市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)項目實(shí)戰式教學(xué)
導語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目實(shí)戰式教學(xué)主要就是通過(guò)讓學(xué)生參與一個(gè)實(shí)際的企業(yè)項目來(lái)進(jìn)行教學(xué)，過(guò)程中以學(xué)生的實(shí)踐為主，教師的指導為輔，是一種非常有效的典型的教學(xué)互動(dòng)模式。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強的應用科學(xué)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗的概括與總結。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)項目實(shí)戰式”教學(xué)是希望學(xué)生在基本掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎知識的前提下，注重學(xué)習中的實(shí)用性和可實(shí)施性，以項目實(shí)戰的方式讓教師為主導，學(xué)生為主體，結合企業(yè)“市場(chǎng)”和“營(yíng)銷(xiāo)”崗位面臨的實(shí)際問(wèn)題，提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰能力。
一、項目實(shí)戰式教學(xué)的內涵
項目實(shí)戰式教學(xué)包含了“項目”和“實(shí)戰”兩層內涵。項目化教學(xué)就是由教師將需要解決的問(wèn)題或需要完成的任務(wù)以項目的形式交給學(xué)生，在教師的指導下，學(xué)生以小組協(xié)作的方式制訂計劃，共同或分工完成整個(gè)項目。而“項目實(shí)戰式”教學(xué)是來(lái)自美國的著(zhù)名伊利諾伊大學(xué)教授凱茲博士和加拿大阿爾伯特大學(xué)教授查德博士共同創(chuàng )立的一種教學(xué)方法。該教學(xué)方法不僅強調將教學(xué)任務(wù)以項目的形式進(jìn)行分解由學(xué)生來(lái)共同完成，還強調項目的來(lái)源更具真實(shí)性，即將學(xué)生的學(xué)習環(huán)境置于更加真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，讓學(xué)生學(xué)會(huì )更加接近于解決實(shí)際問(wèn)題的知識和技能，更大程度地提升學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。
因此高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的項目實(shí)戰式教學(xué)就是要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養的任務(wù)分析為起點(diǎn)，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位工作所需要的能力與相關(guān)知識進(jìn)行分解，通過(guò)引進(jìn)具體的項目將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為教學(xué)內容，把活動(dòng)的目標、程序、要求、組成、效果等化為一個(gè)個(gè)項目，以項目的形式交給學(xué)生自發(fā)組成的若干小組，并在教師的指導下，讓學(xué)生以小組協(xié)作的方式共同工作，各小組按照實(shí)際工作的完整程序進(jìn)行項目計劃、信息收集、項目實(shí)施、成果展示、查找問(wèn)題、自由討論和評估總結等環(huán)節。
二、項目實(shí)戰式教學(xué)的必要性
(一)傳統教學(xué)方式存在的問(wèn)題
1.實(shí)訓手段相對單一、落后，效果有限。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統課堂教學(xué)以灌輸理論為主。部分課程教師選擇以案例討論的方式促進(jìn)學(xué)生對知識點(diǎn)的理解和運用，但因為多數案例相對簡(jiǎn)化且離學(xué)生的生活實(shí)際太遠，讓學(xué)生在遇到實(shí)際問(wèn)題時(shí)仍無(wú)法運用到實(shí)際。另外部分課程開(kāi)展的實(shí)訓模擬軟件教學(xué)還停留在簡(jiǎn)單化的機械操作，無(wú)法完全模擬企業(yè)的商務(wù)運作和運營(yíng)的實(shí)際問(wèn)題，只能幫助學(xué)生對流程和概念建立初步認識，對提高實(shí)踐技能幫助有限。
