淺析中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（通用7篇）
無(wú)論是在學(xué)校還是在社會(huì )中，大家對論文都再熟悉不過(guò)了吧，論文是我們對某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入研究的文章。相信寫(xiě)論文是一個(gè)讓許多人都頭痛的問(wèn)題，下面是小編為大家整理的淺析中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
淺析中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇1
摘要：
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速增長(cháng)及經(jīng)濟持續走強，中國的奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額已占領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)份額的第三位。目前中國的奢侈品市場(chǎng)與歐、美成熟的奢侈品市場(chǎng)相比較還屬于快速成長(cháng)期，正從偏重于快速消費品的奢侈品市場(chǎng)向成熟的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展，如何實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和合理規劃銷(xiāo)售渠道，對開(kāi)發(fā)具有中國特色的奢侈品市場(chǎng)具有重要意義。
關(guān)鍵詞：
奢侈品；中國奢侈品市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；銷(xiāo)售渠道
一、中國奢侈品市場(chǎng)現狀
牛津辭典中對奢侈(品)(Luxury)的釋義為a thing that is expensive and enjoyable but not essential.奢侈品在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品，又稱(chēng)為非生活必需品。中國的奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額已占領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)份額的第三位。奢侈品在當今社會(huì )被認為具有實(shí)現自我、體現個(gè)人風(fēng)格、標志身份、顯示社會(huì )階層等作用。
據貝恩公司公布的數據，2012年，中國消費者購買(mǎi)了3060億美元的奢侈品(其中約六成消費來(lái)自大陸以外的地區，海外消費的增長(cháng)勢頭格外強勁)，占當年全球奢侈品市場(chǎng)的約五分之一。奢侈品研究專(zhuān)家斷言亞洲市場(chǎng)尤其是中國市場(chǎng)將成為下一個(gè)世界奢侈品的“戰略必爭地”。
美國波士頓咨詢(xún)公司則給出另一份數據：全球奢侈行業(yè)40%的銷(xiāo)量將由中國消費者創(chuàng )造，到2015年中國有望成為全球最大奢侈品市場(chǎng)之一。
目前，世界公認的頂級奢侈品品牌中，有八成左右已進(jìn)入國內市場(chǎng)。Gucci 在北京的門(mén)店數量是紐約的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新開(kāi)的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel 不僅之前推出過(guò)一系列帶有中國元素的款式，還在2011 年夏天將一款復古版Coco 帶進(jìn)了中國國家美術(shù)館。美國IQPC攜手世界奢侈品協(xié)會(huì )(World Luxury Association)在北京富力萬(wàn)麗酒店舉辦2013年度國際奢侈品圓桌峰會(huì )，為中國新形勢下的奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行了多行業(yè)討論。
二、中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
(一)奢侈品的產(chǎn)品策略
奢侈品產(chǎn)品一般要具備以下特點(diǎn)：
1.品質(zhì)卓越和設計出眾
奢侈品產(chǎn)品通過(guò)奢華的'價(jià)值感和富貴的氣質(zhì)，來(lái)獲得消費者的認同。奢侈品品牌紛紛通過(guò)品牌歷史、文化、設計、制造等將市場(chǎng)定位在與自身品牌定位一致的高端市場(chǎng)。世界頂級奢侈品在設計和外觀(guān)表現上總是獨具個(gè)性，從外觀(guān)上就給人以獨一無(wú)二的感覺(jué)。
2.產(chǎn)量稀少和用料獨特
奢侈品營(yíng)銷(xiāo)一般采用“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)策略。根據二八原則，選擇奢侈品路線(xiàn)本身就意味著(zhù)企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，在中國銷(xiāo)售奢侈品亦是如此。通過(guò)推出限量版等方式，從消費者心理的角度，把握因為稀缺，所以物有所值的概念。
3.“原產(chǎn)地”概念
國外奢侈品進(jìn)入中國市場(chǎng)的產(chǎn)品策略大都采取直接將原產(chǎn)地產(chǎn)品運進(jìn)國內市場(chǎng)銷(xiāo)售，即特別注重“原產(chǎn)地”概念的推廣。2011年10月，世界頂級酒莊拉菲古堡(Chateau Lafite Rothschild)第一次破天荒地直接委托拍賣(mài)公司拍賣(mài)其酒窖珍藏。頂級葡萄酒的投資回報更加驚人。據統計，10種法國波爾多地區出產(chǎn)的最頂級葡萄酒，在過(guò)去10年的回報率高達500%。
4.奢侈品往往注重其悠久的歷史和王室、貴族文化的宣傳和推廣往往與王室文化和皇家御等貴族階層專(zhuān)用產(chǎn)品有機聯(lián)系起來(lái)。例如1904年Cartier成為英國王室的皇家珠寶供應商，這一殊榮背后的光環(huán)使Cartier得以逾越其他珠寶品牌，一躍成為上流社會(huì )的寵物，并經(jīng)久不衰。
5.獨特的概念聯(lián)想和“藝術(shù)”概念
2009年9月5日至11月22日，故宮博物院與卡地亞攜手在故宮舉辦“卡地亞珍寶藝術(shù)展”。這是是卡地亞藝術(shù)典藏系列展覽中展品數量最多，規模最大的一次。
(二)奢侈品的定價(jià)策略
奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的最大讓渡價(jià)值盡可能傳遞給消費者，從而在最大程度上形成了消費者滿(mǎn)意，使得高端定價(jià)策略得到消費者的認可。奢侈品的高端價(jià)格自然地細分了目標顧客和非目標顧客。
理論上奢侈品公司完全可以采用全球的統一價(jià)格。有業(yè)內分析人士指出，境外奢侈品的價(jià)格一般比國內售價(jià)便宜3―5 成。正是和國外存在的差價(jià)，使精明的中國奢侈品消費者選擇直接到國外購買(mǎi)奢侈品，或通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò )付一筆代購費托人從國外代購，從而造成奢侈品牌在國內的旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增長(cháng)速度遠落后于港、澳地區或歐洲市場(chǎng)。但國際奢侈品公司從全球市場(chǎng)來(lái)看，依舊獲得了滿(mǎn)意的銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額占有。
通過(guò)延伸和擴展品牌，創(chuàng )造多個(gè)梯度的價(jià)格空間是擴大目標市場(chǎng)占有率的有效方式。例如阿瑪尼通過(guò)一系列副品牌的推出同時(shí)把價(jià)格向下延伸，擴大了目標消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體。
(三)奢侈品的渠道策略
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場(chǎng)的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種相對不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場(chǎng)的有效覆蓋。
營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是把商品從生產(chǎn)者轉移到消費者手里，渠道主體的品質(zhì)、數量、形象都直接影響到奢侈品的形象、消費者的效用和企業(yè)的利潤。奢侈品品牌建立銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)點(diǎn)一般有以下5種方式。
一是通過(guò)旗艦店樹(shù)立品牌形象，增加奢侈品附加值。通過(guò)旗艦店建立品牌理念，在顧客心目中樹(shù)立奢侈品的品牌形象。
二是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的高檔選址，提高奢侈品附加值。
三是通過(guò)多品牌店和百貨店專(zhuān)柜，增加奢侈品銷(xiāo)量。旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店的選址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百貨店專(zhuān)柜主要用以增加銷(xiāo)量，增加利潤。
四是通過(guò)選擇和培養國內區域有影響力的奢侈品經(jīng)銷(xiāo)商，快速的滲透市場(chǎng)。選擇經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展市場(chǎng)，對奢侈品品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)拓展風(fēng)險較小、能更好的滲透到目標市場(chǎng)，往往是初次進(jìn)入中國市場(chǎng)的奢侈品企業(yè)的選擇。
五是互聯(lián)網(wǎng)作為新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。國際奢侈品公司相繼在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的品牌網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)作為商品交易和進(jìn)行信息的溝通、產(chǎn)品宣傳的媒介和平臺。奢侈品網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的細分市場(chǎng)。
(四)奢侈品的促銷(xiāo)策略
與普通商品促銷(xiāo)強調目標市場(chǎng)的覆蓋范圍越大越好不同，因而在傳播目的、傳播內容、傳播渠道、傳播形式和傳播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要適當控制產(chǎn)品的銷(xiāo)量，在促銷(xiāo)活動(dòng)中有意識的控制消費群體，使消費者產(chǎn)生一種千金難求、或物超所值的急切購物心理。
