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電子商務(wù)視角下移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)客戶(hù)管理策略研究論文
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展既為移動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)迅猛擴張提供了更多商機，也增加了移動(dòng)電商領(lǐng)域的市場(chǎng)競爭壓力，強化客戶(hù)管理水平有助于鞏固移動(dòng)電商市場(chǎng)份額，增強其市場(chǎng)生存能力和競爭能力。本文闡述了移動(dòng)電商領(lǐng)域的客戶(hù)管理內涵及意義，從移動(dòng)電商客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值評估理念錯位及移動(dòng)電商客戶(hù)信任與客戶(hù)信用培育問(wèn)題等方面揭示移動(dòng)電商開(kāi)展客戶(hù)管理的障礙及其根源，最后提出移動(dòng)端客戶(hù)價(jià)值評估與分類(lèi)管理、“一對一”型移動(dòng)端精準化營(yíng)銷(xiāo)模式及模塊化導向的移動(dòng)端定制化服務(wù)等促進(jìn)移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域客戶(hù)管理的可行策略。
問(wèn)題的提出
基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展改變了消費者的消費行為習慣，使得移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)策略亦隨之變化。消費者的消費觀(guān)念發(fā)生巨變，其消費心理亦日趨成熟，主要表現為消費者根據其所處的特定消費情境來(lái)在線(xiàn)選擇適合自己的商品與服務(wù)，以便使得該項產(chǎn)品與服務(wù)能夠同時(shí)滿(mǎn)足消費者的氣質(zhì)、品性、社會(huì )地位、個(gè)性偏好和經(jīng)濟承受能力等要求。這種個(gè)性化的消費傾向使得移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)上的需求呈現多元化特征。為此，從事移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)者應當健全其移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶(hù)管理新策略，通過(guò)深入的市場(chǎng)調研來(lái)切實(shí)把握市場(chǎng)中消費者的個(gè)性化需求特征及其發(fā)展趨勢。移動(dòng)電商可以通過(guò)獲取各年齡、性別、職業(yè)細分市場(chǎng)內的客戶(hù)消費信息，利用商業(yè)數據挖掘處理并構建子市場(chǎng)客戶(hù)消費模型，以此總結客戶(hù)消費特征并指導移動(dòng)電商企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。
移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)客戶(hù)管理存在的問(wèn)題分析
(一)移動(dòng)電商客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值評估理念錯位
一是對產(chǎn)品資產(chǎn)與客戶(hù)資產(chǎn)的評價(jià)錯位。當前移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)者多偏重于基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品創(chuàng )新，對企業(yè)核心價(jià)值的評估也集中于實(shí)物資產(chǎn)上，而忽視了對基于客戶(hù)資產(chǎn)的價(jià)值認知。其財務(wù)管理上對“資產(chǎn)”的認定主要是基于歷史交易事項而形成的，可以被該企業(yè)控制且可為該移動(dòng)電商企業(yè)帶來(lái)預期經(jīng)濟收益的資產(chǎn)。對該項定義進(jìn)行分析，移動(dòng)電商的客戶(hù)資源是其在歷史交易過(guò)程中形成的，且可為企業(yè)帶來(lái)有效價(jià)值的資產(chǎn)，多數移動(dòng)電商對此并無(wú)異議。但部分移動(dòng)電商未能清醒地認識到其核心資源是對移動(dòng)平臺產(chǎn)品與服務(wù)有較高粘性的客戶(hù)資源，對于客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的態(tài)度僅停留于管理客戶(hù)關(guān)系層面而未能有效地培育客戶(hù)關(guān)系，由此影響了移動(dòng)電商企業(yè)通過(guò)優(yōu)化移動(dòng)端客戶(hù)服務(wù)的方式來(lái)增強目標客戶(hù)對其主打產(chǎn)品與服務(wù)的粘度。部分移動(dòng)電商企業(yè)認為只要其優(yōu)化本企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)即可以提升企業(yè)價(jià)值，并據此來(lái)增強目標客戶(hù)對本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)注度和消費量�？紤]到多數移動(dòng)電商產(chǎn)品與服務(wù)消費者的消費決策具有沖動(dòng)型消費行為和非理性消費的特征，移動(dòng)電商企業(yè)在其產(chǎn)品與服務(wù)上的改進(jìn)對促進(jìn)消費者消費的策略?xún)H具有局部效用。
