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危機公關(guān)的十大殺手
網(wǎng)絡(luò )媒體的發(fā)展幾乎讓人喘不過(guò)氣來(lái)，新媒體平臺越來(lái)越多。Web2.0的熱潮還未消褪，又有人在歡呼新的時(shí)代。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò )媒體一日千里的發(fā)展讓它們又愛(ài)又恨：一方面，網(wǎng)絡(luò )媒體提供了煥然一新的傳播平臺，信息傳播的快速、海量、無(wú)疆界特性以及令人激動(dòng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，更利于俘獲新一代消費者;另一方面，由于公信力和規則的缺失，使得網(wǎng)絡(luò )媒體的信息來(lái)源和信息品質(zhì)如同脫韁野馬，難以控制。企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都會(huì )感受到危機的強烈威脅，如履薄冰成為常態(tài)。
事實(shí)上，近年來(lái)由網(wǎng)絡(luò )媒體生發(fā)的企業(yè)危機，正在呈現不可遏止的爆發(fā)趨勢。更驚心動(dòng)魄的是，一個(gè)人掀翻一個(gè)巨頭的時(shí)代正在到來(lái)。
當危機與網(wǎng)絡(luò )媒體緊密相聯(lián)，此前網(wǎng)絡(luò )媒體的所有優(yōu)點(diǎn)驟然變身為致命的殺招。危機不再是可以一次性處理完畢的，誰(shuí)都可以隨心所欲地進(jìn)行N次傳播;危機也不再可能被有效控制在一個(gè)范圍之內，轉瞬之間就會(huì )傳遍世界;危機也不再是一個(gè)媒體、一個(gè)群體關(guān)注的焦點(diǎn)，而是睽睽眾目下的表演和狂歡。
客觀(guān)而言，網(wǎng)絡(luò )媒體上企業(yè)危機的成因紛繁復雜。在此歸納制造危機的“十大殺手”，不可能將所有原因一網(wǎng)打盡，但它們可視為是主流的“罪魁禍首”。
轉移潮。這一類(lèi)危機可以形容為傳統媒體的轉移效應。當傳統媒體制造出某種企業(yè)危機后，網(wǎng)絡(luò )媒體開(kāi)始跟進(jìn)，個(gè)別激進(jìn)的媒體甚至會(huì )制作相關(guān)專(zhuān)題，不僅將企業(yè)歷年來(lái)的危機“數罪并提”，而且約請專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行點(diǎn)評，開(kāi)放評論等。意味深長(cháng)的是，現在網(wǎng)絡(luò )媒體制造的危機也會(huì )形成對傳統媒體的轉移，因為越來(lái)越多的傳統媒體，開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找新聞熱點(diǎn)和報道素材。
受氣包。當消費者因為產(chǎn)品缺陷或企業(yè)服務(wù)糟糕倍感郁悶，并在雙方溝通中繼續遭到不公平對待時(shí)，忍無(wú)可忍的“受氣包”就會(huì )揭竿而起，會(huì )利用所有渠道討伐相關(guān)企業(yè)。而網(wǎng)絡(luò )媒體因為天然優(yōu)勢，成為這一類(lèi)消費者不屈不撓、奮戰到底的重力武器。LG翻新事件和戴爾“換芯門(mén)”事件，就是此類(lèi)危機的代表事件。
英雄欲。此一類(lèi)危機多以名人或草根的英雄欲為根基，意圖通過(guò)對企業(yè)的發(fā)難彰顯一種英雄氣概。芮成鋼對故宮星巴克的討伐，可以作為典型案例。饒有意味的是，網(wǎng)絡(luò )媒體編輯或版主也有自身的英雄欲，他們?yōu)槲嗳岁P(guān)注，搖身一變?yōu)闃祟}黨。事實(shí)上，某些企業(yè)的危機正是從聳人聽(tīng)聞的標題開(kāi)始。
泄私憤。與受氣包的真委屈相比，泄私憤的主兒大有一股無(wú)事生非的渾勁和彪悍。他們會(huì )因為一己之憤，就會(huì )借助網(wǎng)絡(luò )平臺，對企業(yè)展開(kāi)“持久戰”。如某汽車(chē)業(yè)內人士因為自感上汽榮威對他“不夠意思”，就在自己博客和相關(guān)論壇進(jìn)行大肆攻擊。
惡搞風(fēng)。網(wǎng)絡(luò )流行的是審丑文化和惡搞風(fēng)潮。對企業(yè)的惡搞行為，并非意味著(zhù)當事者就是心存歹意，更多的是一種好玩和游戲的心態(tài)。但企業(yè)一旦和惡搞聯(lián)系在一起，就會(huì )有激發(fā)危機的危險，至少對品牌聲譽(yù)是有負面影響的。就像《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》對影片《無(wú)極》的惡搞，最終還是影響了票房和口碑。
攻擊傳播。在攻擊式營(yíng)銷(xiāo)、攻擊性傳播大行其道的今天，來(lái)自競爭對手的冷槍?zhuān)诰W(wǎng)絡(luò )空間更可以大展拳腳。這時(shí)候企業(yè)要警惕的，不僅是危機的影響和擴散，更要注意其背后的體系化操作。在《蒙牛內幕》一書(shū)中，作者就為我們呈現了蒙牛競爭對手惡意誹謗的驚悚案例。
反戈一擊。與競爭對手的攻擊相比，來(lái)自?xún)炔繂T工的反戈一擊更為致命。不僅是由于他們掌握更為翔實(shí)的信息資料，也在于內部反水本身就有極大的負面影響。當企業(yè)在裁員、并購等敏感節點(diǎn)時(shí)，內部的反戈一擊總是會(huì )頻頻出籠。
文化沖突。這一類(lèi)的危機基本都來(lái)自于跨國公司，也大半因為某一則廣告而引發(fā)。文化差異最終會(huì )形成觀(guān)點(diǎn)的沖突，并導致一場(chǎng)危機的發(fā)生�？系禄�、立邦漆、耐克等品牌，都曾深陷“廣告門(mén)”。
謠言惑眾。網(wǎng)絡(luò )上存在無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也存在無(wú)緣無(wú)故的恨。有時(shí)候，一些沒(méi)有任何根源的謠言，會(huì )在網(wǎng)絡(luò )媒體中蔓延。對于那些與健康、安全相關(guān)的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)而言，一旦和謠言牽扯上，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)災難。
民族情緒。民族情緒是真實(shí)的存在。因某種歷史原因或突發(fā)的國際事件，消費者會(huì )對某一國家屬性的企業(yè)和產(chǎn)品，有一種文化和心理上的強大敵意。在網(wǎng)絡(luò )媒體上，民族情緒可謂一點(diǎn)就著(zhù)，它會(huì )迅速放大危機的殺傷力。
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