網(wǎng)絡(luò )信任危機：電子商務(wù)的倫理陷阱

網(wǎng)絡(luò )信任危機：電子商務(wù)的倫理陷阱
發(fā)布時(shí)間：2003-3-15作者：李倫
壹

在一定意義上可以說(shuō)，2001年是中國大陸網(wǎng)絡(luò )公司運作模式的轉軌年。從電子信箱的收費開(kāi)始，引發(fā)了一系列網(wǎng)絡(luò )免費服務(wù)變成收費服務(wù)的大行動(dòng)。作為網(wǎng)絡(luò )公司運作模式的探索，這些作法無(wú)可非議。從法律上講，這些作法也許無(wú)懈可擊。其實(shí)也不盡然，不過(guò)這不是本文的主題。本文關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò )公司紛紛“背信棄義”，將各種先前承諾的免費服務(wù)單方面地改為收費服務(wù)，或縮小服務(wù)范圍，這對整個(gè)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)將意味著(zhù)什么？
從已知的后果來(lái)看，這加劇了網(wǎng)絡(luò )信任危機，給本來(lái)就先天發(fā)育不足的電子商務(wù)人文環(huán)境造成嚴重后果。在應對這些問(wèn)題的過(guò)程中，也暴露了一些網(wǎng)絡(luò )公司缺乏處理危機事件的思想準備和實(shí)際能力。盡管一些網(wǎng)絡(luò )公司為此做出了種種努力，但最終沒(méi)能將這種危機的負效應降低到最低程度，沒(méi)能從根本上挽回失地。
2001年10月中旬，被譽(yù)為中國大陸電子商務(wù)的形象大使的某電子商務(wù)公司突然崩潰，更是給網(wǎng)絡(luò )信任危機雪上加霜。有關(guān)部門(mén)一周內接到數十起消費者投訴，反映該公司收取消費者訂購商品的貨款，卻不予發(fā)貨，消費者打電話(huà)詢(xún)問(wèn)也無(wú)人接聽(tīng)，所欠供應商近千萬(wàn)貨款也未能歸還。11月15日，有關(guān)部門(mén)不得不向消費者發(fā)布緊急警示，不要再向該公司匯款購物，如果已經(jīng)對消費者構成侵權，可以舉報投訴；并奉勸人們最好選擇貨到付款的方式進(jìn)行交易。[注一]
由于這家公司是大陸電子商務(wù)的拓荒者，享有很高的聲譽(yù)，它的崩潰給整個(gè)電子商務(wù)造成無(wú)可估量的影響，使電子商務(wù)網(wǎng)站遭遇了最嚴重的創(chuàng )傷——網(wǎng)絡(luò )信任危機。這個(gè)冬天無(wú)疑也是中國大陸電子商務(wù)的冬天。有專(zhuān)家正確指出，此事件對行業(yè)的傷害超過(guò)了對企業(yè)自身的傷害。事實(shí)上，此事一出，供應商失去了對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售公司的信任，大多立即做出反應，提出必須一手交錢(qián)一手交貨，不愿再賒貨銷(xiāo)售。這對目前主要靠賒貨銷(xiāo)售的電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，不啻于晴天霹靂。