2.教學(xué)中各學(xué)科不能融會(huì )貫通。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合性很強的專(zhuān)業(yè)，要求學(xué)生通過(guò)學(xué)習市場(chǎng)調查、消費心理分析、計算機操作、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等多門(mén)課程訓練學(xué)生的操作技能、應用能力、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力以及對理論知識的綜合運用能力。但由于學(xué)科間的隔閡、教材內容的滯后和教師經(jīng)驗的局限以及實(shí)踐環(huán)境的限制等因素，各個(gè)課程教學(xué)之間無(wú)法很好地溝通與聯(lián)系，所學(xué)的內容對學(xué)生來(lái)說(shuō)大多是支離破碎的，沒(méi)有形成系統的聯(lián)系。尤其由于缺乏實(shí)戰的演練和對知識的綜合運用，學(xué)生容易認為很多課程是沒(méi)必要的。
3.校外實(shí)訓教學(xué)開(kāi)展范圍有限。多數高職院校都會(huì )開(kāi)展將學(xué)生送到企業(yè)內部進(jìn)行實(shí)習的校外實(shí)訓。校外基地實(shí)訓可讓學(xué)生接觸真正的企業(yè)業(yè)務(wù)，但從實(shí)際運作效果來(lái)看存在局限性。由于企業(yè)的管理、商務(wù)活動(dòng)大都涉及自身的商業(yè)秘密，學(xué)生實(shí)習不能完全介入，一般實(shí)習只能進(jìn)行重復性的簡(jiǎn)單工作，從而導致學(xué)生的實(shí)習內容不夠完善，與專(zhuān)業(yè)能力需求相差較遠等問(wèn)題。且一家企業(yè)容納實(shí)習生的能力有限，學(xué)校不得不將學(xué)生安排于不同的企業(yè)，這也加大了學(xué)校和教師管理的難度。這種方式更適應于臨近畢業(yè)的學(xué)生簽約實(shí)習生的身份離開(kāi)學(xué)校，并進(jìn)行周期相對較長(cháng)的企業(yè)鍛煉。
(二)項目實(shí)戰式教學(xué)的優(yōu)勢
1.增強學(xué)生學(xué)習專(zhuān)業(yè)知識的興趣，激發(fā)創(chuàng )新思維。高職學(xué)生雖較本科學(xué)生學(xué)習積極性較差，但高職學(xué)生不拘規矩的特點(diǎn)也使得學(xué)生更具實(shí)踐和探索精神，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生敢于創(chuàng )新和實(shí)踐自己的想法。項目實(shí)戰式的教學(xué)很好地迎合了學(xué)生的好奇心，促使學(xué)生將平時(shí)學(xué)習到的理論知識應用到具體的工作實(shí)踐中，并針對項目實(shí)踐中遇到的很多的困難和問(wèn)題主動(dòng)發(fā)揮自己的潛能來(lái)創(chuàng )造性地解決自己面臨的問(wèn)題，在教師的指導和自身的主動(dòng)學(xué)習下可以激發(fā)出潛在的創(chuàng )新能力。同時(shí)隨著(zhù)整個(gè)項目的完成，讓學(xué)生獲得克服困難的成就感，有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習的興趣。
2.是培養和提高學(xué)生的綜合能力和身心素質(zhì)的內在需要。項目實(shí)戰式教學(xué)方法讓學(xué)生參與到具體項目的開(kāi)發(fā)和實(shí)踐中，運用相關(guān)知識解決實(shí)際問(wèn)題，提高了學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力，發(fā)現自身知識的局限性。另外，項目實(shí)施過(guò)程要求學(xué)生以團隊協(xié)作的形式最終完成項目，可以培養學(xué)生團隊協(xié)作能力和自我管理能力、責任感、進(jìn)取心及意志力等。同時(shí)在實(shí)踐過(guò)程中能讓學(xué)生了解自身的優(yōu)劣勢，進(jìn)行職業(yè)規劃。
3.是高職院校發(fā)揮社會(huì )服務(wù)功能的一種新模式。高職院校以直接為社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)、為產(chǎn)業(yè)部門(mén)培養各類(lèi)勞動(dòng)力為辦學(xué)宗旨的高等教育機構，與普通教育相比，其服務(wù)社會(huì )的功能更為突出。學(xué)生在校期間，通過(guò)參與企業(yè)項目，將校企合作培養和具體項目的實(shí)踐進(jìn)行無(wú)縫鏈接也是高職院校服務(wù)社會(huì )的一種模式。本校作為以“農”特色的職業(yè)院校，通過(guò)發(fā)動(dòng)兼備農業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)知識的學(xué)生參與項目實(shí)戰，可以幫助農業(yè)企業(yè)等解決實(shí)際的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，是一種極具社會(huì )意義的社會(huì )服務(wù)模式。
