建立品牌價(jià)值觀(guān)的范文

　　引導語(yǔ)：價(jià)值觀(guān)是一種外顯或內隱的，有關(guān)什么是“值得的”的看法，影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的建立品牌價(jià)值觀(guān)的范文，希望對你有所幫助。

　　全球著(zhù)名的品牌咨詢(xún)公司Interbrand發(fā)布了2015年全球最佳價(jià)值排行榜。在上榜的100大品牌中，蘋(píng)果連續第三年高居榜首，品牌價(jià)值為1702.76億美元，同比增長(cháng)43%。蘋(píng)果品牌價(jià)值持續飆升，值得我們探究其創(chuàng )始人喬布斯為蘋(píng)果品牌成長(cháng)所作出的難以替代的卓越貢獻。其中一個(gè)轉折點(diǎn)是在1997年喬布斯重回蘋(píng)果不久，在一次內部分享會(huì )上，他提出了以?xún)r(jià)值觀(guān)導向建立品牌的思想，直擊營(yíng)銷(xiāo)的內核。喬布斯深沉而富有激情地演說(shuō)道，“對我而言，營(yíng)銷(xiāo)就是價(jià)值觀(guān)……蘋(píng)果的核心價(jià)值觀(guān)在于，相信富有激情的人能讓世界變得更美好，這就是我們的信仰……蘋(píng)果的核心價(jià)值觀(guān)不能變，蘋(píng)果堅信的核心價(jià)值觀(guān)，就是今天蘋(píng)果為之而奮斗的東西�！眴滩妓购粲跆O(píng)果回歸核心價(jià)值觀(guān)。之后蘋(píng)果即推出著(zhù)名的主題為“不同凡響”(Think Different)的廣告。

　　按照通行的定義，價(jià)值觀(guān)是一種外顯或內隱的，有關(guān)什么是“值得的”的看法，影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。筆者認為，品牌如人一樣，可以建立并擁有明確的價(jià)值觀(guān)。從企業(yè)的角度看，品牌價(jià)值觀(guān)是品牌開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的行為準則。企業(yè)圍繞明確的品牌價(jià)值觀(guān)而建立相應的品牌形象和品牌定位，使其成為品牌資產(chǎn)的來(lái)源，進(jìn)而為企業(yè)自身提供價(jià)值。從顧客的角度看，如果品牌擁有特定的價(jià)值觀(guān)，那么消費者對該品牌的選擇則意味著(zhù)他對品牌所反映象征意義的認同。消費者通過(guò)與體現他們所崇尚的觀(guān)念的品牌產(chǎn)生密切聯(lián)系，幫助他們表達自己想要的自我。進(jìn)一步地，與消費者看重的價(jià)值觀(guān)取得一致的品牌能夠增強消費者對購買(mǎi)決策的信心，從而為顧客提供價(jià)值。那么，我們究竟應該如何認識品牌價(jià)值觀(guān)的具體存在?企業(yè)在為品牌建立價(jià)值觀(guān)的過(guò)程中，究竟該有哪些基本認識?下面，筆者通過(guò)介紹我們的兩項成果試圖對此做出基本回答。

　　第一，我們把Schwartz和Boehnke提出的人類(lèi)通用價(jià)值觀(guān)框架引入品牌價(jià)值觀(guān)領(lǐng)域，采用問(wèn)卷調查、內容分析和定性訪(fǎng)談方法開(kāi)展三個(gè)系列研究，證明了以中國人的價(jià)值觀(guān)建立中國品牌概念的有效性。

　　研究一以問(wèn)卷調研的方式探究和比較不同國家消費者提到“中國”時(shí)首先聯(lián)想到的價(jià)值觀(guān)詞匯。分析結果顯示，消費者關(guān)于“中國”的價(jià)值觀(guān)聯(lián)想主要為傳統和仁慈�？傮w上，保守和自我超越是“中國”國家品牌最突出的高階維度價(jià)值觀(guān)聯(lián)想。

　　研究二通過(guò)廣告采樣解讀中國本土品牌試圖向消費者傳達的價(jià)值觀(guān)內容。分析結果顯示，中國企業(yè)的品牌傾向于傳達仁慈和傳統等價(jià)值觀(guān)，在高階維度上體現為保守和自我超越，與中國國家品牌的價(jià)值觀(guān)一致，但同時(shí)還存在相當比例的體現西方文化的價(jià)值觀(guān)，如成就和自我導向，反映在自我提升和樂(lè )于改變這兩個(gè)高階維度上。