促銷(xiāo)策略要遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。奢侈品品牌的美譽(yù)度和促銷(xiāo)更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關(guān)手段來(lái)完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式成為國際奢侈品品牌的助推劑。
多數奢侈品在產(chǎn)量有限，保持其高貴的姿態(tài)的情況下更能吸引消費者。奢侈品牌打折大多僅僅是出于是處理存貨的目的，而不是真正意義上的促銷(xiāo)。而給貴賓客人一個(gè)提前購買(mǎi)折扣品的消息，可算是對他們平時(shí)購買(mǎi)正價(jià)產(chǎn)品的感謝，也是一種特殊的待遇。在中國市場(chǎng)定期舉行頂級品牌特賣(mài)會(huì )可能是挖掘更多潛在顧客的好辦法。
三、結語(yǔ)
中國奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展潛力巨大，處于快速成長(cháng)階段。但在奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程中，應該更加關(guān)注其高端定位和形象的有效傳播，控制好市場(chǎng)價(jià)格、合理制定公關(guān)促銷(xiāo)策略和進(jìn)行有效的渠道管理。才能長(cháng)期維護中國奢侈品市場(chǎng)的有序、公平、穩定和高效的市場(chǎng)發(fā)展格局。
參考文獻：
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淺析中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇2
近年來(lái)，中國城鎮化水平不斷提高，經(jīng)濟呈現出飛速發(fā)展的勢頭。消費者的個(gè)人可支配收入不斷上漲，我國的奢侈品消費市場(chǎng)因此得到了迅猛發(fā)展。但中國奢侈品消費市場(chǎng)存在著(zhù)發(fā)展緩慢，消費結構不合理等問(wèn)題。因此，充分了解中國消費者的消費偏好有助于促進(jìn)中國奢侈品消費市場(chǎng)的完善。本文從奢侈品的經(jīng)濟學(xué)含義出發(fā)，通過(guò)分析現階段中國奢侈品市場(chǎng)現狀，從經(jīng)濟學(xué)角度分析奢侈品消費現象，并提出了相應的奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議。
經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快和中國本土經(jīng)濟的發(fā)展，使得中國更好的地融入進(jìn)全球化市場(chǎng)中，刺激了中國消費者的消費結構和消費習慣的變化。最近幾年，奢侈品消費的發(fā)展勢頭尤為迅猛。世界很多奢侈品生產(chǎn)企業(yè)都看準了中國市場(chǎng)巨大的奢侈品消費量和廣闊的消費前景，眾多知名奢侈品集團，如法國香水集團，法國的香奈兒集團，瑞士名表集團，英國的勞斯萊斯汽車(chē)……這些歐洲市場(chǎng)上的高檔消費品，紛紛登陸中國市場(chǎng)。
一、奢侈品的經(jīng)濟學(xué)含義
人們通常將“奢侈品”與奢侈浪費聯(lián)系在一起，然而，奢侈品這個(gè)詞在經(jīng)濟學(xué)的意義上并無(wú)貶義，僅指一種高檔的消費行為。根據需求增加和收入增加的關(guān)系，消費品可以分為：必需品、劣等品和奢侈品。經(jīng)濟學(xué)上與必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不僅具有正相關(guān)關(guān)系，其需求增加超過(guò)收入的增加，又稱(chēng)非生活必需品。從另一個(gè)角度來(lái)看，奢侈品具有呈下凹形的恩格爾曲線(xiàn)，具有大于1的需求價(jià)格彈性。
二、我國奢侈品消費市場(chǎng)現狀
隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費意識漸強，消費能力即個(gè)人可支配收入也不斷增加，刺激著(zhù)奢侈品需求量不斷上漲。奢侈品需求的增加給我國的奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的商機，市場(chǎng)容量不斷擴大。需求拉動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，毫無(wú)疑問(wèn)巨大的市場(chǎng)消費量使得中國成為世界奢侈品消費大國之一。但現階段消費者對奢侈品的理解還不夠成熟，消費大都基于炫耀和從眾動(dòng)機。因此剛剛起步的中國奢侈品市場(chǎng)還有很多不足之處。另外，我國并沒(méi)有建立起真正的奢侈品牌，無(wú)法參與與國外品牌的競爭。
三、奢侈品消費現象的微觀(guān)經(jīng)濟分析
1.消費者偏好
每個(gè)消費者的消費行為都是由消費動(dòng)機引發(fā)的，而動(dòng)機又是源于消費者的需要和消費者偏好，基本模式如下所示：
需要——動(dòng)機——行為
消費者的消費動(dòng)機主要包括以下三種：(1)享樂(lè )性消費動(dòng)機。有些消費和購買(mǎi)奢侈品出于追求品質(zhì)卓越的消費動(dòng)機，即認為奢侈品與自身氣質(zhì)相符就會(huì )購買(mǎi)，純粹為了滿(mǎn)足自己的需要。(2)從眾性消費動(dòng)機。從眾消費即在群體消費的無(wú)形壓力下，消費者個(gè)人的消費意識和消費行為與大數人相一致的消費現象。中國人傳統的攀比心理較強，誘導從眾消費的發(fā)生。(3)炫耀型消費動(dòng)機。奢侈品以稀少，昂貴為特點(diǎn)。在此背景下，人們靠炫耀性消費來(lái)實(shí)現心理上的滿(mǎn)足，贏(yíng)得社會(huì )地位。奢侈品逐漸成了人們的身份象征，炫耀性消費也隨之潛移默化的'變成了我國奢侈品市場(chǎng)的一種消費習慣。
2.彈性理論悖論
奢侈品消費存在著(zhù)彈性理論悖論。根據彈性理論，廠(chǎng)商會(huì )根據不同的商品采取不同的定價(jià)策略。廠(chǎng)商會(huì )對缺乏彈性的商品提高價(jià)格以獲取更大的利潤，對于富有彈性的商品降低價(jià)格以獲得更大的利潤。奢侈品需求收入彈性>1，但由于收入和偏好的不同，即使對于同一種奢侈品，消費者對于奢侈品的價(jià)格彈性也將不同。此外，由于炫耀、從眾等消費動(dòng)機的驅使，當奢侈品價(jià)格提高時(shí)會(huì )使得消費需求增加，價(jià)格降低時(shí)需求減少。
3.效用函數
用X、Y、Px分別表示兩種奢侈品的購買(mǎi)數量和奢侈品X的價(jià)格，則消費者購買(mǎi)奢侈品X的效用函數可以表示為：U=U(X，Y，Px)。即消費者購買(mǎi)奢侈品的效用大小不僅受到購買(mǎi)的數量的影響，而且與奢侈品的價(jià)格相關(guān)。
四、我國奢侈品消費市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)建議
1.企業(yè)定位于產(chǎn)品的稀缺性
基于消費者的炫耀性消費偏好，可采取稀缺營(yíng)銷(xiāo)。商品理論宣稱(chēng)“任何一種商品只要不可獲得，就會(huì )增加其價(jià)值”。有些產(chǎn)品因其稀缺而變得昂貴和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因為產(chǎn)品的原材料稀缺、制作成本過(guò)高、產(chǎn)品本身制作工藝復雜等因素，導致奢侈品產(chǎn)量較低，造成市場(chǎng)供給<<需求而變的奢侈；也可能因為人為控制較低的市場(chǎng)供應量。具體做法可以推行產(chǎn)品“限量版”，實(shí)現一對一個(gè)性化服務(wù)等等。
2.企業(yè)建立特色品牌改善奢侈品供給狀況
基于消費者的炫耀性消費和從眾偏好，可采取品牌營(yíng)銷(xiāo)。由于炫耀、攀比等心理因素的驅使，消費者傾向于選擇品牌奢侈品。從我國奢侈品市場(chǎng)的消費量上不難看出，國外品牌奢侈品的銷(xiāo)量居高不下。國外奢侈品生產(chǎn)集團像制造產(chǎn)品一樣，不遺余力的建立和維護自己的品牌，同時(shí)用先進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念和執著(zhù)、專(zhuān)注、奢侈的精神不斷為自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品無(wú)形的價(jià)值。因此我國也應充分了解和關(guān)注消費者的需求，建立特色品牌，探詢(xún)各種方法來(lái)向消費者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內涵，以改變國內奢侈品的供給狀況。
3.政府加強教育，樹(shù)立消費者的健康消費意識
基于消費者的從眾的消費偏好，可采取政府積極引導的方式。奢侈品消費市場(chǎng)是我國產(chǎn)品消費市場(chǎng)的重要組成部分。從眾、攀比，炫耀的消費動(dòng)機會(huì )驅使不健康的消費行為，導致社會(huì )貧富差距拉大，社會(huì )公平感的衰弱。因此，為了社會(huì )的穩定和發(fā)展，落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，引導我國奢侈品消費趨向理性是十分必要的。具體做法可以由政府加強消費者的科學(xué)消費觀(guān)的教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導理性消費，幫助消費者樹(shù)立起健康、文明、適度的消費理念，促進(jìn)我國奢侈品消費市場(chǎng)迅猛發(fā)展。
淺析中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇3
[摘要]從計劃經(jīng)濟到市場(chǎng)經(jīng)濟，我國政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長(cháng)。法國巴黎百富樂(lè )2003年的報告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費初期。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。
[關(guān)鍵詞]奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略體驗
一、奢侈品的涵義
目前，國內外學(xué)術(shù)界對奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來(lái)說(shuō)的。根據經(jīng)濟學(xué)上的定義：隨著(zhù)收入的增長(cháng)，該商品的需求量也在增長(cháng)，但需求的增長(cháng)幅度高于收入的增長(cháng)幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線(xiàn)呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負擔的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學(xué)解釋及其社會(huì )學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞�！�20世紀80年代中期，奢侈的文化定義又轉到了感知和體驗的視角上。
