物流企業(yè)下的銷(xiāo)售管理分析

　　從營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)的角度分析物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新，主要側重于物流企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境的交互活動(dòng)對業(yè)務(wù)創(chuàng )新的影響。物流屬于生產(chǎn)性服務(wù)行業(yè)，因而物流企業(yè)在提供物流服務(wù)的過(guò)程中與顧客的聯(lián)系是極為密切的，這就決定物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新是在同顧客的往來(lái)過(guò)程中實(shí)現的。

　　1引言

　　隨著(zhù)我國物流業(yè)的不斷發(fā)展，物流企業(yè)的數量日益增多，但物流企業(yè)的服務(wù)同質(zhì)化現象嚴重。絕大多數物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)主要集中在運輸、倉儲、裝卸、搬運等基礎功能性服務(wù)活動(dòng)中，導致物流企業(yè)之間競爭激烈，整個(gè)行業(yè)的利潤率被壓縮到極低的水平。就快遞業(yè)而言，2011年的平均利潤率只有5%-8%。面對激烈的市場(chǎng)競爭，物流企業(yè)要想從眾多的競爭對手中脫穎而出，就要在不斷改善營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎上，結合自身情況和市場(chǎng)需求對本企業(yè)的物流業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng )新。例如，楊文靜認為物流企業(yè)要向顧客提供高效、優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)就要綜合運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并以中遠集團為例說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)組合理論對物流企業(yè)的重要指導意義。張亞文認為物流企業(yè)作為特殊服務(wù)行業(yè)應根據企業(yè)現實(shí)條件，有效運用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段合理開(kāi)發(fā)我國的物流市場(chǎng)，積累資本、塑造企業(yè)品牌、提升核心競爭能力。齊嚴、唐任伍認為物流企業(yè)應該積極拓展以市場(chǎng)為導向的綜合服務(wù)模式，更加重視為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，通過(guò)有效地為顧客降低綜合成本，提升價(jià)值獲取利潤，而不是片面追求服務(wù)價(jià)格的高低，同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的力量為目標顧客提供新型的“現場(chǎng)”服務(wù)。胡琴芳認為物流企業(yè)應將“4Ps”和“4Cs”營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行整合，使之相互補充，共同推動(dòng)物流企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組合策略上的創(chuàng )新。謝少安主張物流企業(yè)通過(guò)運用“4Ps”、“4Cs”和“4Rs”等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力和核心競爭力。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)組合策略與物流企業(yè)創(chuàng )新的相結合正逐漸成為新的研究聚焦點(diǎn)，但相關(guān)的理論分析仍有待進(jìn)一步深化。

　　2營(yíng)銷(xiāo)組合策略的演進(jìn)

