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2016高爾夫營(yíng)銷(xiāo)策略大全
就目前的中國而言，高爾夫作為一項新興的健康運動(dòng)，它在中國可以開(kāi)拓的市場(chǎng)是非常大的。有數據顯示：中國已經(jīng)成為世界上最大的四個(gè)奢侈品消費大國之一，潛在的奢侈品消費人群達到了1000萬(wàn)多。這就向我們提供了一條信息：中國有一部分人擁有大量的可自由支配的資金，而這一部分人就是我們高爾夫會(huì )籍營(yíng)銷(xiāo)的目標人群。
回籠投資資金的第一大步就是在球場(chǎng)建成營(yíng)業(yè)后，進(jìn)行高爾夫球場(chǎng)的會(huì )籍銷(xiāo)售。因此如何把會(huì )籍更加迅速更加合理地銷(xiāo)售出去，是個(gè)很重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。為此，我們需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，這就涉及到一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，問(wèn)題之一便是需要一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。
(一)做到精心管理銷(xiāo)售隊伍
營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現組織目標而對旨在建立﹑加深和維持與目標購買(mǎi)者之間有益的交換關(guān)系的設計方案所作的分析﹑計劃﹑實(shí)施及控制。高爾夫球場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì )籍給客人，銷(xiāo)售的是消費使用球場(chǎng)及其配套設施的權利。在客人行使自己權利的同時(shí)也就是球場(chǎng)為會(huì )員進(jìn)行服務(wù)的過(guò)程。所以，高爾夫會(huì )籍的營(yíng)銷(xiāo)管理就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理。球場(chǎng)應該鎖定目標市場(chǎng)的需要和利益，接著(zhù)以一種可以保持或者改善消費者和社會(huì )福利的方式向客人提供更大的價(jià)值。目前可以采取的營(yíng)銷(xiāo)方式主要有兩種：外包給營(yíng)銷(xiāo)公司或者是自己組建一支銷(xiāo)售隊伍。此處我們主要探討后者.
現在大部分的球場(chǎng)都只招聘年輕的女性銷(xiāo)售人員，實(shí)際上，這樣的營(yíng)銷(xiāo)隊伍結構太過(guò)單一，是很不合理的。當前，女性消費者的經(jīng)濟實(shí)力不斷增強，空閑時(shí)間逐日增加，我們必須根據不斷變化的市場(chǎng)來(lái)調整營(yíng)銷(xiāo)隊伍。我們把營(yíng)銷(xiāo)隊伍管理定義為一種對銷(xiāo)售人員的所有活動(dòng)及工作目標所進(jìn)行的分析﹑計劃﹑實(shí)施和控制。營(yíng)銷(xiāo)隊伍的建設包括了設計營(yíng)銷(xiāo)隊伍戰略和結構﹑招募選拔﹑培訓﹑監督和績(jì)效評估這五個(gè)部分。在這五個(gè)構成因素中，最重要的就是培訓。要將營(yíng)銷(xiāo)隊伍培訓成高效能的隊伍，可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展：
