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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不協(xié)調現象
導語(yǔ)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式與品牌聯(lián)播管理模式相似，企業(yè)品牌聯(lián)播管理模式能協(xié)助中小型企業(yè)，快速的通過(guò)正確的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，擺脫企業(yè)的困境，從而進(jìn)一步提升公司的品牌形象和競爭形象!
在激烈的市場(chǎng)競爭中，營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)越來(lái)越倚重的利器。企業(yè)日益注重對市場(chǎng)和競爭者進(jìn)行分析，制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)策略運用多種營(yíng)銷(xiāo)手段占領(lǐng)市場(chǎng)，擴大競爭優(yōu)勢。但在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，也存在>不少問(wèn)題，特別是營(yíng)銷(xiāo)管理不協(xié)調尢為突出。這種不協(xié)調表現在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內部，也表現在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和企業(yè)其他職能部門(mén)之間。這種狀況若不及時(shí)改變，將大大影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效，削弱企業(yè)市場(chǎng)競爭力。
一、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)的不協(xié)調
(一)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)間的不協(xié)調。企業(yè)希望成功地推出新產(chǎn)品，但往往因為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)之間的工作不協(xié)調而失敗。產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)常常偏愛(ài)超越顧客實(shí)際購買(mǎi)能力或興趣的新構思，側重于對產(chǎn)品的技術(shù)性能的研究，過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)參數和功能特點(diǎn)，片面追求技術(shù)成果。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則傾向于從市場(chǎng)角度考慮問(wèn)題，更關(guān)注所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售特色和易于為用戶(hù)所接受的直觀(guān)感覺(jué)。
(二)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)間的不協(xié)調。生產(chǎn)部門(mén)負責產(chǎn)品的加工制造，它要保證生產(chǎn)的正常進(jìn)行，以合適的成本在規定的時(shí)間內生產(chǎn)出規定數量的產(chǎn)品。為了盡量降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，他們傾向于生產(chǎn)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)工序盡可能簡(jiǎn)單，甚至減少必要的生產(chǎn)工序，并希望產(chǎn)品線(xiàn)窄一些而生產(chǎn)的批量大一些。這樣，生產(chǎn)部門(mén)可能采取損害產(chǎn)品質(zhì)量的簡(jiǎn)單化生產(chǎn)方式，拒絕增添在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)看來(lái)有助于推銷(xiāo)而難于制造的產(chǎn)品特色。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則往往過(guò)多地從顧客角度出發(fā)，而忽視生產(chǎn)部門(mén)的難處，希望每一個(gè)用戶(hù)都買(mǎi)到本企業(yè)的質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，一遇到顧客的投訴往往對生產(chǎn)部門(mén)產(chǎn)生較大的抱怨。
(三)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和采購部門(mén)間的不協(xié)調。采購部門(mén)的主要任務(wù)是負責以有利的價(jià)格購進(jìn)質(zhì)量、數量均滿(mǎn)足要求的原材料和零部件，為了保持較強的議價(jià)能力以及圖工作的方便，采購部門(mén)傾向于大量采購少數幾種原材料，這使得生產(chǎn)工序中的“代料”現象較普遍，更有少數采購人員為了吃回扣，購進(jìn)一些質(zhì)量低劣的原材料和零部件;而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則希望通過(guò)產(chǎn)品的差異性來(lái)吸引更多的目標顧客，通過(guò)更一進(jìn)步的市場(chǎng)細分，提高市場(chǎng)占有率。這樣營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì )要求每次采購的原材料及零部件數量少、品種多，并根據消費需要的變化而靈活調整原材料的購進(jìn)。這就易于采購部門(mén)產(chǎn)生矛盾，采購部門(mén)認為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的要求苛刻。常會(huì )使他們在不利的價(jià)格條件下倉促進(jìn)貨，且有時(shí)會(huì )造成存貨積壓。