二是培育客戶(hù)資產(chǎn)理念的戰略?xún)r(jià)值與移動(dòng)電商的短期戰略目標不匹配。當前移動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)競爭日益激烈，多數移動(dòng)電商在激烈的市場(chǎng)競爭壓力下需要采取果斷措施來(lái)保證企業(yè)在下一財年的生存能力。移動(dòng)電商市場(chǎng)生存壓力在促進(jìn)移動(dòng)電商積極開(kāi)拓創(chuàng )新方面具有積極效用，但緊迫的市場(chǎng)競爭壓力使得多數移動(dòng)電商企業(yè)喪失了對遠期目標的戰略思維能力，忽視了從增進(jìn)企業(yè)長(cháng)遠價(jià)值的視角出發(fā)來(lái)給予客戶(hù)價(jià)值足夠的重視。雖然移動(dòng)端客戶(hù)價(jià)值的增進(jìn)對促進(jìn)移動(dòng)電商企業(yè)的長(cháng)期企業(yè)價(jià)值有積極意義，但移動(dòng)電商企業(yè)缺乏足夠的運營(yíng)手段來(lái)持續地維護該部分目標客戶(hù)對本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的粘度，更缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)持續增進(jìn)該部分目標客戶(hù)在本企業(yè)移動(dòng)端的消費水平。移動(dòng)電商企業(yè)將客戶(hù)價(jià)值轉變?yōu)槠髽I(yè)現實(shí)利潤水平的能力不足的現實(shí)窘境，也迫使多數移動(dòng)電商企業(yè)轉而尋求短期價(jià)值。
(二)移動(dòng)電商客戶(hù)信任與客戶(hù)信用培育問(wèn)題
一是客戶(hù)對移動(dòng)電商信任度不足影響移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺的信息收集。移動(dòng)電商企業(yè)在通過(guò)移動(dòng)電商平臺收集客戶(hù)信息以強化客戶(hù)關(guān)系管理方面的共識，但在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰略過(guò)程中，移動(dòng)電商企業(yè)所面臨的難點(diǎn)在于移動(dòng)端目標客戶(hù)對移動(dòng)電商企業(yè)的信任水平不足。導致這一問(wèn)題的主要原因是移動(dòng)平臺上的購銷(xiāo)雙方對移動(dòng)電商平臺的安全性、易用性和服務(wù)熟稔性的評價(jià)值。移動(dòng)平臺安全系統漏洞頻現將增加社會(huì )輿論對移動(dòng)平臺安全性的質(zhì)疑，對移動(dòng)平臺的安全性水平產(chǎn)生質(zhì)疑會(huì )直接降低移動(dòng)端客戶(hù)將其私人信息交付移動(dòng)電子商務(wù)平臺的意愿。這使得移動(dòng)電商平臺運營(yíng)者及平臺入駐者難以通過(guò)平臺信用獲取移動(dòng)電商平臺消費者的私人信息。移動(dòng)電商平臺消費者缺乏與銷(xiāo)售方及平臺運營(yíng)者共享其私人信息的行為。其直接后果是平臺對移動(dòng)電商消費者的粘度不足而導致消費者更易于轉移到其他電商平臺來(lái)消費，從而降低移動(dòng)電商平臺的長(cháng)期盈利能力。
二是移動(dòng)電商缺乏對培育客戶(hù)信用問(wèn)題的持續性戰略。移動(dòng)電商交易行為表現為交易雙方的身份隱匿性特點(diǎn)，這一特點(diǎn)在優(yōu)化了移動(dòng)電商交易效能的同時(shí)，也降低了移動(dòng)電商企業(yè)的交易可信性。移動(dòng)電商端目標客戶(hù)的歷史信用水平是一種稀缺性信息資源，掌握該資源的移動(dòng)電商企業(yè)不僅可以更方便地明確其電商目標客戶(hù)群，且可以?xún)?yōu)化其移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施過(guò)程的針對性。但部分移動(dòng)電商企業(yè)未能充分認識到對移動(dòng)端目標客戶(hù)的歷史消費行為的記錄，這使得移動(dòng)電商企業(yè)難以通過(guò)跟蹤目標客戶(hù)的歷史消費行為來(lái)制定更為有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于對目標客戶(hù)的歷史消費信用記錄的缺失，使得移動(dòng)電商企業(yè)難以根據目標客戶(hù)的消費行為來(lái)有針對性地制定賒銷(xiāo)策略。這是由于在目標客戶(hù)的歷史信用數據對移動(dòng)電商企業(yè)缺乏透明性的情形下，移動(dòng)電商對目標客戶(hù)的賒銷(xiāo)戰略的實(shí)施將顯著(zhù)提升企業(yè)的賒銷(xiāo)應收帳款的風(fēng)險水平。
電子商務(wù)視角下移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)客戶(hù)管理的具體策略
(一)移動(dòng)端客戶(hù)價(jià)值評估與分類(lèi)管理
