消費文化傳播與新媒體責任探析論文
論文關(guān)鍵詞：消費文化 新媒體 傳播責任
論文摘要：本文從消費文化的產(chǎn)生與發(fā)展論述消費文化對新媒體的影響，以及新媒體對消費文化的引導及在傳播消費文化時(shí)應負的責任。
消費文化并非孤立地存在，而是全球化進(jìn)程中的文化現象，是西方消費文化思潮直接影響的結果。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，當今社會(huì )的消費文化與新媒體正在走向共謀。新媒體通過(guò)源源不斷生產(chǎn)出的各種符號，持續刺激著(zhù)人們的物質(zhì)欲望，引誘人們接受各種消費文化的傳播形態(tài)，使人們體驗各種消費主義的快感。然而，新媒體在傳播消費文化時(shí)應肩負相應的責任與義務(wù)使其更好地傳播。
一、消費文化的提出
隨著(zhù)生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)不斷豐富，社會(huì )財富不斷積累，人們逐漸消除了原有的崇尚節儉、積累的消費觀(guān)念，開(kāi)始向注重享樂(lè )、張揚人性的方向發(fā)展。人類(lèi)社會(huì )的經(jīng)濟結構中心已逐步從生產(chǎn)轉向消費，消費時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。隨之而來(lái)的便是消費文化的形成和發(fā)展。
所謂消費文化就是指人類(lèi)在消費領(lǐng)域所創(chuàng )造的各類(lèi)與消費相關(guān)的現象與關(guān)系的總和，是指消費者的消費價(jià)值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。
消費文化在當代已不僅成為一種生活方式，更重要的是它已內化為相當多人的價(jià)值理念，成為他們的行動(dòng)指南。消費文化作為一種有影響的意識形態(tài)與行為價(jià)值準則，受到以下因素的決定和影響。經(jīng)濟發(fā)展是消費文化產(chǎn)生的主要因素。工業(yè)革命使消費真正發(fā)生轉變的契機，使消費品多樣和多產(chǎn)的生產(chǎn)從可能逐漸轉變成現實(shí)。隨著(zhù)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，科技的不斷進(jìn)步，組織管理效率的提高，交換和消費的步伐也大大加快�？刂坪鸵龑M的形式成為消費文化發(fā)展的新動(dòng)力，*策導向是消費文化發(fā)展的內在動(dòng)力。同時(shí)輿論引導對消費文化也起了推波助瀾的作用。因此，消費文化的形成既有經(jīng)濟學(xué)的原因，更是人為誘導和推銷(xiāo)的結果。媒體的宣傳與引導一方面改變了人們的價(jià)值觀(guān)，保證人們消費熱情的持續增長(cháng)，另一方面又不斷誘導出商品的新的意義，用來(lái)引導人們的消費。
由此可見(jiàn)，消費文化既是現代工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，也是經(jīng)濟發(fā)展的內在動(dòng)力，是通過(guò)有意識的*策調整及各種商業(yè)活動(dòng)，逐步滲透到人們的日常意識和生活中。*府在其中也起到了推波助瀾的作用，主要通過(guò)各種有關(guān)的經(jīng)濟*策助長(cháng)公眾的消費欲望。企業(yè)所有者與經(jīng)營(yíng)者們利用各種傳播媒介，鋪天蓋地地進(jìn)行商品廣告宣傳，使人們在不知不覺(jué)中習慣于按照這種宣傳進(jìn)行消費。因此，消費文化的傳播對媒體有著(zhù)重大的影響。
二、消費文化對新媒體的影晌及問(wèn)題