首先，要使員工活躍起來(lái)，積極主動(dòng)地投入到工作當中�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有客人樂(lè )意對著(zhù)一個(gè)整天愁眉苦臉的銷(xiāo)售員說(shuō)話(huà)，我們需要的是那些時(shí)刻保持著(zhù)愉悅心情﹑樂(lè )觀(guān)態(tài)度的員工。有研究表明，人們在心情舒暢的時(shí)候最容易做出消費的決定，好心情是可以感染別人的。八米之內注視，三米之內微笑。這是一個(gè)很好的微笑服務(wù)衡量標準。其次，懂得對客戶(hù)曉之以情。有時(shí)候，訴諸理性只會(huì )讓客人明白事情，而訴諸感情才會(huì )令客人掏腰包。簡(jiǎn)單地給客人算經(jīng)濟帳是比較難打動(dòng)客人的心。銷(xiāo)售人員應該先和客人搭建好一條溝通的橋梁，找到一個(gè)共鳴點(diǎn)之后，客人才會(huì )打開(kāi)話(huà)匣子，然后才會(huì )打開(kāi)錢(qián)匣子。要讓客人覺(jué)得購買(mǎi)我們的會(huì )籍是合情合理的。第三，告戒員工做事時(shí)分清輕重緩急。人的精力有限，不可能同時(shí)把所有事情都做好。員工需按照重要性﹑緊急性和需時(shí)持久性來(lái)及時(shí)恰當地處理事情。第四，了解客人的潛在需要。我們需要進(jìn)行最有效的換位思考，即從客人的角度出發(fā)，感受客人的情感和需求，清楚地知道客人的心理活動(dòng)，做到在細節里顯現服務(wù)品質(zhì)。譬如，有些特殊客人不喜歡透露自己真實(shí)的姓名和住址，我們在對他們進(jìn)行銷(xiāo)售的過(guò)程里就需要制定一套特殊計劃，區別對待。第五，不斷學(xué)習，與時(shí)俱進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)成員不僅要保持對客戶(hù)資料的更新，而且其思想和技能要不斷保持更新，在實(shí)踐中不斷學(xué)習新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)技能。
(二)認真分析目標用戶(hù)
與其它運動(dòng)相比較而言，高爾夫作為一項奢侈的消費品，其消費特點(diǎn)有其獨有的特色。首先，高爾夫消費群體比較固定。一方面，高爾夫消費的高額支出使中低收入的人群無(wú)法承擔打球的費用，只有高收入階層才可能具有支付的能力。所以，打球的人群在某一階段是固定不變或者變化極小的。另一方面，高爾夫作為一項運動(dòng)，必然跟其它運動(dòng)一樣，有喜歡的也有不喜歡的人群的分別。喜歡而擅長(cháng)者是高爾夫球場(chǎng)主要的消費者，喜歡而不擅長(cháng)的為潛在的消費者。而其它人群則在現在及以后長(cháng)期的一段時(shí)間里，都不可能成為打球的消費者。
其次，高爾夫球場(chǎng)提供的是規范化、模式化的服務(wù)。之所以這樣，是因為：第一，幾乎每項成熟的體育運動(dòng)都具有簡(jiǎn)明、規范、易于進(jìn)入等特點(diǎn)，高爾夫同樣也做到了這一點(diǎn)。因此，它在時(shí)間或空間的差別并不會(huì )導致服務(wù)具有太大的差異。其次，高爾夫作為一個(gè)投資巨大、球場(chǎng)內部關(guān)系錯綜復雜的實(shí)體，規范化的操作有利于減少運營(yíng)的成本，提升服務(wù)質(zhì)量。
高爾夫采用了會(huì )員制、通過(guò)會(huì )籍來(lái)區分消費者，最主要原因是基于上述兩個(gè)特點(diǎn)考慮的。根據營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)：當消費群體相對固定集中時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應該放在對顧客進(jìn)行細分，特別時(shí)注重經(jīng)常性消費者和潛在消費者的營(yíng)銷(xiāo)。從高爾夫會(huì )籍價(jià)格、服務(wù)項目的組合等可以明顯看出：會(huì )籍其實(shí)在無(wú)形中設立了進(jìn)入高爾夫領(lǐng)域的門(mén)檻，將非用戶(hù)排斥于球場(chǎng)之外，重點(diǎn)放在潛在與實(shí)際用戶(hù)身上。
