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對中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的思考
對中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的思考隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和信息的暢通化，使得企業(yè)間相互模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，企業(yè)在自然資源、規模經(jīng)濟、資金、產(chǎn)品與技術(shù)等傳統上具有的戰略?xún)?yōu)勢由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢，企業(yè)想以此建立起長(cháng)久的競爭優(yōu)勢越來(lái)越不可能；隨著(zhù)人們知識層次和消費水平的日漸提高，人們對精神生活、情感的需要日趨強烈。這種強烈的渴望在消費領(lǐng)域中的直接反映就是文化消費傾向。所以有社會(huì )學(xué)家對人性的假設已從“經(jīng)濟人”、“社會(huì )人”轉向“文化人”。因此，21世紀的競爭將是文化的競爭。未來(lái)的管理將進(jìn)入“文化管理”階段，“文化經(jīng)營(yíng)”將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界。 中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的現狀和實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的緊迫性 文化經(jīng)營(yíng)在西方發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，隨著(zhù)中國加入WTO,中國啤酒市場(chǎng)進(jìn)一步國際化，越來(lái)越多的國際啤酒巨頭進(jìn)入中國市場(chǎng)，它們先進(jìn)的文化經(jīng)營(yíng)理念、嫻熟的文化經(jīng)營(yíng)技巧和強大的文化感染力著(zhù)實(shí)讓中國啤酒企業(yè)震驚之余感到心虛不已�？v觀(guān)中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的現狀，可以看到： 一、中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)起步晚。中國啤酒企業(yè)從上個(gè)世紀90年代中后期才逐漸認識到文化經(jīng)營(yíng)時(shí)代即將來(lái)臨，有見(jiàn)識的企業(yè)才開(kāi)始逐步實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)，如哈啤、青啤等。而國外著(zhù)名啤酒企業(yè)如喜力、百威實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)已有上百年的歷史，在文化經(jīng)營(yíng)方面經(jīng)驗豐富，動(dòng)作手段爐火純青。 二、實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的中國啤酒企業(yè)數量少。中國啤酒企業(yè)由于對文化經(jīng)營(yíng)的認識層次不夠深刻，接受這一觀(guān)念并積極實(shí)施的企業(yè)還非常少，大多數企業(yè)還停留在價(jià)格經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的低層次上，尤其是價(jià)格競爭依然是中國啤酒企業(yè)最主要的競爭手段。而真正通過(guò)品牌競爭和文化競爭來(lái)獲取市場(chǎng)優(yōu)勢的企業(yè)還非常少，還沒(méi)有一家啤酒企業(yè)敢象可口可樂(lè )一樣宣稱(chēng)：自己不是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而是在經(jīng)營(yíng)一種文化。 三、中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)層次低。由于大部分中國啤酒企業(yè)對文化經(jīng)營(yíng)的認識還處于較低的層面，對文化經(jīng)營(yíng)的認識還不夠深刻和系統，對文化經(jīng)營(yíng)的操作模式和方法還不嫻熟，所以實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的啤酒企業(yè)仍然處于低層次的文化經(jīng)營(yíng)，甚至是進(jìn)入了誤區。