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如何有效控制促銷(xiāo)成本
在“渠道為王、決勝終端”的利器指導下，越來(lái)越多的廠(chǎng)商開(kāi)始頻繁地使用促銷(xiāo)這個(gè)“決勝終端”的有利武器。促銷(xiāo)對廠(chǎng)商的重要性不言而喻：爭奪更大的市場(chǎng)份額、打擊競爭對手、提高品牌知名度、擴大在消費者心目中的美譽(yù)度、增強下游商家的信心、強行啟動(dòng)新品市場(chǎng)……
隨著(zhù)促銷(xiāo)的頻繁使用和普遍采納，促銷(xiāo)的后遺癥也越來(lái)越多：早期的促銷(xiāo)，廠(chǎng)商可以通過(guò)犧牲自身短期利益來(lái)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額；現今，廠(chǎng)商實(shí)施促銷(xiāo)，是自找“死路”-因為每次促銷(xiāo)都是虧損經(jīng)營(yíng)；廠(chǎng)商如果不實(shí)施促銷(xiāo)，那么是“等死”-產(chǎn)品根本銷(xiāo)售不出去。
在日益激烈的市場(chǎng)競爭面前，我們的廠(chǎng)商必須將“促銷(xiāo)進(jìn)行到底”；但與此同時(shí)，我們還必須解決這樣一個(gè)：
如何讓促銷(xiāo)“付出就有收獲”，并且這種“收獲”還要大于“付出”？
這就涉及到促銷(xiāo)成本與收益之間的關(guān)系。這里，我們談?wù)摰氖瞧渲械囊粋�(gè)話(huà)題：如何做好促銷(xiāo)成本控制？
促銷(xiāo)成本在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運作中占有重要地位。我們知道，企業(yè)（泛指廠(chǎng)商，以下同）從事活動(dòng)的主要目的就在于追逐利益，而利益是企業(yè)收入減去成本之后的余值�！俺杀尽钡膬r(jià)值不僅僅在于“成本”本身，還在于它能創(chuàng )造出更多的“剩余價(jià)值”（我們這里稱(chēng)為利潤），人們常說(shuō)的“一分成本，兩分收入”，講的就是這個(gè)道理。
現在，很多企業(yè)之所以陷入促銷(xiāo)困境，一個(gè)重要的原因就在于他們并沒(méi)有很好的掌握、控制住促銷(xiāo)的成本；換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是他們浪費了大量能夠創(chuàng )造更多“剩余價(jià)值”的“成本投資”。
那么，企業(yè)該如何做好促銷(xiāo)成本的控制呢？
做好促銷(xiāo)成本的預算
古人說(shuō)得對：“凡事預則立，不預則廢！”很多企業(yè)深陷促銷(xiāo)窘境，原因就在于這些企業(yè)沒(méi)有促銷(xiāo)成本的預算，或者是促銷(xiāo)成本預算相當不到位。
一份完善的、合乎實(shí)際市場(chǎng)的促銷(xiāo)成本預算應該符合下列條件：
1.“專(zhuān)業(yè)”人員進(jìn)行“專(zhuān)業(yè)”的預算。這里強調兩個(gè)“專(zhuān)業(yè)”，前者是指企業(yè)（或區域銷(xiāo)售機構）有專(zhuān)人負責預算各次促銷(xiāo)活動(dòng)的所有成本；后者是指負責預算成本的員工必須“深入一線(xiàn)”，隨時(shí)了解當時(shí)當地的各種資源的價(jià)格。
負責預算促銷(xiāo)成本的“專(zhuān)業(yè)人員”需要了解的“專(zhuān)業(yè)動(dòng)態(tài)”包括：
媒體（報紙或電視臺、電臺等）的當時(shí)報價(jià)、折扣標準；
展臺、展位、門(mén)頭、POP、易拉寶、展板、展架等各項開(kāi)支（以當時(shí)當地最優(yōu)惠的性?xún)r(jià)）；
宣傳手冊、宣傳資料、海報、臨時(shí)促銷(xiāo)人員工資、活動(dòng)進(jìn)場(chǎng)費等各項開(kāi)支；
促銷(xiāo)禮品的種類(lèi)、數量、單價(jià)；
其他各種開(kāi)支……
許多企業(yè)仍將促銷(xiāo)視為一種“短期性行為”，沒(méi)有給予重視，更沒(méi)有專(zhuān)人負責預算促銷(xiāo)的各項成本；就筆者所知，大部分企業(yè)的促銷(xiāo)預算都是由一線(xiàn)銷(xiāo)售人員“親自操刀”，這些預算與實(shí)際相差甚大，而且耗費一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的大量精力，實(shí)在是得不償失。
部分具有遠見(jiàn)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試在企業(yè)內部實(shí)行“專(zhuān)職專(zhuān)能”，安排專(zhuān)人負責促銷(xiāo)活動(dòng)，這將有利于企業(yè)更好的做好促銷(xiāo)成本預算，控制促銷(xiāo)的整體成本，贏(yíng)得后期市場(chǎng)。
