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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)及電子商務(wù)外包模式解析
隨著(zhù)當前網(wǎng)購市場(chǎng)的日新月異，企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的形式也變得豐富多樣。有的直接在淘寶等平臺開(kāi)設旗艦店，有的打造獨立的網(wǎng)絡(luò )商城，還有的與已成熟的電子商務(wù)平臺合作分銷(xiāo)。那么，下面是小編為大家提供網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)及電子商務(wù)外包模式解析，歡迎大家參考學(xué)習。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)外包模式概念的提出
從麥卡錫提出的4P營(yíng)銷(xiāo)理論「即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)」，到勞特朋提出4C理論「即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)」。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論重視顧客導向，以追求顧客滿(mǎn)意為目標，這是當今消費者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越處于主動(dòng)地位而對企業(yè)的必然要求。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為4C理論的具體運用提供了條件，能更好的實(shí)現4P與4C的互補，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，重視消費者的滿(mǎn)意度和便利性，同時(shí)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)興起于20世紀90年代，是伴隨著(zhù)Internet和電子商務(wù)的發(fā)展而出現的新的營(yíng)銷(xiāo)概念，具有跨時(shí)空性、互動(dòng)性、高效性和經(jīng)濟性的特點(diǎn)，對中小企業(yè)的生存和發(fā)展，建立獨特的競爭優(yōu)勢具有突出的作用。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是21世紀企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢。
目前學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有完善、嚴格的定義，美國學(xué)者朱迪?斯特勞斯等在《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》(第4版)中指出，所謂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng )造、宣傳、傳遞客戶(hù)價(jià)值，并且對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng )造收益;英國學(xué)者戴夫?查菲在《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)：戰略、實(shí)施與實(shí)踐》中指出，營(yíng)銷(xiāo)是致力于識別、預測和滿(mǎn)足客戶(hù)要求的管理過(guò)程，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)數字技術(shù)來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的，數字技術(shù)包括網(wǎng)站、電子郵件、數據庫，以及移動(dòng)媒體和數字電視等;我國學(xué)者馮英健在《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基礎與實(shí)踐》(第3版)中對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了定義：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng);簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是將信息技術(shù)應用到傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，它提高了傳統營(yíng)銷(xiāo)工作的效率、改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略并從根本上改變了消費行為。
隨著(zhù)以信息技術(shù)等為代表的科技進(jìn)步和經(jīng)濟全球化的日益深入，使得服務(wù)業(yè)日益突破傳統的范疇并具有了跨越地理空間的可交易性，20世紀80年代后期，服務(wù)外包興起于美國，而后逐漸傳遞到日本、歐洲等國家和地區。根據美國畢博管理咨詢(xún)公司關(guān)于服務(wù)外包的定義：服務(wù)外包是指企業(yè)為了將有限資源專(zhuān)注于其核心競爭力，以信息技術(shù)為依托，利用外部專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的知識勞動(dòng)力，來(lái)完成原來(lái)由企業(yè)內部完成的工作，從而達到降低成本、提高效率、提升企業(yè)對市場(chǎng)環(huán)境迅速應變能力并優(yōu)化企業(yè)核心競爭力的一種服務(wù)模式。服務(wù)外包是指企業(yè)將價(jià)值鏈中原本由自身提供的具有基礎性的、共性的、非核心的IT業(yè)務(wù)和基于IT的業(yè)務(wù)流程剝離出來(lái)后，外包給企業(yè)外部專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商來(lái)完成的經(jīng)濟活動(dòng)。
服務(wù)外包分為信息技術(shù)外包服務(wù)(ITO)和業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)(BPO)，ITO是指企業(yè)向外部尋求并獲得包括全部或部分信息技術(shù)類(lèi)的服務(wù)。服務(wù)內容包括：系統操作服務(wù)、系統應用服務(wù)、基礎技術(shù)服務(wù)等。BPO是指企業(yè)將自身基于信息技術(shù)的業(yè)務(wù)流程委托給專(zhuān)業(yè)化服務(wù)提供商，由其按照服務(wù)協(xié)議要求進(jìn)行管理、運營(yíng)和維護服務(wù)等。服務(wù)內容包括企業(yè)內部管理服務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)運作服務(wù)、供應鏈管理服務(wù)等。它們都是基于IT技術(shù)的服務(wù)外包，ITO強調技術(shù)，更多涉及成本和服務(wù)，BPO更強調業(yè)務(wù)流程，解決的是有關(guān)業(yè)務(wù)的效果和運營(yíng)的效益問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是利用現代化信息技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，基于IT業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)完全可以通過(guò)服務(wù)外包來(lái)實(shí)現。企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí)，常常遭遇技術(shù)開(kāi)發(fā)難，運營(yíng)經(jīng)驗不足，專(zhuān)業(yè)人才難招等問(wèn)題，為了達到快速占領(lǐng)市場(chǎng)先機的目的，企業(yè)通常會(huì )將自身電子商務(wù)發(fā)展需要的技術(shù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò )推廣、運營(yíng)管理等部分或全部工作委托給專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)團隊進(jìn)行，主要包括渠道規劃及建設、推廣、運營(yíng)、物流、倉儲等工作內容。