高爾夫目標用戶(hù)不但涵蓋了高爾夫球迷，而且也包括了以商務(wù)為目的的客人以及以投機為目的的商人，不同類(lèi)型的消費者必然對會(huì )籍種類(lèi)各設計有不同的要求期望。高爾夫球迷基于自身利益的考慮，要求球場(chǎng)提供較為低廉的甚至于免費的打球機會(huì )，同時(shí)也希望多參加一些賽事與聯(lián)誼活動(dòng)，以達到切磋交流球技，結識球友，以及親身參加球賽的機會(huì )。而對于商務(wù)客人，他們更看重球場(chǎng)的地理位置，球場(chǎng)的知名度以及球場(chǎng)服務(wù)的質(zhì)量。他們主要打球的動(dòng)機還是在打球的同時(shí)尋找商機，結識商友。商務(wù)客人對球場(chǎng)的價(jià)格并不像高爾夫球迷那樣敏感。投機的商人一般重點(diǎn)考慮的是球場(chǎng)會(huì )籍未來(lái)升值的可能性，這就要綜合考慮到球場(chǎng)所處于的階段、球場(chǎng)管理狀況以及球場(chǎng)附近地區未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展與交通連接情況等。投機商人對球場(chǎng)提供的核心服務(wù)并不像前兩者那樣關(guān)心。
那么究竟怎樣推銷(xiāo)會(huì )籍呢?以下筆者將分情況進(jìn)行闡述。
(1)球場(chǎng)新開(kāi)張時(shí)期。此時(shí)的球場(chǎng)為了盡快收回巨額的投資成本，一般會(huì )開(kāi)發(fā)高檔的高爾夫別墅、公寓等。所以可通過(guò)買(mǎi)樓送會(huì )籍的方法，來(lái)推銷(xiāo)第一批會(huì )籍。另外，球場(chǎng)附近如果有高檔的住宅區，則球場(chǎng)可組織小型的宣傳活動(dòng)，向附近居民及商務(wù)客人推銷(xiāo)會(huì )籍。最后，由于球場(chǎng)初期會(huì )籍價(jià)格偏低，日后升值可能性高。因此對投機者很有吸引力，所以球場(chǎng)還可以通過(guò)其它相鄰相關(guān)的球場(chǎng)的介紹或者攻關(guān)的方法來(lái)將會(huì )籍銷(xiāo)售給這一部分人。由于新開(kāi)張期球場(chǎng)的會(huì )籍物美價(jià)廉，有購買(mǎi)欲望的人數量較多。因此，球場(chǎng)應側重于如何提升人員素質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量，提升球場(chǎng)知名度。(2)增長(cháng)期。此階段最為關(guān)鍵，球場(chǎng)會(huì )籍銷(xiāo)售的重點(diǎn)應放在挖掘新的外地商務(wù)客人及遠處球迷。球場(chǎng)應該將宣傳的重點(diǎn)擴大到具有潛在用戶(hù)的遠方地區，在全國重點(diǎn)城市布局銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)代理、設立分公司、辦事處的方法來(lái)推銷(xiāo)會(huì )籍，特別要注重利用銷(xiāo)售隊伍的力量來(lái)推廣銷(xiāo)售會(huì )籍。另外，可通過(guò)舉辦大型賽事，贊助全國性活動(dòng)達到宣傳球場(chǎng)作用，還可以在全國性媒體中發(fā)布廣告。(3)成熟期。一般而言，此時(shí)的球場(chǎng)容量已經(jīng)達到最大化。但是，由于一般球場(chǎng)打球人數在時(shí)間上有差異。節假日多而平日少，球場(chǎng)應該重點(diǎn)放在對原有顧客服務(wù)的提升與對會(huì )籍種類(lèi)的細分。球場(chǎng)可以通過(guò)會(huì )籍不同組合來(lái)細分市場(chǎng)，在不同時(shí)段收取不同費用，來(lái)增加消費者。當球場(chǎng)當前容量難以再承受其它消費者，球場(chǎng)還可通過(guò)擴建，通過(guò)與其它球場(chǎng)聯(lián)合來(lái)增加容量，從而增加消費者。(4)衰退期。衰退期的球場(chǎng)對投機者沒(méi)有吸引力，所以應著(zhù)眼于對球場(chǎng)服務(wù)的缺陷各重大失誤的改進(jìn)與調整。應加強對銷(xiāo)售隊伍的目標管理，開(kāi)拓淡季渠道，合理使用費用進(jìn)行針對性促銷(xiāo)。在意識到了淡季銷(xiāo)售的重要性以后，采取正確的淡季銷(xiāo)售策略，真正做到“無(wú)淡季銷(xiāo)售”。
