營(yíng)銷(xiāo)手法背后的心理學(xué)原理
作為一種曾經(jīng)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，"免費試用"已經(jīng)有著(zhù)很長(cháng)的歷史了。一般的做法是把少量的有關(guān)商品提供潛在的顧客，并說(shuō)明這樣做的目的是讓他們試一下看自己到底喜不喜歡這個(gè)商品。它的妙處在于，當推銷(xiāo)商品的人看似真誠地要消費者了解他們的商品時(shí)，其實(shí)憑借真正的柔術(shù)方法，把禮物本身所固有的讓人產(chǎn)生負債感的自然力量釋放出來(lái)。最后結果是，我們會(huì )象征性(意思一下)地買(mǎi)一點(diǎn)，即使我們并不是特別喜歡這種商品。這是商家利用了“互惠原理”，幾乎每種營(yíng)銷(xiāo)手法的背后都有一則能指導人類(lèi)行為的心理學(xué)原理，另如"承諾和一致"、"社會(huì )認同"、"喜好"、"權威"以及"短缺"等原理。
經(jīng)濟學(xué)假設人是理性的，那么營(yíng)銷(xiāo)學(xué)呢?
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也認為人是理性的，但是有限理性，而且感性、盲目時(shí)常取代理性。如果不是這樣，商家們就不會(huì )幾十年翻來(lái)覆去這么幾招陳舊到庸俗的營(yíng)銷(xiāo)手段了。例如， “免費試用”。作為一種曾經(jīng)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，“免費試用”已經(jīng)有著(zhù)很長(cháng)的歷史了。一般的做法是把少量的有關(guān)商品提供潛在的顧客，并說(shuō)明這樣做的目的是讓他們試一下看自己到底喜不喜歡這個(gè)商品。它的妙處在于，當推銷(xiāo)商品的人看似真誠地要消費者了解他們的商品時(shí)，其實(shí)憑借真正的柔術(shù)方法，把禮物本身所固有的讓人產(chǎn)生負債感的自然力量釋放出來(lái)。就像我們在超市購物，經(jīng)�？梢云穱L到一小塊糖果或一小片肉，同時(shí)我們也會(huì )發(fā)現，如果接受了那個(gè)滿(mǎn)臉笑容、服務(wù)態(tài)度極好的工作人員遞過(guò)來(lái)的免費品嘗的食品后，我們就很難做到把牙簽一扔，然后轉身離去。最后結果是，我們會(huì )象征性(意思一下)地買(mǎi)一點(diǎn)，即使我們并不是特別喜歡這種商品。還有一種“免費試用”的策略。其通常做法是，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)其公司產(chǎn)品，一開(kāi)始他會(huì )極力證明他不是來(lái)賣(mài)東西的，而是來(lái)“占用一些你寶貴的時(shí)間，想聽(tīng)聽(tīng)你對該產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議的”。然后他會(huì )提出，這產(chǎn)品最近在促銷(xiāo)，你就是蕓蕓眾生中比較幸運的一個(gè)，你有機會(huì )免費獲得這份產(chǎn)品。當然，推銷(xiāo)人員立刻會(huì )表示要收一點(diǎn)手續費(或其他一些雜費)，但不管怎樣，他會(huì )讓你相信，今天你是撿到便宜了，竟然能以“超低價(jià)”得到這份禮物(事實(shí)上，這有語(yǔ)病，因為禮物是不能買(mǎi)的).
