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危機公關(guān)不是療治大企業(yè)病的妙方
對于大公司來(lái)說(shuō)，應對負面新聞事件大約是一件頭疼的事情，應對重大負面新聞事件更是無(wú)比頭疼的一件事情。所以現實(shí)中大公司往往有專(zhuān)門(mén)的公關(guān)部門(mén)或者將公關(guān)業(yè)務(wù)交給專(zhuān)門(mén)的公關(guān)公司來(lái)處理。
需要指出的是，很大程度上，負面新聞事件是大企業(yè)病的一種外在反映，重大負面新聞事件則是大企業(yè)病的集中爆發(fā)。危機公關(guān)即便能一時(shí)化解當事公司的輿論危機，但并不能療治大企業(yè)病。
但對于很多大公司來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的一個(gè)誤區是：曲解公關(guān)的真正意義，并過(guò)于迷信危機公關(guān)的力量。
有病求“公關(guān)”
三鹿三聚氰胺事件中，其實(shí)至少早在2007年，三鹿方面就已察覺(jué)三聚氰胺問(wèn)題。據媒體報道，2007年11月就有消費者網(wǎng)上發(fā)帖投訴其在浙江泰順縣城一家超市里買(mǎi)的三鹿奶粉有質(zhì)量問(wèn)題，因為該奶粉令他女兒小便異常。
消費者投訴本來(lái)是企業(yè)質(zhì)量問(wèn)題的報警器。但三鹿方面并沒(méi)有對此認真追查事故原因，而是選擇了“花錢(qián)擺平”——其地區經(jīng)理以?xún)r(jià)值2476.8元的四箱新奶粉為代價(jià)，取得該網(wǎng)民的賬戶(hù)密碼以刪除網(wǎng)上有關(guān)帖子，并告訴消費者買(mǎi)的是“假”三鹿奶粉。
即便在2008年8月1日下午6時(shí)，三鹿取得檢測結果“送檢的16個(gè)嬰幼兒奶粉樣品，15個(gè)樣品中檢出了三聚氰胺的成份”后，也并沒(méi)有及時(shí)向社會(huì )公布實(shí)際情況，相反其還試圖隱瞞真相。
據報道，確認因自己集團生產(chǎn)的奶粉導致眾多嬰兒患有腎結石后，三鹿集團積極開(kāi)始進(jìn)行“危機公關(guān)”工作。三鹿公關(guān)公司被指在8月11日向三鹿集團建議與中國最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司百度合作，屏蔽有關(guān)新聞的公關(guān)解決方案建議：“安撫消費者，1至2年內不讓他開(kāi)口;與百度簽定300萬(wàn)廣告投放協(xié)議以享受負面新聞刪除，拿到新聞話(huà)語(yǔ)權;以攻為守，搜集行業(yè)競爭產(chǎn)品‘腎結石’負面新聞的消費者資料，以備不時(shí)之需。百度的300萬(wàn)框架合作問(wèn)題，目前奶粉事業(yè)部已經(jīng)投放120萬(wàn)元，集團只需再協(xié)調180萬(wàn)元就可以與百度簽署框架，享受新聞公關(guān)保護政策。”
百度公司對此回應稱(chēng)，“9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶(hù)部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負面新聞，由于該提議違反公司規定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶(hù)部在第一時(shí)間嚴詞拒絕了該提議。9月12日，該公關(guān)公司再次致電希望能屏蔽三鹿的負面新聞，再次被大客戶(hù)部予以否決。”
百度的回應證實(shí)了三鹿試圖以所謂危機公關(guān)化解質(zhì)量危機的情況。而危機公關(guān)往往是大公司類(lèi)似遭遇會(huì )條件反射般做出的第一反應。如“羅永浩砸冰箱”事件中的西門(mén)子等等。
公關(guān)的根本在關(guān)懷人心
公關(guān)，顧名思義，公共關(guān)系，其行為原本是一切從大眾利益出發(fā)，一切為了大眾利益的和諧，一切行動(dòng)都要使得服務(wù)對象與周?chē)母鞣�，包括社區、消費者、政府、客戶(hù)企業(yè)，乃至自然界和諧共處。
