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未來(lái)世界的營(yíng)銷(xiāo)法則
與其他人比，營(yíng)銷(xiāo)者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預測未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢。為了讓自己更能勝任營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導者的角色，營(yíng)銷(xiāo)者必須洞察市場(chǎng)變化，并且對品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行比較準確的預測，之后根據市場(chǎng)變化進(jìn)行相應的調整，保持品牌的市場(chǎng)相關(guān)性。
最新的市場(chǎng)調研數據表明，70%的營(yíng)銷(xiāo)者認為自己能夠勝任現在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營(yíng)銷(xiāo)者認為自己能勝任未來(lái)的工作。
這份《2020年營(yíng)銷(xiāo)報告》主要探討未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者扮演的角色，以及詢(xún)問(wèn)品牌商在未來(lái)10年里如何開(kāi)展工作以便持續滿(mǎn)足消費者的預期。參與此次調研的1000位受訪(fǎng)者來(lái)自世界各地，其中250位世界級品牌的營(yíng)銷(xiāo)負責人接受了深度訪(fǎng)談。
此項調研工作的執行者是咨詢(xún)機構EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙•奧克塔維奧(Teresa Octavio)，她認為盡管如今市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是許多企業(yè)結構卻仍然保持相對靜止不變的狀態(tài)：“在過(guò)去的20年里許多營(yíng)銷(xiāo)組織沒(méi)有太大的變化，但是在未來(lái)5年它們必須轉變。這給品牌帶來(lái)新的挑戰，如何讓自己的營(yíng)銷(xiāo)組織做好準備，適應迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)帶來(lái)驅動(dòng)性的增長(cháng)。”
此次調研將受訪(fǎng)者分為兩類(lèi)，一類(lèi)是超常發(fā)揮者，一類(lèi)是表現不佳者。一些人對比競爭對手的盈利增長(cháng)，認為自己所在的企業(yè)表現不佳。另外一些人則認為自己所在的企業(yè)表現超過(guò)了競爭對手。
根據調查結果，EffectiveBrands總結了五個(gè)原則，以便幫助營(yíng)銷(xiāo)者在2020年之后進(jìn)行品牌定位，讓企業(yè)實(shí)現增長(cháng)并取得成功。
確定品牌的目的
當運用各種現代化技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，無(wú)論是移動(dòng)、社交媒體還是大數據，營(yíng)銷(xiāo)者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現不佳者，超常發(fā)揮者對于自己的品牌何以存在有著(zhù)更強的認知意識——84%的超常發(fā)揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現不佳者有同樣的自豪感。
聯(lián)合利華首席營(yíng)銷(xiāo)官兼傳播官基斯•威德(Keith Weed)認為，營(yíng)銷(xiāo)已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營(yíng)銷(xiāo)必須涵蓋關(guān)于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說(shuō)：“我們必須更深入地了解消費者，必須了解他們在真實(shí)生活中的具體需求，并專(zhuān)注于如何為他們提供更好的服務(wù)。”
此次調研區分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時(shí)還有“社會(huì )性目的”的品牌。營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越明顯地感覺(jué)到，對于品牌而言，向消費者展示自己能為社會(huì )帶來(lái)更好的福利變得越來(lái)越重要，不應該只是簡(jiǎn)單地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)。調研結果表明，超常發(fā)揮者認為自己的企業(yè)有“社會(huì )性目的”的比例為56%，而對比之下，在表現不佳者中這一數據僅為51%。
