洞察人心的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)
心理導讀：我不是要買(mǎi)電鉆，而是要買(mǎi)那個(gè)“洞眼”;我不是要買(mǎi)汽車(chē)，而是要買(mǎi)速度，地位;我不是要買(mǎi)化妝品，而是要買(mǎi)“美”，買(mǎi)自信。因此，好的洞察會(huì )給我們一個(gè)清晰的結果，消費者需要的是什么，他們?yōu)槭裁葱枰�，以及我們怎么滿(mǎn)足他們的需要。
洞察——發(fā)現機會(huì )比學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要
有時(shí)候放空神游，時(shí)常懷念起古時(shí)候。
那時(shí)山清水藍，牛多人少，城市不多，市集可數。店鋪總是就那么些家：大凡有人的地方，可能有個(gè)賣(mài)肉的鋪子，屠夫多半五大三粗滿(mǎn)臉絡(luò )腮;有個(gè)大嬸大媽開(kāi)的裁縫攤;有個(gè)悅來(lái)客棧，老板娘風(fēng)情萬(wàn)種;有個(gè)人精人精的小二跑堂的酒館;再加個(gè)賊眉鼠眼掌柜經(jīng)營(yíng)的當鋪，這就齊活了。
那時(shí)哪有什么營(yíng)銷(xiāo)，就是賣(mài)貨么。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒，衣服舊了找裁縫，沒(méi)錢(qián)了找當鋪。百分百純自然購買(mǎi)，無(wú)競爭，無(wú)壓力，一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象。再往下推導時(shí)，想必那個(gè)時(shí)候也不需要什么廣告，巴掌點(diǎn)地方三五小店，于是更不要什么營(yíng)銷(xiāo)策劃了。
每每想到此時(shí)，瞬間從臆想狀態(tài)中蘇醒，想想還是現代好，至少不會(huì )沒(méi)了飯碗。
其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)一詞是個(gè)外來(lái)詞，營(yíng)銷(xiāo)的英語(yǔ)原文很直白：marketing，就是市場(chǎng)么。但中文總是博大精深，市場(chǎng)只是說(shuō)清了干這行的地點(diǎn)，而通過(guò)有條理有思路的運營(yíng)、經(jīng)營(yíng)把東西有效的銷(xiāo)售出去，才是干這行的根本事�？梢哉f(shuō)本書(shū)中十六個(gè)關(guān)鍵詞的絕大多數，都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的，也是放在第一章來(lái)講的，卻是做之前的事情。
現代的商業(yè)社會(huì )，基本和原始叢林差不多，野獸橫行，荊棘滿(mǎn)布。
既然身處這個(gè)遍藏殺機的叢林，又要求生存發(fā)展，我強烈建議你做好必要的準備工作。
我們再也回不到那個(gè)純真的美好年代了。
在上海，光大眾點(diǎn)評網(wǎng)收錄的商鋪就有46000多家，餐廳54000多家。
在這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)是史上最紛亂嘈雜的大時(shí)代里，我們依然要無(wú)數次的重申“消費者”的重要性。即使你信心滿(mǎn)滿(mǎn)，也要再一次地、認真地、無(wú)比虔誠地、去聆聽(tīng)、去揣摩、去洞察他們的.想法、愿望與需求。
沒(méi)錯，磨刀不誤砍柴工，開(kāi)單配藥之前，記得好好問(wèn)問(wèn)自己，望、聞、問(wèn)、切到底做的如何。
觀(guān)而后能言;聞而后能道
五官爭功的時(shí)候，嘴巴十分不服氣，為什么自己的位置在最下面，主動(dòng)請調到腦袋的制高點(diǎn)!