二、我國奢侈品消費的現狀
在我國奢侈品的消費明顯呈現出以下特點(diǎn)：
1、國內品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費；
2、消費結構與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足；
3、消費心理不夠成熟，還未越過(guò)炫耀性消費階段；
4、消費市場(chǎng)還不成熟。
盡管如此，但是中國是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著(zhù)很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟中國市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，內部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵創(chuàng )富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內地的影響，使中國的奢侈品市場(chǎng)年消費額為20多億美元，是全球高級時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據英國《金融時(shí)報》稱(chēng)，到2015年前后，中國市場(chǎng)上奢侈品銷(xiāo)量將占到全球總銷(xiāo)量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據消費者心理和我國奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，從長(cháng)遠的角度，國際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗為我國奢侈品消費的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究提供了很好的借鑒。
三、我國奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略
1.用加強口碑宣傳來(lái)傳播企業(yè)的奢侈品價(jià)值
口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種宣傳奢侈品的廣告手段�？诒畬τ诩彝ズ蛡�(gè)人的購買(mǎi)非常重要，在鼓勵奢侈消費方面口碑具有更顯著(zhù)的作用，口碑營(yíng)銷(xiāo)是用人與人之間的產(chǎn)品信息的真實(shí)的交流，用一種非促銷(xiāo)的、純粹報道的方式加強對品牌名聲的管理。實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的戰略要點(diǎn)有：
(1)用一個(gè)新的、獨一無(wú)二的、革命的概念為口碑營(yíng)銷(xiāo)打下基礎。
(2)用最簡(jiǎn)單通俗易懂的概念吸引更多的未受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的普通消費者。(3)識別和培養對產(chǎn)品和品牌最有熱情的消費者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強調悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著(zhù)力點(diǎn),悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內涵。在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的'文化角力中有兩種方式：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)；二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內涵和價(jià)值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來(lái)極致的內心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標顧客帶來(lái)更大的價(jià)值，它對于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會(huì )忘記加入具有吸引力的元素，讓消費者對這些有著(zhù)悠久歷史的奢侈品牌產(chǎn)生情感，比如Bally品牌創(chuàng )始人為妻買(mǎi)鞋的浪漫故事。當歷史和情感等結合起來(lái)的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現。
3.塑造獨特的個(gè)性，帶給每個(gè)消費者想獲得的體驗
個(gè)性獨特、風(fēng)格強烈，是奢侈品品牌關(guān)鍵的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng )新上充分體現顧客的需求只有獨具個(gè)性的產(chǎn)品才能更好地滿(mǎn)足人們的需求，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。這些呈現在消費者面前精益求精的直接感覺(jué),讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀(guān)的體現,從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng )新和滿(mǎn)足,而奢侈品重視情感和個(gè)性。奢侈品的消費者想要消費的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺(jué)。希望自己購買(mǎi)的商品價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)良，能夠發(fā)揮預期的作用，能夠有滿(mǎn)意的售后服務(wù)，在整個(gè)奢侈品的購買(mǎi)、使用、維護過(guò)程中得到尊重，更重要的是消費奢侈品過(guò)程中的特殊的體驗。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要在每一天通過(guò)不同的方式讓你的顧客覺(jué)得自己不同一般。
4.品牌知名度已經(jīng)不夠，必須以更個(gè)人化的方式建立與消費者之間的聯(lián)系
品牌的塑造，品牌的創(chuàng )造、傳遞品牌的價(jià)值,一品牌為渠道建立與消費者之間的聯(lián)系,是有效營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。今天,我們需要的已經(jīng)不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實(shí)的關(guān)聯(lián)。他們希望這個(gè)品牌是“為我而存在的，是與我有觀(guān)的,能理解我,能幫助我實(shí)現自我,其精華就是幫我體現自我�！�
目前的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造已經(jīng)轉為更加關(guān)注體驗。因此，我們必須轉變塑造奢侈品品牌的觀(guān)念，我們需要找到和消費者進(jìn)行品牌和品牌價(jià)值溝通的新的方法，通過(guò)與消費者之間的雙向互動(dòng)使溝通更進(jìn)一步，獲得反饋，建立與消費者之間的雙向對話(huà)。目前互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站正在成為企業(yè)打造品牌的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的平臺。營(yíng)銷(xiāo)人員只需將傳統的營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道從平面或廣告轉到網(wǎng)絡(luò )上來(lái)就能充分發(fā)揮公司網(wǎng)站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價(jià)值和體驗。
參考文獻：
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淺析中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇4
摘要：奢侈品消費以其超大的需求潛力成為擴大內需、拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的有效手段，而傳統的消費理念則對奢侈品消費存在誤解，這種誤解抑制了消費需求，阻礙了經(jīng)濟的發(fā)展，需要更新消費理念，正視奢侈品消費對經(jīng)濟增長(cháng)的拉動(dòng)效應，服務(wù)于當前經(jīng)濟增長(cháng)方式由出口帶動(dòng)向內需拉動(dòng)轉換。
關(guān)鍵詞：奢侈品消費需求經(jīng)濟增長(cháng)
國際貨幣基金組織最新預測表明，世界經(jīng)濟減速將成為事實(shí)。2008年世界經(jīng)濟增長(cháng)3.7%，比2007年放慢1.2個(gè)百分點(diǎn)。其中美國經(jīng)濟增長(cháng)0.5%，放慢1.7個(gè)百分點(diǎn)；歐元區增長(cháng)1.4%，放慢1.2個(gè)百分點(diǎn)；日本增長(cháng)1.4%，放慢0.7個(gè)百分點(diǎn)。加上國際金融市場(chǎng)急劇動(dòng)蕩，美元持續貶值，匯市、股市、債市、期市及商品現貨市場(chǎng)都受到?jīng)_擊，對各國的經(jīng)濟穩定和發(fā)展都產(chǎn)生了不利的影響。以上因素決定了我國出口形勢比較嚴峻，出口增速減緩和貿易順差的縮減將不可避免，出口對經(jīng)濟增長(cháng)的拉動(dòng)力正在減弱，我國的經(jīng)濟增長(cháng)將更多地依賴(lài)于消費和投資的拉動(dòng)。在這一形勢下，刺激消費，擴大內需，就成為拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的有效手段。由于奢侈品的需求潛力很大，因而，正確規范和引導奢侈品的消費，對于擴大內需進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)能起到立竿見(jiàn)影的效果。
關(guān)于奢侈品的內涵
沃爾岡拉茨勒在暢銷(xiāo)書(shū)《奢侈帶來(lái)富足》中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì )認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定”�，F在，奢侈品在國際上的概念是：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品”，奢侈又稱(chēng)為非生活必需品。人們消費奢侈品看中的往往是它的炫耀性功能，覺(jué)得奢侈品是過(guò)度消費消耗的東西，以至于揮霍等。
