎn)品為X2,604和CPC業(yè)務(wù)為X3,商用存儲程序計算機為X4,利用Eviews軟件單擊QUICK/ESTIMATE EQUPTION得估計結果如表3所示:

　　可得四元一次線(xiàn)性回歸方程:Y=X1+1.33X2+19.3X3+1.42X4+86.54

　　擬合優(yōu)度分析:判定系數R2=0.998101,表明總收入99.81%的變化可以由其他四個(gè)變量的變化來(lái)解釋,各變量之間有很強的線(xiàn)性關(guān)系。方程系數經(jīng)濟意義分析:系數矩陣(1,1.33,19.3,1.42)的經(jīng)濟意義分別是:各業(yè)務(wù)收入的增加情況同總收入的增加呈正相關(guān)變化關(guān)系,其中,SAGE業(yè)務(wù)收入每增加1百萬(wàn)美元,總收入增加1百萬(wàn)美元;其他軍用產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入每增加1百萬(wàn)美元,總收入增加1.33百萬(wàn)美元;604和CPC業(yè)務(wù)收入每增加1百萬(wàn)美元,總收入增加19.3百萬(wàn)美元;商用存儲程序計算機業(yè)務(wù)每增加1百萬(wàn)美元,總收入增加1.42百萬(wàn)美元。顯著(zhù)性檢驗:線(xiàn)性關(guān)系檢驗,由表二可知統計量F=1051.26,查F分布表知F0.05(1,12)=4.747,前者遠大于后者,說(shuō)明兩者之間線(xiàn)性關(guān)系顯著(zhù);回歸系數檢驗,F0.05(12)=1.7959,查表二得各自變量對因變量總收入Y的影響都很顯著(zhù)。

　　其他線(xiàn)性回歸模型。將現有產(chǎn)品線(xiàn)上的所有產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)組合,在本例中共有C14+C24+C34+C44=15種組合方式,并在每種組合方式下建立一元線(xiàn)性回歸模型利用Eviews軟件進(jìn)行估計。綜合考慮F檢驗、t檢驗和調整系數的檢驗結果,并考慮每種產(chǎn)品對利潤的貢獻比例,最終做出產(chǎn)品線(xiàn)擴縮的決定。

　　(二)價(jià)格—數量調整模型

　　表4顯示出,市場(chǎng)兩年銷(xiāo)售量增加(790129-764783)/764783=3.31%,而收入卻增加了(9134.6-7405.3)/7405.3=23.35%�？梢�(jiàn),通過(guò)價(jià)格數量的微調機制,在銷(xiāo)售數量小幅減少即市場(chǎng)份額基本沒(méi)有發(fā)生變化的條件下,企業(yè)利潤有了很大的增長(cháng)。由此例可知價(jià)格數量調整戰略是企業(yè)利潤增長(cháng)的重要機制。

　　為了進(jìn)一步研究此種機制,現建立以下模型供討論。設每種產(chǎn)品的基期生產(chǎn)量為x1,x2,……,xn,報告期生產(chǎn)量為x1',x2',……,xn'基期價(jià)格為p1,p2,……,pn,報告期價(jià)格為p1',p2',……,pn',基期總利潤為I,報告期總利潤為I',價(jià)格彈性為k1,k2,k3,……,kn(其中ki可由往年數據計算得到,ki=△p/△x),則:基期總利潤為I=∑1 xipi,報告期總利潤為I'=∑1 xi'pi',其中,xi'為企業(yè)內部可控因素,pi'來(lái)自市場(chǎng)反映,無(wú)固定值,但可通過(guò)由歷史數據得到的價(jià)格彈性估計此值,即pi'=pi×(1+k),則又可得Ii'=pi×(1+k)×xi'。由以上計算可得△x及△I的值,亦可得二者的變化幅度,比較二者的變化量,綜合考慮利潤、市場(chǎng)份額和品牌形象等內容,即可確定生產(chǎn)計劃。