(三)關(guān)注一對一營(yíng)銷(xiāo)
有一句流行話(huà)叫做“請人吃飯不如請人出汗”，宣布了一個(gè)以“歌廳、夜總會(huì )”為重要平臺的商務(wù)時(shí)代的結束，隨之而來(lái)的，是一種崇尚運動(dòng)、自然、健康的新商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)看，之所以很多人重視高爾夫營(yíng)銷(xiāo)，與高爾夫本身的特點(diǎn)是分不開(kāi)的。它的自然、運動(dòng)、休閑、綠色、放松、人脈等諸多關(guān)鍵詞，對很多高端人群來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是重要的吸引。高爾夫的會(huì )籍價(jià)值之所以看漲，除了因為供求因素之外，很重要的因素是高爾夫商務(wù)人群開(kāi)始將純粹的打球價(jià)值逐步轉化到商務(wù)價(jià)值上來(lái)。中國的市場(chǎng)，歷經(jīng)十數年的發(fā)展，發(fā)生了天翻地覆的變化。
所謂一對一營(yíng)銷(xiāo)，是指在競爭激烈的市場(chǎng)里面，確定一條集中的營(yíng)銷(xiāo)通路，通過(guò)電話(huà)、面對面等多種溝通形式，與潛在目標客戶(hù)進(jìn)行深度溝通，進(jìn)而促成生意，提升品牌的口碑傳播效應。此種營(yíng)銷(xiāo)方式的最大好處便是，它比一對多的廣告轟炸的營(yíng)銷(xiāo)模式更為集中，尋找潛在目標客戶(hù)更加準確，溝通更為深入，成功機率更高。權威資料顯示，目前中國高爾夫人群里面，以高收入階層為主，而且大多數都是各行各業(yè)的企業(yè)主、私人老板、商務(wù)人士及專(zhuān)家等。他們代表了不同行業(yè)的頂級消費群體，同時(shí)也是各行業(yè)的重要代言人。正因為如此，中國的高爾夫市場(chǎng)，才會(huì )名家云集。而即便是身價(jià)很高的老板們，也希望通過(guò)這一難得的“一對一”的營(yíng)銷(xiāo)平臺，與各行各業(yè)的高端人群進(jìn)行一對一溝通與聯(lián)絡(luò )，直到成為朋友，甚至成為生意的伙伴，以為自己將來(lái)的生意擴張奠定更為廣泛的人脈基礎。
其實(shí)，這和很多成功人士花費巨額資金去讀商學(xué)院MBA、EMBA的道理是極其類(lèi)似的。除了可以學(xué)到很多知識，很多人更看重這一平臺，因為在這里，他們可以施行“一對一”的營(yíng)銷(xiāo)，建立起自己的高端人群的“人脈資源”，為未來(lái)更加成功的營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎。唯一不同的是，高爾夫運動(dòng)這一平臺，要表現得更為專(zhuān)業(yè)、寬泛而且充滿(mǎn)樂(lè )趣。
根據觀(guān)瀾湖球會(huì )2004年活動(dòng)的統計，平均每月有100多家會(huì )員企業(yè)和著(zhù)名公司，例如匯豐銀行、花旗銀行、寶馬、麥當勞、瑞士信貸公司、沃爾沃在觀(guān)瀾湖舉行賽事、會(huì )議等活動(dòng)�？v觀(guān)高爾夫在中國發(fā)展的二十多年，其從進(jìn)入中國開(kāi)始就不僅帶著(zhù)運動(dòng)的性質(zhì)，還帶著(zhù)財富和商務(wù)交際特征。根據今日美國網(wǎng)站的調查，全美國公司92.5%的CEO打高爾夫，82%總想贏(yíng)球，47%做過(guò)高爾夫的白日夢(mèng)，15%打過(guò)一桿進(jìn)洞……而100%打球的CEO都在球場(chǎng)上見(jiàn)過(guò)重要客戶(hù)。商務(wù)高爾夫已經(jīng)是一種習慣、一種態(tài)度、一種文化、一張商界的名片。