例如，“捷達”和“奔馳”轎車(chē)都是代步工具，在代步方面沒(méi)有價(jià)格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同�！氨捡Y”的符號價(jià)值在于成功、財富和身價(jià)。在西方經(jīng)濟學(xué)中根據需求收入彈性將消費品分成了必需品與奢侈品兩大類(lèi)，把需求收入彈性大于1（即需求的增長(cháng)率高于收入的增長(cháng)率）的消費品稱(chēng)為奢侈品，另一類(lèi)則稱(chēng)為必需品。在我國的傳統概念里，奢侈品消費幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。
其實(shí)，從經(jīng)濟意義上來(lái)看，奢侈品消費實(shí)質(zhì)上是一種高檔消費行為，本身并無(wú)褒貶之分；從社會(huì )意義上來(lái)看，奢侈品消費是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升；從發(fā)展的眼光來(lái)看，奢侈品是一個(gè)相對的概念，其內涵在不同的社會(huì )經(jīng)濟條件下是不斷變化的。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和消費理念的演變，許多昨天的奢侈品已經(jīng)變成今天的必需品，而今天的許多奢侈品也會(huì )變成明天的必需品。例如，在13、14世紀，糖和香料是奢侈品，但在當今社會(huì )它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內涵的變化反映出經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展，而當前更引起我們關(guān)注的是奢侈品消費對于經(jīng)濟增長(cháng)的拉動(dòng)效應。
奢侈品的特征及其對經(jīng)濟增長(cháng)的影響
�。ㄒ唬┥莩奁犯轮芷诙糖覍κ袌�(chǎng)的刺激效果顯著(zhù)
作為奢侈品的商品，除了具有商品本身固有的功能以外，還具有一種炫耀性功能，即顯示消費者身份和地位的功能，所以，奢侈品應當是引領(lǐng)時(shí)尚的前衛商品。這一特點(diǎn)決定了奢侈品必須不斷地推陳出新，從而具有較短的更新周期。
以服裝為例，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，服裝的功能角色已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如今的都市人追求時(shí)尚，展現自我，服裝的發(fā)展漸漸淡化了它最基本和最原始的功能，其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時(shí)裝，面料考究，做工精細，價(jià)格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長(cháng)時(shí)間內都不會(huì )失去，但作為高檔時(shí)裝的炫耀性功能不久就會(huì )減弱，奢侈品的消費者更看重其裝飾和炫耀功能，因而會(huì )隨著(zhù)流行趨勢的變化而及時(shí)更新。在消費理念不斷更新的今天，很難想像一成不變的款式和風(fēng)格能立足于激烈競爭的服裝市場(chǎng)上。有市場(chǎng)眼光的廠(chǎng)家總是緊追流行趨勢，不斷推出個(gè)性化的款式，開(kāi)發(fā)風(fēng)格迥異的服裝，滿(mǎn)足消費者求新、求異、求個(gè)性的需求。一面是廠(chǎng)家層出不窮的新款推出，一面是消費者為追求時(shí)尚而不斷膨脹的時(shí)裝需求，這造就了服裝市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺的局面，從而極大地刺激了市場(chǎng)銷(xiāo)售額。
2008年，盡管雪災、地震、股市泡沫破裂、經(jīng)濟衰退預期不斷打擊著(zhù)消費者的信心，但紡織服裝國內零售2008年1—9月卻持續維持25%以上的高增長(cháng)，屢超市場(chǎng)預期，直到2008年10月行業(yè)零售增速才出現放緩，顯示了服裝行業(yè)對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻。存在的問(wèn)題是需求仍然不足，2008年1—9月，行業(yè)主要產(chǎn)品的產(chǎn)量增速維持小步上升態(tài)勢，紡織品與服裝的庫存金額卻分別同比大幅上升了33。10%和25。09%，顯示行業(yè)產(chǎn)需矛盾依然存在，需要進(jìn)一步刺激需求。
除時(shí)裝外，其他奢侈品消費也具有類(lèi)似的特征，對市場(chǎng)有顯著(zhù)的刺激效果。據報道，上海頂級私人物品展集中展示了頂級名車(chē)、游艇、私人飛機、珠寶名表、名酒以及各類(lèi)豪宅別墅、高爾夫俱樂(lè )部、私人會(huì )所等。據統計，頂級私人物品展3天一共接待了超過(guò)7000位富豪，成交量達2億元人民幣。
�。ǘ┥莩奁沸枨鬂摿Υ笄夷艹浞治{購買(mǎi)力
奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說(shuō)，隨著(zhù)收入的增長(cháng)，需求的增長(cháng)就會(huì )更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣，受所謂消費飽和的約束，即使收入水平提高，人們也不可能較大地增加消費。例如，對于食鹽這種商品，即使人們收入提高了，人們也不會(huì )因此而增加消費。奢侈品消費就不同了，以旅游為例，當收入水平較低時(shí)，人們還不敢奢望旅游，一旦收入水平提高，人們就會(huì )增加這種消費，隨著(zhù)收入的增加，人們可以從普通旅游變?yōu)楹廊A旅游，從國內旅游轉向國外旅游，國外甚至已經(jīng)開(kāi)發(fā)了太空旅游項目，所消費的資金可想而知�？梢�(jiàn)，奢侈品消費的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購買(mǎi)力。
目前，由于我國的收入分配體制、結構不盡合理，導致居民收入差距過(guò)大，根據國家統計局發(fā)布的“2007年中國全面建設小康社會(huì )進(jìn)程統計監測報告”，我國2007年的基尼系數達到0.458，已進(jìn)入聯(lián)合國規定的'收入差距過(guò)大的范圍，為數不多的高收入者擁有大部分的居民儲蓄。根據邊際消費傾向遞減規律，收入越高其邊際消費傾向越小，因此，高收入者的收入只有很少一部分用于消費，大部分收入沉淀下來(lái)，這對經(jīng)濟發(fā)展是不利的。為了解決這一問(wèn)題，需要開(kāi)發(fā)質(zhì)量好、價(jià)值高、品牌響、炫耀功能強的奢侈品，以刺激高收入者的消費欲望，吸納他們充裕的購買(mǎi)力。將沉淀的資金通過(guò)消費引入市場(chǎng)，轉化為生產(chǎn)資金。
汽車(chē)領(lǐng)域的世界十大奢侈品牌：法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯，大部分已進(jìn)入我國的高端汽車(chē)市場(chǎng)，正在充分吸納富豪們的購買(mǎi)力。我國每年的奢侈品銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元，并以年20%的速度增長(cháng)。正在成為繼日本和美國之后的世界第三大奢侈品消費國�！笆澜珥敿壣铙w驗中國峰會(huì )”，“上海國際品味生活展”紛紛亮相中國，世界頂級品牌紛紛在中國選址開(kāi)店。美國高盛公司關(guān)于中國奢侈品市場(chǎng)的研究報告指出，2008年中國的奢侈品消費占全球市場(chǎng)份額的19%。法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會(huì )”預言，中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。在這種形勢下，應當致力于打造本土的奢侈品品牌，比如被國內外同行譽(yù)為“中國第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品如南京云錦等，都蘊藏著(zhù)豐富的奢侈品品牌的生長(cháng)基因，很有可能成為我國未來(lái)奢侈品品牌的符號，使我國的奢侈品市場(chǎng)被本土奢侈品占有，提高奢侈品消費對我國經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率。
�。ㄈ┥莩奁废M能夠催生新的服務(wù)項目并引發(fā)新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)
奢侈品消費首先催生的是商業(yè)廣告。在許多情況下，奢侈品消費具有炫耀性動(dòng)機，是一種“顯眼的消費”、“裝門(mén)面的消費”、“擺闊氣的消費”，顯富、炫富比使用商品更重要，因而要求商品或服務(wù)除了具有較高的質(zhì)量以外，還必須具有較高的知名度，要廣為人知，甚至人所共知。這就要借助商業(yè)廣告的力量來(lái)增加產(chǎn)品的附加值。
通過(guò)在重要媒體的黃金時(shí)段反復地廣告宣傳，將“某商品是名貴商品”的概念植入消費者的意識中，使社會(huì )公眾形成共識，公認某商品是名牌商品，從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運作模式便催生并極大地刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展，為廣告商提供了大量的業(yè)務(wù)，也使自己的產(chǎn)品具有了更高的附加值，同時(shí)也為有此需求的消費者造就了可據以顯示身份和地位的名牌商品，從刺激經(jīng)濟發(fā)展的角度來(lái)看，這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車(chē)、名牌服裝等名牌產(chǎn)品都離不開(kāi)商業(yè)廣告的宣傳。如果沒(méi)有奢侈品消費對名牌效應的追求，也就失去了催生商業(yè)廣告的土壤。據有關(guān)資料顯示，2007年我國電視行業(yè)廣告總額是450億，央視廣告收入為110億。足見(jiàn)打造奢侈品品牌對商業(yè)廣告的貢獻。
經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展是為了最大限度的滿(mǎn)足人民群眾不斷增長(cháng)的物質(zhì)和文化的需要，這種需要反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展，經(jīng)濟學(xué)所研究的正是如何使稀缺的資源滿(mǎn)足人類(lèi)無(wú)限的欲望，從這個(gè)意義上說(shuō)，人的需要是推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的不竭動(dòng)力。這種需要最初總是表現為對奢侈品的追求，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，奢侈品變成了必需品，又會(huì )產(chǎn)生新的奢侈品需要，再度推動(dòng)經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟和社會(huì )就是在這一過(guò)程中不斷進(jìn)步的。由于人的需要層次不斷地提高，創(chuàng )造了一系列新的消費需求熱點(diǎn)，休閑娛樂(lè )便是其中之一。隨著(zhù)物質(zhì)財富的極大豐富，人們開(kāi)始轉向文化精神的消費與追求，更多的時(shí)間和錢(qián)財用于休閑和娛樂(lè )，文化娛樂(lè )業(yè)被公認為是21世紀最具前途的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。