貳

曾幾何時(shí)，“電子商務(wù)，商機無(wú)限”的“公益廣告”充斥各種媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)的確給新經(jīng)濟帶來(lái)了無(wú)限希望，但無(wú)限商機并沒(méi)有像人們想象的那樣如期而至。個(gè)中原因，與網(wǎng)絡(luò )缺乏普遍的信任密切有關(guān)。我們不妨將這種網(wǎng)絡(luò )信任的“虛位”和困境稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò )信任危機”。
具體而言，所謂網(wǎng)絡(luò )信任危機是指計算機網(wǎng)絡(luò )中人與人之間缺乏必要的信任，人們對網(wǎng)絡(luò )安全、網(wǎng)絡(luò )信用體系缺乏足夠的信任，從而導致網(wǎng)絡(luò )人際交往和電子商務(wù)發(fā)展的困境。目前，網(wǎng)絡(luò )信任危機主要表現在如下幾個(gè)方面：
（1）網(wǎng)絡(luò )技術(shù)安全的權威尚未建立起來(lái)。網(wǎng)絡(luò )病毒的肆虐、駭客及駭客行為的頻頻發(fā)生、網(wǎng)絡(luò )犯罪的侵襲，對網(wǎng)絡(luò )安全構成威脅，嚴重危及網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的安寧，加上網(wǎng)絡(luò )安全技術(shù)發(fā)展的滯后和網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商安全意識的淡薄，使人們對網(wǎng)絡(luò )技術(shù)安全缺乏必要的信任，甚至有人把網(wǎng)絡(luò )技術(shù)視為不安全技術(shù)的代表。
（2）網(wǎng)絡(luò )公司信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系的信譽(yù)尚未確立。網(wǎng)絡(luò )公司是一種新型公司，網(wǎng)絡(luò )交易體系采用的也是一種全新的模式。由于博弈次數不夠，或由于一開(kāi)始人們就有上當受騙的經(jīng)歷，產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽(yù)和售后服務(wù)的良好形象尚未確立起來(lái)，人們對這種新型的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系缺乏起碼的信任，甚至有人極端地認為網(wǎng)絡(luò )公司是皮包公司的代名詞。
（3）電子商務(wù)信用工具的缺乏和不完善。信用工具和信用體系是市場(chǎng)經(jīng)濟長(cháng)期發(fā)展的產(chǎn)物，由于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展時(shí)間不長(cháng)，使電子商務(wù)賴(lài)以生存和發(fā)展的信用體系的不成熟。這一方面表現為缺乏足夠多的網(wǎng)絡(luò )信用工具，另一方面表現為這些信用工具的不完善，加上人們對網(wǎng)絡(luò )信息傳輸過(guò)程的安全性心存疑慮，從而導致人們對電子商務(wù)信用工具的不信任。
（4）網(wǎng)絡(luò )公民誠實(shí)信用的形象尚未樹(shù)立起來(lái)。由于網(wǎng)絡(luò )中的大部分行為具有匿名性，“網(wǎng)絡(luò )中沒(méi)人知道你是一只狗”的觀(guān)念大行其道，網(wǎng)民自我角色意識淡化，良心機制在網(wǎng)民行為中的自我監督作用減弱，使網(wǎng)絡(luò )行為變得漂浮不定，難以保證確定性，從而網(wǎng)民互相之間缺乏足夠的信任。
（5）網(wǎng)絡(luò )前途的不確定性。作為新經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟一度成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，吸引了眾多的眼球和風(fēng)險投資。由于其仍處于探索的發(fā)展階段，出現了一些問(wèn)題，碰到了一些困難。目前，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟正處于高潮過(guò)后的低谷時(shí)期。這是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的轉折時(shí)期，對其前途人們眾說(shuō)紛紜，甚至出現一些所謂的“悲觀(guān)主義”者，“網(wǎng)絡(luò )泡沫”的說(shuō)法不絕于耳，這種人氣的低迷使人們對網(wǎng)絡(luò )未來(lái)的信心大打折扣。