2.將促銷(xiāo)的各項開(kāi)支列出明細表，嚴格做好促銷(xiāo)成本的預算工作，使得促銷(xiāo)活動(dòng)的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內。
許多銷(xiāo)售人員或分支機構在給上級打報告要求提供促銷(xiāo)支持時(shí)，總會(huì )將預算成本夸大；上級部門(mén)在不了解實(shí)情的前提下，經(jīng)常會(huì )對下屬的請求視而不見(jiàn)，或者是打折扣，這給促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)很大的不便，大量的促銷(xiāo)成本也被耗費在這其中。
為扭轉這種局面，惟有將促銷(xiāo)的各項開(kāi)支明確列出，并在事后提供相應的票據、發(fā)票進(jìn)行統一報銷(xiāo)，這樣才能有效保障促銷(xiāo)活動(dòng)的成功，企業(yè)的投入也才會(huì )有相應的回報。
3.企業(yè)在預算促銷(xiāo)成本時(shí)，必須充分、合理地考慮促銷(xiāo)的預期收益。絕大多數企業(yè)的促銷(xiāo)預算方案都會(huì )重點(diǎn)闡述此次促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、宗旨、形式、，當然還有各項投入成本，但是對于最關(guān)鍵的預期收益講述很少，基本上是一筆帶過(guò)。
眾所周知，企業(yè)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，最終目的不外乎是提高銷(xiāo)量和提升品牌知名度（前者已經(jīng)成為大多數企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的），而這些都是促銷(xiāo)活動(dòng)“預期”產(chǎn)生的“收益”，也是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題-完善的預算方案，絕對不應該忽略或疏忽這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
當然，預算方案再完美，也不會(huì )產(chǎn)生實(shí)際效益；企業(yè)要想通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現自己即定目標，還必須要靠具體執行來(lái)體現，而這個(gè)執行過(guò)程是要靠制度來(lái)保障的；這是后話(huà)，我們在后面會(huì )詳細闡述。
4.每次促銷(xiāo)活動(dòng)，都必須有具體的負責人，企業(yè)應將預算成本與具體負責人的業(yè)績(jì)、薪水相掛鉤。在一些企業(yè)，很多銷(xiāo)售人員有事沒(méi)事都喜歡往上級（或總部）那里打報告，請求促銷(xiāo)支持；問(wèn)題是這些銷(xiāo)售人員獲得促銷(xiāo)費用后，往往是中飽私囊，很少用于真正的促銷(xiāo)活動(dòng)，因為所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都是以分支機構名義發(fā)出的，實(shí)際上就是沒(méi)有任何人來(lái)具體負責，企業(yè)的監督也成為一句空話(huà)。
5.企業(yè)預算促銷(xiāo)成本，必須有相關(guān)制度來(lái)規范。相關(guān)制度至少應該明確三點(diǎn)：所有促銷(xiāo)活動(dòng)均需提供詳細、完善的促銷(xiāo)方案和預算費用；存檔，以備今后稽查；依制度來(lái)辦事，嚴格監督，核查促銷(xiāo)活動(dòng)的真實(shí)結果。
企業(yè)只有將上述五點(diǎn)全部做到位，才能真正做好促銷(xiāo)成本的預算。接下來(lái)，我們才能談?wù)撊绾卧诖黉N(xiāo)過(guò)程中控制促銷(xiāo)的整體成本。
做好促銷(xiāo)成本控制
這里所指的“做好促銷(xiāo)成本控制”乃狹義上的“控制促銷(xiāo)成本”，即在具體執行過(guò)程中，如何有效的控制整個(gè)促銷(xiāo)成本，這又是一門(mén)！
在促銷(xiāo)活動(dòng)中控制促銷(xiāo)的整體成本，這其實(shí)涉及到兩個(gè)主體：一個(gè)是促銷(xiāo)活動(dòng)的具體執行者，通常是指一線(xiàn)銷(xiāo)售人員；另一個(gè)是促銷(xiāo)活動(dòng)的監督者，這個(gè)角色往往由總部或上級主管來(lái)?yè)�，我們用“上級”�?lái)統一替代。
具體執行者（以下我們用“銷(xiāo)售人員”來(lái)統一替代）和上級都負有控制促銷(xiāo)成本的責任，但是他們的側重點(diǎn)是不同的。
對于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，他們可以在兩個(gè)方面控制促銷(xiāo)成本：