發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，人均GDP突破1000美元時(shí)，文化娛樂(lè )消費占居民消費的比重將會(huì )明顯地提高，我國已進(jìn)入文化娛樂(lè )消費的快速增長(cháng)期。人均年收入超過(guò)3000美元，消費就會(huì )出現“脫物化”的傾向，人們開(kāi)始出現普遍的文化娛樂(lè )和旅游動(dòng)機，費用的投向也發(fā)生了明顯的變化。由于休閑娛樂(lè )方式需要的不斷創(chuàng )新，使得許多高新技術(shù)，甚至當代科技的前沿都被廣泛應用于娛樂(lè )項目和游樂(lè )園的設計當中，這勢必會(huì )進(jìn)一步帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。又例如體育健身業(yè)，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活習慣的改變，滿(mǎn)足人們身體和心理健康的體育健身業(yè)逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長(cháng)期存在和持續發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。此外，奢侈品消費還極大地帶動(dòng)了服裝、住房、汽車(chē)、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展，引發(fā)了許多新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
此外，過(guò)度和畸形的奢侈品消費會(huì )產(chǎn)生負面影響。例如，助長(cháng)人們的炫富攀比心理，誤導社會(huì )價(jià)值取向；資源配置可能偏離共同富裕的社會(huì )發(fā)展目標，大量的奢侈品被富人無(wú)節制的揮霍，扶貧工程所需資源卻得不到滿(mǎn)足；純粹“裝門(mén)面”、“擺闊氣”的奢侈品消費還會(huì )造成社會(huì )資源的浪費。所以，應當正確規范和引導奢侈品消費，使之真正成為刺激消費需求，拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的有效手段。
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淺析中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇5
1引言
目前，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費者可支配收入的增加，中國正成為世界重要而且快速增長(cháng)的奢侈品市場(chǎng)。中國是全球最有發(fā)展潛力，且增長(cháng)最為迅速的奢侈品市場(chǎng)。改革開(kāi)放將中國帶入了經(jīng)濟騰飛、社會(huì )祥和、人民富足的繁榮階段。中國人的生活觀(guān)念、生活態(tài)度和生活方式都隨生活環(huán)境的改變而改變，中國的奢侈品消費也因此被喚起和激發(fā)，中國正在涌動(dòng)著(zhù)一股強勁的奢侈品消費潛流，這是消費品市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然規律。也是歷史和現實(shí)的多重因素促成的。本文就奢侈品的消費心理進(jìn)行相關(guān)探討，以期更好了解奢侈品消費研究。
2頂級奢侈品消費類(lèi)別及特征分析
一切經(jīng)濟活動(dòng)是從需要開(kāi)始的，沒(méi)有需要就沒(méi)有生產(chǎn)。根據消費過(guò)程的運行軌跡，消費經(jīng)濟學(xué)的研究也就是從消費需要、消費需求的研究開(kāi)始的。這樣就要涉及到：研究隨著(zhù)商品經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入水平的需要，人們的消費需要如何日益豐富和不斷發(fā)展；研究需要總量的變化、需要結構的變化：研究如何根據需要結構來(lái)調整產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品結構；研究消費需要的層次性及其變化，人們的消費需要如何由低層次向較高層次的變化；研究不同類(lèi)型的消費者的消費需要的不同變化、特點(diǎn)以及變化趨勢；同時(shí)分析影響消費需要的各種因素及其作用，分析需求上升規律的作用及其實(shí)現，從而使人們的消費需要不斷得到滿(mǎn)足。對頂級奢侈品的消費研究正是作為消費經(jīng)濟學(xué)的一個(gè)分支而存在的。頂級奢侈品是與必需品相對應的一個(gè)概念，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì )生產(chǎn)力水平的提高，人們不斷的出現更多、更高層次的需求。根據美國心理學(xué)家馬斯諾的需求層次理論(生理需求、安全需求、社會(huì )交往需求、尊重需求和自我實(shí)現需求)、恩格斯的消費資料基本屬性理淪(生存資料、享受資料和發(fā)展資料)以及日本心理學(xué)教授宇野政雄的消費結構三階段理論(以衣食為中心、以安全舒適為中心、以生存意義為中心)可知，人的需求是由低級向高級逐級發(fā)展，當低層次的需求得到滿(mǎn)足時(shí)，自然會(huì )產(chǎn)生較高層次的需求。在歷史發(fā)展的每個(gè)階段都會(huì )有一部分消費者追求高級的消費形式以滿(mǎn)足其更多高層次的需要，所以頂級奢侈品消費的出現是一種必然現象，也是消費發(fā)展到一定程度的必然階段。奢侈品指在各種商品生產(chǎn)和使用過(guò)程中，超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面，更多時(shí)候用來(lái)描述那些費時(shí)費力精雕細刻完美無(wú)瑕的精制品。奢侈品的定義因人而異。對于一個(gè)貧窮的孩子，一個(gè)漂亮的文具盒可能就是奢侈品；對于一月收入千余元，精打細算過(guò)日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；對于富豪們來(lái)說(shuō)，這些簡(jiǎn)直不值一提。奢侈品不僅與金錢(qián)直接聯(lián)系，更是一種文化，一種生活品味。頂級奢侈品的消費指的是享受超出社會(huì )平均價(jià)格水平以及社會(huì )心理的價(jià)格承受能力的產(chǎn)品消費，同時(shí)也是一種超實(shí)用功能的、以享樂(lè )或炫耀為目的的消費，是購買(mǎi)和享用異乎尋常的高檔或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。頂級奢侈品消費可以分成“創(chuàng )造性項級奢侈品消費”和“浪費性頂級奢侈品消費”兩類(lèi)。
(1)創(chuàng )造性頂級奢侈品消費是指消費通過(guò)勞動(dòng)和技術(shù)而創(chuàng )造的更優(yōu)良、更精致、更高檔的產(chǎn)品。它被稱(chēng)為頂級奢侈品是因為該產(chǎn)品成本高昂，價(jià)格昂貴，暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入大眾化產(chǎn)品階段。例如，當大家都在看黑自電視的時(shí)候，彩色電視機就屬于頂級奢侈品。當大家都在看CRT電視的時(shí)候，等離子電視機也屬于頂級奢侈品。這種頂級奢侈品屬于創(chuàng )造性頂級奢侈品。這一類(lèi)奢侈產(chǎn)品的消費的確在某種意義上促進(jìn)了生產(chǎn)和技術(shù)的進(jìn)步，從長(cháng)遠來(lái)看創(chuàng )造了社會(huì )的富足，它能集中最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內涵，并刺激革新創(chuàng )造工作機會(huì )，塑造品位和風(fēng)格。
(2)浪費性頂級奢侈品消費是指非實(shí)用性的排場(chǎng)、張揚和鋪張性消費。比如，為舉辦宴會(huì )而花費巨款大放焰火，為舉辦婚禮而雇用幾百、上千輛的車(chē)隊招搖過(guò)市，為擺譜顯闊而一擲千金、紙醉金迷等等。這一類(lèi)奢侈消費品對社會(huì )風(fēng)氣有不良影響：第一，“先富”階層的奢侈消費沖擊了社會(huì )心理的平均價(jià)格承受能力，對社會(huì )起了一種強烈的社會(huì )風(fēng)氣的示范作用，其結果，是容易導致整個(gè)社會(huì )追求奢靡的生活方式。第二，在社會(huì )的貧富差距拉大、社會(huì )公平感削弱、人們對收入分配日益感到不公的情況下，富人的奢侈消費會(huì )在某種程度上加劇社會(huì )矛盾和沖突。社會(huì )上頗為普遍的“仇富心理”，實(shí)際上是人們對社會(huì )公平感削弱現狀的不平。第三，頂級奢侈品存在“可經(jīng)濟替代”，在此情況下去追求奢侈消費，造成了社會(huì )總福利的損失，因為它在某種程度上造成了稀缺資源的浪費，對于此種消費是不應提倡的。
3頂級奢侈品消費特征
在消費社會(huì )中，消費與人的真實(shí)需求之間的關(guān)系會(huì )背離得很遠，商品及其形象成為一個(gè)巨大的“符號載體”，不斷地刺激人的欲望并驅動(dòng)人的.行為選擇，我們所消費的不僅是一個(gè)物質(zhì)的產(chǎn)品，而且也是一個(gè)象征的符號，這種符號在某種程度上象征著(zhù)人們的身份或社會(huì )經(jīng)濟地位。在奢侈消費中，人們追求的核心價(jià)值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用價(jià)值之中的“符號象征價(jià)值”。從這里我們也就可以理解為什么有些人為博得紅顏一笑可以一擲千金。戴一只幾百元的手表和戴一只價(jià)值百萬(wàn)元的江詩(shī)丹頓表，其看時(shí)間的功能是相同的。但戴一只用18k金作殼，滿(mǎn)是鉆石的名牌江詩(shī)丹頓表能顯示出主人與眾不同的身份。經(jīng)濟學(xué)家把消費這種極其昂貴的名牌商品稱(chēng)之為炫耀性消費。其含義在于這種消費行為的目的不在于其實(shí)用價(jià)值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消費這個(gè)概念是美國19世紀末20世紀初制度經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在1899年出版的成名作《有閑階級論》一書(shū)中提出的。作為經(jīng)濟學(xué)家中制度學(xué)派的創(chuàng )始人，凡勃倫對先富起來(lái)的資產(chǎn)階級持批判和嘲諷的態(tài)度。他認為，這些人有了錢(qián)以后以顯示自己的優(yōu)越和榮譽(yù)的心理出發(fā)，從事浪費性消費，這就是炫耀性消費。他還以這個(gè)階級如何在服裝上爭奇斗勝，借此炫耀自己的財富和地位來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。