(四)進(jìn)行以客戶(hù)為中心的綠色營(yíng)銷(xiāo)
“綠色營(yíng)銷(xiāo)”指的是一種新的營(yíng)銷(xiāo)概念，是人類(lèi)跨世紀營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)新飛躍。美國威爾斯大學(xué)的肯畢提(Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辯識、預期及符合消費的社會(huì )需求,并且可以帶來(lái)利潤及永續經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”[next]
綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)是有很大區別的，關(guān)鍵在“綠色”二字。高爾夫這項休閑運動(dòng)，是一個(gè)舶來(lái)品，它的英文名GOLF，G代表Green，意思是綠色，O代表了Oxygen，L是Light的縮寫(xiě)，F指Freedom。其實(shí)這個(gè)G的綠色不僅僅是指綠意盎然的球場(chǎng)，更指的是在我們進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中的綠色營(yíng)銷(xiāo)管理。在美國文化中，美鈔背面的顏色是綠色，綠色代表金錢(qián)、財富和資本主義。在我們社會(huì )中，綠色代表的是：和諧、純潔、希望。
在高爾夫市場(chǎng)綠色營(yíng)銷(xiāo)里，以人為本，俱樂(lè )部管理者需要重視的是“人”，需要讓管理者、企業(yè)員工、企業(yè)客戶(hù)以及社會(huì )公眾滿(mǎn)意。涉及到高爾夫俱樂(lè )部中，首先就需以員工為本�，F代的企業(yè)，眼睛大多只盯著(zhù)員工的銷(xiāo)售績(jì)效，其他的都忽略了。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)員工首先是作為人的個(gè)體存在，然后再作為企業(yè)這個(gè)組織的一個(gè)機械齒輪。中、高管理層在企業(yè)文化的建設中，應注重和員工建立長(cháng)期、和諧、互愛(ài)的新雇傭關(guān)系。管理層在追求銷(xiāo)售績(jì)效的同時(shí)，也應該關(guān)注到員工的心理與生理健康。在馬斯洛的需要層次里，他把員工的需要分為高層次和低層次的：較低層次的需要指生理需要和安全需要;較高層次的需要則為社會(huì )需要、尊重需要和自我實(shí)現的需要。在實(shí)現了基本的銷(xiāo)售目標后，員工更想得到的是自我實(shí)現。這時(shí)候，領(lǐng)導的一句問(wèn)候也許比一筆獎金更能振奮員工的精神，從而令銷(xiāo)售業(yè)績(jì)更上一個(gè)高度。加強人事甄選、制訂實(shí)際可行的銷(xiāo)售目標、舉辦員工身心健康活動(dòng)、強化組織與員工的溝通都是比較好的方式。
其次，綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需以俱樂(lè )部及各利益相關(guān)者(客戶(hù)、供應商、銷(xiāo)售商等)為本。員工在銷(xiāo)售時(shí)，應盡心盡力為組織奉獻自己的全部精力，還要有換位思維，為客戶(hù)設身處地的設想。“己所不欲，勿施于人”。這就是綠色營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)管理的換位思維。我們要把最好的俱樂(lè )部產(chǎn)品銷(xiāo)售給客人。換句話(huà)說(shuō)，如果這個(gè)產(chǎn)品連你自己都不想要，那么，還能指望誰(shuí)來(lái)為它掏錢(qián)?