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客戶(hù)關(guān)系管理與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
企業(yè)必須有效地面對和把握客戶(hù),通過(guò)關(guān)注和研究客戶(hù)關(guān)系管理在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的價(jià)值,快速滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求,提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度,以保留老客戶(hù),在此基礎上開(kāi)拓新客戶(hù)資源,做好以客戶(hù)為導向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),確保企業(yè)利潤和效益在市場(chǎng)機制下的最大化。
一、客戶(hù)關(guān)系管理理論概述
客戶(hù)關(guān)系管理思想的發(fā)展,是營(yíng)銷(xiāo)管理理念的一種進(jìn)步。CRM(Customer Relationship Management)即客戶(hù)關(guān)系管理,它旨在改善企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系,實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。利用客戶(hù)關(guān)系管理企業(yè)可以提高效率,降低成本,在拓展市場(chǎng)、獲取客戶(hù)和保留客戶(hù)等方面提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平、服務(wù)水平,從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
客戶(hù)關(guān)系管理的出現,使企業(yè)能夠真正觀(guān)察自身的外部資源,并使企業(yè)的管理全面走向信息化、電子化,從而使企業(yè)更關(guān)注其核心力的打造。同時(shí),企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施可以形成統一的客戶(hù)聯(lián)系渠道和全面提高客戶(hù)管理能力。企業(yè)細心了解客戶(hù)的需求,專(zhuān)注于建立長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系,并通過(guò)在企業(yè)內實(shí)施以客戶(hù)為中心的戰略來(lái)強化這一關(guān)系,通過(guò)統一的客戶(hù)聯(lián)系渠道為客戶(hù)提供比競爭對手更好的服務(wù)。
客戶(hù)關(guān)系管理本質(zhì)上是一種以客戶(hù)為中心,服務(wù)至上,實(shí)現客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值最大化的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和管理理念。在這種經(jīng)營(yíng)管理模式下,企業(yè)必須在細節上處處為客戶(hù)著(zhù)想,為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)行一對一營(yíng)銷(xiāo),滿(mǎn)足客戶(hù)的基本需求和潛在需求。因此,客戶(hù)關(guān)系管理可看成是隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步,企業(yè)對待客戶(hù)逐漸采取的一種開(kāi)明、友善、互惠合作的方式,從過(guò)去很多企業(yè)只顧追求自我利益,惟利是圖到現在企業(yè)把客戶(hù)的利益和企業(yè)的利益當成一個(gè)整體,無(wú)不體現著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理這種雙贏(yíng)的思維。其基本運作過(guò)程如圖所示:
二、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理早在營(yíng)銷(xiāo)導向理念時(shí)期就引起了經(jīng)營(yíng)者的普遍關(guān)注,這種理念突出的表現為“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,就銷(xiāo)售什么”。注重客戶(hù)關(guān)系管理早在傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,就已經(jīng)為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤,如希爾頓酒店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統一使用中央預定系統,為客戶(hù)提供便利的服務(wù),這在當時(shí)是飯店客房服務(wù)的一大突破,此舉也為希爾頓酒店迎來(lái)了商業(yè)上的巨大成功。