三、項目實(shí)戰式教學(xué)的模式
項目實(shí)戰式教學(xué)不等于完全脫離課堂教學(xué)，而應該是鏈接課堂內外的不同模式的“項目實(shí)戰”。本研究綜合前人的研究及本校和本專(zhuān)業(yè)的一些教學(xué)實(shí)踐，將項目實(shí)戰式教學(xué)歸納如下：
(一)課堂內的項目實(shí)戰式教學(xué)
1.以教授理論體系為主的課程(如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商品知識等課程)。理論課程一般有較為系統的知識體系，針對此類(lèi)課程可以針對各個(gè)知識點(diǎn)引入實(shí)際的企業(yè)案例構建不同的項目。引進(jìn)的實(shí)際項目可圍繞一個(gè)實(shí)際企業(yè)貫穿整個(gè)課程，根據課程進(jìn)展需要將企業(yè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行項目分解。教師需要保持與企業(yè)的緊密聯(lián)系，不斷更新案例進(jìn)展，讓學(xué)生有真實(shí)感。針對學(xué)生的表現，教師可建立排名榜單，并動(dòng)態(tài)地公布實(shí)訓排行榜，激勵學(xué)生進(jìn)行良性競爭，并督促學(xué)生對過(guò)程進(jìn)行反思糾正。邀請企業(yè)專(zhuān)家進(jìn)入課堂或者利用網(wǎng)絡(luò )對過(guò)程進(jìn)行點(diǎn)評，并將學(xué)生的項目實(shí)施結果發(fā)送給企業(yè)進(jìn)行反饋。 2.以教授操作應用為主的課程(如電子商務(wù)課程、營(yíng)銷(xiāo)策劃等)。針對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的部分以應用為主的課程可以利用已有的網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行改革。如電子商務(wù)課程的學(xué)習，在實(shí)訓中應選擇真實(shí)的企業(yè)案例，讓學(xué)生在教師的指導下進(jìn)行企業(yè)電子商務(wù)項目的設計開(kāi)發(fā)和實(shí)施。還可利用淘寶網(wǎng)等有條件的平臺進(jìn)行全真的網(wǎng)絡(luò )開(kāi)店實(shí)訓。營(yíng)銷(xiāo)策劃的課程則可以引入企業(yè)真實(shí)需要解決的問(wèn)題到課堂中，讓學(xué)生針對實(shí)際的企業(yè)背景進(jìn)行策劃�；蛘哂蓪W(xué)生提出真實(shí)的創(chuàng )業(yè)項目進(jìn)行策劃，由教師和企業(yè)專(zhuān)家針對每個(gè)環(huán)節進(jìn)行評分和點(diǎn)評，鼓勵企業(yè)對可行的項目進(jìn)行資助和投資等。
(二)課堂外的項目實(shí)戰式教學(xué)
1.以協(xié)會(huì )或工作室的形式對接企業(yè)項目。項目實(shí)戰不是鼓勵學(xué)生放棄學(xué)習全程參與企業(yè)工作，而是讓學(xué)生在掌握了相關(guān)知識學(xué)會(huì )對知識的綜合運用。目前在高校里都鼓勵通過(guò)創(chuàng )建專(zhuān)業(yè)社團的方式或者師生共建工作室的方式引進(jìn)企業(yè)的一個(gè)具體項目，有學(xué)生自行組隊完成從調查到策劃實(shí)施的全部工作。這種方式無(wú)需企業(yè)接納學(xué)生進(jìn)入企業(yè)，減少了企業(yè)的管理難度，而對學(xué)生來(lái)說(shuō)在學(xué)校學(xué)習之余可以利用課余的時(shí)間策劃實(shí)施最真實(shí)的公司項目，并為其帶來(lái)一些經(jīng)濟利益，對企業(yè)和學(xué)生的吸引力都較大。本專(zhuān)業(yè)設立的“精鷹調研協(xié)會(huì )”就嘗試由學(xué)生自行組建項目組，對接校外的一些企業(yè)項目，尤其是一些較容易操作的市場(chǎng)調研項目在協(xié)會(huì )運作中較好。但針對一些較為復雜的企業(yè)項目，會(huì )讓學(xué)生感覺(jué)無(wú)從下手，因此建議由教師將項目分解成幾個(gè)子項目，再組織學(xué)生成立項目組分步解決。