　　縱觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展過(guò)程，主要經(jīng)歷了由“4Ps”、“6Ps”、“4Cs”到“4Rs”再到“4Vs”的演進(jìn)階段。20世紀40年代麥卡錫提出了營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的“4Ps”理論，即所謂的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合策略。之后菲利普•科特勒對此進(jìn)行了擴展，認為僅從企業(yè)自身出發(fā)的“4Ps”組合策略無(wú)法最大限度地提升企業(yè)競爭力，還應該結合公共關(guān)系以及政治力量來(lái)擴充自己的市場(chǎng)實(shí)力，即所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“6Ps”理論，這也是營(yíng)銷(xiāo)組合策略所關(guān)注內容的初步轉變。90年代，羅伯特•勞特朋發(fā)展了營(yíng)銷(xiāo)組合策略并提出了“4Cs”理論，即顧客、成本、便利和溝通組合策略，強調以顧客需求為導向，開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍擴展到外部客戶(hù)企業(yè)，同時(shí)也對“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合策略中從企業(yè)內部出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的做法進(jìn)行了相應的補充和完善。唐•舒爾茨在“4Cs”營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎上提出了以競爭為導向的“4Rs”理論，其中“4Rs”分別是指關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系和回報。舒爾茨認為，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起新型的主動(dòng)性關(guān)系。因此，“4Rs”營(yíng)銷(xiāo)組合策略是以建立關(guān)系為核心，以贏(yíng)得競爭為導向，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在建立與提高顧客忠誠度方面，強調系統全面地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。正在形成的“4Vs”營(yíng)銷(xiāo)組合理論反映了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的競爭特點(diǎn)，為企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新全面提升競爭力提供了頗具價(jià)值的實(shí)踐指導。盡管迄今為止，對于“4Vs”營(yíng)銷(xiāo)組合仍有不同的認識，業(yè)界和學(xué)界尚未達成一致認可的權威解釋?zhuān)�但綜合比較幾種具有代表性的觀(guān)點(diǎn)，不難看出網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng )新，與之前的“4Cs”、“4Rs”等營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有明顯的不同之處。“4Vs”營(yíng)銷(xiāo)組合策略包括有效性、價(jià)值、現場(chǎng)和潮流，與傳統營(yíng)銷(xiāo)組合策略相比，它更強調價(jià)值的傳遞和新型營(yíng)銷(xiāo)手段的使用，以及通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò )與信息傳播技術(shù)來(lái)獲得促進(jìn)企業(yè)提升核心競爭力的外部異質(zhì)資源。

　　3營(yíng)銷(xiāo)組合策略下物流業(yè)務(wù)創(chuàng )新的特點(diǎn)

　　3.1物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的非結構性

　　從營(yíng)銷(xiāo)組合策略由“4Ps”、“6Ps”到“4Cs”再到“4Rs”再到如今的“4Vs”理論的演進(jìn)路徑，不難看出營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)的宏觀(guān)方向是由企業(yè)內部到外部逐漸地完善營(yíng)銷(xiāo)組合理論，不斷更新擴展研究的范圍，同時(shí)研究的關(guān)注點(diǎn)也在悄然轉變。但從微觀(guān)來(lái)看每一階段理論的內容的界定卻又有著(zhù)較大的模糊性，如產(chǎn)品、顧客、關(guān)聯(lián)與有效性的演進(jìn);價(jià)格、成本、反應與價(jià)值的演進(jìn)等。正是由于營(yíng)銷(xiāo)組合相關(guān)概念的模糊性導致理論演進(jìn)的微觀(guān)演進(jìn)路徑不甚清晰�；�于營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)所進(jìn)行的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新是對營(yíng)銷(xiāo)組合策略微觀(guān)變化的響應，由于營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)并未體現出十分清晰規律，這就導致相應的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新也只是針對具體情況隨機應變，因此物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新是非結構性的。

　　3.2物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的動(dòng)態(tài)性

　　營(yíng)銷(xiāo)組合策略的演進(jìn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，“4Ps”、“6Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”是整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中不同階段的標志性理論。迄今為止，營(yíng)銷(xiāo)組合策略仍在不斷地完善發(fā)展。從最初的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合到反應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代特點(diǎn)的有效性、價(jià)值、現場(chǎng)和潮流的營(yíng)銷(xiāo)組合，反應了營(yíng)銷(xiāo)組合理論整個(gè)發(fā)展過(guò)程的連續性和動(dòng)態(tài)性。由于物流企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段調整自身的業(yè)務(wù)以適應市場(chǎng)變化，導致物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)組合策略的演進(jìn)之間高度的契合。因此，基于營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新同樣具有較強的動(dòng)態(tài)性。

　　3.3物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的時(shí)效性

　　物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的時(shí)效性是指在營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)的不同階段所進(jìn)行的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新具有不同的特點(diǎn)，相同形式的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新在營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)展的不同階段并不一定能夠產(chǎn)生同樣的效果。換句話(huà)說(shuō)，物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新受所處時(shí)期和相應的營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)階段影響較大，例如，基于“4Ps”、“4Cs”理論的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新在當今網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的“4Vs”演化階段就不一定適用。