在競爭日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,客戶(hù)關(guān)系管理伴隨理論和技術(shù)上的日趨成熟,正在成為一股不可阻擋的以企業(yè)核心競爭力為依托的企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)革新浪潮。這一發(fā)展趨勢體現為兩個(gè)層面:在橫向上表現為越來(lái)越多的企業(yè)和行業(yè)積極投身于客戶(hù)關(guān)系管理理論研究和實(shí)踐,以求企業(yè)核心競爭力的提升以及利潤和效益最大化;在縱向上則表現為單個(gè)企業(yè)內部從上到下,在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等各個(gè)環(huán)節對客戶(hù)關(guān)系管理理論和技術(shù)的關(guān)注和運用,而且,在單個(gè)環(huán)節采用這一理念和技術(shù)的基礎上又體現為一種整個(gè)過(guò)程融合到客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)營(yíng)模式下的趨勢,特別是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)環(huán)節的客戶(hù)關(guān)系管理更具有全局性和根本性,因為只有企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中實(shí)現潛在價(jià)值到實(shí)際價(jià)格的轉變,企業(yè)在生產(chǎn)制造流通過(guò)程中的投入才能獲得補償,企業(yè)潛在利潤才能變?yōu)閷?shí)際利潤。
可見(jiàn),市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中客戶(hù)關(guān)系管理理念的提出,是基于幫助企業(yè)解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的條塊分割、對客戶(hù)和市場(chǎng)需求反饋不及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量不穩定等問(wèn)題,從而給消費者帶來(lái)整體較優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù),為企業(yè)利潤實(shí)現和企業(yè)自身的科學(xué)、健康和可持續發(fā)展奠定良好的基礎。
三、客戶(hù)關(guān)系管理在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的價(jià)值分析
客戶(hù)關(guān)系管理在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的價(jià)值是通過(guò)分析客戶(hù)關(guān)系管理對市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的功能和效用來(lái)體現的,即在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理建立客戶(hù)與市場(chǎng)需求同企業(yè)生產(chǎn)之間的有機銜接,從而使企業(yè)資源優(yōu)化配置,維系和拓展企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。
1.通過(guò)客戶(hù)細分,為企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)奠定堅實(shí)基礎
企業(yè)的最終目的為了追求利潤最大化,所以任何時(shí)候企業(yè)都必須適應客戶(hù)的需求和消費喜好來(lái)改變自己的經(jīng)營(yíng)策略�？蛻�(hù)關(guān)系管理也正是企業(yè)為了適應市場(chǎng)的發(fā)展,針對顧客需求的個(gè)性化來(lái)滿(mǎn)足顧客的不同需求。企業(yè)完善的客戶(hù)服務(wù)體系能有效識別客戶(hù)的同質(zhì)型偏好、擴散型偏好及集群型偏好。企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理識別服務(wù)體系包括:(1)明確每種類(lèi)型客戶(hù)服務(wù)的內容,注重細節。如客戶(hù)服務(wù)的核心、客戶(hù)服務(wù)的價(jià)值鏈、服務(wù)倫理與職業(yè)道德規范、績(jì)效評價(jià)標準等。(2)優(yōu)化服務(wù)流程,重視服務(wù)過(guò)程。餐飲等服務(wù)業(yè)已建立起完善的標準化服務(wù)流程,使得服務(wù)質(zhì)量日趨穩定,為企業(yè)贏(yíng)得了良好口碑和市場(chǎng)份額。(3)建立完善細分的客戶(hù)信息庫。企業(yè)應建立起完善的客戶(hù)細分檔案,依據客戶(hù)調查資料,為客戶(hù)提供更為周到細致有針對性的服務(wù)。因此,客戶(hù)關(guān)系管理能夠使企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中實(shí)現對客戶(hù)群體的細分,從而為特定客戶(hù)特別是大客戶(hù)群提供定制性的個(gè)性服務(wù),從而使本企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中牢固地占有一定份額特別是忠誠客戶(hù)群的消費市場(chǎng)份額,為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)開(kāi)拓奠定一個(gè)堅實(shí)的基礎。
2.通過(guò)客戶(hù)需求預測優(yōu)化產(chǎn)品門(mén)類(lèi)布局,使企業(yè)產(chǎn)品擁有更廣闊的市場(chǎng)空間