根據必賣(mài)電子商務(wù)外包公司總結：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)外包是指企業(yè)將需要自身完成的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作外包給專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商來(lái)完成。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，在深入分析企業(yè)現狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征的基礎上，依托自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，為企業(yè)量身定制個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略與方案，并全面負責方案的有效實(shí)施，同時(shí)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行跟蹤監控，并及時(shí)為企業(yè)反饋網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果。以必賣(mài)電子商務(wù)外包公司為代表的電子商務(wù)外包服務(wù)企業(yè)是傳統品牌企業(yè)以合同的方式委托專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商為企業(yè)提供部分或全部的信息技術(shù)或網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)功能，為企業(yè)提供以戰略咨詢(xún)、電子商務(wù)策劃、電子商務(wù)網(wǎng)站建設、網(wǎng)站運營(yíng)推廣、網(wǎng)上貿易和網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道建設和規范管理為核心的一系列外包服務(wù)。電子商務(wù)外包服務(wù)可以幫助企業(yè)有效降低成本，獲得更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，提高工作效率，滿(mǎn)足企業(yè)對拓展電子商務(wù)戰略的需求。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)外包模式存在的必要
(一)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)內容與方法的多樣性
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)涉及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、計算機科學(xué)等諸多研究領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)既有基于電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)和基于第三方平臺的營(yíng)銷(xiāo)，也有無(wú)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo);既包括網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略、目標市場(chǎng)細分、差異化定價(jià)，也包括網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理方面的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、客戶(hù)關(guān)系管理等。具體的方法有：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設與優(yōu)化、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、交互式網(wǎng)絡(luò )廣告、許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)屬營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、聚合內容營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。
(二)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法組合運用的復雜性
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法在實(shí)際運用具有較強的專(zhuān)業(yè)性，企業(yè)在具體方法應用時(shí)面臨選擇難。以第三方電子商務(wù)平臺營(yíng)銷(xiāo)為例，需要根據企業(yè)產(chǎn)品的定位和目標市場(chǎng)選擇適合的電子商務(wù)平臺，平臺分為綜合性和行業(yè)垂直兩種，具體又分為B2B平臺、C2C平臺、B2C平臺等;選擇第三方電子商務(wù)平臺后要考慮是發(fā)布產(chǎn)品的供應信息還是要開(kāi)設網(wǎng)上商店，同時(shí)還要考慮如何取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
此外，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法包括搜索引擎優(yōu)化、點(diǎn)擊付費搜索營(yíng)銷(xiāo)等，具體到關(guān)鍵詞組的選擇與分析，優(yōu)化搜索引擎的廣告成本等�？梢�(jiàn)僅單一方法的運用就具有一定的復雜性，而通常在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中采取幾種方法的組合方式，根據企業(yè)現狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特征以及資金實(shí)力等，研究適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣方法和途徑，不同性質(zhì)的企業(yè)采取不同的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案。
(三)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法發(fā)展變化迅速
近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展迅猛，新的網(wǎng)絡(luò )應用不斷出現，特別是在三網(wǎng)融合背景下，將會(huì )出現越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法，而企業(yè)自身適應電子商務(wù)發(fā)展變化的能力較差。目前，隨著(zhù)微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、高清交互數字電視等發(fā)展迅速，基于新的網(wǎng)絡(luò )應用將會(huì )不斷產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段。
(四)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評估有一定難度
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅根據銷(xiāo)售額的增長(cháng)來(lái)評估電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果，缺乏一定的科學(xué)性。在資金投入相同的條件下，不同的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法組合，如何評價(jià)其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效并做出合理改進(jìn)，使資金效益最大化，在實(shí)際操作中具有較大難度。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用的深入，網(wǎng)站解析成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。網(wǎng)站解析是對多種數據的評估，它包括網(wǎng)絡(luò )承載流量、網(wǎng)絡(luò )交易、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商績(jì)效、可用性研究、用戶(hù)提供的信息，以及能夠使網(wǎng)絡(luò )體驗的顧客產(chǎn)生共鳴的相關(guān)資源。網(wǎng)站解析是對網(wǎng)絡(luò )數據的客觀(guān)追蹤、收集、評價(jià)、報告和量化分析，從而優(yōu)化網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如何選擇和應用網(wǎng)站解析工具，提供企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效分析報告，具有較強的專(zhuān)業(yè)性。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)外包模式應用的制約因素