　　4營(yíng)銷(xiāo)組合策略下物流業(yè)務(wù)創(chuàng )新的動(dòng)力

　　4.1物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的內在動(dòng)力

　　最初營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的“4Ps”理論是從企業(yè)內部出發(fā)尋找業(yè)務(wù)創(chuàng )新的增長(cháng)點(diǎn)。之后的“6Ps”理論雖然加入了外部因素，即公共關(guān)系(PublicRelations)和政治力量(PoliticsPower)，但這些只是做為輔助內容存在的，因此“6Ps”理論下的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的重點(diǎn)仍然是內部力量驅動(dòng)下的創(chuàng )新�；�于“4Ps”、“6Ps”理論的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新除了受組織內各部分獨立的經(jīng)驗積累導致的創(chuàng )新力量驅動(dòng)外，還受各部分之間互動(dòng)帶來(lái)的創(chuàng )新力量驅動(dòng)。而后者更加體現了產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)以及促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略對物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的影響。

　　4.2物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的外在動(dòng)力

　　所謂物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的外部驅動(dòng)力是指在運用“4Cs”、“4Rs”營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，強調以市場(chǎng)需求為導向，以贏(yíng)得競爭為目標，關(guān)注企業(yè)與周?chē)�市�?chǎng)環(huán)境的關(guān)系，這就要求物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新要從企業(yè)以外尋找創(chuàng )新動(dòng)力。物流企業(yè)的業(yè)務(wù)運作就是不斷地同顧客相互交流并提供物流服務(wù)，外部的公共關(guān)系對物流企業(yè)的發(fā)展尤為重要，只有借助于外部環(huán)境所帶來(lái)的創(chuàng )新契機，物流企業(yè)才能不斷發(fā)展，超越其他的競爭對手。因此，基于“4Cs”、“4Rs”理論的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新要充分利用外在的創(chuàng )新動(dòng)力提高企業(yè)的核心競爭力。

　　4.3物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新內外動(dòng)力的協(xié)同作用

　　基于營(yíng)銷(xiāo)組合策略的不斷演進(jìn)，物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的驅動(dòng)力量主要由內部驅動(dòng)力和外部驅動(dòng)力之分，這也體現了從營(yíng)銷(xiāo)組合策略的角度由內而外認識物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的發(fā)展過(guò)程。如今網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下，新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略即“4Vs”理論正逐漸形成。企業(yè)之間的關(guān)系呈現更加復雜的特點(diǎn)，對物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新提出了更高的要求。加之不同的創(chuàng )新驅動(dòng)力量又各有優(yōu)缺點(diǎn)，如內部驅動(dòng)力在具有根本性和易控制性的同時(shí)又有很大的局限性，外部驅動(dòng)力量雖然具有廣泛性，但卻是間接地作用于企業(yè)本身的業(yè)務(wù)創(chuàng )新較難控制。因此，單純地依靠任何一方面的力量驅動(dòng)，都無(wú)法有效地完成物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新，這就需要將內外創(chuàng )新的驅動(dòng)力量結合起來(lái)，最大限度地發(fā)揮二者的協(xié)同作用。

　　5營(yíng)銷(xiāo)組合策略下物流業(yè)務(wù)創(chuàng )新的戰略

　　5.1產(chǎn)品、顧客、關(guān)聯(lián)與有效性戰略的演進(jìn)