市場(chǎng)經(jīng)濟最根本的特征是平等和競爭。而且這種平等和競爭所涵蓋的范圍在不斷地擴大和完善,從最初的市場(chǎng)活動(dòng)主體的之間的平等和競爭,發(fā)展到今天包括市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體特別是集團化經(jīng)營(yíng)的公司企業(yè)內部產(chǎn)品門(mén)類(lèi)布局的平等和競爭,即通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理明確客戶(hù)和市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)需求,優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)布局以實(shí)現微觀(guān)經(jīng)營(yíng)主體利潤和效益的最大化。特別是隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展和社會(huì )的日益進(jìn)步,人們的生活質(zhì)量逐步提高,人本意識在不斷強化,顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的多元化、個(gè)性化需求越來(lái)越高,企業(yè)只有在設計、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客和市場(chǎng)需求為導向,充分體現顧客的多元化、個(gè)性化需求,為顧客提供超越競爭對手的價(jià)值,才能在激烈的市場(chǎng)競爭中不斷提高顧客的關(guān)系價(jià)值,獲取可持續發(fā)展的競爭優(yōu)勢,使企業(yè)產(chǎn)品具有更廣闊的市場(chǎng)空間。
3.通過(guò)客戶(hù)信息挖掘適時(shí)調整產(chǎn)能,確保企業(yè)利潤和效益市場(chǎng)機制下的最大化
客戶(hù)關(guān)系管理通過(guò)對客戶(hù)數據信息的整合與挖掘賦予企業(yè)組織內部集成的溝通能力,整合企業(yè)各類(lèi)資源,實(shí)現企業(yè)組織各部門(mén)、各環(huán)節的協(xié)同工作,提高企業(yè)對市場(chǎng)產(chǎn)品供給和需求信息反應的靈敏度,從而,適時(shí)調整企業(yè)產(chǎn)能,減少不必要的產(chǎn)品庫存積壓和資金占用,理順商業(yè)流通各環(huán)節之間的銜接關(guān)系,提高產(chǎn)品對市場(chǎng)需求滿(mǎn)足的有效性和產(chǎn)品流通、貨幣流通效率,確保企業(yè)利潤和效益市場(chǎng)機制下的最大化。具體來(lái)講包括以下三個(gè)方面:(1)通過(guò)CRM的市場(chǎng)管理,可以直接采集客戶(hù)的第一手信息資料、做到有效的客戶(hù)數據管理和客戶(hù)價(jià)值管理,真正把握客戶(hù)市場(chǎng)需求,確保企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)品種和產(chǎn)能同市場(chǎng)接軌,提高企業(yè)產(chǎn)品供給的市場(chǎng)有效性。(2)通過(guò)CRM的銷(xiāo)售管理可以快速地響應客戶(hù)和市場(chǎng)的需求,及時(shí)調整和理順產(chǎn)品商業(yè)流通各環(huán)節的銜接,提高產(chǎn)品供給流轉的時(shí)效性。(3)通過(guò)CRM的客戶(hù)服務(wù)管理,可提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度,以保留老客戶(hù),并及時(shí)對客戶(hù)信息進(jìn)行更新,在對此類(lèi)數據挖掘分析的基礎上確保企業(yè)利潤和效益市場(chǎng)機制下的最大化�？梢�(jiàn),客戶(hù)關(guān)系管理可視為在運用數據挖掘、整合性銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略下發(fā)展出來(lái)的組織的一致性行動(dòng)。
4.通過(guò)挖掘客戶(hù)關(guān)系價(jià)值,塑造品牌效應,提升企業(yè)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)份額
客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)讓渡價(jià)值(customer delivered value,從客戶(hù)出發(fā)的價(jià)值)和客戶(hù)關(guān)系價(jià)值(customer relationship value,從企業(yè)出發(fā)的價(jià)值)的綜合體�？蛻�(hù)關(guān)系價(jià)值注重客戶(hù)的實(shí)際價(jià)值,客戶(hù)關(guān)系價(jià)值強調的不是“客戶(hù)單次交易給企業(yè)帶來(lái)的收入”,而是強調通過(guò)維持與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的客戶(hù)生命周期實(shí)際價(jià)值,而客戶(hù)的實(shí)際價(jià)值主要表現為客戶(hù)自身以及帶動(dòng)周?chē)巳盒纬蓪ζ髽I(yè)品牌形象的認可,并在此基礎上成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費群體。企業(yè)經(jīng)營(yíng)努力的目的就在于將潛在的、獨立于企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值轉化為能夠給企業(yè)帶來(lái)現實(shí)收益的客戶(hù)實(shí)際價(jià)值,即將潛在的客戶(hù)轉變?yōu)楝F實(shí)客戶(hù),將客戶(hù)的潛在銷(xiāo)售欲望轉變?yōu)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的現實(shí)消費行為。在不同時(shí)期,由于企業(yè)形象、品牌價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)努力等方面的不同,企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力存在差異,因而能將客戶(hù)潛在價(jià)值充分開(kāi)發(fā)出來(lái)的能力也必然不同;此外,如果客戶(hù)與企業(yè)存在良好的關(guān)系,必然會(huì )出于降低風(fēng)險和感情上的考慮而傾向于維持與企業(yè)的關(guān)系,從而,有助于企業(yè)產(chǎn)品潛在市場(chǎng)份額比重的提升。
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