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淺談銷(xiāo)售管理中的方法
近幾年我國改革開(kāi)放事業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)呈現了強大的生機和活力，各種營(yíng)銷(xiāo)手段不斷推陳出新。航天作為一個(gè)特殊的行業(yè)，一方面自身面臨市場(chǎng)的運營(yíng)開(kāi)發(fā)等工作，另一方面也為相關(guān)的行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的契機。
一、理論背景
1.營(yíng)銷(xiāo)的理論
通常而言，營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣并得到市場(chǎng)認同獲得利潤的活動(dòng)與過(guò)程。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒教授對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和全體通過(guò)創(chuàng )造與特任交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì )和管理過(guò)程。在這個(gè)定義中營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的內容主要是滿(mǎn)足需求、交換的行為以及交換過(guò)程的順利程度。
在當前的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品競爭與營(yíng)銷(xiāo)競爭成為企業(yè)之間競爭的主要戰場(chǎng)，企業(yè)不但要生產(chǎn)市場(chǎng)可以接受的產(chǎn)品，還要開(kāi)展必要的營(yíng)銷(xiāo)工作，處理好與同類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)系、建立與客戶(hù)之間的關(guān)系，甚至通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工作將產(chǎn)品與客戶(hù)使用價(jià)值進(jìn)行必要的詮釋?zhuān)⑵放菩�，形成自身的市�?chǎng)范圍。
航天禮品的營(yíng)銷(xiāo)與管理是在航天產(chǎn)品大市場(chǎng)環(huán)境下的，以使客戶(hù)能夠通過(guò)產(chǎn)品體現行業(yè)優(yōu)勢與成就的營(yíng)銷(xiāo)工作。它是以航天企業(yè)整體為特殊背景的營(yíng)銷(xiāo)工作，客戶(hù)對航天企業(yè)的滿(mǎn)意度直接影響客戶(hù)對航天禮品的滿(mǎn)意度和接納程度。正是這種關(guān)系使得本文的研究具有特定的視角，研究工作既有一定了理論性，又有一定的現實(shí)意義。
2.滿(mǎn)意度理論
隨著(zhù)服務(wù)業(yè)競爭越來(lái)越激烈，提供服務(wù)的廠(chǎng)商紛紛采用多種多樣的方法，目的就是建立和維護自身的競爭優(yōu)勢，吸引新的顧客，穩定住老顧客。其中的重要的營(yíng)銷(xiāo)策略就是使顧客在接受服務(wù)的同時(shí)對服務(wù)過(guò)程感到愉悅的情感體現(Oliver，1993b;Westbrook，1987)，高的客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì )帶來(lái)的顧客忠誠度，從而帶來(lái)市場(chǎng)效益和品牌效益，直接和間接的提高可企業(yè)的競爭力。
1965年Cardozo通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)證研究對客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行了研究，結果表明客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì )帶來(lái)顧客的重復購買(mǎi)行為的發(fā)生。Howard & Sheth(1969)認為顧客滿(mǎn)意度是顧客在購買(mǎi)行為中，將其從購買(mǎi)產(chǎn)品中多得到的效用與其購買(mǎi)產(chǎn)品所付出的綜合成本比較后產(chǎn)生的一種心理認知態(tài)度，這種態(tài)度包含了認知層面和情感層面等多重主觀(guān)因素。
3.結構方程理論
結構方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是20世紀70年代在統計理論基礎上發(fā)展起來(lái)的一種通用的線(xiàn)性統計建模技術(shù)，在社會(huì )學(xué)、心理學(xué)、計量經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域得到廣泛的關(guān)注和應用。