比如一些啤酒企業(yè)認為搞一些路演、舉行一些喝酒比賽、贊助一些文化事業(yè)就是文化經(jīng)營(yíng)，在操作上非常不系統，而是星星點(diǎn)點(diǎn)，短期行為嚴重，功利性明顯；有的啤酒企業(yè)不計成本地大量投入媒體品牌和產(chǎn)品形象廣告，生硬地捏造文化味，搞得不倫不類(lèi)，濃厚的商業(yè)味道掩蓋了真摯的文化情感。 中國啤酒市場(chǎng)將進(jìn)入“與狼共舞”的時(shí)代，新一輪的市場(chǎng)競爭已經(jīng)開(kāi)始，文化以它的獨特性和難以模仿性讓競爭對手望塵莫及，它極強的共鳴性和親合性讓消費者鐘愛(ài)不已。文化競爭將成為構成企業(yè)核心競爭力的最核心競爭，優(yōu)秀的文化將給企業(yè)帶來(lái)持久而強勁的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中遙遙領(lǐng)先。文化力的差距成為縮小國啤與洋啤競爭差異性的最主要因素，積極實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)將成為國啤決勝洋啤的重要戰略決策。 中國啤酒如何有效實(shí)施文化經(jīng)營(yíng) 越是民族的也就越是世界的，市場(chǎng)國際化趨勢的不斷發(fā)展，增強了各民族之間的交流與溝通，各民族之間的文化開(kāi)始進(jìn)入大融合時(shí)代，消費文化也越來(lái)越趨向于同一性。所以中國啤酒企業(yè)要在繼承和發(fā)揮傳統的優(yōu)秀民族文化基礎上，同時(shí)借鑒國際同行先進(jìn)的文化理念，塑造得到目標消費者認同的文化理念。為此中國啤酒要有效實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)就要做好以下幾點(diǎn)： 一、樹(shù)立正確的文化理念。不同的企業(yè)有不同的文化背景，不同的產(chǎn)品有不同的文化個(gè)性，不同的目標消費者有不同的文化觀(guān)念，只有得到消費者最大限度認同的文化理念才是正確的。所以企業(yè)要認真進(jìn)行市場(chǎng)調查和消費者行為研究，準確把握消費者的消費觀(guān)念和心理需求，并據此進(jìn)行文化定位。啤酒不同于白酒，作為一種歷史并不太長(cháng)的舶來(lái)品，它本身帶有濃厚的域外文化，同時(shí)啤酒又不同于葡萄酒，它是最大眾化、最充滿(mǎn)激情的一種酒，有其獨特的時(shí)代文化氣息，所以啤酒的文化定位既不同于白酒的歷史文化和傳統文化，又不同于葡萄酒的貴族文化和紳士文化，它更應體現出一種大眾文化和青春文化，它是最能張揚個(gè)性、時(shí)尚、豪放、粗獷、激情和活力的酒。 二、完美的產(chǎn)品和服務(wù)文化。消費者對產(chǎn)品和附加服務(wù)的消費是消費者的最基本需求，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度直接影響到消費者的忠誠度，所以產(chǎn)品和服務(wù)文化的基礎就是質(zhì)量文化。如金威啤酒提出的“金威啤酒瓶瓶是精品”，金星啤酒提出的“為100％的顧客提供100％”的滿(mǎn)意，分別完美地體現了企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的承諾和追求，并以扎扎實(shí)實(shí)的工作實(shí)現了這一承諾，提高了消費者的認可度和信任度。啤酒企業(yè)要在質(zhì)量文化方面大造聲勢，并腳踏實(shí)地地去做，以此獲得消費者的基本認同。 三、塑造豐富而獨具個(gè)性的品牌文化內涵。越來(lái)越多的消費者觀(guān)念從產(chǎn)品消費過(guò)度到品牌消費，品牌成為左右消費者購買(mǎi)意愿的最決定性因素。品牌有無(wú)競爭力，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在于品牌不但具有豐富的文化內涵，而且這種品牌文化內涵是否與眾不同、獨具個(gè)性。文化經(jīng)營(yíng)典范企業(yè)的品牌無(wú)不內涵豐富而獨具個(gè)性，如奔馳、寶馬、勞斯來(lái)斯、富豪等著(zhù)名汽車(chē)品牌都體現出的高貴氣派內涵，但又分別體現出最舒適的汽車(chē)、最能體驗駕駛樂(lè )趣的汽車(chē)、最貴的汽車(chē)和最安全的汽車(chē)個(gè)性非常顯明的品牌個(gè)性。啤酒企業(yè)要認真進(jìn)行市場(chǎng)細分，對大的目標群體再進(jìn)行多層細分，針對不同的目標消費者進(jìn)行準確的品牌定位，可以采用品牌延伸策略，在統一的主品牌文化內涵下再細分為代表不同消費個(gè)性的副品牌。如金星集團的來(lái)自美國的著(zhù)名啤酒品牌藍馬啤酒，主品牌藍馬以時(shí)尚、高貴為內涵，同時(shí)對市場(chǎng)進(jìn)一步細分，開(kāi)發(fā)出藍馬老板啤、藍馬小姐啤專(zhuān)為城市男女白領(lǐng)打造，副品牌定位準確、個(gè)性顯明，很快在眾多的競爭對手中脫穎而出。