主人萬(wàn)般無(wú)奈，只能把嘴巴放到了最上面，從此，主人墮入了萬(wàn)劫不復的水深火熱中——嘴巴開(kāi)始信口開(kāi)河，口無(wú)遮攔，夸夸其談，口不擇言。無(wú)論什么事情，嘴巴都脫口而出，完全不再經(jīng)過(guò)眼睛，耳朵，鼻子的同意和決策，自認為高高在上，萬(wàn)夫莫敵!不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差點(diǎn)招來(lái)殺生之禍。
其實(shí)，為什么眼睛高高在上，就是因為老天爺提醒人們先看再說(shuō);為什么耳朵分立兩側，就是因為老天爺告訴人們多聽(tīng)再議。
營(yíng)銷(xiāo)是和人打交道的藝術(shù)，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問(wèn)題;溝通之前，先耐心傾聽(tīng)：因此，“聽(tīng)”清楚問(wèn)題，“看”清楚局面，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。
營(yíng)銷(xiāo)之前，先仔細觀(guān)察：營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了賣(mài)貨，因此，賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài)，為什么賣(mài)，都是需要在營(yíng)銷(xiāo)之前要了解的——找到問(wèn)題所在，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。
隨著(zhù)市場(chǎng)越來(lái)越規范，企業(yè)也越來(lái)越重視對市場(chǎng)的觀(guān)察，希望能研究透了，再后發(fā)制人——各種數據庫也應運而生，甚至，美國第三大零售商塔吉特，能通過(guò)分析女性客戶(hù)購買(mǎi)記錄，“猜出”哪些是孕婦——從而觀(guān)察到女性會(huì )在懷孕四個(gè)月左右，大量購買(mǎi)無(wú)香味乳液——由此挖掘出25項與懷孕高度相關(guān)的商品，制作“懷孕預測”指數——推算出預產(chǎn)期后，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶(hù)。7—11更是將“觀(guān)察”的本分發(fā)展到“看天吃飯”,系統每天收集氣象報告，用以預測便當等鮮食占銷(xiāo)售的比重;并隨時(shí)根據室外的溫度，調節店內的空調溫度，甚至調節店內的背景音樂(lè )和問(wèn)候語(yǔ)，這樣周到的服務(wù)，能不讓消費者感到貼心，而感動(dòng)消費嗎?
觀(guān)察，決定了營(yíng)銷(xiāo)的方向，決定了企業(yè)能在什么方向上發(fā)力，就好像獵豹在捕殺獵物前，經(jīng)常會(huì )潛伏著(zhù)，花上數小時(shí)觀(guān)察獵物，確認能有40%以上的成功率后，才會(huì )奮力一擊，因為獵豹作為地球上奔跑速度最快的動(dòng)物，每次捕殺的過(guò)程都將消耗極大的體力和能量，倘若一次不成功，可能一天都無(wú)法恢復體力，進(jìn)行下一次的獵殺活動(dòng)，倘若連續追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會(huì )被餓死。因此，獵豹在發(fā)力前，必然先要“觀(guān)察”，然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上，能獲得較高的投資回報率。做市場(chǎng)也是一樣的道理，大家都不是富二代，有限的積蓄必須投資在看得見(jiàn)回報的地方，要向獵豹學(xué)習，沒(méi)有勝算，寧可多看多聽(tīng)，多找機會(huì )，一役而大獲全勝。
好的產(chǎn)品，必然來(lái)自細微的生活觀(guān)察：就好像大家現在使用的鍵盤(pán)，最初的打字機鍵盤(pán)都是按照字母順序排列的，然而一旦打字速度過(guò)快，某些鍵的組合就很容易出現卡鍵問(wèn)題——美國人肖爾斯觀(guān)察到了這個(gè)問(wèn)題，并將最常用的幾個(gè)字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度，從而解決了卡鍵問(wèn)題。
看看韓國嵌入式的垃圾桶，多人性化啊!方便清潔人員清掃街面。