對于這樣拙劣的營(yíng)銷(xiāo)手段，為什么還有很多人上當、受騙?羅伯特·西奧迪尼，這位全球知名的影響力研究專(zhuān)家，他從人類(lèi)心理學(xué)角度出發(fā)，用“互惠原理”進(jìn)行了解釋。他認為，人們總習慣于盡量以相同的方式報答他人為自己所做的一切(這也是一種文明的表現)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是對他人的某種行為，我們要以一種類(lèi)似的行為去回報。如果人家給了我們某種好處，我們就應該以另外一種好處來(lái)報答他人的恩惠，而不能無(wú)動(dòng)于衷，更不能以德報怨。相關(guān)的，中國有句俗話(huà)，吃了人家的嘴軟，拿了人家的手短。于是，這一原理被商家掌握后，就有了“免費試用”等營(yíng)銷(xiāo)手法。盡管，很多時(shí)候我們也知道“天下沒(méi)有免費的午餐”，但是既然有午餐說(shuō)是免費的，試試總是無(wú)妨吧。抱著(zhù)這樣貪小便宜的心理，所謂理性的我們還是一個(gè)勁地往圈套里鉆。
又比如，我們去商家購物，常會(huì )受到銷(xiāo)售人員的肯定和稱(chēng)贊。其大致表達是“選這個(gè)，說(shuō)明你很有品位”、“你很有眼光，這個(gè)款式是時(shí)下最流行的”、“一看你就知道這個(gè)款式適合你”……他們的意圖很明顯，促使顧客作出某個(gè)決定，或選擇某種立場(chǎng)，按照心理學(xué)上“承諾和一致”的原理，人們一旦作出承諾，就會(huì )面對來(lái)自個(gè)人和外部的壓力迫使其言行務(wù)必與承諾保持一致。羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中提到一個(gè)例子。像寶潔和通用食品這樣的大公司經(jīng)常會(huì )發(fā)起征文比賽，就是要求參賽者寫(xiě)一份簡(jiǎn)短的個(gè)人聲明，以“我為什么喜歡……”開(kāi)頭，接著(zhù)便極力吹捧該公司的'某種商品。這些公司會(huì )對參賽作品進(jìn)行評選，獲勝者可以得到豐厚的獎品。剛開(kāi)始的時(shí)候，西奧迪尼實(shí)在不明白為什么會(huì )有公司愿意支付一筆不小的費用在這種無(wú)聊的比賽上，當他用“承諾和一致”的原理進(jìn)行分析，商家的司馬昭之心昭然若揭。這種比賽就是讓盡可能多的人把他們對某種商品的喜愛(ài)之情記錄下來(lái)。參賽者為了贏(yíng)取不易到手又極具誘惑力的獎品，必須對這種商品大肆吹捧一番。所以，他們會(huì )挖空心思地找出該商品某種值得稱(chēng)贊的特性，并在他們的文章中盡情贊美。這樣做的結果就是，成千上萬(wàn)的人都用了書(shū)面的形勢為一種商品做了見(jiàn)證，讓寫(xiě)作者本人最后都不知不覺(jué)地相信了自己所寫(xiě)的東西。
除了“互惠原理”、“承諾和一致”外，西奧迪尼還提到了“社會(huì )認同”、“喜好”、“權威”以及“短缺”等原理。根據西奧迪尼的觀(guān)察，老道的營(yíng)銷(xiāo)手法雖然看起來(lái)五花八門(mén)，但歸根到底可以歸納為6種基本類(lèi)型，而每一種類(lèi)型都受到一則能指導人類(lèi)行為的基礎心理學(xué)原理的控制。例如，社會(huì )認同原理認為，人們進(jìn)行是非判斷的標準之一就是看別人是怎么想的，尤其是當我們要決定什么是正確的行為時(shí);喜好原理是說(shuō)，人們總是愿意答應自己認識和喜愛(ài)的人(或有共同愛(ài)好、習性的人)提出的要求;權威所具有的強大力量會(huì )影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人也會(huì )為了服從權威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來(lái);“機會(huì )越少，價(jià)值越高”的短缺原理會(huì )對人們的行為造成全面的影響，害怕失去某種東西的想法往往比希望得到同等價(jià)值的想法對人們的激勵作用更大。這些原理看起來(lái)都很簡(jiǎn)單，而且很多都是不言而喻的道理，但商家正是利用了這些，再配以小小的花招來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
讓我們再舉一個(gè)最常見(jiàn)的例子。根據社會(huì )認同原理，我們常常決定去做那些與我們相似的人所做的事情。這是很有道理的。因為，在大多數情況下，一個(gè)得到大家認同的行為都是可靠的、正確的。這是理性人的正常思維，但如果有廠(chǎng)家恰恰利用這一點(diǎn)，在推銷(xiāo)產(chǎn)品(如牙膏、藥物)的時(shí)候公布一些數據，還請了一些穿白大褂的人來(lái)推薦。(根據權威原理，專(zhuān)家的意見(jiàn)很容易俘獲消費者的心，但穿白大褂的并不一定是醫生，這是商家們通常采用的花招)想必，最后又會(huì )出現很多“理性的傻瓜”。無(wú)商不奸，無(wú)奸不商，西奧迪尼除了用心理學(xué)幫我們一一拆解營(yíng)銷(xiāo)詭計之外，還給我們預設了一個(gè)悖論——我們試圖以理性抵抗欺騙，卻往往被自以為的理性所蒙騙。
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