媒體是傳播消費文化的最基本最重要的載體，在現代社會(huì )尤其以新媒體為重。目前學(xué)界對新媒體的界定還沒(méi)有統一的說(shuō)法。熊澄宇教授用三句話(huà)來(lái)闡述:“首先，新媒體是一個(gè)相對的概念，新相對于舊而言;其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，在一定的時(shí)間段內代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài);第三，新媒體是一個(gè)發(fā)展概念，它永遠不會(huì )終結在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上有人認為“新媒體就是對新出現的媒體形態(tài)的一個(gè)統稱(chēng)，”包括了網(wǎng)絡(luò )媒體、傳統媒體的自辦網(wǎng)站、樓宇電視、手機等，……但從目前的媒體發(fā)展來(lái)看，我們可以把新媒體界定為傳播者與接受者相互融合進(jìn)行對等個(gè)性化交流的即時(shí)信息傳播媒體，它包括了目前被稱(chēng)為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò )媒體和“第五媒體”的手機媒體或網(wǎng)絡(luò )移動(dòng)媒體。在使用過(guò)程中無(wú)疑可以發(fā)現它的很多優(yōu)勢，主要表現為開(kāi)放式的交互平臺、交互式的生產(chǎn)關(guān)系、擺脫了制作成本上的束縛等。
新媒體作為消費文化傳播的載體，消費文化的傳播同時(shí)也要求新媒體的發(fā)展壯大。為了使消費者更好的接受到消費文化，新媒體必須不斷的完善自身使其更好的適應受眾的需要。消費文化對新媒體的影響主要表現在以下方面:首先，娛樂(lè )、休閑的內容在新媒體中比重日益增大。近年來(lái)，各種新型媒體的不斷出現，競爭日益激烈了，而受眾的要求也越來(lái)越高，新媒體為了在市場(chǎng)中占據優(yōu)勢位置，傾向于增加報道娛樂(lè )休閑的內容，事實(shí)上，受眾對這類(lèi)新鮮、時(shí)尚和富有趣味性的內容表現出了更濃厚的興趣。第二，在新媒體中廣告扮演了消費文化意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。作為一種經(jīng)濟力量，廣告成為了消費體系中必不可少的一部分。它可以預示流行、時(shí)尚或者成為象征某種社會(huì )階層的標志，它可以引導你的生活方式和生活價(jià)值，它傳達價(jià)值，這些信息不僅可以指導你的消費行為，更重要的是影響你的消費觀(guān)念和生活方式，而這些都屬于消費文化的范疇。第三，反映消費文化訴求的新的方式的開(kāi)辟，比如出現新的網(wǎng)站、新的版塊、新的論壇等。
然而，消費文化的傳播在帶給新媒體一系列的改觀(guān)之后，仍然會(huì )出現一些不可避免的問(wèn)題。消費文化作為一種有影響的意識形態(tài)與行為價(jià)值準則，它本身是在不斷發(fā)展變化的，這就要求新媒體也應更快的加以適應，因為新媒體在發(fā)展中也可能存在這樣一些問(wèn)題，如在把關(guān)上的缺失，輿論導向上的失誤，公信力不足等。所以新媒體在消費文化的傳播中不能只一味地迎合受眾需求，而要根據自身的特性以及責任與義務(wù)來(lái)進(jìn)行傳播。
三、新媒體對消費文化傳播的責任與義務(wù)
現代社會(huì )無(wú)疑是媒體的社會(huì )，特別是在新媒體出現之后，媒介傳播系統及廣告聲像作為消費文化的載體充斥著(zhù)人們的生活空間，它們不僅是人們消費發(fā)生的策源地，而且已經(jīng)成為人們日常生活的一部分，影響著(zhù)人們的消費活動(dòng)，并最終引導著(zhù)消費文化的發(fā)展方向。因此，新媒體在對消費文化進(jìn)行傳播時(shí)應堅持自身的責任與義務(wù)。