(一)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商角度
目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商普遍規模較小，主要提供搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )廣告、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等標準化、共性的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，由于缺乏網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)的成功經(jīng)驗及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)高級人才，承接電子商務(wù)外包的能力不足。因此，很難根據具體企業(yè)特點(diǎn)與發(fā)展階段，有針對性的為目標客戶(hù)量身定制個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)解決方案，并確保營(yíng)銷(xiāo)方案的有效性、可執行性。
(二)企業(yè)應用角度
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)服務(wù)商整體實(shí)力較弱，企業(yè)缺乏對電子商務(wù)服務(wù)商的信任，不愿意將電子商務(wù)整體外包，采用相對成熟的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，主要在知名的搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò )社區等開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。此外，企業(yè)在評價(jià)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)存在短期行為，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)電子商務(wù)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，片面要求網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在短期內取得顯著(zhù)效果。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)外包模式的應用價(jià)值
(一)降低應用門(mén)檻
電子商務(wù)涉及多個(gè)學(xué)科交叉的知識，同時(shí)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)更新發(fā)展迅速，企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能力不足，實(shí)施的成本高，難以取得理想的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果。電子商務(wù)外包模式能降低企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，由專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)商根據企業(yè)特點(diǎn)量身定制營(yíng)銷(xiāo)方案并負責具體實(shí)施，充分發(fā)揮電子商務(wù)服務(wù)商的技術(shù)和管理優(yōu)勢。企業(yè)不需要對原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組和優(yōu)化，只要支付相應的營(yíng)銷(xiāo)費用，并負責評價(jià)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果，這樣企業(yè)可以集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)，不必在電子商務(wù)領(lǐng)域投入過(guò)多精力。
(二)降低網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本
企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)需要網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才以及資金的投入，同時(shí)一些營(yíng)銷(xiāo)方法如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )廣告等需要企業(yè)較大的投入，如果應用不當，具有一定的風(fēng)險。電子商務(wù)外包模式能夠降低企業(yè)的成本，企業(yè)不需要設置專(zhuān)門(mén)的崗位負責網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)商與ISP、ICP的議價(jià)能力較強，企業(yè)資金投入也比自行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要低。
電子商務(wù)外包是很多大型企業(yè)運營(yíng)過(guò)程中常用的經(jīng)營(yíng)策略。電子商務(wù)的快速發(fā)展遠超過(guò)人們的預期，而相應的技術(shù)和服務(wù)更是日新月異，企業(yè)希望實(shí)現更好的電子商務(wù)運營(yíng)，讓電子商務(wù)平臺真正成為新的賺錢(qián)平臺，等待人才或是培養人才顯然都不是當前最合適的選擇，只有電子商務(wù)外包才能在盈利和長(cháng)期發(fā)展間找到更佳的平衡點(diǎn)，不是所有企業(yè)都能在火熱的金礦中淘得一桶真金，傳統企業(yè)多少都缺乏成功進(jìn)入電子商務(wù)的必要條件。眾所周知，電子商務(wù)，并不僅僅是把商品搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺去銷(xiāo)售，這涉及物流、倉儲、售后、財務(wù)結算等多個(gè)復雜的環(huán)節。傳統銷(xiāo)售渠道有自己的物流、倉儲和售后規則，電子商務(wù)運營(yíng)同樣有屬于自己的規則。企業(yè)對電子商務(wù)的一些規則不熟悉，注定企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)道路上會(huì )走一些彎路。屆時(shí)，電子商務(wù)恐怕難以成為幫助企業(yè)提升銷(xiāo)售的利器，而是成為傳統企業(yè)的累贅。鑒于這種情況，筆者認為，傳統企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)不妨選擇外包。
(三)提高網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效率
企業(yè)通過(guò)與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的合作，不僅節約網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成本，而且能獲得更為專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)高效、有序運行。電子商務(wù)外包服務(wù)商提供全程高質(zhì)量的服務(wù)，包括營(yíng)銷(xiāo)方案制定、營(yíng)銷(xiāo)方案執行、訂單處理、電子支付、客戶(hù)售后服務(wù)等，企業(yè)只需要按照訂單要求負責物流配送，即可高效的完成整個(gè)電子交易過(guò)程，而且物流服務(wù)也可外包給第三方物流公司。
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