阿克蘇諾貝爾(AkzoNobel)的涂料品牌多樂(lè )士(Dulux)采用的方法，體現了它對品牌社會(huì )性目的的重視。多樂(lè )士開(kāi)展了一場(chǎng)“讓我們多姿多彩”(Let’s Colour)品牌運動(dòng)，員工作為志愿者利用多樂(lè )士捐贈的涂料，讓一些公共場(chǎng)所得以改善和美化。為此，多樂(lè )士捐贈了50萬(wàn)升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區，以及英國的300多個(gè)社區美化項目。
多樂(lè )士高級品牌經(jīng)理羅尼特•卡拉克(Renet Colaco)說(shuō)，“讓我們多姿多彩”品牌運動(dòng)幫助多樂(lè )士塑造了一種能給社會(huì )帶來(lái)價(jià)值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運動(dòng)對產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了什么樣的影響，但是她說(shuō)，有明確的數據表明，此舉有助于讓客戶(hù)、員工和品牌進(jìn)行更深入的互動(dòng)。她說(shuō)：“你不只是改變自己家的顏色，同時(shí)還涉及社會(huì )層面的內容——你還可以改變自己居住的社區。此次品牌運動(dòng)既可以通過(guò)顏色給人們的生活帶來(lái)變革性的影響，還可以塑造多樂(lè )士‘色彩權威’的品牌形象。”
保持一致性
有證據表明，擁有強烈的品牌目的，有助于品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪(fǎng)者相信，自己的品牌有社會(huì )性目的，而且他們認為自己能夠在數字化的市場(chǎng)環(huán)境中保持品牌一致性。而對于那些缺少社會(huì )性目的品牌，在其受訪(fǎng)者中這一數據下降到61%。
咖啡機品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費者做出承諾：讓任何渠道的消費者都享受Nespresso最好的咖啡體驗。Nespresso英國市場(chǎng)總經(jīng)理布萊默•羅翰(Brema Drohan)解釋說(shuō)，作為咖啡機生產(chǎn)企業(yè)，他們通過(guò)三個(gè)渠道服務(wù)客戶(hù)：零售精品店、網(wǎng)上途徑和電話(huà)服務(wù)。但是Nespresso希望建立一套明晰的關(guān)鍵績(jì)效指標，進(jìn)而整合所有的業(yè)務(wù)。她說(shuō)：“我們是一個(gè)全球性的品牌，具有全球緊密聯(lián)系性，不僅與本地營(yíng)銷(xiāo)隊伍合作緊密，與全球營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，并運用最流行的顧客忠誠度分析指標凈推薦值(Net Promoter Score)等指標，以確保品牌在各個(gè)渠道保持一致性。”
《2020年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報告》表明，超常發(fā)揮者中有較高的比例(占67%)認為自己品牌的關(guān)鍵績(jì)效指標與企業(yè)整體業(yè)務(wù)表現有較明晰的關(guān)聯(lián);對比之下，表現不佳者在這方面的比例只有46%。同時(shí)，調查表明，有更多的超常發(fā)揮者(占42%)認為自己能夠利用所有的數據和分析報告，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性;對比之下，這在表現不佳者中的比例只有33%。
羅翰解釋說(shuō)，Nespresso的目標是通過(guò)數據和消費者洞察分析，為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)體驗。為此，Nespresso搜集與客戶(hù)相關(guān)的各種信息，包括客戶(hù)擁有什么類(lèi)型的咖啡機、咖啡偏好，然后向目標客戶(hù)發(fā)送有針對性的電子郵件，這也正是Nespresso 成立用戶(hù)俱樂(lè )部的原因。她說(shuō)：“我們不僅留意客戶(hù)的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關(guān)鍵是與消費者對話(huà)，在雙方相互加深了解的過(guò)程中，我們能夠更好地了解客戶(hù)需求。”
與人力資源部、IT部友好相處