在結構方程模型中，能夠直接測量的統計變量叫做觀(guān)測變量(Observed Variables)，不能直接測量的變量或者通過(guò)觀(guān)測變量間接才能間接體現的變量叫做潛變量(Latent Variables)。結構方程的模型包含測量方程(Measurement Equation)和結構方程(Structural Equation)兩部分。其中測量方程主要描述潛變量和觀(guān)測變量之間的關(guān)系，結構方程主要描述潛變量之間的關(guān)系。
測量方程的形式為：
其中X為外生觀(guān)測變量，Y為內生觀(guān)測變量，為外生潛變量，為內生潛變量，、為干擾項，為系數矩陣。
結構方程形式為：
B為內生潛變量的系數矩陣，為內生潛變量和外生潛變量之間的系數矩陣。
結構方程可以采用回歸方法或者路徑分析方法處理多變量之間因果關(guān)系，通過(guò)必要的統計參數對統計模型進(jìn)行整體模型的擬合度的判斷。
使用結構方程方法一般經(jīng)過(guò)模型設定、模型識別、模型估計、模型評價(jià)和模型修正等步驟。此外根據問(wèn)題的假設進(jìn)行有效的數據采集和分析也是進(jìn)行分析的必要的前提條件。
二、航天禮品(模型)的產(chǎn)品屬性及其特性分析
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)品的特性分析是市場(chǎng)細分、開(kāi)展各項營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎。產(chǎn)品人們通常認為是看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的有形實(shí)體;而在現代營(yíng)銷(xiāo)的范疇中產(chǎn)品是指能夠滿(mǎn)足消費者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，即包括各項服務(wù)。
航天禮品(模型)是指可批量生產(chǎn)的，直接或者間接反映航天產(chǎn)品或者航天活動(dòng)的造型、場(chǎng)景、企業(yè)標志物、以及實(shí)現特定功能產(chǎn)品。航天禮品以其提供客戶(hù)的使用價(jià)值層次高，產(chǎn)品內涵和外延及其豐富的特點(diǎn)，因此航天禮品(模型)非常符合現代營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)，自身具有一定的使用價(jià)值的同時(shí)，也具有極強的無(wú)形價(jià)值。
首先，航天禮品(模型)的具有特定的經(jīng)濟意義和社會(huì )意義。航天禮品(模型)是行業(yè)文化的載體，可以理解為是科技的象征、是民族自豪感的圖騰，是國家型號研制工作的文化產(chǎn)品的一種，可以衍生出價(jià)值，獲得額外的利潤。航天禮品(模型)又與動(dòng)畫(huà)、影視產(chǎn)業(yè)中的娛樂(lè )產(chǎn)品類(lèi)似，具有較強的文化傳播的特性，是建立在價(jià)值認同的基礎上的文化表達。類(lèi)似的文化現象有：吉普車(chē)代表了二戰美軍、航天飛機代表美國航天先進(jìn)性，空客、波音代表了便捷與可靠的旅行等等。
其次，航天禮品市場(chǎng)定位具有清晰明確的特性。能夠接受這種產(chǎn)品的人群一定是熟悉航天行業(yè)的進(jìn)展與成就，內心認同企業(yè)與產(chǎn)品的價(jià)值所在，能夠凝聚了消費者的價(jià)值觀(guān)的認同。因此航天禮品的營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)合和銷(xiāo)售的環(huán)境是有一定的特殊性。通常而言在軍事博物館、航天單位周邊、航空航天學(xué)校周邊，能夠理解一定航天原理的人群中能夠得到較好的銷(xiāo)售效果。
第三，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的壟斷性。航天產(chǎn)品都是在特殊的行業(yè)生產(chǎn)，特別是整體功能性產(chǎn)品，如：飛船、火箭、衛星等，生產(chǎn)和制造廠(chǎng)家幾乎都是國家企業(yè)，其它非行業(yè)內企業(yè)無(wú)法從事有關(guān)工作。上述企業(yè)實(shí)際上是禮品原型的設計與生產(chǎn)的源頭，一般企業(yè)或者生產(chǎn)者無(wú)法創(chuàng )造原型產(chǎn)品。而禮品的生產(chǎn)廠(chǎng)家往往也是與上述企業(yè)有隸屬關(guān)系的單位，這就使得禮品生產(chǎn)的壟斷性較強。而消費者往往也追求產(chǎn)品的本源性，更增加了產(chǎn)品生產(chǎn)的壟斷性，容易控制知識產(chǎn)權。航天禮品和模型的生產(chǎn)循環(huán)為由指定生產(chǎn)廠(chǎng)家的生產(chǎn)，實(shí)現社會(huì )效益，然后收到社會(huì )廠(chǎng)家的追捧與商業(yè)行為和仿制品，通過(guò)航天領(lǐng)域的成就和實(shí)現引發(fā)產(chǎn)品的更新和升級，實(shí)現下一循環(huán)的生產(chǎn)。
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