凡勃倫對炫耀性消費是否定的，這體現了他對資本主義制度的批判。凡勃倫的《有閑階級論》也曾洛陽(yáng)紙貴，但并沒(méi)有能阻止炫耀性消費的“發(fā)揚光大”。當然，這也不是個(gè)人的能力所能阻止的東西。他去世80年間，炫耀性消費愈演愈烈，成為一種不可抗拒的潮流。人們的觀(guān)念也發(fā)生了變化。2001年德國企業(yè)家沃夫岡拉茨勒寫(xiě)了一本名為《頂級奢侈品帶來(lái)富足》的書(shū)。這本書(shū)被稱(chēng)為“風(fēng)靡歐洲的奢侈宣言”，榮登德國《明鏡》周刊的暢銷(xiāo)書(shū)榜首。拉茨勒認為，少數富人放棄炫耀性消費并不能消除世界的貧困。炫耀性商品(即頂級奢侈品)的生產(chǎn)和消費對社會(huì )發(fā)展有積極的作用。它集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內涵，它能刺激創(chuàng )新、創(chuàng )造工作機會(huì )、塑造品位和風(fēng)格，總之，只有肯定炫耀性消費才能增進(jìn)社會(huì )財富，使更多的人生活更好。這正是《奢侈帶來(lái)富足》的含義。這兩個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)其實(shí)代表了人們對炫耀性消費的不同心態(tài)。凡勃倫作為一個(gè)清貧的知識分子從道德層次上批判炫耀性消費，而拉茨勒是擁有沃爾沃、美洲豹、陸虎、林肯等眾多名牌汽車(chē)的PAG集團董事會(huì )主席，則從現實(shí)經(jīng)濟的角度稱(chēng)贊炫耀性消費。觀(guān)點(diǎn)不同是正常的，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，也不一致。是否進(jìn)行炫耀性消費是消費者選擇的自由。我們今天還是普遍認為：頂級奢侈品是消費者消費結構中的重要組成部分，頂級奢侈品消費是引領(lǐng)消費時(shí)尚，拉動(dòng)經(jīng)濟快速發(fā)展的“排頭兵”。盡管頂級奢侈品消費只是占總人口比重較少的富人或中等收入階層的人的行為，但對引領(lǐng)消費時(shí)尚，拉動(dòng)經(jīng)濟快速發(fā)展的作用非常重大，它會(huì )帶動(dòng)中低收入階層的消費潮流，拉動(dòng)國民經(jīng)濟。我們可以親眼見(jiàn)證中國改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是加入WTO以來(lái)，頂級奢侈品在中國市場(chǎng)不斷擴大的現象，無(wú)論是基本的衣食住行方面，還是教育、醫療、休閑領(lǐng)域，我們都能看到由高檔物品(特別是國際知名品牌)的方式在引領(lǐng)著(zhù)人們的潮流，特別是在上海這樣的國際化大都市，潮流和時(shí)尚的生活方式時(shí)時(shí)刻刻在滲透著(zhù)，各種各樣的品牌展示、旗艦店、名人代言等活動(dòng)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，從高檔首飾、化妝品、服裝、手表、汽車(chē)等頂級奢侈品的消費和高級文化娛樂(lè )消費方式的選擇，都在不斷的推進(jìn)著(zhù)這個(gè)人都市朝更加國際化邁進(jìn)。
4頂級奢侈品消費群體及消費觀(guān)念分析
頂級奢侈品消費者是由形形色色的人組成的一個(gè)團體，其構成成分相當廣泛和復雜。通過(guò)調研，研究者發(fā)現：盡管沒(méi)有嚴格意義的頂級奢侈品消費者，但是頂級奢侈品消費者具有一些相同的行為表現。在一項由某時(shí)尚雜志所做的調查中顯示：有96．2％的被調查者愿意為至少一種對他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢(qián)”，幾乎有70％的人確定了多達十種他們愿意以巨額開(kāi)支消費的產(chǎn)品類(lèi)型。這意味著(zhù)，與他們在其他種類(lèi)產(chǎn)品上的開(kāi)支相比，他們愿意花費在頂級奢侈品消費上的開(kāi)支與自己的收入水平極其不相稱(chēng)。然而，另一個(gè)調查中，“只有近一半的消費者(48．4％)準備著(zhù)為一個(gè)特定的產(chǎn)品種類(lèi)“能花多少錢(qián)就花多少錢(qián)”，這部分的消費者中只有一半愿意為三種類(lèi)別的產(chǎn)品狂熱消費。上述這些調查結果提供了一項有趣的發(fā)現：頂級奢侈品消費者的購買(mǎi)行為往往具有高度選擇性。他們細心地而且是有意地去趨優(yōu)消費特定種類(lèi)的優(yōu)質(zhì)商品，同時(shí)他們又在很多類(lèi)產(chǎn)品中，或者說(shuō)大部分其他品種的產(chǎn)品中花更少的錢(qián)，進(jìn)行“趨低消費”；他們有選擇性的購物標準既是理性的—包括了對產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，也是情感的。具體來(lái)講，趨勢優(yōu)消費的人群可以劃分為以下幾類(lèi)：
(1)有工作的單身青年一族.這一類(lèi)人除了房租、家庭用具和電話(huà)通訊費用之外，沒(méi)有什么其他花銷(xiāo)，會(huì )有不少可以自由支配的收入。
(2)獨居空巢的人。包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，他們收入不錯，孩子們不再住在家里。
(3)離異女性。在上述調查中，離異女性說(shuō)她們愿意在多達30個(gè)品種的產(chǎn)品中選擇價(jià)高質(zhì)優(yōu)的購買(mǎi)，這遠遠超過(guò)了其他消費群體。通過(guò)對其消費心理分析發(fā)現：一方面，離異女性試圖從頂級奢侈品購物中尋求一種情感慰藉；另一方面，還或多或少的存在報復性購物的沖動(dòng)。
(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指沒(méi)有孩子的雙收入家庭。這類(lèi)家庭，通常他們擁有較高的學(xué)歷，掙兩份收入，擁有足夠的可支配財富能花在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上。同時(shí)，他們工作壓力大，需要購買(mǎi)讓他們的生活更容易、更輕松的物品。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的持續、快速發(fā)展，人們所擁有的可支配收入越來(lái)越多，同時(shí)，伴隨著(zhù)女性在社會(huì )和家庭的重要作用、家庭結構的變化以及消費者在消費時(shí)更加理性和成熟，但是以上諸因素還能夠培育出受情感力量所支配的大量的頂級奢侈品消費者。人們總是提倡勤奮工作，而對過(guò)度消費卻感到不以為然。這種價(jià)值取向對頂級奢侈品消費市場(chǎng)的開(kāi)拓形成了一定的負面影響。同時(shí)，社會(huì )發(fā)生的巨大的變化在賦予了消費者以更大的購買(mǎi)力、更豐富的消費知識和廣泛的購物范圍的同時(shí)，也給他們的生活帶來(lái)了損失和壓力。由于工作壓力和緊張的生活方式，人際關(guān)系難以維系，離婚率不斷攀高；工作缺乏保障，雇員缺少對公司的忠誠；盡管在工作上擁有很大的選擇空間，卻往往感覺(jué)不知所措，不知何去何從；為爭奪報酬最高的工作和最引人注目的機會(huì )，人們感覺(jué)到處都充滿(mǎn)了競爭帶來(lái)的壓力；擔心自己達不到標準，會(huì )在競爭中失敗。消費者內心的焦慮需要心靈的慰籍，也需要緩釋的通道。而購買(mǎi)頂級奢侈品則在一定程度成為消費者釋放焦慮的媒介和通道。通過(guò)研究，本文歸納出影響消費者購物行為和與購買(mǎi)頂級奢侈品密切相關(guān)的四種重要情感因素。
(1)關(guān)愛(ài)自己
伴隨著(zhù)經(jīng)濟迅速發(fā)展，工作、生活節奏越來(lái)越快，大多數工作人員，特別是有家庭的工作女性感覺(jué)工作過(guò)分勞累，時(shí)間遠遠不夠用。他們迫切希望能擁有屬于自己的片刻喘息時(shí)間，在勞累了一天后犒勞自己一下，給疲憊不堪的身體注入活力，緩解緊張的情緒。因此，購買(mǎi)頂級奢侈品能讓她們感到精神面貌煥然一新，自我感覺(jué)更好。諸如，個(gè)人保健、洗浴及護膚用品、減肥溫泉療養、家用美食、內衣內褲和床上用品及家用電器都是重要的關(guān)愛(ài)自己類(lèi)產(chǎn)品。
(2)人際交往
人際交往指發(fā)現、建立、維護，加深與那些對我們重要的人的關(guān)系。人際交往包括三個(gè)次空間：吸引異性、成為朋友和團體中的一員、照料家庭成員。人際交往是一種非常重要的情感活動(dòng)，也是頂級奢侈品的一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。為了吸引異性，消費者購買(mǎi)衣物、內衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己顯得更年輕，也更具吸引力；為了建立友誼、密切與團體成員之間的關(guān)系，他們分享優(yōu)質(zhì)葡萄酒、餐廳大餐、汽車(chē)、運動(dòng)設備和旅行；為了關(guān)懷家庭成員，他們購買(mǎi)使用方便的器具等。例如商務(wù)交往是要講究排場(chǎng)的，精明的商人自然知曉這個(gè)道理。要講究排場(chǎng)的話(huà)，當然也就離不開(kāi)奢侈品。生意場(chǎng)上很多奢侈品是一種實(shí)力表現，體現出商談的誠意。瑞士手表一向是高檔奢侈品，幾十萬(wàn)元的手表在中國市場(chǎng)也一樣有人買(mǎi)。但是，一般不是自己佩戴。當生意中的一方擺出豪華酒店、名車(chē)等等排場(chǎng)之后，一般對方都會(huì )認為這體現了其經(jīng)濟實(shí)力。尤其中國人愛(ài)面子。一般的中國人都認為排場(chǎng)足是體現了對自己的尊重。生意自然好談多了。
(3)探索
探索，指探索世界，獲得新經(jīng)歷，開(kāi)拓個(gè)人視野。其包括：探險、學(xué)習知識、掌握知識和得到樂(lè )趣。頂級奢侈品消費者尋求一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷能夠使他們受到教育和挑戰，而且有助于樹(shù)立其在周?chē)藗冃闹械男蜗�。對大多數新頂級奢侈品消費者而言，融探險和學(xué)習為一體的活動(dòng)值得他們花上一大筆錢(qián)。旅行、減肥溫泉療養、汽車(chē)、運動(dòng)設備、外出就電腦、葡萄酒都屬于探索類(lèi)物品。探索，既包括真實(shí)行動(dòng)也包括一種感受與體驗，它還能為消費者提供一個(gè)想象空間。
(4)個(gè)人風(fēng)格
個(gè)人風(fēng)格指表現個(gè)人品位，使自己與眾不同，顯示出成熟和成功。個(gè)人風(fēng)格往往與“時(shí)髦”、看上去“漂亮”和感覺(jué)“獨特”相關(guān)聯(lián)。服飾、內衣、時(shí)尚首飾、手表、汽車(chē)、酒類(lèi)、外出就餐和旅游都是能夠讓消費者展示他們的風(fēng)格、知識、品位和價(jià)值觀(guān)的產(chǎn)品類(lèi)型。
5消費者頂級奢侈品消費選擇的影響因素