其一，想方設法降低促銷(xiāo)的各項開(kāi)支。對于促銷(xiāo)活動(dòng)的具體實(shí)施者來(lái)說(shuō)，他們隨時(shí)接觸一線(xiàn)，對市場(chǎng)上的各種動(dòng)態(tài)是最了解的；這給了他們發(fā)揮能力的余地。
比如：銷(xiāo)售人員可以通過(guò)商家、或朋友、或私交關(guān)系，拿到電視臺或報社更低的廣告報價(jià)-眾所周知，每次促銷(xiāo)活動(dòng)，總要在媒體上花費很大一部分資金；銷(xiāo)售人員只要找準方向，節約下來(lái)幾個(gè)點(diǎn)，企業(yè)就可以減少幾百乃至幾十萬(wàn)元的促銷(xiāo)開(kāi)支。
又比如：銷(xiāo)售人員可以到批發(fā)市場(chǎng)上一次性選購龐大的禮品，然后逐次使用，這樣算下來(lái)，企業(yè)的促銷(xiāo)開(kāi)支又會(huì )降低一筆。
同理：銷(xiāo)售人員還可以在展板、POP、宣傳資料等各個(gè)方面“下功夫”，為企業(yè)節省大量的促銷(xiāo)開(kāi)支-當然，促銷(xiāo)的成效絲毫不差！
其二，嚴格防止預算外的費用發(fā)生。一位“聰明”的營(yíng)銷(xiāo)同仁曾向筆者透露其“創(chuàng )富秘訣”，說(shuō)到底就是多次向上級申請舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，每次預算的成本都算得很低，但在活動(dòng)進(jìn)行當中，不斷以“卓越業(yè)績(jì)”要求上級追加“投入”，然后“順手”將這些“投入”攬入自己懷抱，兩年下來(lái)，他竟然買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)開(kāi)店了！
上述案例算是個(gè)案，但類(lèi)似情況在各行各業(yè)非常普遍。一些企業(yè)之所以促銷(xiāo)成本連連失控，主因也是由于“預算外的費用”太多了。
無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)人員樂(lè )意與否，企業(yè)都必須向促銷(xiāo)活動(dòng)的執行者-一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員灌輸這樣一種觀(guān)點(diǎn)：嚴格防范、禁止預算外的費用發(fā)生；除非是不可抗因素，否則，造成的后果由營(yíng)銷(xiāo)人員全部承擔！
單單依靠營(yíng)銷(xiāo)人員的自覺(jué)、自愿來(lái)控制促銷(xiāo)活動(dòng)中的整體成本，這還是不夠的；營(yíng)銷(xiāo)人員只會(huì )做“上級規定的、并且會(huì )考核的工作，而不會(huì )主動(dòng)去做上級希望銷(xiāo)售人員做的工作�！�
這時(shí)，我們的企業(yè)就必須依賴(lài)上級的監督和制度的保障了！
上級應該做哪些工作，才能更好的控制促銷(xiāo)活動(dòng)中的整體成本呢？
其一，建立完善的、規范的管理制度，并將這些制度貫徹下去。幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的財務(wù)管理體系，而且相當完善，但是不少企業(yè)還是在促銷(xiāo)成本上栽了跟斗，主要原因就在于這些企業(yè)并沒(méi)有貫徹執行已經(jīng)制定的相關(guān)規章制度，這是成本失控的根源。
其二，促銷(xiāo)活動(dòng)的“投入產(chǎn)出比”，上級不僅要檢查銷(xiāo)售人員制定的促銷(xiāo)活動(dòng)預算方案，更要將預算投入與預期收益、活動(dòng)當事人的業(yè)績(jì)和收入聯(lián)系起來(lái)，綜合計算所得所失。這是控制促銷(xiāo)成本中的最重要的一步，企業(yè)如果不考慮促銷(xiāo)活動(dòng)的“投入產(chǎn)出”，那么企業(yè)促銷(xiāo)成本就根本沒(méi)法控制。
其三，嚴格監督和考核促銷(xiāo)活動(dòng)的成效。俗話(huà)說(shuō)得好：“道高一尺，魔高一丈”，在企業(yè)系統化的規章制度面前，銷(xiāo)售人員仍然會(huì )游刃有余，“玩弄政策”。
例如，在促銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)常有營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )大量壓貨，并且將其他商家銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品全部計算到正舉行促銷(xiāo)活動(dòng)的商家帳下，這樣贏(yíng)得上級的歡心-瞧，這就是此次促銷(xiāo)活動(dòng)的“豐碩果實(shí)”！
不留心的上級當然是興高采烈，尤其是某些企業(yè)高層“簽名售機”之后，更會(huì )夸獎該銷(xiāo)售人員一番；實(shí)際情況卻是……大家心知肚明！
上面這種情況，說(shuō)到底，也是一種促銷(xiāo)成本失控的現象-因為促銷(xiāo)沒(méi)有產(chǎn)生效益！