叁

網(wǎng)絡(luò )信任危機實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò )中人與人之間的信任危機，它反映了現階段網(wǎng)絡(luò )社會(huì )秩序尚未完全確立起來(lái)的基本事實(shí)。因此，網(wǎng)絡(luò )信任危機也可以歸結為網(wǎng)絡(luò )信任與網(wǎng)絡(luò )社會(huì )秩序耦合機制的危機。信任與社會(huì )秩序有著(zhù)密切的聯(lián)系，這種關(guān)系通過(guò)一種所謂的耦合機制來(lái)實(shí)現。
首先，信任是形成社會(huì )秩序的核心元素。社會(huì )秩序的維持和新的社會(huì )秩序的形成必須依賴(lài)信任。沒(méi)有信任，人們無(wú)法達成共識，而社會(huì )秩序正是共識的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò )主體之間如果缺乏信任，就會(huì )產(chǎn)出離散網(wǎng)絡(luò )社會(huì )和網(wǎng)絡(luò )社區的因子，這些因子被逐漸放大，就可能危及網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的存在。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )社會(huì )或網(wǎng)絡(luò )文化的形成，正是基于人們在網(wǎng)絡(luò )發(fā)展過(guò)程中所形成的共識。達成的共識越多，網(wǎng)絡(luò )社會(huì )就越穩定。
人們在行為互動(dòng)中，為了降低交易和人際交往等方面的不確定性，逐漸形成了一些規則。這些規則可以使你預期別人會(huì )干什么，別人也可以據此預期你要干什么。當這些預期一旦趨于穩定，而成為共同信念，就可以歸結為一種文化。網(wǎng)絡(luò )文化就是網(wǎng)絡(luò )社會(huì )，它是基于網(wǎng)絡(luò )行為規范形成的共同信念。
如果人們相互之間沒(méi)有共同的行為規范，沒(méi)有共同的信念，那么，彼此就難以預期對方將做什么，而一旦彼此不能預期對方的行為，那么彼此之間就會(huì )缺乏必要的信任，沒(méi)有信任就會(huì )導致進(jìn)一步的行為規范難以形成和確立，從而導致一種惡性循環(huán)。因此，“信任”在文化形成中扮演了一個(gè)十分重要的角色。在一定意義上講，沒(méi)有信任就沒(méi)有真正的文化。同樣，如果人們在網(wǎng)絡(luò )行為中不能建立信任，那么真正的網(wǎng)絡(luò )文化就不可能建立起來(lái)。
對市場(chǎng)經(jīng)濟而言，信任更是須臾不可缺少。市場(chǎng)交易實(shí)際上是一個(gè)不斷消除信息不確定性的過(guò)程。沒(méi)有信任，人們無(wú)法消除信息的不確定性，從而不能預期交易行為發(fā)生的確定性。缺乏這種確定性，人們可能有交易的需求，但缺乏實(shí)施的動(dòng)機。
其次，社會(huì )秩序是信任產(chǎn)生的基礎。沒(méi)有社會(huì )秩序，人們的行為缺乏必要的指南，難以預測他人行為的結果。同時(shí)，信任是對社會(huì )秩序的認同和接受，缺乏這種認同和接受，人們的行為就會(huì )失去確定的框架，難以達成信任。
一般而言，一個(gè)秩序的社會(huì )有一個(gè)主流的價(jià)值體系，信任系于社會(huì )的主流價(jià)值體系。沒(méi)有一個(gè)主流的價(jià)值體系，人們既無(wú)法評判自己行為的價(jià)值，也無(wú)法評判他人行為的價(jià)值。人們既無(wú)法判斷自己行為的后果，也難以預期他人的行為及其結果。對他人行為價(jià)值的評判和對他人行為預期的確定性是信任的內在要求。失去這種確定性，不可能產(chǎn)生人與人之間的信任。正如鄭也夫所指出的，信任從來(lái)依賴(lài)于社會(huì )的道德環(huán)境，當社會(huì )沒(méi)有在其日常生活中為道德實(shí)踐留下空間時(shí)，信任幾成無(wú)本之木。[注二]
因此，網(wǎng)絡(luò )信任危機實(shí)質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò )文化危機、一種網(wǎng)絡(luò )倫理的危機。計算機網(wǎng)絡(luò )尚處于發(fā)展的初級階段，網(wǎng)絡(luò )倫理和主流價(jià)值體系尚處于形成之中，網(wǎng)絡(luò )信任缺乏應有的網(wǎng)絡(luò )倫理和主流價(jià)值體系的支持，這樣，也就不難理解為什么目前網(wǎng)絡(luò )中缺乏普遍的信任。這正是研究網(wǎng)絡(luò )信任危機所要揭示的倫理意蘊。