新媒體在興起之后，利用自身的各種優(yōu)勢功能，在帶來(lái)新的大眾生活交流方式改變的同時(shí)，更是由于傳媒文化的日益膨脹和過(guò)剩生產(chǎn)，從而更好的促進(jìn)了消費文化的興盛和傳播。新媒體對消費文化傳播的方式主要體現在以下方面:第一，通過(guò)不斷制造欲望來(lái)強化消費文化觀(guān)念的傳播與建構。新媒體由于自身的獨特特點(diǎn)，在宣傳消費品時(shí)通過(guò)“個(gè)性化”、“符號化”等形式來(lái)激發(fā)消費者的消費欲望，刺激他們的消費行為，以此達到利益的最大化。第二，新媒體除了向消費者傳輸消費觀(guān)念外，也滲透主流意識形態(tài)，從而達到對受眾的控制。第三，新媒體不斷“生產(chǎn)”各種“消費活動(dòng)”以豐富和構建消費文化的內容。新媒體除了傳播消費品和消費觀(guān)念外，自身生產(chǎn)的節目、光碟、錄影帶等本身就是“復制品”，即消費商品其中的一部分，因此它們也遵循消費生產(chǎn)的一系列游戲規則，也要追尋利益的最大化，同時(shí)新的媒介產(chǎn)品也會(huì )帶來(lái)流行文化，提供新的賣(mài)點(diǎn)，形成新的消費熱潮�？傊�，新媒體由于其獨特性，使之在消費文化的傳播與建構中更具有了特殊的功能與影響。
新媒體在飛速發(fā)展的過(guò)程中，不斷打破原有的消費文化傳播模式，深刻影響和促進(jìn)了消費文化的發(fā)展。然而在這一進(jìn)程中，不可避免地使消費文化矛盾重重，因此，為了減少這些矛盾，新媒體在對消費文化進(jìn)行傳播時(shí)應遵循相應的責任與義務(wù)。
首先，新媒體在傳播消費文化時(shí)應該遵循國家相關(guān)的規定，在*府許可的范圍內進(jìn)行積極有效的傳播。同時(shí)，新媒體中的工作者要遵守職業(yè)道德和行為準則，更好地為受眾服務(wù)。
其次，從觀(guān)念上來(lái)說(shuō)，傳統的文化觀(guān)念對消費文化有著(zhù)一定的制約作用。我國的傳統文化自古就提倡艱苦樸素、勤儉節約、反對鋪張浪費，這種思想體現在消費文化上表現為求同特征和從眾心理，不突出自己，更多的注重商品的實(shí)用性，以避免和他人產(chǎn)生隔閡感。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，人們的思想觀(guān)念在新興潮流的沖擊下發(fā)生了很大變化，“追求享樂(lè )”的思想開(kāi)始盛行，甚至有著(zhù)愈演愈烈的態(tài)勢。因此，新媒體在傳播消費文化時(shí)，應堅持對公眾負責的原則，真實(shí)客觀(guān)地傳播，避免虛夸浮夸，樹(shù)立自身的公信力，塑造傳媒形象。
最后，從模式上來(lái)說(shuō)，廣告是消費者了解消費文化的重要窗口。作為一種經(jīng)濟力量，廣告已成為消費體系中充滿(mǎn)生機而又必不可少的一部分，它的貢獻在于它使人們沉浸在一個(gè)無(wú)止境的新產(chǎn)品潮流之中。而在這一過(guò)程中，又促成了大眾行為與欲望—形成了消費經(jīng)濟的生力軍。廣告的傳播功能本質(zhì)上是讓一個(gè)符號參照另一個(gè)符號、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費者參照另一個(gè)消費者，它履行了指導消費行為的職能。因此，新媒體中的廣告首先在內容上要堅持真實(shí)，客觀(guān)地傳達信息，避免欺騙行為的出現，其次在形式上要堅持創(chuàng )新，要新穎獨特，吸引廣大受眾的注意，更好地指導消費行為，影響受眾的消費觀(guān)念和生活方式，促進(jìn)消費文化的傳播。
綜上所述，消費文化的傳播與新媒體的發(fā)展是相互影響和相互交織的。消費文化的傳播與發(fā)展也就要求新媒體也有與之相應的發(fā)展，從而更好地適應其發(fā)展需要。同時(shí)，新媒體對消費文化有著(zhù)引導作用，它利用自身的各種優(yōu)勢來(lái)傳播擴大其影響。然而新媒體在傳播的過(guò)程中不能只一味地為了其影響采取各種手段，而是要在遵守相應的責任與義務(wù)的前提下來(lái)進(jìn)行，這樣的消費文化的傳播才是積極的健康的，在消費文化影響擴大的同時(shí)我們的新媒體也能更長(cháng)久地發(fā)展。
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