　　二八原理及其應用。“二八原理”最初由意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出,是指在群體中,重要因子占少數而非重要因子占多數,反映在比例上,則是2:8的關(guān)系,故得此稱(chēng)。在國民經(jīng)濟核算領(lǐng)域中,是指20%的人口占有80%財富的現象。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,是指企業(yè)80%的業(yè)務(wù)來(lái)自20%的顧客�，F將此原理用于生產(chǎn)領(lǐng)域,是指企業(yè)80%的利潤來(lái)自20%的產(chǎn)品。因此,在企業(yè)管理實(shí)踐中要注意此原理的應用,重點(diǎn)識別對企業(yè)80%利潤作出貢獻的那部分產(chǎn)品,發(fā)揮“少數的多數”的杠桿作用。尤其是在產(chǎn)品線(xiàn)相對成熟的行業(yè),高端產(chǎn)品的作用尤其值得注意。高端產(chǎn)品不僅可以和其他產(chǎn)品分擔有形成本共享隱性成本,而且在樹(shù)立品牌形象方面發(fā)揮著(zhù)很大的作用。在高端產(chǎn)品的管理活動(dòng)中,要注意對其投入最優(yōu)的資源,在4P策略中也要格外重視,最大程度地擴大利潤。

　　產(chǎn)品線(xiàn)戰略應注意的問(wèn)題

　　(一)差異化生產(chǎn)

　　任何一條新的產(chǎn)品線(xiàn)推出都會(huì )為企業(yè)帶來(lái)很大的變化,其成功經(jīng)驗很快會(huì )被企業(yè)內部其他產(chǎn)品單元和外部其他企業(yè)所學(xué)習和模仿。因此,在產(chǎn)品線(xiàn)建設中后期,要注意差異化戰略的運用,既可以避免企業(yè)內部重復和相似建設帶來(lái)的損失,又可以始終走在行業(yè)前列,形成不同于其他企業(yè)的核心競爭力。

　　(二)多品牌戰略

　　將盈利希望過(guò)多得寄托于某個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)或者某個(gè)產(chǎn)品會(huì )產(chǎn)生很大的風(fēng)險,尤其是將所有產(chǎn)品賦予一個(gè)品牌的時(shí)候,一旦一個(gè)產(chǎn)品失敗,可能弱化其他產(chǎn)品的實(shí)際形象,并會(huì )稀釋品牌價(jià)值。所以,企業(yè)在推廣時(shí)可啟用多產(chǎn)品戰略,分散風(fēng)險,避免“一子不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸”現象。

　　(三) 定價(jià)策略的準確運用

　　格式塔心理學(xué)派有一條稱(chēng)為杰出性原則的理論:某些對象由于具備某些特殊的品質(zhì)而更容易被感受到或被記憶得更持久,并在程度上遠遠超出其外貌屬性本身可能帶給人們的印象。將這一原理運用于產(chǎn)品線(xiàn)理論易知,產(chǎn)品線(xiàn)中最低價(jià)的產(chǎn)品就是最容易被注意到和記住的,而最高價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格相對于中間產(chǎn)品(兩端價(jià)格)的價(jià)格也更容易被注意。因此在為產(chǎn)品準確定位的前提下,要格外注意定價(jià)策略可能對利潤產(chǎn)生的巨大作用。

　　結論

　　綜上所述,產(chǎn)品線(xiàn)生產(chǎn)是企業(yè)獲利的重要戰略手段,其在分擔成本、提高市場(chǎng)份額、擴大品牌影響力等方面發(fā)揮著(zhù)重要作用,但與此同時(shí),又在這幾方面存在著(zhù)管理混亂、品牌價(jià)值模糊等對立風(fēng)險。在實(shí)踐中,既要發(fā)揮此戰略的優(yōu)勢又要回避相應風(fēng)險,實(shí)施前必須進(jìn)行充分的調研,清楚認識產(chǎn)品、消費者和市場(chǎng)的特性,做出相應的決策,最大限度地擴大利潤。

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