肆

電子商機無(wú)限的困境使理性的人們陷入沉思反省之中。人們從不同視角研究了這一問(wèn)題，如技術(shù)的、經(jīng)濟的和法律的。經(jīng)濟學(xué)家、業(yè)內人士和法律界人士紛紛從各自的角度分析原因，尋找對策。
關(guān)于目前電子商務(wù)的困境，人們討論的很多。一般認為電子商務(wù)之所以發(fā)展緩慢，首先是因為尚未找到比較適宜的電子商務(wù)模式，B2B還是B2C，抑或其他模式，似乎都缺乏經(jīng)濟親和力。其次，電子商務(wù)的基礎建設跟不上。上網(wǎng)價(jià)格高、速度慢、人員少；網(wǎng)上結算體系不成熟，信用制度不完善；商品配套體系不健全。
毫無(wú)疑問(wèn)，這些都是電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙，但是，我們也不能忽視影響電子商務(wù)發(fā)展的社會(huì )倫理文化因素。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟、電子商務(wù)給人們的工作方式、生活消費習慣、價(jià)值觀(guān)念等帶來(lái)了巨大的變化。另一方面，人們的工作方式、生活消費習慣，尤其價(jià)值觀(guān)念對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟、電子商務(wù)具有很強的制約作用。這些因素與前述所謂的“三座大山”一起構成了電子商務(wù)發(fā)展所必需的環(huán)境�！叭�座大山”是硬環(huán)境，而社會(huì )倫理文化環(huán)境則是軟環(huán)境。
我們曾撰文從倫理文化的視角研究這一問(wèn)題，認為隱藏在這種現象背后有著(zhù)深刻的倫理文化根源。[注三]在此，我們要強調的是，網(wǎng)絡(luò )信任危機就是其倫理文化根源的一個(gè)重要方面。
通過(guò)計算機網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行商品交換，具有快捷、方便和普遍等優(yōu)點(diǎn)。但是，交換活動(dòng)本身所蘊涵的人與人的關(guān)系的本質(zhì)沒(méi)有改變，交換活動(dòng)蘊涵的倫理特質(zhì)依然存在。如果缺乏信任機制，這種交換就難以普遍化，因而難以發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢。電子商務(wù)交換模式的一個(gè)重要特點(diǎn)是要實(shí)現從看貨付款“直接交換”過(guò)渡到以信用工具和信用體系為中介的“間接交換”。這種間接交換的普遍性依賴(lài)于信用體系的有效性。因此，網(wǎng)絡(luò )信用體系就成為影響電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。這種信用體系既包括信用體系硬件的建設，也包括信用體系軟件的建設；既包括信用工具的建設，也包括以信任為基礎的倫理文化環(huán)境的營(yíng)造。
另一方面，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展必然要求實(shí)現從“熟人經(jīng)濟”向“陌生人經(jīng)濟”的過(guò)渡，或者說(shuō)從“直接經(jīng)濟”到“間接經(jīng)濟”的過(guò)渡。這一轉變需要人們的價(jià)值觀(guān)念、購物方式跟著(zhù)發(fā)生變化。轉換的好無(wú)疑有利于電子商務(wù)的發(fā)展，否則，就可能成為發(fā)展電子商務(wù)的障礙。
電子商務(wù)的困境與人們長(cháng)期以來(lái)在原子社會(huì )、傳統經(jīng)濟中所形成的交易習慣、行為規范、價(jià)值觀(guān)念有著(zhù)深層的聯(lián)系。這種聯(lián)系在電子商務(wù)的初級階段——電子貿易階段已露端倪。在傳統的商務(wù)活動(dòng)中，人們更喜歡與真實(shí)的人打交道，所謂“眼見(jiàn)為實(shí)”，同時(shí)也依賴(lài)傳統的信用工具和信用體系。而在網(wǎng)絡(luò )中，這兩個(gè)方面目前都不能滿(mǎn)足，既不能“面對面”，也缺乏相應的信用工具和信用機制。正如查克·馬丁所指出的：“ATM剛問(wèn)世時(shí)，有人說(shuō)，不會(huì )有人用的，人們寧愿跟‘真正的人’打交道�，F在，消費者卻花錢(qián)使用這樣的機器。但是，這需要時(shí)間和習慣的改變，一旦人們意識到它的好處之后，使用ATM的習慣就漸漸融入了人們的日常生活之中�！盵注四]
