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出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
凡是商品都需要營(yíng)銷(xiāo)，出版物也不例外，下面小編為大家整理了出版物的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一起來(lái)看看吧：
產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品整體概念策略：是指與出版物相關(guān)的，包括內容、形式、交易方式及相應服務(wù)等多種含義的概念體系。它有三層含義：
(1)核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指出版物的核心效用，涉及出版物產(chǎn)品能給消費者提供的基本效用和利益。
(2)有形產(chǎn)品：出版物核心效用存在和實(shí)現的具體形式。開(kāi)本、用紙、封面美術(shù)設計、印刷和裝幀質(zhì)量等。
(3)附加產(chǎn)品：消費者因為購買(mǎi)出版物而得到的各種附加服務(wù)與利益，包括恪守信譽(yù)，送貨上門(mén)，出版物退換等。
品牌策略
(1)出版單位品牌策略：有意識地把出版單位的形象或出版理念，通過(guò)一定的品牌形式，表達在自己生產(chǎn)的所有出版物品種上，并通過(guò)大眾媒體以及出版物被消費者使用等形式傳遞給消費者，不斷強化其在消費者心目中的印象，逐漸使消費者形成整體的出版單位品牌概念。
(2)產(chǎn)品項目品牌策略：利用一組或一系列風(fēng)格相同或相近的出版物品種來(lái)傳遞其品牌信息，并進(jìn)而樹(shù)立品牌。
(3)品種品牌策略：通過(guò)一系列出版物品種在消費者心目中樹(shù)立起品牌形象，能夠把出版單位形象和產(chǎn)品項目形象傳遞給消費者，從而使這些形象也轉變?yōu)槠放?/p>
(4)作者品牌策略：與有品牌價(jià)值的作者保持密切聯(lián)系，不斷推出品牌作者的作品。
產(chǎn)品生命周期策略
(1)投放期特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：出版物初上市的時(shí)期，銷(xiāo)量不大，增長(cháng)緩慢;應該加大宣傳，迅速擴大其影響力，促使出版物迅速轉入成長(cháng)期。
(2)成長(cháng)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：出版物逐步為消費者接受，銷(xiāo)量迅速增長(cháng);應抓住成長(cháng)期，不斷擴大市場(chǎng)，吸引更多的消費者，把出版物銷(xiāo)售不斷推向新的高峰。
(3)飽和期特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：銷(xiāo)量達到頂點(diǎn)，市場(chǎng)需求趨向飽和，出現令人擔憂(yōu)的零增長(cháng)甚至負增長(cháng)。要科學(xué)地判斷飽和期的長(cháng)短，謹慎發(fā)貨，做好滯銷(xiāo)準備;要特別關(guān)注消費者的反饋信息，應對再次暢銷(xiāo)。
(4)滯銷(xiāo)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：銷(xiāo)量急劇下降，只有少數人購買(mǎi)，或無(wú)人購買(mǎi)。滯銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是撤退，主動(dòng)地結束這一出版物的市場(chǎng)壽命，把營(yíng)銷(xiāo)資源轉移到其他出版物上。
價(jià)格策略
1、收益定價(jià)策略：根據預期收益水平的不同，常用的收益定價(jià)策略有三種：
(1)撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，即把出版物的價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)間內就能獲得最大利潤。
(2)滲透定價(jià)策略：這是一種低價(jià)格策略，把出版物的價(jià)格定得較低，使消費者容易接受，以便很快打開(kāi)市場(chǎng)。
(3)滿(mǎn)意定價(jià)策略：這是一種中間價(jià)格策略，把出版物的價(jià)格定在介于撇脂價(jià)格與滲透價(jià)格之間。
2、心理定價(jià)策略：根據消費者的購買(mǎi)心理而制定定價(jià)的策略。
(1)整數定價(jià)策略：把出版物的價(jià)格定成整數，不帶零頭。利于計算和找零，便于交易。
(2)尾數定價(jià)策略：讓出版物的價(jià)格以零頭結尾，例如把價(jià)格25元的圖書(shū)定為24.8元。適應消費者愿意購買(mǎi)低價(jià)位出版物的心理。以8結尾居多，22.8、17.8等
(3)分級定價(jià)策略：給不同等級的出版物定出不同的價(jià)格，能使消費者產(chǎn)生按質(zhì)論價(jià)、貨真價(jià)實(shí)的感覺(jué)。
(4)聲望定價(jià)策略：根據消費者對某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價(jià)。要以出版物的高質(zhì)量做保證，否則會(huì )喪失出版單位和作者的聲望。
渠道策略
出版物發(fā)行渠道，是指出版物從出版單位向消費者轉移時(shí)所需經(jīng)歷的途徑。起點(diǎn)是出版單位，終點(diǎn)是消費者，中間環(huán)節包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務(wù)機構。
1、渠道設計：
出版單位對發(fā)行渠道的長(cháng)短寬窄等變量進(jìn)行合理化的安排和組合，以有效實(shí)現出版物營(yíng)銷(xiāo)目標。渠道設計是整個(gè)渠道策略的核心，包括三個(gè)方面決策：
(1)渠道長(cháng)度決策：發(fā)行渠道的長(cháng)短，依據介入流通過(guò)程的中間商環(huán)節的多少而定：零渠道又稱(chēng)直銷(xiāo)，即直接發(fā)行渠道;短渠道只選擇一個(gè)環(huán)節的中間商;長(cháng)渠道則選用一個(gè)以上環(huán)節的中間商。
(2)渠道寬度決策：發(fā)行渠道的寬窄，以一定時(shí)期內可能流入消費領(lǐng)域的出版物的發(fā)行流量(數量和速度)的大小為標志。流量大稱(chēng)為寬渠道，反之為窄渠道。
寬渠道可以在較短時(shí)間內迅速把出版物大量推向市場(chǎng);窄渠道可以有針對性地把出版物送達目標消費者。寬度決策就是決定采用哪種寬度的渠道，常見(jiàn)方案有三種：
j密集分銷(xiāo)：盡可能通過(guò)更多的發(fā)行商為其推銷(xiāo)出版物。特點(diǎn)：可以迅速擴大市場(chǎng)覆蓋率，或快速進(jìn)入和開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)。
k選擇性分銷(xiāo)：在某一地區，通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最適合的發(fā)行商為其推銷(xiāo)出版物。特點(diǎn)：集中在某一地區展開(kāi)密集分銷(xiāo)，造成該地區的轟動(dòng)效應，進(jìn)而向其他地區擴散。
l獨家分銷(xiāo)：在某一地區僅通過(guò)一家發(fā)行商推銷(xiāo)其出版物。特點(diǎn)：有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性，便于控制市場(chǎng)，保證出版物有效地進(jìn)入市場(chǎng)。
(3)規定渠道成員的權利與責任：出版單位給予發(fā)行商什么樣的條件和保證，發(fā)行商應當承擔什么義務(wù)等。
2、渠道管理：
出版單位必須不斷地激勵發(fā)行商，并不斷地對發(fā)行商的工作作出評估，以及根據情況對渠道進(jìn)行調整等。內容主要包括：
(1)渠道跟蹤：深入渠道，跟蹤其推廣情況，甚至深入終端的零售網(wǎng)點(diǎn)。
(2)渠道激勵：
(3)渠道調整：吸納新成員，淘汰業(yè)績(jì)欠佳的成員等。
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