但在中國企業(yè)界，公關(guān)是和廣告緊密相連的。“發(fā)負面新聞，就撤掉媒體的廣告”，“不發(fā)負面新聞，就上媒體的廣告”日益成為圈內的潛規則。
盡管，早就有“公關(guān)第一，廣告第二”的說(shuō)法，盡管，《定位》創(chuàng )始人之一里斯老早就提出了于大眾有利的“廣告是陣風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)”的比喻。
其實(shí)，真正的公關(guān)，從來(lái)都是道德至上，就和新聞一樣。在市場(chǎng)化、商業(yè)化更加成熟的社會(huì )，比如公關(guān)的發(fā)源地——美國，很少有媒體敢于公開(kāi)因為拿了公關(guān)公司的錢(qián)或廣告而不報道與公眾密切相關(guān)的質(zhì)量事件。
但在國內，公關(guān)正被異化成企業(yè)的“幫兇”——幫著(zhù)忽悠消費者，忽悠有關(guān)部門(mén)，忽悠社會(huì )公眾。公關(guān)真正應該幫助的是那些真正有公眾價(jià)值追求的、有造福社會(huì )功能的、有讓世界變得更美好理想的企業(yè)。但實(shí)際情況是，“今天滅火，明天用廣告威脅媒體，后天繼續幫著(zhù)不負責任的所謂知名企業(yè)做公關(guān)”。
且偏偏大公司們就買(mǎi)賬，而且迷信所謂公關(guān)的力量。
據業(yè)內一知名人士介紹，許多公關(guān)人一面在培訓或講課時(shí)向未來(lái)的公關(guān)人——大學(xué)生或其行業(yè)新人們倡導著(zhù)“危機公關(guān)面前，真誠第一”，一面在大公司大客戶(hù)的高壓下不得不花錢(qián)幫忙刪稿，或者干脆不讓媒體報道。這哪里是什么公關(guān)?
在他看來(lái)，公關(guān)的根本在于人心。是用所謂的“社會(huì )認同”心理，左右著(zhù)公眾的集體看法及隨之而來(lái)的行動(dòng)。而要想受到“社會(huì )認同”，唯有真誠。
“企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)真出了問(wèn)題，還幻想藏著(zhù)掖著(zhù)瞞著(zhù)呢?
不可能。趕緊認錯吧，只要你態(tài)度夠真誠，能夠知錯就改，肯定，會(huì )贏(yíng)得更多理解和支持的。”這位資深公關(guān)人士認為。
否則，自身有病不治，卻試圖通過(guò)危機公關(guān)解決問(wèn)題，“豈不是南轅北轍?問(wèn)題只會(huì )越來(lái)越嚴重。”
中國自主品牌的“軟骨病”
一些中國自主品牌企業(yè)正患上了“軟骨病”：缺乏對消費者的真誠。殊不知，真誠是品牌精神之“鈣”。
盡管近年來(lái)跨國大公司的負面曝光率越來(lái)越高，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，國內品牌企業(yè)的曝光率遠勝于那些歷經(jīng)千錘百煉的洋品牌。
改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國一直在奮力向跨國優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習，從引進(jìn)國外資金到先進(jìn)技術(shù)到管理模式……可以說(shuō)，幾乎各個(gè)行業(yè)，大部分中國自主品牌企業(yè)還處于追趕洋品牌的階段。
問(wèn)題是，在全球化的經(jīng)濟形勢下，中國自主品牌靠什么趕超洋品牌?
不妨先對比一下，自主品牌和洋品牌之間有怎樣的差距，也就是說(shuō)，我們要清楚，和洋品牌相比，我們到底缺什么。
我們的企業(yè)缺什么
以汽車(chē)行業(yè)為例。中國汽車(chē)業(yè)1990年代起步，至今不過(guò)20年左右。20年時(shí)間，中國汽車(chē)工業(yè)從無(wú)到有、從弱小到逐步壯大，經(jīng)歷了坎坎坷坷的歷程。20年時(shí)間，中國汽車(chē)取得了長(cháng)足的進(jìn)步，站在了新的起跑線(xiàn)上。
不過(guò)，和國際汽車(chē)大鱷相比，中國自主品牌汽車(chē)仍有較大的差距。中國汽車(chē)界的元老級人物、原一汽集團副總工程師榮惠康就指出，中國汽車(chē)業(yè)對全球的汽車(chē)工業(yè)缺乏認識，中國汽車(chē)業(yè)由大到強尚需20年。
那我們和國外的百年老品牌相比究竟缺什么?