　　研究三通過(guò)深度訪(fǎng)談了解并分析西方消費者如何感知進(jìn)入全球市場(chǎng)的中國品牌“海爾”與“聯(lián)想”。結果表明，美國消費者對來(lái)自中國的這兩個(gè)全球化品牌的主要價(jià)值觀(guān)聯(lián)想以基于產(chǎn)品功能性利益的“安全”為主。此外，個(gè)體的差別在于，“聯(lián)想”更多地傳達成就維度的價(jià)值觀(guān)，而“海爾”則為仁慈和傳統維度的價(jià)值觀(guān)。保守、自我提升和自我超越是中國全球化品牌向美國消費者傳達的最深刻的價(jià)值觀(guān)。

　　整個(gè)研究表明，“中國”作為國家品牌與中國企業(yè)的品牌在價(jià)值觀(guān)方面存在密切的聯(lián)系�！爸袊�”作為國家品牌，蘊含了與中國文化一致的品牌價(jià)值觀(guān)，而中國企業(yè)的品牌既蘊含了與國家品牌一致的價(jià)值觀(guān)，同時(shí)也存在相當比例的反映西方文化的價(jià)值觀(guān)。對已走向全球的兩個(gè)中國品牌“海爾”和“聯(lián)想”，目前西方消費者對其的價(jià)值觀(guān)聯(lián)想主要與中國國家品牌價(jià)值觀(guān)一致。其蘊含的戰略含義是，以中國人的價(jià)值觀(guān)建立中國品牌概念是普遍有效之道。特別地，對于走向全球的中國品牌，運用中國文化資源進(jìn)行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要戰略方向，也是中國全球品牌區別于西方品牌的差異化優(yōu)勢。

　　第二，我們在證明以中國人的價(jià)值觀(guān)建立中國品牌概念有效性的基礎上，又以2014年Interbrand全球最佳價(jià)值排行榜為研究對象，通過(guò)查找這些公司主頁(yè)提供的信息，提取出代表這些品牌價(jià)值觀(guān)的詞匯，并同樣基于Schwartz和Boehnke的人類(lèi)通用價(jià)值觀(guān)維度框架，對各品牌的價(jià)值觀(guān)詞匯進(jìn)行編碼，按品牌來(lái)源于美國、歐洲和亞洲三大地區，對它們的價(jià)值觀(guān)維度分布進(jìn)行統計歸類(lèi)。結果顯示，在高階維度上，“樂(lè )于改變”、“自我超越”和“自我提升”是美國絕大多數品牌所追求的價(jià)值觀(guān)。在具體的低階維度上，表現為傾向于追求“成就”與“自我導向”，這與美國本身崇尚個(gè)人主義文化相符。在這兩方面表現都較好的品牌絕大多數來(lái)自美國的高科技領(lǐng)域，如蘋(píng)果和谷歌。歐洲品牌和美國品牌的價(jià)值觀(guān)具有很大的相似性，在價(jià)值觀(guān)的分布上也以“樂(lè )于改變”、“自我提升”和“自我超越”為主。

　　亞洲品牌價(jià)值觀(guān)與歐美地區存在一定程度的不同。在高階價(jià)值觀(guān)維度上，“自我超越”、“樂(lè )于改變”、“自我提升”維度依次突出。在具體的低階維度上，亞洲品牌價(jià)值觀(guān)主要集中于“成就”、“自我導向”、“關(guān)注社會(huì )”和“仁慈”這四個(gè)方面。對美國、歐洲和亞洲品牌價(jià)值觀(guān)在四大高階維度上的卡方檢驗結果顯示，它們并沒(méi)有顯著(zhù)性差異。這在一定程度上表明，無(wú)論來(lái)自哪個(gè)國家和地區，全球品牌的價(jià)值觀(guān)具有趨同性特征。因此，中國企業(yè)在品牌全球化過(guò)程中，不僅需要充分借助中國“品牌”文化資源打造差異化優(yōu)勢，還需要融入西方文化的品牌價(jià)值觀(guān)，這也是中國品牌走向全球、進(jìn)行全球化品牌定位、最終贏(yíng)取全面優(yōu)勢的必要考慮。

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