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奧運營(yíng)銷(xiāo)盛宴價(jià)值幾何的創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗
國際奧委會(huì )主席羅格高度評價(jià)2008年北京奧運會(huì )的開(kāi)幕式是奧運史上最美的一次開(kāi)幕式，他在總結閉幕式時(shí)又用了四個(gè)字“無(wú)與倫比”。毫無(wú)疑問(wèn)，北京奧運會(huì )是世界上中國整體勢力最大的“IPO”，它向全世界進(jìn)行了史無(wú)前例最大規模無(wú)與倫比的中國形象“路演”，贏(yíng)得了尊重和價(jià)值。
然而作為許多中國公司奧運贊助商的“處女作”——贊助北京奧運會(huì )，現在盤(pán)點(diǎn)下來(lái)并非全是滿(mǎn)意作品。在企業(yè)生存與競爭環(huán)境日益惡劣的今天，那些并不具備足夠的管理、資金等實(shí)力而盲目追逐贊助潮流的公司不但沒(méi)有取得好的效果，贏(yíng)得品牌聲譽(yù)，反而把企業(yè)帶入了透支實(shí)力的尷尬境地。
從上市公司贊助奧運會(huì )業(yè)績(jì)不升反降、聯(lián)想退出后期贊助等現象可看出，奧運贊助“一把火”、“大忽悠”現象戕害了不少羽翼未豐的中國公司，而這個(gè)苦果卻只有自己品嘗。
企業(yè)借助萬(wàn)眾矚目的奧運賽事，提高品牌和產(chǎn)品的知名度無(wú)可厚非，但我們必須強調，任何一家參與奧運營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須做到內外兼修。畢竟，對于顧客而言，是不是奧運贊助商，是不是短期有能力贊助大型眼球性活動(dòng)，并不是最終決定其購買(mǎi)行為的內因，產(chǎn)品和服務(wù)驅動(dòng)力才是根本。情感體驗是企業(yè)、產(chǎn)品和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合，誰(shuí)抓住了顧客的情感誰(shuí)就最終占據了越來(lái)越多的顧客心智和貨幣選票。我不知道會(huì )有什么機構、多少公司能對奧運營(yíng)銷(xiāo)拿出真實(shí)有效的業(yè)績(jì)評價(jià)和指標考量？奧運營(yíng)銷(xiāo)盛宴的背后究竟價(jià)值幾何？
總結得失，筆者認為，奧運營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品策略、渠道推廣、公關(guān)傳播等系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)須依靠強大的人財物等來(lái)做后盾和保障，要與公司的整體戰略發(fā)展相匹配，而不是急功近利企圖借奧運營(yíng)銷(xiāo)做快品牌。
奧運營(yíng)銷(xiāo)盛宴價(jià)值幾何？
其次，產(chǎn)品或服務(wù)要準確定位，是贊助運動(dòng)鞋、運動(dòng)裝還是禮儀服，選擇何種賽事，誰(shuí)穿？何種顏色、款式與質(zhì)量？競爭對手的優(yōu)劣勢在哪兒？?jì)H僅把產(chǎn)品打上贊助LOGO或換換廣告解決不了產(chǎn)品競爭力和品牌美譽(yù)度。
再次，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要戰略性、計劃性和持續性。奧運營(yíng)銷(xiāo)“見(jiàn)光死”的案例和教訓比比皆是。只有整合各種資源的廣泛參與度，才能放大奧運營(yíng)銷(xiāo)贊助權益，實(shí)現知名度、美譽(yù)度和忠誠度的品牌跨越。最后，奧運營(yíng)銷(xiāo)執行力尤其需要靈活的應變能力，在企業(yè)提供了人財物的保障后，一定要與市場(chǎng)接軌，才能使戰略落地，做到位，不能虎頭蛇尾、朝秦暮楚。
另外，奧運營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)名利場(chǎng)、生意場(chǎng)，中國公司如果不能冷靜和持續就意味著(zhù)前功盡棄，你的入場(chǎng)券就是過(guò)期的、作廢的，最終拿不到利潤的入場(chǎng)券。沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )、利潤上等綜合實(shí)力的積累，單拿贊助奧運為噱頭，炒作品牌，最終是自找難堪，而且可能招來(lái)“滅頂之災”。
最后，品牌價(jià)值的提升并非一蹴而就，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的積累過(guò)程，僅僅期待贊助奧運短期內高度集中的商業(yè)傳播，實(shí)際上往往會(huì )適得其反，賽事一結束，營(yíng)銷(xiāo)、傳播就鳴鑼收兵，其結局是可想而知的。
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