中國自主品牌汽車(chē)缺少統一的力量。
中國汽車(chē)企業(yè)數量龐大，但力量分散。當初各大企業(yè)雨后春筍，競相造車(chē)。企業(yè)成立了，但均單打獨斗，沒(méi)有把分散的力量凝聚到一起。如果各企業(yè)出資，國家相關(guān)部門(mén)牽頭，以國內頂尖大學(xué)、科研機構為依托，成立全國汽車(chē)研發(fā)中心，集中全國的技術(shù)精英力量，吸收國外頂尖人才參加，主攻汽車(chē)尖端技術(shù)，或許進(jìn)步會(huì )快些。同時(shí)，對各大汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行兼并組合，提升集中度，強化對企業(yè)的統一管理，也可提升管理水平，減少重復浪費。
中國自主品牌缺乏獨立的心態(tài)。“以市場(chǎng)換技術(shù)”曾被認為是一條捷徑，但現實(shí)證明，市場(chǎng)丟了真正的技術(shù)卻不一定能換來(lái)。所以以市場(chǎng)換技術(shù)只是一種手段，決不能當成目的。自主品牌既然自主，就需要有一種獨立心態(tài)，自控心態(tài)，不懼壓力，不怕打擊，不急不躁，沉穩扎實(shí)，一步一個(gè)腳印地往前走，哪怕步子邁的慢一些。不能因為某些人的不滿(mǎn)就急功近利，貪圖一時(shí)的功績(jì)。所以自主品牌還要力戒浮躁心態(tài)，獨立研發(fā)，博采眾長(cháng)，不被一時(shí)輿論和眼前利益所左右。
中國自主品牌還缺少積淀。在國外品牌厚重的文化積淀和純熟的技術(shù)面前，我們還不是人家的對手。而這需要時(shí)間。按榮惠康的判斷，中國汽車(chē)業(yè)變得強大至少還需要20年時(shí)間。那我們就再給自主品牌20年。20年里，我們不妄加評判，不橫加指責，只要自主品牌汽車(chē)企業(yè)在在努力，我們就多給他們一些信任，讓他們清靜地去研發(fā)，去趕超。20年之后再看變化，也許不會(huì )讓我們失望。
不可缺的是真誠
很多人拿中國與韓國對比，覺(jué)得中國政府、民眾對汽車(chē)工業(yè)的支持力度太小。比如，長(cháng)期以來(lái)，政府采購和集團購買(mǎi)對國外品牌幾乎一邊倒;比如，中國消費者偏愛(ài)國外品牌，很多所謂的精英對自主品牌不屑一顧。而韓國汽車(chē)在其國內的市場(chǎng)占有率直至現在超過(guò)九成，無(wú)論官員還是老百姓開(kāi)的幾乎都是韓國自主品牌汽車(chē)。
是的，的確如此。說(shuō)起選擇國產(chǎn)車(chē)的理由，韓國人往往都把“支持國貨”放在嘴邊。不過(guò)在汽車(chē)專(zhuān)家看來(lái)，決定韓國人購買(mǎi)國產(chǎn)車(chē)輛的一個(gè)重要因素依然是價(jià)格。不得不說(shuō)，韓國本土品牌汽車(chē)的價(jià)格相當低廉。
在韓國，一輛起亞福瑞特的最低售價(jià)只相當于人民幣5.5萬(wàn)元，新款現代伊蘭特的最低價(jià)約合人民幣8.4萬(wàn)元，起亞K5最低約合人民幣11.1萬(wàn)元，遠低于中國市場(chǎng)的售價(jià)，而其它中高級汽車(chē)的價(jià)格僅相當于中國市場(chǎng)的一半甚至更少。