許多企業(yè)頻頻舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，結果銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品跟以前不搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品差不多；一旦停止搞促銷(xiāo)，整個(gè)銷(xiāo)量就急劇下滑。為什么他們會(huì )遭遇這種境況呢？
說(shuō)到底，原因不外乎兩個(gè)：一是上面案例所產(chǎn)生的“后遺癥”；二是沒(méi)有考慮投入產(chǎn)出比，盲目投資，促銷(xiāo)成本嚴重失控。
解決的辦法肯定有。一是上級嚴格監督，譬如，每次活動(dòng)完畢，均派得力助手下去實(shí)地考察，不過(guò)，這個(gè)辦法有很大弊端，需要耗費大量人力物力，而且很難大范圍監控。二是要求銷(xiāo)售人員提供翔實(shí)的活動(dòng)記錄，包括各種票據、具體銷(xiāo)售數據，并對商家和消費者進(jìn)行抽查，企業(yè)如果能確實(shí)做到這一步，促銷(xiāo)成本失控的現象也會(huì )得到基本的控制。三是整體考核，上級統計每個(gè)銷(xiāo)售人員在一個(gè)較長(cháng)時(shí)期內（一般為一月，或三月，或半年，甚至一年）的所有促銷(xiāo)開(kāi)支，然后統計出該銷(xiāo)售人員在當期內的總體業(yè)績(jì)，分別計算出每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的“投入產(chǎn)出比”，如果產(chǎn)出大于投入，那么，企業(yè)可以加大對該銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)支持力度；反之，就應該給予銷(xiāo)售人員以一定懲處。
上述三點(diǎn)，乃上級（或總部）應該做的工作，這些工作對控制促銷(xiāo)活動(dòng)中的成本是非常有用的。
寄語(yǔ)：請給執行者留下發(fā)揮的余地！
“水至清，則無(wú)魚(yú)”，想來(lái)這個(gè)道理，每個(gè)企業(yè)，每個(gè)人都懂；作為一名長(cháng)期耕耘在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的普通員工，筆者對此更是深有體會(huì )。
做好促銷(xiāo)成本的控制，名義上是企業(yè)主體所為，依賴(lài)企業(yè)完善、規范、有序的制度來(lái)維系；但是，真正能夠為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值、控制促銷(xiāo)成本的主體還是“人”，說(shuō)得狹義點(diǎn)，就是每次促銷(xiāo)活動(dòng)的具體執行者。
人的潛力不可估量；但是，人的潛能只有在“利益”的驅使下才能得到更多的發(fā)掘。企業(yè)員工只有在兩種情況下，才會(huì )充分發(fā)揮自己潛能，一是企業(yè)嚴格要求，并有明確考核；二是員工可以得到額外價(jià)值。
一些HR或專(zhuān)家學(xué)者可能對此嗤之以鼻，但是，現實(shí)說(shuō)明了一切：
在企業(yè)嚴厲監督下，員工會(huì )盡量完成自己的本職工作，但絕不會(huì )主動(dòng)為企業(yè)“減負”。拿到促銷(xiāo)活動(dòng)中去，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )把所有成本控制在預算之內，但是銷(xiāo)售人員不會(huì )為企業(yè)“節約”促銷(xiāo)成本；而且，促銷(xiāo)活動(dòng)的形式、陳舊可乏。
在有“外水”可撈的前提下，銷(xiāo)售人員會(huì )絞盡腦汁，千方百計想出節儉促銷(xiāo)成本的“良策”出來(lái)；同時(shí)，他們還會(huì )主動(dòng)與商家進(jìn)行溝通、協(xié)商，加強情感交流，利用各種資源，“花小錢(qián)辦大事”，因為這是對他們個(gè)人有利的事情。
企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)從形式、主題到內容，全部煥然一新，并帶給消費者極大的觸動(dòng)；企業(yè)促銷(xiāo)的目標圓滿(mǎn)完成，并有超越；銷(xiāo)售人員的積極性也益發(fā)高漲，并順勢撩撥了商家的神經(jīng)。
企業(yè)、商家、消費者、營(yíng)銷(xiāo)人員同時(shí)“贏(yíng)利”，此等好事，企業(yè)怎能拒之門(mén)外呢？
為此，筆者最后呼吁：在制度的強力實(shí)施和有效保障之下，企業(yè)，請給促銷(xiāo)活動(dòng)的執行者留下一點(diǎn)發(fā)揮的余地！惟有這樣，企業(yè)才能真正做好促銷(xiāo)成本的控制！
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