2.校企合作訂單培養參與實(shí)戰。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養應以高等技術(shù)應用型人才應勝任的職業(yè)崗位要求為導向進(jìn)行培養。目前許多高職院校都廣泛采用的訂單培養就是校企雙方共同簽訂用人及培養協(xié)議，共同制訂教學(xué)計劃，共同承擔教學(xué)任務(wù)，全面深化以實(shí)踐性、開(kāi)放性和職業(yè)性為指向的教學(xué)內容、課程體系和教學(xué)方法的培養方式。校企合作可以打造高水平的專(zhuān)業(yè)教學(xué)團隊，共同建設專(zhuān)業(yè)、課程、實(shí)踐基地，積極推行工學(xué)交替、任務(wù)驅動(dòng)、項目教學(xué)、頂崗實(shí)習，構建與經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展相適應的人才培養和教學(xué)新模式。目前本專(zhuān)業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了奧康、星巴克、玖和貴金屬投資和永輝超市合伙人等多個(gè)訂單班，為學(xué)生提供了最系統的項目實(shí)戰式教學(xué)途徑。但該模式需要比較長(cháng)而連續的時(shí)間，較適應于臨近畢業(yè)的學(xué)生。
3.鼓勵學(xué)生自主創(chuàng )業(yè)。隨著(zhù)大學(xué)的擴招和人才供需矛盾突出，我國大學(xué)生就業(yè)率較低，這不僅和就業(yè)結構失衡等客觀(guān)因素有關(guān)，還與大學(xué)生普遍缺乏創(chuàng )業(yè)意識、創(chuàng )業(yè)素質(zhì)和創(chuàng )業(yè)技能有關(guān)�！秶抑虚L(cháng)期教育改革和發(fā)展規劃綱要(2010～2020年)》和全國教育工作會(huì )議先后強調，要著(zhù)力提高大學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng )造能力、就業(yè)能力以及創(chuàng )業(yè)能力，培養高素質(zhì)復合型人才。鼓勵學(xué)生在校期間就進(jìn)行創(chuàng )業(yè)是課堂外項目實(shí)戰式教學(xué)的一種體現。尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生更應該以創(chuàng )業(yè)為導向，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識的基礎上以創(chuàng )業(yè)項目為依托，逐步開(kāi)展項目實(shí)戰式訓練。
四、項目實(shí)戰式教學(xué)的激勵機制
項目實(shí)戰式教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生和教師都需要應對更加多發(fā)的情況。對教師來(lái)說(shuō)教學(xué)難度進(jìn)一步增加，而對學(xué)生來(lái)說(shuō)，對學(xué)生的考驗也遠遠高于過(guò)去。因此項目實(shí)戰式教學(xué)應對學(xué)生和教師雙方進(jìn)行激勵。
(一)對學(xué)生進(jìn)行合理的教學(xué)評價(jià)和獎勵。建立合理的評價(jià)機制，讓學(xué)生在學(xué)校的教學(xué)體系內得到合理的評價(jià)，可以結合物質(zhì)和精神的鼓勵，如建立一些項目獎金和個(gè)人團隊榮譽(yù)的頒獎等。校內學(xué)分考核和學(xué)習環(huán)境上應給予更靈活的考評制度，如根據學(xué)生創(chuàng )業(yè)的收入按一定標準認定學(xué)分等。另一方面為學(xué)生引進(jìn)的企業(yè)實(shí)戰項目應與企業(yè)協(xié)商為學(xué)生提供合理的報酬，或為學(xué)生提供好的工作崗位和職業(yè)晉升途徑以鞏固校企合作雙方的利益關(guān)系，激發(fā)學(xué)生的參與度。
(二)對教師進(jìn)行“雙師”建設和獎勵。學(xué)校要能夠根據行(企)業(yè)崗位群需要開(kāi)發(fā)課程，重點(diǎn)選聘一批精通行業(yè)企業(yè)一線(xiàn)工作并具有專(zhuān)業(yè)理論基礎的業(yè)務(wù)骨干和能工巧匠為兼職教師，或給予在校教師更多的機會(huì )參與企業(yè)的鍛煉和學(xué)習，打造專(zhuān)兼結合的“雙師”教學(xué)團隊，把教師隊伍建設放在更加突出的位置。同時(shí)在這個(gè)基礎上給予能夠引進(jìn)項目，成功實(shí)施項目的教師物質(zhì)和精神上的獎勵。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目實(shí)戰式教學(xué)主要就是通過(guò)讓學(xué)生參與一個(gè)實(shí)際的企業(yè)項目來(lái)進(jìn)行教學(xué)，過(guò)程中以學(xué)生的實(shí)踐為主，教師的指導為輔，是一種非常有效的典型的教學(xué)互動(dòng)模式。該模式的開(kāi)展可以幫助學(xué)生實(shí)現對理論知識的綜合應用，從而有效培養學(xué)生的綜合能力。項目實(shí)戰式教學(xué)應從課堂內和課堂外同時(shí)以靈活多樣的形式開(kāi)展，同時(shí)建立對學(xué)生和教師的合理評價(jià)機制和激勵機制。
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