觀(guān)察的目的是為了洞察問(wèn)題：市場(chǎng)到處充滿(mǎn)了機會(huì )，觀(guān)察無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，但不是所有的觀(guān)察都能帶來(lái)結果，有的只是驚鴻一瞥，雁過(guò)留影。華生曾經(jīng)很不服氣福爾摩斯，為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：因為我總是在觀(guān)察啊!華生自然很不服氣道：難道我就不觀(guān)察嗎?福爾摩斯立即問(wèn)道，那門(mén)外的樓梯一共多少臺階?華生啞口無(wú)言。用心觀(guān)察，才能觀(guān)察入微，直至洞察，才能撼動(dòng)冰山一角，上升為一種消費者體驗，并形成一種驅動(dòng)力，帶來(lái)市場(chǎng)和前景，就好像寶麗來(lái)的發(fā)明，最初只是因為埃德溫蘭德的女兒，無(wú)心的一問(wèn)：為什么我們不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問(wèn)，深入洞察，創(chuàng )造新的產(chǎn)品動(dòng)機;比觀(guān)察更深入人心的是洞察，就好像維珍航空的理查德布蘭森，就因為親自體驗了極其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空體驗帶給人們惡劣的旅行體驗，而人們寧可多花點(diǎn)錢(qián)，來(lái)改善這種體驗，從而創(chuàng )立了以服務(wù)和創(chuàng )新聞名的維珍航空。
觀(guān)察用眼，洞察用心
洞察。要點(diǎn)是在“洞”這個(gè)字上，而非驚鴻一瞥;要的就是以小見(jiàn)大的功力;
我們不妨學(xué)術(shù)一下：觀(guān)察VS洞察：
觀(guān)察：以不同的感官或行為，在特定的空間，通過(guò)考察、調查進(jìn)行全面、全方位、多角度的細察事物的現象、動(dòng)向，并與原有的經(jīng)驗、知識進(jìn)行比較作出判斷。
洞察：挖掘事物內在的內容或意義，深入其本質(zhì)，清楚的察知。引申為在日常生活中特指對人心理活動(dòng)的觀(guān)察很透徹，并能激發(fā)人性的情感。
消費者觀(guān)察 VS 消費者洞察：
消費者觀(guān)察：對消費者行為的一種記錄。
消費者洞察：透過(guò)消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。
可見(jiàn)：普通的觀(guān)察，只能發(fā)現事物的表現;真正的洞察，才能發(fā)現事物的規律;
洞察和觀(guān)察最重要的區別是：觀(guān)察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì )那樣做，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費者的動(dòng)機，這就是最簡(jiǎn)單的消費者購買(mǎi)程序。
消費者的內心就好像冰山一樣，你能輕易觀(guān)察到的就是露出冰面的冰山一角;而消費者的真實(shí)動(dòng)機深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山。根據冰山理論，人類(lèi)潛在絕大部分意識對表層的意識和行為產(chǎn)生影響，用戶(hù)的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購買(mǎi)動(dòng)機。
就像人們經(jīng)常說(shuō)的，我不是要買(mǎi)電鉆，而是要買(mǎi)那個(gè)“洞眼”;我不是要買(mǎi)汽車(chē)，而是要買(mǎi)速度，地位，野心，權力，欲望……;我不是要買(mǎi)化妝品，而是要買(mǎi)“美”，買(mǎi)自信，買(mǎi)回頭率，甚至買(mǎi)愛(ài)情。
因此，好的洞察會(huì )給我們一個(gè)清晰的結果，消費者需要的是什么，他們?yōu)槭裁葱枰�，以及我們怎么滿(mǎn)足他們的需要。
打個(gè)極其不恰當的比喻：觀(guān)察就好像2B青年遇見(jiàn)心儀的女子對他笑了笑，就說(shuō)：我想和你一起睡覺(jué)，得到的自然是一記耳光，你只看到表面的微笑，卻沒(méi)有認知到內在的尊嚴;而洞察就好像文藝青年，同樣遇見(jiàn)了心儀的女子沖著(zhù)自己微笑，于是文藝青年也笑語(yǔ)：我想和你一起起床(徐志摩)，得到的自然是抱得美人歸。為什么?因為，文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。
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