一是優(yōu)化對移動(dòng)端客戶(hù)價(jià)值管理。移動(dòng)電商企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的要點(diǎn)在于客觀(guān)評估客戶(hù)價(jià)值并針對不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施差異化管理策略。由于分析工具的局限性，對移動(dòng)端的客戶(hù)價(jià)值分析只能揭示其客戶(hù)的歷史價(jià)值，不能有效體現出移動(dòng)端客戶(hù)的潛在價(jià)值(Customer Potential Value，CPV)及由此給企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)現金流水平�？蛻�(hù)的潛在價(jià)值表現為客戶(hù)在對移動(dòng)電商產(chǎn)品與服務(wù)的滿(mǎn)意度到達一定水平后，將會(huì )產(chǎn)生增量消費行為和交叉消費行為。其中，移動(dòng)端客戶(hù)增量消費行為指消費者在既有的移動(dòng)端消費水平上增加的消費量，該消費量值取決于移動(dòng)電商的客戶(hù)管理水平和移動(dòng)電商掌控的客戶(hù)份額水平。當移動(dòng)電商的客戶(hù)份額越小，其所獲取的消費者的消費增量空間將越大;當移動(dòng)電商獲取的該客戶(hù)的客戶(hù)份額遠超過(guò)平均值時(shí)，該客戶(hù)份額持續增加的幾率將顯著(zhù)降低。對于移動(dòng)電商企業(yè)而言，此時(shí)的客戶(hù)雖然對其并無(wú)拓展增量消費的價(jià)值，卻具有較高的老客戶(hù)維系價(jià)值，故移動(dòng)電商企業(yè)仍應當對此類(lèi)客戶(hù)給予足夠重視。當移動(dòng)電商的客戶(hù)管理水平處于較高水平條件下，客戶(hù)在接受移動(dòng)電商服務(wù)過(guò)程中的消費體驗水平將顯著(zhù)增高，從而導致其消費同步增加。對客戶(hù)交叉消費行為進(jìn)行分析，移動(dòng)電商目標客戶(hù)中的老客戶(hù)在與該電商持續交往過(guò)程中，對該移動(dòng)電商的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生足夠信任感，從而增加對該電商的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與服務(wù)的消費量，由此產(chǎn)生的消費行為被稱(chēng)為交叉消費行為。當移動(dòng)電商的線(xiàn)上產(chǎn)品品種增加時(shí)，移動(dòng)電商刺激消費者進(jìn)行交叉消費行為的成功率將會(huì )提高。
二是移動(dòng)電商企業(yè)應當建立分級客戶(hù)管理體系。移動(dòng)電商企業(yè)可根據ABC或CVA分類(lèi)法來(lái)對既有客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，具體的分類(lèi)指標可以根據消費者的歷史消費金額、消費賬單量等指標綜合計算來(lái)確定。對于關(guān)鍵客戶(hù)，移動(dòng)電商應當將其核心的營(yíng)銷(xiāo)資源投放在該領(lǐng)域，以提升高凈值客戶(hù)對移動(dòng)電商服務(wù)的粘度。對于低價(jià)值客戶(hù)，雖然移動(dòng)電商可以從該客戶(hù)群中獲取的單筆訂單利潤較低，但該類(lèi)客戶(hù)群體總人數龐大，龐大低價(jià)值客戶(hù)群的參與可以有效增加移動(dòng)電商平臺的人氣，故移動(dòng)電商應當將移動(dòng)服務(wù)資源適度分配到該領(lǐng)域。對于中價(jià)值客戶(hù)，移動(dòng)電商應當采取有力促銷(xiāo)措施積極培育此類(lèi)客戶(hù)，增進(jìn)其消費水平，并為其提供較高的增值服務(wù)，以便培養其成長(cháng)為高價(jià)值客戶(hù)，或者轉變?yōu)榭梢詾槠髽I(yè)持續提供利潤源的忠實(shí)老客戶(hù)。
(二)“一對一”型移動(dòng)端精準化營(yíng)銷(xiāo)模式
一是基于客戶(hù)份額理論構建適應移動(dòng)電商的“一對一”營(yíng)銷(xiāo)模式�！耙粚σ弧睜I(yíng)銷(xiāo)模式核心在于移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)者以“客戶(hù)份額”為中心，促使營(yíng)銷(xiāo)者與特定高價(jià)值客戶(hù)展開(kāi)交流互動(dòng)并推介其營(yíng)銷(xiāo)信息，針對消費者的個(gè)性化訴求來(lái)為其提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)，從而增強移動(dòng)端消費者對該移動(dòng)電商產(chǎn)品與服務(wù)的粘性，促進(jìn)移動(dòng)電商與目標客戶(hù)之間建成具有持久性商業(yè)關(guān)系的長(cháng)期“雙贏(yíng)”格局。在實(shí)施“一對一”營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)者應強化對“客戶(hù)份額”理論的理解，要充分認識到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)并非單純地占據更高的市場(chǎng)份額，而是擴大本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)在該類(lèi)別產(chǎn)品與服務(wù)消費總額中所占據的比重�！翱蛻�(hù)份額”概念提出者唐·佩珀斯認為，決定公司成敗的關(guān)鍵并不在于“市場(chǎng)份額”，而在于“客戶(hù)份額”，由此衍生出的“一對一” 營(yíng)銷(xiāo)模式的執行者應當更多地關(guān)注對那些能夠為企業(yè)帶來(lái)更高客戶(hù)份額的消費者展開(kāi)定制化服務(wù)。