當傳統經(jīng)濟中的信任體系尚待完善，人與人之間的信任危機尚未解決情況下，將傳統經(jīng)濟與以“虛擬性”著(zhù)稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)結合起來(lái)，必然會(huì )使原本就不結實(shí)的信任體系和信任機制變得更加飄浮不定，讓人難以適從。在這種環(huán)境下，推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展注定要遭受更多的磨難。因此，建立適應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展以信任為核心元素的倫理文化環(huán)境，已成為推進(jìn)新經(jīng)濟發(fā)展的當務(wù)之急。
中國發(fā)展電子商務(wù)注定要經(jīng)受更多的磨難，因為，我們除了要應對其他發(fā)達國家共同面臨的電子商務(wù)中的難題，我們還必須解決由于自身市場(chǎng)經(jīng)濟先天發(fā)育不足和經(jīng)濟長(cháng)期封閉帶來(lái)的人文條件的欠缺等難題。例如，中國傳統的以血緣、地緣為紐帶的信用習俗是適應少量的小規模的商品交換而形成的倫理文化狀態(tài)，時(shí)至今日，它已明顯不適應大規模全球化的商品交換。
必須指出的是，我們不能將信任體系的建設等同于人際關(guān)系商品化。人際關(guān)系的商品化恰恰是缺乏適應現代經(jīng)濟發(fā)展所需要的倫理文化環(huán)境的表現。人際關(guān)系商品化也表明缺乏現代意義上的信用體系，因為，缺乏中介性的信用體系，商品的交換不得不訴求人際關(guān)系，不得不拘泥于熟人經(jīng)濟。即使能夠突破熟人經(jīng)濟，也常常會(huì )因信任機制的缺乏而支付額外的大量的交易成本。因此，缺乏信任機制難以實(shí)現真正的市場(chǎng)經(jīng)濟，難以產(chǎn)生高效率的經(jīng)濟效應�！罢\實(shí)信用”是市場(chǎng)經(jīng)濟的帝王法則，這正是我們研究網(wǎng)絡(luò )信任危機的現實(shí)意義之所在。
綜上所述，為了電子商務(wù)的健康發(fā)展，我們不僅要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò )安全技術(shù)、提高網(wǎng)絡(luò )企業(yè)的信譽(yù)和加強電子商務(wù)信用體系的建設，而且要著(zhù)力培育適合電子商務(wù)發(fā)展的倫理文化環(huán)境。這將是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。B2C電子商務(wù)發(fā)展到現在已經(jīng)好幾年了，由于網(wǎng)絡(luò )信任危機問(wèn)題沒(méi)有解決，電子商務(wù)的發(fā)展沒(méi)有像人們所期待的那樣成功。只要想一想美國的郵購業(yè)就不難理解這一點(diǎn)。美國的郵購業(yè)能夠有今天這么發(fā)達的局面，是與他們長(cháng)期以來(lái)建立信任和信用體系的努力分不開(kāi)的。配送體系等電子商務(wù)的硬件建設，需要的也許是資金，而以信任為核心的人文環(huán)境的營(yíng)造則不僅僅是一個(gè)資金的問(wèn)題，它需要的也許是足夠的時(shí)間和長(cháng)期的努力。


注釋?zhuān)?br>
注一：目前該公司已恢復營(yíng)運，正在積極清退消費者的款項，并與供貨商達成了還款計劃。
注二：鄭也夫：信任與社會(huì )秩序,《學(xué)術(shù)界》，2001年第4期。
注三：李倫，郭建國：鼠標下的德性——電子商務(wù)的倫理內涵，《湖南師范大學(xué)社會(huì )科學(xué)學(xué)報》，2000年第5期。
注四：查克·馬�。骸稊底只�經(jīng)濟》，中國建材工業(yè)出版社（香港）出版有限公司1999年版，第23頁(yè)。相關(guān)性：

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