藍帶啤酒以體育聯(lián)姻使品牌體現出濃郁的體育文化，又以“藍帶啤酒，激情釋放”廣告語(yǔ)將藍帶啤酒充滿(mǎn)活力和動(dòng)感的品牌個(gè)性完美體現出來(lái)。 四、建設優(yōu)秀的企業(yè)文化。良好的企業(yè)文化會(huì )體現出企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化，并通過(guò)整合有效地傳達給社會(huì )公眾和目標消費者，以塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)品牌內涵的豐富和品牌形象的提升。優(yōu)秀的企業(yè)文化是文化經(jīng)營(yíng)的重要保證。理念文化是企業(yè)文化的核心，它包括了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神、企業(yè)道德等，與消費者的價(jià)值觀(guān)、精神觀(guān)和道德觀(guān)有較強的同一性，所以理念文化具有極強的感染力和親合力，是維系和提升消費者忠誠度的重要方面。比如，“服務(wù)社會(huì )，心系民生”的企業(yè)價(jià)值觀(guān)、“團結拼搏，敢爭第一”的企業(yè)精神，“誠信為本，顧客至上”的企業(yè)道德觀(guān)等都在消費者中具有很強的認可度，消費者接受了這個(gè)企業(yè)，就會(huì )接受這個(gè)產(chǎn)品和品牌。 五、大力實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)。再好的文化理念、產(chǎn)品和服務(wù)文化、品牌文化、企業(yè)文化如果不能有效傳播到消費者中，就是無(wú)用的文化，大力實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，加強文化的有效傳播是實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的重要途徑。通過(guò)加強與消費溝通與交流，創(chuàng )造良好的人文營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以情感促銷(xiāo)。如金星啤酒集團貴州分公司實(shí)施“3·15”免費乘車(chē)、“金星之光·貴州學(xué)子申奧行”、60萬(wàn)瓶“金星王”申奧慶功酒活動(dòng)、提出“科技興黔、文化扶貧”口號，開(kāi)展“金星之光·文化扶貧”、“金星之光·為中榜考生傳佳音”活動(dòng)，向當地農民捐贈各類(lèi)書(shū)籍1萬(wàn)余冊，出資建立情報站和文化站20多個(gè)，開(kāi)展送電影、文化下鄉活動(dòng)600余次，資助貧困學(xué)生100多人，先后為500多名中榜考生獻了愛(ài)心，并資助了20多名貧困考生圓了大學(xué)夢(mèng)，另有10多名落榜生在貴州金星實(shí)現了就業(yè)。這些活動(dòng)塑造了金星啤酒品牌在貴州良好的人文形象，在社會(huì )上引起強烈反響，有力地促進(jìn)了銷(xiāo)售工作�！ ∏嗥〖瘓F總經(jīng)理金志國在接受記者采訪(fǎng)時(shí)談到，做酒的最高境界是輕輕松松玩啤酒，酒是文化因素很高的產(chǎn)品，青啤的品牌文化打造和積累，離不開(kāi)文化經(jīng)營(yíng)。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的很好，品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營(yíng)尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營(yíng)，已建立起了一個(gè)框架，內涵挖掘還不夠，附加值沒(méi)有體現出來(lái)。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過(guò)經(jīng)營(yíng)文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問(wèn)題，增加價(jià)值含量。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、品牌到經(jīng)營(yíng)文化，將逐步提升青啤的經(jīng)營(yíng)境界，提高青啤的競爭力。但愿有更多的中國啤酒企業(yè)象金志國一樣把做啤酒當成做文化，積極實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)，打造自己百年品牌。
論文出處(作者):
信一公司的理念識別系統
遵守華爾街日報規則和母親規則———訪(fǎng)普華永道中國區總
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