二是強化與顧客互動(dòng)。移動(dòng)電商市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)表現為起步時(shí)間較短，但市場(chǎng)參與者眾多，在激烈的移動(dòng)電商市場(chǎng)競爭過(guò)程中，移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)者應當深入了解客戶(hù)需求傾向和消費偏好，并從中總結出消費者的購買(mǎi)行為特征，針對消費者購買(mǎi)行為特征來(lái)對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)化處理可以提高移動(dòng)電商運營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)效能。從客戶(hù)端分析，消費者可以為該移動(dòng)電商企業(yè)帶來(lái)的總體價(jià)值并非單次購買(mǎi)行為所產(chǎn)生的利潤值，而是該移動(dòng)電商可以根據客戶(hù)份額理論所開(kāi)發(fā)的客戶(hù)終生消費該類(lèi)產(chǎn)品與服務(wù)所帶來(lái)的總體利潤。為此，移動(dòng)電商企業(yè)應當加強與客戶(hù)之間的互動(dòng)交流活動(dòng)以有效識別客戶(hù)提出的個(gè)性化要求，以便為目標客戶(hù)供給定制化服務(wù)提供便利。
(三)模塊化導向的移動(dòng)端定制化服務(wù)
一是根據個(gè)性化需求來(lái)重構定制服務(wù)業(yè)務(wù)流程。移動(dòng)電商需要在有效識別客戶(hù)的個(gè)性化需求的基礎上來(lái)優(yōu)化移動(dòng)電商的定制化服務(wù)業(yè)務(wù)流程。無(wú)論是識別目標客戶(hù)群或是強化與客戶(hù)的實(shí)時(shí)化互動(dòng)，移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)者的客戶(hù)管理最終目標是針對客戶(hù)的個(gè)性化需求來(lái)為其提供定制化服務(wù)，以便增強移動(dòng)電商業(yè)務(wù)對普通移動(dòng)客戶(hù)群的粘度。為此，移動(dòng)電商運營(yíng)者應當在結合當前電商服務(wù)流程的基礎上對其電商服務(wù)流程進(jìn)行再造。這要求移動(dòng)電商企業(yè)將其業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆分重組，從中分割出來(lái)相對獨立的子流程，再結合客戶(hù)需求特征來(lái)重新組合其移動(dòng)電商服務(wù)流程，以便于提升移動(dòng)電商服務(wù)系統的服務(wù)功能特點(diǎn)與客戶(hù)需求特點(diǎn)的吻合度。
二是以模塊化運作來(lái)提高移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)者的定制化服務(wù)能力�？紤]到移動(dòng)電商客戶(hù)的個(gè)性化需求，要求移動(dòng)電商企業(yè)為之提供更多專(zhuān)用性的服務(wù)設施與設備，這不僅將增加移動(dòng)電商企業(yè)的服務(wù)成本，而且將提升移動(dòng)電商企業(yè)的整體運營(yíng)成本�？紤]到移動(dòng)業(yè)務(wù)消費者是移動(dòng)電商企業(yè)的運營(yíng)成本的最終承擔者，故移動(dòng)電商運營(yíng)成本的增加最終將轉移給移動(dòng)業(yè)務(wù)消費者來(lái)承擔。為消除由消費者個(gè)性化需求所引致的資產(chǎn)專(zhuān)用化成本，移動(dòng)電商需要采取模塊化策略來(lái)同時(shí)滿(mǎn)足移動(dòng)端消費者的多元化消費需求和低成本消費需求。模塊化電商營(yíng)銷(xiāo)策略要求移動(dòng)電商采用特定的分類(lèi)方式來(lái)將指定的某一類(lèi)產(chǎn)品簇或服務(wù)簇分割為若干具有特定功能的模塊，各模塊之間的功能同時(shí)具有顯著(zhù)差異特征和耦合性特征，這決定了移動(dòng)電商業(yè)務(wù)模塊之間的功能既相互獨立又可通過(guò)差異化的業(yè)務(wù)模塊重構的方式來(lái)形成豐富多彩的產(chǎn)品與服務(wù)集群。具體而言，移動(dòng)電商需要將現有移動(dòng)端服務(wù)業(yè)務(wù)分解為若干相對獨立的業(yè)務(wù)模塊，移動(dòng)電商應當確保具有對每一項獨立運作的業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行成本考核和利潤考核的能力。在此基礎上，移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)者可以將不同的業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行分解、重構，以形成各類(lèi)新穎的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足具有多元化需求的消費者。
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