消費者頂級奢侈品消費選擇行為是極其復雜的過(guò)程，是大量變數之間相互作用的結果，可以從兩個(gè)方面對這些變數加以考察。一種是內部因素，如需求、欲望、動(dòng)機以及消費者的情感、信念、觀(guān)點(diǎn)、主觀(guān)知識和客觀(guān)知識、能力水平、收入水平、教育程度、個(gè)人傾向性等因素；另一種是外部因素，又可分為環(huán)境因素以及與商品有關(guān)的因素，環(huán)境因素包括文化、社會(huì )階層、社會(huì )群體、家庭、情景等，與商品有關(guān)的因素包括廣告、包裝、設計、價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、促銷(xiāo)等。作為內部因素的消費動(dòng)機是激發(fā)和維持消費者進(jìn)行購買(mǎi)活動(dòng)的動(dòng)力。動(dòng)機不同，所表現的頂級奢侈品消費選擇行為必然存在著(zhù)差異。在商業(yè)上應用較廣的是心理動(dòng)機理論，包括12個(gè)方面：追求一致性的需要、歸因的需要、歸類(lèi)的需要、對線(xiàn)索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強化的需要、對親密和諧的人際關(guān)系的需要、模仿的需要。在制定廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略肘可以根據以上內容進(jìn)行相應的定位。影響消費者頂級奢侈品消費選擇的外部因素包括環(huán)境因素和與商品有關(guān)因素。其中，影響消費者行為的環(huán)境因素很多，主要有：文化、社會(huì )階層、社會(huì )群體、家庭、情景。文化對人的影響是潛移默化的：在中國傳統文化的影響下，中國人重財好名。人們希望通過(guò)奢侈品消費，維護自己的面子，提高社會(huì )地位。同一社會(huì )層次的成員在價(jià)值觀(guān)、愛(ài)好、興趣、行為方式上具有同質(zhì)性：社會(huì )群體是通過(guò)一定的社會(huì )成員結合起來(lái)的進(jìn)行共同活動(dòng)的集體。群體影響個(gè)體消費行為，信息如何在群體中傳播。前者涉及群體影響類(lèi)型與影響程度、群體內服從、群體人員的角色及其對購買(mǎi)行為的影響。家庭是重要的社會(huì )群體，家庭人員共同進(jìn)行購買(mǎi)決策；情景或購買(mǎi)情景是在特定時(shí)空條件影響消費者活動(dòng)的環(huán)境因素。與商品相關(guān)因素包括了：廣告、品牌、價(jià)格、口碑和該商品的包裝等。
6結束語(yǔ)
由于中國奢侈品消費目前還處于初級階段，中國奢侈品消費主要側重社會(huì )自我性消費動(dòng)機，即炫耀、領(lǐng)先、從眾、社交四方面。但由于中國奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，目前正有可能進(jìn)入下一個(gè)階段，即中國白領(lǐng)階層越來(lái)越注重個(gè)人自我性消費動(dòng)機，特別是品質(zhì)精致、自我享樂(lè )、自我贈禮這三個(gè)動(dòng)機會(huì )比較明顯，有的學(xué)者在進(jìn)行相關(guān)調查時(shí)也證實(shí)中國奢侈品消費有向第二階段迅速發(fā)展的趨勢，中國人享樂(lè )的消費動(dòng)機越發(fā)強烈。但具體是哪些動(dòng)機，還需要進(jìn)行相關(guān)方面的調查。
淺析中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇6
一、奢侈品的特點(diǎn)
綜觀(guān)奢侈品消費行為及消費心理，可以看出，奢侈品消費具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有較強的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長(cháng)速度大于收入增長(cháng)速度。二是特殊的效用函數。對于購買(mǎi)奢侈品的消費者而言，其效用函數不僅與購買(mǎi)數量有關(guān)，同時(shí)受到奢侈品價(jià)格影響。本文將以經(jīng)濟學(xué)的分析方法對奢侈品進(jìn)行分析。
二、相關(guān)經(jīng)濟概念
在消費者理論中首當其沖的問(wèn)題是消費者面臨市場(chǎng)如何選擇商品，為此引入了消費者偏好和效用的概念。簡(jiǎn)單地說(shuō)，消費者偏好是指消費者對商品或勞務(wù)的喜好程度。效用是衡量消費者對某種商品或勞務(wù)的偏好程度，是消費者的一種主觀(guān)感受，消費者認為某商品的效用高即該商品能夠給消費者帶來(lái)高程度的滿(mǎn)足感。
三、奢侈品與普通商品
經(jīng)濟學(xué)中講求效用最大化原理。經(jīng)濟學(xué)的基本假設就有人們都是理性經(jīng)濟人追求效用或收益最大化的假設。理性人對商品的選擇是在能夠擁有的.信息條件下對成本和收益的比較。但是奢侈品市場(chǎng)中，消費者在同樣的實(shí)用價(jià)值的情況下會(huì )選擇比普通商品價(jià)格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來(lái)是不符合理性經(jīng)濟人的假設的。但是在實(shí)際生活中特別是隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，奢侈品市場(chǎng)日益繁榮，究其原因是消費者通過(guò)奢侈品消費可以獲得消費普通產(chǎn)品無(wú)法獲得的效用
四、奢侈品的精神利益
效用是一個(gè)與消費者的內心主觀(guān)感受相聯(lián)系的概念，可以說(shuō)內在心理機制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個(gè)與消費者心理相聯(lián)系的，重點(diǎn)分析偏好的效用模型，將商品產(chǎn)生的效用分解為物質(zhì)層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關(guān)理論和人格構成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質(zhì)層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時(shí)不同的消費者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對消費者精神層面的效用差異，定義消費者對某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數，用θ表示。以此為基礎，我們來(lái)分析，關(guān)于奢侈品的消費選擇模型。為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，同時(shí)使問(wèn)題的分析更具有針對性，我們作出如下假設：一是假設消費者的收入、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品滿(mǎn)足消費者的物質(zhì)利益點(diǎn)為外生變量。二是假設理性經(jīng)濟人追求物質(zhì)利益與精神利益總和的最大化。根據以上假設與分析，構建基于精神偏好的消費選擇模型。消費者偏好取決于精神指數的大小。
根據消費者對商品精神利益敏感度的不同，對消費者行為的分析可得出下列三個(gè)結論：第一，兩種商品僅滿(mǎn)足消費者物質(zhì)利益的需求，精神指數為零。第二，商品滿(mǎn)足消費者精神利益需求且消費者對精神利益敏感，消費者對商品j的精神利益完全不敏感。偏好完全取決于商品的精神指數。第三，當商品i和j的精神指數均不為零時(shí)，消費者選擇取決于二者精神指數的大小。
五、結束語(yǔ)
奢侈品是社會(huì )經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物，運用經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論和數學(xué)的相關(guān)方法我們能夠對奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行深度的剖析，分存在的問(wèn)題，提出相應的對策。
淺析中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 篇7
一、研究背景
始自于美國的2008年次貸危機，經(jīng)過(guò)不斷演化逐步從金融危機發(fā)展成為世界性的經(jīng)濟危機，對深陷其中的國家所造成的破壞力不亞于1929年的那次大危機。時(shí)至今日，這次經(jīng)濟危機給全球帶來(lái)的影響還在持續。對于當前世界經(jīng)濟復蘇普遍乏力的客觀(guān)現實(shí)和并不樂(lè )觀(guān)的前景預期，本文主要從馬克思的社會(huì )再生產(chǎn)理論出發(fā)，通過(guò)分析奢侈品價(jià)格的變化來(lái)探究背后的資產(chǎn)階級對于不同部類(lèi)生產(chǎn)要素投入的變化情況所導致的這次嚴重的經(jīng)濟危機。不僅可以使我們更加全而清醒地認識這次經(jīng)濟危機，還可以為身處全球化中的中國更好地推進(jìn)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟建設提供有益的經(jīng)驗。
本文從馬克思兩部類(lèi)生產(chǎn)出發(fā)，對于奢侈品的生產(chǎn)施加一定的限制條件，通過(guò)多期模型研究隨著(zhù)經(jīng)濟擴大再生產(chǎn)的進(jìn)行，奢侈品和必需品交換比例的變化情況，為研究資本主義條件下經(jīng)濟危機的原因提供新的視角。
二、理論分析
1.奢侈品基本概念
馬克思認為經(jīng)濟危機的主要原因在于生產(chǎn)的不斷擴大和人民有購買(mǎi)能力的需求不斷減少之間的矛盾。因此，馬克思的奢侈品理論為我們研究工人階級支付能力不足提供了一個(gè)很好的觀(guān)察對象。在這一理論中奢侈品被認為是只有資本家才能消費的產(chǎn)品，而必需品是資本家和工人階級共同消費的產(chǎn)品。因此奢侈品被定義為必需品的補集，是所有的非必需品。就價(jià)格表現來(lái)說(shuō)必須品的價(jià)格主要是由凝結在商品中的無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)決定，受供求關(guān)系的影響較少；而奢侈品則不同，它主要被資產(chǎn)階級消費，價(jià)格較必需品擁有更多的價(jià)格彈性，也可以認為奢侈品較普通品來(lái)說(shuō)受到供求影響較大。同時(shí)由奢侈品的定義還可以看出奢侈品的供給并不能隨著(zhù)需求而無(wú)限制的增長(cháng)，一旦奢侈品能夠大規模供應就會(huì )使得奢侈品也可以被工人階級消費，奢侈品也就轉化為了必須品。同時(shí)對于生產(chǎn)奢侈品的資本家我們假設他們生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料和生活資料無(wú)法隨時(shí)進(jìn)行調整只能在上一期進(jìn)行交換。
2.從奢侈品相對必須品的交換比例看結構失調
首先根據《資本論》第二卷中簡(jiǎn)單再生產(chǎn)的模型進(jìn)行分析，這里將第二部類(lèi)的生產(chǎn)分為必需品的生產(chǎn)和奢侈品的生產(chǎn)：
�、�4000c+1000v+600m+400m=6000
�、�1600c+400v+240m+160m=2400（必需品）
400c+100v+60m+40m=600（奢侈品）
這是簡(jiǎn)單再生產(chǎn)條件下的生產(chǎn)和消費，資本家消費剩余價(jià)值的40%用來(lái)購買(mǎi)奢侈品。在這樣的生產(chǎn)狀況下生產(chǎn)可以無(wú)限的重復循環(huán)下去，但是社會(huì )產(chǎn)品并沒(méi)有得到有效的擴大。