綠色營(yíng)銷(xiāo)最忌諱的就是虛假和欺騙。我們要和客戶(hù)建立的是一種和諧的、互利的并且是長(cháng)期的關(guān)系。第一，要做到和諧，客戶(hù)不是仇人也不是上帝，銷(xiāo)售員和他們是平等的。如果把客戶(hù)看成為上帝，毫無(wú)原則地退讓?zhuān)俏覀冊谝婚_(kāi)始就處在了弱勢，這樣是不利于和客戶(hù)溝通的。在銷(xiāo)售時(shí)，不茍求他人，更不能以某些特殊條件作為交換。第二，要達到互利互惠。隨著(zhù)俱樂(lè )部產(chǎn)品價(jià)格的提升，俱樂(lè )部為客人提供的服務(wù)要更加好，具體可以體現在增加服務(wù)的種類(lèi)、提高服務(wù)的質(zhì)量和效率。第三，形成長(cháng)期的合作關(guān)系。從開(kāi)始銷(xiāo)售到客人付款，如果俱樂(lè )部覺(jué)得綠色營(yíng)銷(xiāo)到這里就結束了，那是錯誤的。把俱樂(lè )部的產(chǎn)品銷(xiāo)售給客人，那只是綠色營(yíng)銷(xiāo)里面的前半部分。如何形成長(cháng)期的合作關(guān)系，關(guān)鍵在后面的階段。這里有一個(gè)客戶(hù)忠誠度的指標，衡量的是客人對俱樂(lè )部的忠誠度。建立客人的個(gè)人資料庫、發(fā)送節假日賀卡和生日小禮物、組織俱樂(lè )部成員的聯(lián)誼活動(dòng)，這些都可以提高客戶(hù)的忠誠度。通常一個(gè)滿(mǎn)意的客人，他會(huì )帶來(lái)3個(gè)潛在的客戶(hù);而一個(gè)生氣的客人，會(huì )把他所不滿(mǎn)意的事情告訴10個(gè)人。在特定的市場(chǎng)建立一個(gè)良好的口碑，這雖然是一件困難的長(cháng)期的任務(wù)，但這是和客人建立長(cháng)久、和諧關(guān)系的途徑。
第三，以社會(huì )公眾和責任為本。在高爾夫綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，俱樂(lè )部關(guān)注自身的經(jīng)濟效益的同時(shí)還應該注重社會(huì )效益和生態(tài)效益。高爾夫俱樂(lè )部應該本著(zhù)為高爾夫奉獻的精神，通過(guò)有效的途徑努力宣傳高爾夫文化，為在中國營(yíng)造一個(gè)健康的、和諧的高爾夫發(fā)展環(huán)境而奮斗。改進(jìn)、使用高新科技生物化肥和農藥可能會(huì )增加俱樂(lè )部的直接營(yíng)運成本，但卻能為俱樂(lè )部帶來(lái)良好的口碑。良好的口碑又可以增加俱樂(lè )部的客戶(hù)數量，帶來(lái)經(jīng)濟效益。使用低毒易化解的農藥，可以起到保護環(huán)境的作用，環(huán)境的價(jià)值是無(wú)可估量的。
高爾夫綠色營(yíng)銷(xiāo)具有兼顧了員工、客人、社會(huì )、環(huán)境這幾個(gè)方面，具有預期辯識、滿(mǎn)足現代消費的社會(huì )需求以及可以為俱樂(lè )部帶來(lái)利潤及永續經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)特點(diǎn)。這是其他營(yíng)銷(xiāo)理念所沒(méi)有的。
有人說(shuō)，高爾夫是最昂貴的綠色奢華;有人說(shuō)，高爾夫是衣冠楚楚的紳士表演;有人說(shuō)，高爾夫是上流社會(huì )獨占的精英文化。高爾夫能成為世界富人共同的玩具，有著(zhù)其它玩具不具備的獨特吸引力。“人脈就是錢(qián)脈”，高爾夫除了能給富人們帶來(lái)放松、好心情和健康外，更能為富人提供商務(wù)交流的平臺。中國高爾夫已經(jīng)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的春天。相信在不久的將來(lái)，就是中國高爾夫將步入迅猛發(fā)展的新階段。
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