另一方面，在韓國，國產(chǎn)車(chē)不僅有價(jià)格優(yōu)勢，售后服務(wù)也非同一般地好。以現代汽車(chē)為例，其售后服務(wù)中心大都有模擬訓練的高爾夫球廳、一字排開(kāi)的按摩椅、配備免費上網(wǎng)的咖啡廳，還有專(zhuān)供女士化妝更衣的休息室……就像一個(gè)休閑娛樂(lè )中心。而前來(lái)修車(chē)的顧客在享受免費休閑娛樂(lè )同時(shí)，還可以隨時(shí)監控車(chē)輛維修保養的進(jìn)度——在大廳的墻上，懸掛著(zhù)巨大的顯示屏，汽車(chē)在進(jìn)行何種保養，修理工作進(jìn)行到什么程度，一目了然。
而面對消費者關(guān)于汽車(chē)質(zhì)量、汽車(chē)服務(wù)的投訴，韓國汽車(chē)廠(chǎng)商都是高度重視，一般都會(huì )第一時(shí)間給予問(wèn)題回復，并給出解決問(wèn)題時(shí)間表。這讓韓國民眾選擇國產(chǎn)車(chē)少了后顧之憂(yōu)——車(chē)子質(zhì)量不完美，服務(wù)完美;車(chē)子質(zhì)量好了，服務(wù)依然很好。
所以有人說(shuō)，韓國汽車(chē)業(yè)之所以成功有多重因素，但最重要的因素是韓國自主品牌對消費者足夠的真誠——真心為消費者著(zhù)想，真心為消費者解決問(wèn)題，不推諉，不回避，以心換心，才贏(yíng)得了消費者的厚愛(ài)，形成良性互動(dòng)。
反觀(guān)國內汽車(chē)廠(chǎng)商，除了低價(jià)策略之外，似乎別無(wú)良策。而面對消費者的質(zhì)量、服務(wù)投訴，很多自主品牌汽車(chē)廠(chǎng)商能拖則拖、能推則推，哪里能讓消費者感受到足夠的誠意?
汽車(chē)業(yè)只是中國各行各業(yè)的一個(gè)縮影。放眼國內市場(chǎng)，又有幾家自主品牌企業(yè)敢說(shuō)自己對消費者足夠的真誠?他們往往更關(guān)心眼前收益的多寡，一時(shí)股價(jià)的波動(dòng)，而不是渴望贏(yíng)得消費者的心。
事實(shí)上，和國外品牌相比，無(wú)論是資金、技術(shù)還是文化積淀，中國自主品牌都可以缺，唯獨對消費者的真誠不能缺，因為這是我們和國外品牌相比唯一可以明顯取得的優(yōu)勢，也是最容易取得的優(yōu)勢。
只要有一顆真誠的心，自主品牌企業(yè)就可以不懼溝溝坎坎。也許有人會(huì )問(wèn)，企業(yè)都是人辦的，人無(wú)完人，犯了錯誤怎么辦，出了質(zhì)量問(wèn)題怎么辦?答案很簡(jiǎn)單，只要態(tài)度足夠真誠，只要能夠知錯就改，肯定還會(huì )贏(yíng)得消費者的理解和支持。
遺憾的是，國內一些自主品牌企業(yè)還沒(méi)怎么大還沒(méi)怎么強，就驕傲的不可一世，動(dòng)輒以民族品牌自居，好像國人就應該無(wú)條件地支持他，為他奉獻。殊不知，真誠是品牌精神之“鈣”，沒(méi)有對消費者的真誠，也就換不來(lái)消費者的真正支持——所謂的自主品牌不過(guò)是個(gè)“軟骨”的品牌罷了，根本經(jīng)不起大風(fēng)大浪。
監管部門(mén)需要“亮劍”精神
面對大企業(yè)病，監管部門(mén)應該果斷“亮劍”，并將監管活動(dòng)貫穿從預防到治療的各個(gè)環(huán)節，讓中國市場(chǎng)環(huán)境的土壤更加優(yōu)渥。
2月下旬，據媒體報道，茅臺和五糧液因實(shí)施價(jià)格壟斷行為被國家發(fā)改委合計罰款4.49億元人民幣。其中，茅臺被罰2.47億，五糧液則將收到2.02億的罰單。價(jià)格壟斷除了破壞正常的市場(chǎng)經(jīng)濟秩序外，也變相對消費者權益構成侵害——居高的價(jià)格將最終轉嫁到消費者身上。