進(jìn)入到資本主義時(shí)期后，生產(chǎn)的目的發(fā)生了改變，由原來(lái)的自給自足轉變?yōu)榈玫礁嗟厥Ｓ鄡r(jià)值。因此對于資本家來(lái)說(shuō)勢必要減少原來(lái)投入到奢侈品上的消費，將其用在擴大在生產(chǎn)上。這也即是西方資本家所說(shuō)的"節欲"。但是所謂的"節欲"也只是僅僅減少了對于非必須品的消費，在生活必需品上的消費資本家不會(huì )也不可能減少。假設第一部類(lèi)資本家將原本用于消費的奢侈品中的50%用于擴大在生產(chǎn)那么在這個(gè)階段的消費如下。
�。�1）第一次的擴大再生產(chǎn)
�、�4160c+1040v+600m+200m=6000
�、�1664c+416v+240m+80m=2400（必需品）
400c+100v+60m+40m=600（奢侈品）
在這個(gè)階段我們可以看到由于資產(chǎn)階級要進(jìn)行積累以擴大再生產(chǎn)，使得第一部類(lèi)和第二部類(lèi)的資本家消費奢侈品的數量減少，而將一部分本來(lái)用于交換奢侈品的生產(chǎn)資料和必須品生活資料留在本部類(lèi)用于購買(mǎi)機器支付工人工資以擴大再生產(chǎn)，使得用于交換奢侈品的產(chǎn)品減少。同時(shí)假設每個(gè)資本家能夠控制的可變資本是一定的，那么可變資本的提升意味著(zhù)資產(chǎn)階級的壯大，即資本家消耗的必需品也會(huì )增加；可變資本的減少意味著(zhù)資產(chǎn)階級的破產(chǎn)，資產(chǎn)階級消耗的必需品也會(huì )增加資產(chǎn)階級的減少而減少。必需品消費和資產(chǎn)階級所擁有的總資本成正比。假設資產(chǎn)階級所需的必須品為其總資本的12%。通過(guò)公式可以看到第一部類(lèi)和第二部類(lèi)生產(chǎn)必需品的資本家對于奢侈品的需求只有280，而在簡(jiǎn)單再生產(chǎn)階段第一部類(lèi)和第二部類(lèi)生產(chǎn)必需品的資本家消費的奢侈品為560，由于奢侈品的交換比率主要由供求關(guān)系決定，因此必需品和奢侈品之間的交換是280：560。即1單位的奢侈品可以交換到大約0.5單位的必需品，而在簡(jiǎn)單再生產(chǎn)階段1單位的奢侈品是可以交換到1單位的奢侈品。
�。�2）第二次的擴大再生產(chǎn)
�、�4160c+1040v+1040m=6240
�、�1664c+416v+416m=2496（必需品）
176c+44v+44m=264（奢侈品）
在這一回合的生產(chǎn)中，資產(chǎn)階級將全部剩余產(chǎn)品的一半用來(lái)擴大再生產(chǎn)，另外一半除了用來(lái)消費滿(mǎn)足自身對于必需品的需求外剩余部分用來(lái)消費奢侈品。第二部類(lèi)的增長(cháng)則是受到第一部類(lèi)的制約，第一部類(lèi)總共需要1684的生活必需品，因而第二部類(lèi)資本家可用于生產(chǎn)的固定資本為1684，對應所需的可變資本為421v，同樣第二部類(lèi)資本家對于必需品的.需求為240，則第二部類(lèi)資本家總共有151的剩余價(jià)值可用于消費奢侈品。這個(gè)比例低于第一部類(lèi)的積累，但是由于第二部類(lèi)必須品部門(mén)只能和第一部類(lèi)等價(jià)交換，因此第二部類(lèi)的積累率無(wú)法達到和第一部類(lèi)相同。
�、�4336c+1084v+600m+220m=6240
�、�1684c+421v+240m+151m=2496（必需品）
176c+44v+26.4m+17.6m=264（奢侈品）
現在我們來(lái)研究奢侈品和必需品的交換，在這個(gè)階段我們可以看到由于資本家為了獲得剩余價(jià)值而將消費壓縮，將剩余價(jià)值主要用于，使得資產(chǎn)階級對于奢侈品的需求進(jìn)一步減少。第一部類(lèi)資本家可供用于奢侈品交換的部分為220；第二部類(lèi)生產(chǎn)必需品的資本家用于奢侈品消費的部分是151m。此時(shí)總共用于購買(mǎi)奢侈品的部分為371，而總共用于交換的奢侈品共有246.4，奢侈品和必需品之間的交換比例為1：1.5。相比于前一階段1：0.5，奢侈品部門(mén)可以交換到更多的必需品。這一階段生產(chǎn)的總產(chǎn)品為9000和上一回合總產(chǎn)品相等，經(jīng)濟總量并沒(méi)有出現變化，但是奢侈品在總產(chǎn)出中有所下降，奢侈品在社會(huì )總產(chǎn)品中的比例出現下降主要是由于資本家為了獲取更多的剩余價(jià)值將減少他們對于奢侈品的消費而將資本更多投入到擴大再生產(chǎn)中，而不是將其用于消費浪費掉。
�。�3）第三次的擴大再生產(chǎn)
�、�4336c+1084v+1084m=6504
�、�1684c+421v+421m=2526（必需品）
220c+55v+55m=330（奢侈品）
積累消費比率和之前相同。
�、�4529.6c+1132.4v+600m+242m=6504
�、�1732.4c+433.1v+240m+120.5m=2526（必需品）
220c+55v+33m+22m=330（奢侈品）
第一部類(lèi)資本家可供用于奢侈品交換的部分為242；第二部類(lèi)生產(chǎn)必需品的資本家用于奢侈品消費的部分是120.5m。此時(shí)總共用于購買(mǎi)奢侈品的部分為362.5，而總共產(chǎn)出的奢侈品為308，奢侈品和必需品之間的交換比例為1：1.2。相比于前一階段1：1.5，奢侈品部門(mén)可以交換到的必需品出現了一定的下降。這一次的生產(chǎn)總產(chǎn)品為9360和上一次相比經(jīng)濟總量增長(cháng)了4%，整個(gè)經(jīng)濟出現了良性的增長(cháng)。
�。�4）第四次的擴大再生產(chǎn)
�、�4529.6c+1132.4v+1132.4m=6794.4
�、�1732.4c+433.1v+433.1m=2598.6（必需品）
242c+60.5v+60.5m=363（奢侈品）
積累消費比率和之前相同。
�、�4742.56c+1185.64v+600m+266.2m=6794.4
�、�1809.64c+452.41v+240m+96.55m=2598.6（必需品）
242c+60.5v+36.3m+24.2m=363（奢侈品）
奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.07。這一次的生產(chǎn)總產(chǎn)品為9756和上一次相比經(jīng)濟總量增長(cháng)了4.23%。整個(gè)經(jīng)濟持續增長(cháng)。
�。�5）第五次的擴大再生產(chǎn)
奢侈品作為稀有的產(chǎn)品它的生產(chǎn)并不能隨著(zhù)生產(chǎn)資料的增加而不斷增加，反而是只能以自身的產(chǎn)量來(lái)決定對于生產(chǎn)產(chǎn)品所需的生產(chǎn)和生活資料。所以在這次生產(chǎn)過(guò)程中我們假設會(huì )存在另外一種情況，在這種情況下奢侈品只能增長(cháng)1%，奢侈品更多受到自身產(chǎn)量的限制，而不是像前面受生產(chǎn)和生活資料的限制，我們將這樣一種情況命名為情況Ⅱ。而將之前奢侈品產(chǎn)量仍由、二部類(lèi)提供的生產(chǎn)和生活資料決定的情況命名為情況Ⅰ。
在情況Ⅰ下第五次生產(chǎn)：
�、�4742.56c+1185.64v+1185.64m=7113.84
�、�1809.64c+452.41v+452.41m=2714.46（必需品）
266.2c+66.55v+66.55m=399.3（奢侈品）
積累消費比率和之前相同，
�、�4976.816c+1244.204v+600m+292.82m=7113.84
�、�1894.604c+473.651v+240m+106.205m=2714.46（必需品）
266.2c+66.55v+39.93m+26.62m=399.3（奢侈品）
奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.07。奢侈品和必需品之間的交換比例穩定。這一次的生產(chǎn)總產(chǎn)品為10227.6和上一次相比經(jīng)濟總量增長(cháng)了4.83%。
在情況Ⅱ下第五次生產(chǎn)：
雖然上一階段的交換到了大量的生活和生產(chǎn)資料但由于奢侈品的產(chǎn)量并不主要由生產(chǎn)資料的多寡決定，而是主要是由外在因素決定的，前面已經(jīng)假設這階段奢侈品產(chǎn)量增加了1%。
�、�4976.816c+1244.204v+600m+292.82m=7113.84
�、�1894.604c+473.651v+240m+106.205m=2714.46（必需品）
244.42c+61.105v+36.663m+24.442m=366.63（奢侈品）
奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.16。奢侈品和必需品之間的交換比例較情況Ⅰ有所上升。同時(shí)也可以看出由于將過(guò)多的生產(chǎn)資料用于奢侈品消費使得情況Ⅱ的經(jīng)濟增長(cháng)速度低于情況Ⅰ。
我們通過(guò)比較情況Ⅰ和情況Ⅱ可以看出由于奢侈品產(chǎn)量增加有限的特點(diǎn)使得奢侈品能夠兌換到的必須品數量必然會(huì )越來(lái)越多。表現出來(lái)的結果就是奢侈品價(jià)格上升速度快于必須品價(jià)格。這種必須品價(jià)格的相對下降和奢侈品價(jià)格的相對增長(cháng)使得工人在分配中處于越來(lái)越不利的狀況，收入相對減少。在實(shí)證上我們可以認為隨著(zhù)奢侈品價(jià)格相對于普通品價(jià)格的增加會(huì )產(chǎn)生經(jīng)濟危機的可能性，一旦兌換比例差距拉大到一定的程度經(jīng)濟危機就會(huì )出像。迫使經(jīng)濟進(jìn)行調整，減弱這種差距。
三、小結與政策建議
根據上文為了解決由于奢侈品和必須品兌換比例過(guò)大所最終導致的經(jīng)濟危機，我們可以采取以下一些措施：
首先：加快科技創(chuàng )新，加快奢侈品向必需品的轉化速度。奢侈品和必需品之間的界限是相對的不是絕對的，隨著(zhù)科技的進(jìn)步曾經(jīng)產(chǎn)量稀少價(jià)格昂貴只能由資產(chǎn)階級享受的產(chǎn)品逐漸變得大眾化。但是這個(gè)過(guò)程需要科技的支持，只有提高科技創(chuàng )新能力，才能盡快促使奢侈品向生活必需品的轉化。
其次：在供給側下功夫，淘汰落后產(chǎn)能提供卓越產(chǎn)品。生產(chǎn)產(chǎn)品一定要滿(mǎn)足工人階級不斷提高的要求才能夠促進(jìn)消費需求進(jìn)而促進(jìn)擴大在生產(chǎn)的實(shí)現保證經(jīng)濟增長(cháng)。因此需要廠(chǎng)商淘汰落后產(chǎn)能，產(chǎn)生適銷(xiāo)對路的新產(chǎn)品。
最后：通過(guò)合理的再分配手段降低貧富差距，提高工人階級的消費能力。奢侈品價(jià)格較必需品價(jià)格更快上漲主要是由于資產(chǎn)階級獲得了更多的分配使得其在滿(mǎn)足自身需求后只能追逐有限的奢侈品。降低貧富差距后工人階級能夠更多的消費必需品來(lái)促進(jìn)自身發(fā)展，也為資產(chǎn)階級必需品在生產(chǎn)創(chuàng )造了消費條件，促進(jìn)經(jīng)濟的發(fā)展。
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