(四)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與產(chǎn)品定價(jià)部門(mén)的不協(xié)調。產(chǎn)品部門(mén)給產(chǎn)品制訂銷(xiāo)售價(jià)格，一般是成本導向定價(jià)，即充分考慮到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和費用，保證取得一定合理的利潤。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對外銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，則要求實(shí)行競爭導向定價(jià)，并根據市場(chǎng)的變化作出靈活的價(jià)格策略。一旦銷(xiāo)售出現困難，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往抱怨產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有競爭力，而產(chǎn)品部門(mén)認為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只考慮本部門(mén)的工作便利及物質(zhì)利益，缺乏整體意識，認為這樣做不僅會(huì )減少企業(yè)的利潤，而且還會(huì )影響到其他職能部門(mén)和個(gè)人的工作積極性。
二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內部的不協(xié)調
(一)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理與銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理間的不協(xié)調。銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理往往是短期經(jīng)營(yíng)導向，他主要考慮如何完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，在銷(xiāo)售出現問(wèn)題時(shí)，傾向于通過(guò)增加銷(xiāo)售人員、提高促銷(xiāo)力度來(lái)扭轉局面，而營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理一般是長(cháng)期經(jīng)營(yíng)導向，更多的是從如何更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的角度考慮其原因，注重運用多種營(yíng)銷(xiāo)組合手段來(lái)解決問(wèn)題，而不僅僅采取增強銷(xiāo)售的措施。這樣銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理認為營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理不重視銷(xiāo)售而對其產(chǎn)生不滿(mǎn)，本應互相配合的領(lǐng)導之間矛盾重重。
(二)營(yíng)銷(xiāo)各職能部門(mén)或區域性部門(mén)間的不協(xié)調。營(yíng)銷(xiāo)組織內部各功能性部門(mén)往往從如何更好地開(kāi)展本部門(mén)的工作出發(fā)考慮問(wèn)題，而缺乏企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的全局觀(guān)念，這樣易導致各功能性部門(mén)為追求本部門(mén)的利益引起相互間的矛盾;另外，營(yíng)銷(xiāo)組織內部區域性部門(mén)間也往往由于串貨及價(jià)格的統一問(wèn)題而引起彼此間的不信任。
三、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與外界間的不協(xié)調
用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括與產(chǎn)品有關(guān)的相關(guān)服務(wù)，尤其是作為生產(chǎn)資料類(lèi)的產(chǎn)業(yè)用品，其操作性很專(zhuān)業(yè)化，有高度技術(shù)性，廠(chǎng)家需要派出銷(xiāo)售工程師去指導>用戶(hù)安裝、操作及設備的保養、維修。制造商在對外開(kāi)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)時(shí)，一般采用區域制，即由區域部門(mén)和人員具體負責某個(gè)區域的銷(xiāo)售，其收益與所管轄的區域銷(xiāo)售業(yè)績(jì)直接掛鉤，這往往造成區域部門(mén)和銷(xiāo)售人員利益的短期化、局部化、售后服務(wù)很難落實(shí)和保證。有時(shí)，用戶(hù)因設備安裝、操作不當，出現一些質(zhì)量問(wèn)題和事故，則往往把它歸結為產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，并要求索賠。這時(shí)，制造商認為這樣的客戶(hù)難纏，于是惹不起躲得起。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不協(xié)調的原因
造成上述種種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不協(xié)調的原因是很多的，概括起來(lái)有以下幾點(diǎn)：
一、部門(mén)利益沖突
從理論上講，企業(yè)各職能部門(mén)間應和諧、緊緊地相互配合，以實(shí)現企業(yè)的整體目標。然而實(shí)際上，企業(yè)各部門(mén)之間的關(guān)系卻經(jīng)常表現出激烈競爭的特點(diǎn)。企業(yè)目標是依靠各職能部門(mén)完成本部門(mén)的工作任務(wù)來(lái)實(shí)現的，管理部門(mén)對職能各部門(mén)的績(jì)效考核也就依據于此。這樣，各職能部門(mén)首先考慮的不可能是部門(mén)間的協(xié)調問(wèn)題，而只會(huì )是本部門(mén)的工作和任務(wù)。因此，各職能部門(mén)都會(huì )強調本身任務(wù)的重要，并把自己集中到企業(yè)對其考核的項目?jì)热萆蟻?lái)，力求將它完成得很好，贏(yíng)得企業(yè)管理部門(mén)的贊賞。為此，各部門(mén)勢必想方設法為本部門(mén)分配到更多的企業(yè)資源，而導致部門(mén)間的沖突和不協(xié)調。