　　營(yíng)銷(xiāo)組合策略中產(chǎn)品、顧客、關(guān)聯(lián)以及有效性戰略的演進(jìn)，為物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新揭示一條切實(shí)可行的路徑。從社會(huì )分工角度來(lái)看，物流企業(yè)最初專(zhuān)注于單純的專(zhuān)門(mén)化服務(wù)，力圖通過(guò)提高物流服務(wù)的效率來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。但隨著(zhù)顧客需求的多樣化，以顧客需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)組合策略開(kāi)始出現，對于物流企業(yè)而言，單項的物流服務(wù)無(wú)法適應市場(chǎng)需求的變化，這時(shí)綜合的物流服務(wù)應運而生，從為顧客提供更加全面的物流服務(wù)。如今著(zhù)眼于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的競爭，營(yíng)銷(xiāo)組合策略又有新的變化，物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新業(yè)應樹(shù)立有效價(jià)值的意識，為市場(chǎng)和社會(huì )提供真正有價(jià)值的物流服務(wù)。

　　5.2價(jià)格、成本、反應與價(jià)值戰略的演進(jìn)

　　在營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)的初期，價(jià)格與成本體現了極大的重要性。不論是物流企業(yè)自身還是顧客都對物流服務(wù)的成本和價(jià)格極為重視，這也成為合作是否成功的關(guān)鍵。但隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略?xún)H僅關(guān)注價(jià)格和成本顯然是不夠的。要想為顧客創(chuàng )造更大的價(jià)值，提升顧客的滿(mǎn)意度并維持客戶(hù)忠誠，就需要更加關(guān)注企業(yè)與顧客之間的關(guān)系以及產(chǎn)品的價(jià)值。對于物流企業(yè)而言，應逐步轉變傳統的價(jià)格競爭方式，通過(guò)努力為顧客降低整體的物流成本來(lái)獲得競爭優(yōu)勢。在營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)的新階段，物流企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新應集中在為顧客創(chuàng )造時(shí)間價(jià)值、空間價(jià)值等全方位價(jià)值，統籌供應鏈上各企業(yè)之間的關(guān)系，為顧客創(chuàng )造最大化的物流服務(wù)價(jià)值。

　　5.3分銷(xiāo)、便利、關(guān)系與現場(chǎng)戰略的演進(jìn)

　　當今社會(huì )電子信息與裝備制造技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)不斷提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量奠定了堅實(shí)的基礎，對營(yíng)銷(xiāo)策略的演進(jìn)也起到了極大的推動(dòng)作用。而基于營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新應該充分利用現有的科學(xué)技術(shù)，逐漸轉變傳統的分銷(xiāo)、便利等的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，為顧客提供創(chuàng )新型的現場(chǎng)服務(wù)。這就需要物流企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng )新方面改變傳統的銷(xiāo)售模式，與顧客建立更加緊密的互動(dòng)關(guān)系，提供多樣化的物流服務(wù)，從而為物流企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，提升核心競爭力提供有力的支持。

　　5.4促銷(xiāo)、溝通、回報與潮流戰略的演進(jìn)

　　營(yíng)銷(xiāo)組合策略中促銷(xiāo)、溝通、回報與潮流策略的演進(jìn)對物流企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng )新戰略的制定還有一點(diǎn)更為具體的啟示，那就是物流企業(yè)要在某一地區或某一領(lǐng)域達到“臨界點(diǎn)”而后引爆整個(gè)市場(chǎng)“潮流”。這需要物流企業(yè)首先形成有效覆蓋整個(gè)目標市場(chǎng)的物流網(wǎng)絡(luò )，從而物流企業(yè)才能主導市場(chǎng)，引發(fā)市場(chǎng)“潮流”�；�于這一營(yíng)銷(xiāo)組合策略的物流企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng )新應以加強自身物流網(wǎng)絡(luò )的完善為目標，可以通過(guò)兼并、聯(lián)合等方法拓展物流網(wǎng)絡(luò )，先于競爭對手達到“臨界狀態(tài)”進(jìn)而引爆市場(chǎng)“潮流”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是物流企業(yè)與外部環(huán)境進(jìn)行交互的重要活動(dòng)，是物流企業(yè)調整自身業(yè)務(wù)適應市場(chǎng)變化的重要舉措。

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