營(yíng)銷(xiāo)者掌握的數據越多，對消費者的洞見(jiàn)越深，品牌的目的越明確，那么他們的決策對企業(yè)整體發(fā)展方向所起的作用越關(guān)鍵。如果營(yíng)銷(xiāo)者是企業(yè)執行董事會(huì )的一員，或者營(yíng)銷(xiāo)者與企業(yè)其他部門(mén)合作密切，譬如人力資源部和IT部，那么營(yíng)銷(xiāo)者的戰略性地位作用將更重要。因為這樣能夠更好地在企業(yè)內部做好品牌價(jià)值傳播工作，也能夠開(kāi)發(fā)更好的技術(shù)和應用系統。
在營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )層面和整體業(yè)務(wù)成功之間有著(zhù)明顯的相關(guān)性。談到自己的企業(yè)“是否將營(yíng)銷(xiāo)作為驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)的一種戰略性因素”，超常發(fā)揮者對此表示肯定的比例(52%)明顯高于表現不佳者(38%)。
在這一點(diǎn)上，不同的行業(yè)有著(zhù)明顯的差異。譬如，在快速消費品行業(yè)，64%的受訪(fǎng)者同意‘營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與首席營(yíng)銷(xiāo)官應緊密合作，這樣才能創(chuàng )建企業(yè)戰略性發(fā)展計劃’。而在能源和公共事業(yè)領(lǐng)域，這一數據下降到34%。這就充分表明，在那些消費者有更多選擇、更大消費者授權的行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)起到的作用更突出。
酒店預訂服務(wù)網(wǎng)站Hotels.com首席營(yíng)銷(xiāo)官奈杰爾•波克林頓(Nigel Pocklington)對此表示同意，他認為營(yíng)銷(xiāo)在決定企業(yè)整體發(fā)展方向上起到了重大作用。同時(shí)他指出，和許多線(xiàn)上企業(yè)一樣，現在營(yíng)銷(xiāo)支出是他們最大的一項開(kāi)支：“企業(yè)生死存亡，和其營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支密切相關(guān)。”
Hotels.com本身就是一個(gè)例子，它在2011年進(jìn)行品牌重建，確保其品牌在80多個(gè)國家保持一致性。
波克林頓指出，首席營(yíng)銷(xiāo)官在傳播工作中，以及在明確品牌宗旨的工作中都起到至關(guān)重要的作用。就后者而言，他認為Hotels.com對于消費者而言是一位“旅游盟友”，而不只是提供酒店預定服務(wù)。“營(yíng)銷(xiāo)工作具有重要的整合功能。”他說(shuō)，“一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊，必須能夠將企業(yè)針對消費者開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全部整合起來(lái)。”
人員培訓
雖然營(yíng)銷(xiāo)者要和企業(yè)各個(gè)部門(mén)保持緊密合作的關(guān)系，但是許多營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現很難做到。當問(wèn)及營(yíng)銷(xiāo)工作在企業(yè)內部的開(kāi)展情況時(shí)，只有33%的受訪(fǎng)者同意“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)總是和IT部門(mén)保持緊密的合作關(guān)系，共同致力于企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理和大數據戰略”。
與此同時(shí)，只有18%的受訪(fǎng)者表示，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在招聘、留任和人才發(fā)展計劃上，與人力資源部門(mén)保持緊密的合作關(guān)系。相比之下，傳統的功能營(yíng)銷(xiāo)更加突出——77%的受訪(fǎng)者表示，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須主導廣告、促銷(xiāo)季公關(guān)活動(dòng)等決策。
然而，雖然有56%的營(yíng)銷(xiāo)者認為自己的技能能夠滿(mǎn)足未來(lái)5年內的工作需要，但受訪(fǎng)者對于自己是否能夠適應未來(lái)的市場(chǎng)普遍擔憂(yōu)。