而僅僅就在一個(gè)月前，韓國三星、LG等六家國際大型面板生產(chǎn)商，因壟斷液晶面板價(jià)格，同樣遭到國家發(fā)改委經(jīng)濟制裁3.53億元人民幣。
兩張“天價(jià)罰單”顯示了中國監管部門(mén)大力懲治品牌大企業(yè)違法行為的決心。
事實(shí)上，留心觀(guān)察就可以注意到，近年來(lái)對漠視、侵害消費者權益的不端行為頻頻亮劍，正成為監管部門(mén)的工作常態(tài)。
2012年耐克體育公司因為對中國消費者實(shí)施“雙重標準”付出了沉重的代價(jià)。據媒體報道，同一款耐克籃球鞋，在中國不僅價(jià)格高出國外500多元，而且在國外銷(xiāo)售的雙氣墊到國內變成了單氣墊。因此，耐克被北京工商局罰款487萬(wàn)元。
此前的家樂(lè )福、沃爾瑪因欺詐消費者，兩家跨國超市巨頭也同樣被國內相關(guān)部門(mén)課以重罰。據國家發(fā)改委通報，家樂(lè )福、沃爾瑪超市19家門(mén)店因價(jià)格欺詐，分別被各地價(jià)格主管部門(mén)處以法定最高額度50萬(wàn)元的罰款，罰款總額950萬(wàn)元。
國家各級監管部門(mén)對各大品牌企業(yè)的果斷亮劍，在獲贊“給力”的同時(shí)也釋放出一個(gè)強烈的信號：監管部門(mén)正對企業(yè)的病態(tài)行為保持“零容忍”態(tài)勢。
這當然是一個(gè)好消息。此前，“洋品牌一到國內就變壞”，“淮南為橘，淮北為枳”的說(shuō)法不時(shí)被提起，直指國內不健康的市場(chǎng)環(huán)境。
到底是不健康的市場(chǎng)環(huán)境使大公司感染上了大企業(yè)病，還是大企業(yè)病污染了國內的市場(chǎng)環(huán)境，其實(shí)并不重要。重要的是，當大公司患上了大企業(yè)病，對中國消費者權益進(jìn)行侵害的時(shí)候，監管部門(mén)就應當果斷出手，一方面及時(shí)促使大公司猛醒，一方面維護消費者利益。
對大企業(yè)病及時(shí)整治當然十分有必要，但同時(shí)需要指出的是，亮劍懲治重要，防患于未然，將大企業(yè)病扼殺在萌芽之中同樣重要。
監管部門(mén)應當將監管中心下移，將監督管理活動(dòng)貫穿于從源頭到源尾，畢竟“預防大于治療”。
而無(wú)論是當頭棒喝還是循循善誘，監管部門(mén)的亮劍實(shí)際上對于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一針清醒劑，“有病治病，無(wú)病預防”。同樣，無(wú)論是國外品牌還是自主品牌，都應主動(dòng)配合監管部門(mén)檢查、找出問(wèn)題所在，及時(shí)改進(jìn)改正。監管部門(mén)也應該善于、敢于找出品牌企業(yè)的“病根所在”，該亮劍亮劍，該呵護呵護，讓中國的公司遠離大企業(yè)病，杜絕大企業(yè)病。如果自以為好心地包庇、容忍，到頭來(lái)只會(huì )害了企業(yè)，害了自主品牌。
當然，對于大企業(yè)病的監管，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、持續的過(guò)程，也是一個(gè)不斷和企業(yè)溝通、交流的過(guò)程。希冀國內的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越好，監管也越來(lái)越科學(xué)，市場(chǎng)越來(lái)越和諧。
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