二、企業(yè)組織結構不完善
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他職能部門(mén)間以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內部的不協(xié)調的直接原因是部門(mén)利益的沖突，但這只是問(wèn)題的表象，更深層次的原因體現在企業(yè)組織結構模式的缺陷上�，F行的企業(yè)結構從企業(yè)的角度按照經(jīng)營(yíng)順序設置相應的職能部門(mén)，其模式一般為：研究開(kāi)發(fā)→采購→生產(chǎn)制造→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)→客戶(hù)。這種模式從企業(yè)運作上來(lái)說(shuō)是合理的，但缺點(diǎn)也是明顯的。在這個(gè)模式里，各職能部門(mén)只是被視為企業(yè)運行鏈條中的一個(gè)個(gè)單向直線(xiàn)聯(lián)系的“單元”，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也不例外，缺乏為完成企業(yè)整體目標而進(jìn)行的協(xié)作。按理說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)作為一種發(fā)現需求并通過(guò)滿(mǎn)足需求而贏(yíng)利的活動(dòng)，應貫穿于整個(gè)企業(yè)的運行過(guò)程中，而不僅僅是依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。它需要企業(yè)各職能部門(mén)的協(xié)作，要求各職能部門(mén)不僅要從本部門(mén)角度而且要從顧客角度考慮問(wèn)題，來(lái)充分配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，從而實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標，但現有模式里都未建立起這種機制。不僅如此，在現有的模式中顧客被看成是企業(yè)運行過(guò)程的終點(diǎn)，顧客僅同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)生關(guān)系，僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)關(guān)注的對象。這樣，其他職能部門(mén)當然認為顧客和自己的工作任務(wù)是不相關(guān)的，至少是不密切的，在其觀(guān)念和意識里，沒(méi)有形成真正的市場(chǎng)導向，仍是部門(mén)任務(wù)導向。
三、缺乏有效的激勵機制
部門(mén)利益的沖突也反映出個(gè)體需要的沖突和不滿(mǎn)足。管理科學(xué)發(fā)展到現在可分為3個(gè)階段，這3個(gè)階段不是方法的區分而是假設的區分。事實(shí)上，人的需要是有差別性的，其中激勵因素和保健因素在激勵機制中分別起不同的作用。要求對不同層次、不同部門(mén)的個(gè)體人采取不同的激勵措施，有效地提高部門(mén)及個(gè)體的積極性，使他們在工作上形成良好的配合與默契。但這并不意味著(zhù)企業(yè)決策者須無(wú)原則地遷就，企業(yè)創(chuàng )造一種良好的企業(yè)文化，有意識地引導這種需要，使其產(chǎn)生對企業(yè)整體目標有利的行為。當然，這種內生的企業(yè)文化需要長(cháng)期的內部培養。
四、缺少溝通
企業(yè)各職能部門(mén)間以及在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)彼此缺少交流溝通，也是導致?tīng)I銷(xiāo)不協(xié)調的原因之一。即使企業(yè)各職能部門(mén)以企業(yè)總體利益為中心考慮問(wèn)題，不存在對企業(yè)最佳利益的不同看法的問(wèn)題，這一問(wèn)題在各部門(mén)未達成共識之前，仍會(huì )導致相互的認識分歧。況且，各職能部門(mén)相互產(chǎn)生一些成見(jiàn)和偏見(jiàn)也是正常的。另外，即使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)導向，要求各部門(mén)都要為顧客著(zhù)想，也存在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)促使其他部門(mén)相信和接受自己的從顧客角度考慮問(wèn)題的一些觀(guān)念和看法。但是，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不擁有比別的部門(mén)更大的權力，只能依靠說(shuō)服和溝通來(lái)達到協(xié)調整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的。而缺乏有效的溝通協(xié)調機制，沒(méi)有有效的溝通渠道，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調十分困難。
五、觀(guān)念有待更新
提到市場(chǎng)經(jīng)濟，大家一致認為應以顧客需求為導向，但在實(shí)際過(guò)程中，往往背離了這一原則，這主要是潛意識在作怪，沒(méi)有真正理解市場(chǎng)。市場(chǎng)導向首先要求企業(yè)理解自己的顧客，盡量滿(mǎn)足顧客，讓顧客受益，最終達到使企業(yè)受益的目的。李嘉誠先生說(shuō)得好：“賺了錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)不一定是成功的買(mǎi)賣(mài)，而成功的買(mǎi)賣(mài)則是雙方都滿(mǎn)意的買(mǎi)賣(mài)。”這講的就是雙贏(yíng)。堅持雙贏(yíng)是在不影響自己利益的前提下想法給別人干點(diǎn)什么，長(cháng)期下去必產(chǎn)生良好效果。但由于人的認識水平不同、素質(zhì)不同，許多人經(jīng)不住眼前利益的誘惑，看不到事物之間的聯(lián)系，缺乏戰略意識，總免不了急功近利地看問(wèn)題。他們也在算，而且算得還很精，也許能有一時(shí)的利，但絕不會(huì )有長(cháng)遠的利益。
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