這可能與企業(yè)是否為營(yíng)銷(xiāo)者提供培訓有關(guān)——33%的受訪(fǎng)者表示自己沒(méi)有接受過(guò)正式的營(yíng)銷(xiāo)培訓，只有24%的受訪(fǎng)者表示自己每年有超過(guò)3天的培訓。而超常發(fā)揮者在這方面的數據為35%，在表現不佳者中這一數據僅為19%。
沃克斯豪爾汽車(chē)公司(Vauxhall Motors)營(yíng)銷(xiāo)總監彼得•霍普(Peter Hope)認為，那些專(zhuān)注于提高適應市場(chǎng)需求專(zhuān)業(yè)技能的企業(yè)，將有可觀(guān)的回報。他說(shuō)：“市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復雜，這給企業(yè)提出更高的要求，包括追蹤潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)流程、挖掘社交及數字化數據、管理有針對性的企業(yè)活動(dòng)等�，F在，我們對這些活動(dòng)的投資回報情況越來(lái)越了解。”
除了培訓及技能提升的壓力，營(yíng)銷(xiāo)者也在重新思考如何處理與合作機構的關(guān)系。許多首席營(yíng)銷(xiāo)官在訪(fǎng)談中表示，選擇合適的合作機構可以更好地執行項目，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，不應該只是依賴(lài)現有的合作機構。事實(shí)上，那些超常發(fā)揮者所在企業(yè)的合作伙伴，要比表現不佳者的合作伙伴至少多出5個(gè)以上。
“‘一體適用’的理念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。”百事可樂(lè )全球營(yíng)養集團(Global Nutrition Group)首席營(yíng)銷(xiāo)官甘農•瓊斯(Gannon Jones)說(shuō)，“在特定的領(lǐng)域找到最好的合作伙伴，創(chuàng )建一個(gè)共同體或者一個(gè)跨學(xué)科的團隊，這是一種新興的合作模型。”
授權本土團隊提升效率
置身于數字化市場(chǎng)環(huán)境，保持靈活性至關(guān)重要。尤其是許多品牌都在尋找辦法，希望迅速回應當地消費者并保持互動(dòng)。這為營(yíng)銷(xiāo)管理者帶來(lái)了巨大的挑戰，因為他們必須確保自己在全球范圍內保持品牌一致性。
不同級別的營(yíng)銷(xiāo)管理者，對于企業(yè)戰略的態(tài)度有著(zhù)明顯的差異。83%的全球營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖表示支持自己的品牌戰略，但具體到區域主管和地方一級主管，前者的相關(guān)數據為72%，后者的相關(guān)數據為66%。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，并且確保所有的區域管理者支持企業(yè)戰略，可口可樂(lè )總部采取了地方負責人授權制，包括建立數字化平臺，讓不同地域的團隊進(jìn)行項目合作，或在企業(yè)內部進(jìn)行資料共享。譬如，因為德國區域之前有過(guò)成功案例，可口可樂(lè )授權德國區域團隊制定圣誕節營(yíng)銷(xiāo)方案，并將德國團隊的圣誕節營(yíng)銷(xiāo)戰略及執行方案推廣至全球。
“全球化曾經(jīng)是食物鏈上最高級的一環(huán)。”可口可樂(lè )執行副總裁喬•特里波迪(Joe Tripodi)說(shuō)：“但現在真正的機會(huì )在于網(wǎng)絡(luò )實(shí)體——要發(fā)現那些能把工作做得最好的人，把相關(guān)工作交給他們，并且讓它在全球范圍內社交化。”
目前網(wǎng)上服裝零售品牌Zappos.com也采納了員工授權理念。
Zappos.com的創(chuàng )新包括以“文化考核”(Culture Review)代替基本的績(jì)效考核，要求員工基于同事的各種行為做出評價(jià)。它還對新員工采取了這樣一種做法，如果在前兩周內，有誰(shuí)主動(dòng)提出退出企業(yè)，那么他將獲得2000美元——Zappos.com認為這種激勵方式可以確保所有的新員工在工作中全力以赴。
Zappos.com的“文化傳道者”喬•沃爾斯基(Jon Wolske)認為，明確企業(yè)的價(jià)值觀(guān)和預期，可以大大減輕員工管理的難度，并對驅動(dòng)企業(yè)增長(cháng)起到至關(guān)重要的作用。
“首先要聚焦企業(yè)內部文化及其品牌，讓世界知道你能為人們做些什么，應該對你的企業(yè)抱有怎樣的期望。”沃爾斯基說(shuō)，“創(chuàng )造良好的內部體驗，才能更專(zhuān)注地創(chuàng )造良好的外部體驗，最終為企業(yè)帶來(lái)許多回頭客。”
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