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飯店客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題及策略分析論文
摘 要： 文章從客戶(hù)關(guān)系管理的內涵入手，分析了實(shí)施飯店客戶(hù)關(guān)系管理存在 的問(wèn)題，并針對這些問(wèn)題提出了解決方案。
關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理；問(wèn)題；策略
飯店是典型的服務(wù)性行業(yè)，它的發(fā)展和利潤來(lái)自客戶(hù)的不斷光顧。因此對飯店來(lái)講，必須培 養客戶(hù)對飯店的忠誠度。這就需要飯店注意加強與客戶(hù)的溝通協(xié)調，與之建立密切的關(guān)系， 從而最終實(shí)現飯店利潤的最大化。
1 客戶(hù)關(guān)系管理的內涵
“關(guān)系”是指人和人之間或人和事物之間的某種聯(lián)系。關(guān)系是無(wú)形的，是看不見(jiàn)、摸不著(zhù)的 ，但它是真實(shí)的客觀(guān)存在。它作為一種資源，是企業(yè)人力資源努力的方向和企業(yè)資本增加回 報的重要源泉。良好的飯店關(guān)系狀態(tài)會(huì )促成其積極發(fā)展，相反則會(huì )影響飯店的經(jīng)濟效益，從 而限制其發(fā)展。因此要特別重視這種資源，通過(guò)關(guān)系這種特殊資源的運作，把它轉變成飯店 的經(jīng)濟效益。
客戶(hù)關(guān)系是指企業(yè)與客戶(hù)之間各種聯(lián)系的總和�？蛻�(hù)關(guān)系管理(CRM, Customer Relationshi p Management)是運用現代信息技術(shù)，識別有價(jià)值的客戶(hù)，了解他們的行為、期望、需要， 并 進(jìn)行系統化的分析和跟蹤研究，在此基礎上進(jìn)行“一對一”的個(gè)性化服務(wù)、與客戶(hù)建立良好 的關(guān)系并對客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程。其指導思想是提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度，為企業(yè)帶來(lái)更 多的利潤。
客戶(hù)關(guān)系管理的內涵可以從三個(gè)層面上進(jìn)行理解。①在戰術(shù)層面上理解客戶(hù)關(guān)系管理， 筆者認為其主要是一個(gè)技術(shù)過(guò)程，即飯店通過(guò)采用先進(jìn)的數據庫技術(shù)和決策支持系統去有效 地收 集和分析顧客信息，正確地識別顧客的偏好、愿望和需求， 以培養和增強顧客的忠誠度， 實(shí)現對顧客的終身挽留。②在戰略層面上，客戶(hù)關(guān)系管理被看作核心的商業(yè)策略�？蛻�(hù)關(guān) 系管理不僅僅是Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數據倉庫和數據挖掘、專(zhuān)家系統和人工 智能、呼叫中心等一套技術(shù)的結合，同時(shí)也是在“以客戶(hù)為中心”的發(fā)展戰略基礎上開(kāi)展的 包 括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所實(shí)施的全部管理過(guò)程。③在核心理念上，客戶(hù)關(guān) 系管理被看作是一種經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值 觀(guān)。
2 實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題分析
客戶(hù)關(guān)系管理是一門(mén)新興的學(xué)科，是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。在國外，一些知名的跨國飯店集 團 早已將CRM作為一種新型的管理機制和系統解決方案，從而大大提升了自身的核心競爭力。 我國在20世紀80年代初期也產(chǎn)生了客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的理念，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，我國大多數飯店在 計算機管理系統中建立了客戶(hù)資料管理的功能。只是這種功能僅僅局限在電腦記事本的初級 管理階段。究其原因，我國飯店業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理上主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。
2.1 “以產(chǎn)品為中心”傳統理念的干擾
實(shí)施飯店客戶(hù)關(guān)系管理，必須轉變觀(guān)念，樹(shù)立與客戶(hù)關(guān)系管理相適應的經(jīng)營(yíng)管理理念。然而 很多飯店依然“以產(chǎn)品為中心”，如圖1就代表著(zhù)以“產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)模式，這類(lèi)飯店 從里向外考慮問(wèn)題，他們首先思考: 我們有什么原料?我們的優(yōu)勢是什么?得到答案之后，他 們才開(kāi)始開(kāi)發(fā)自以為客戶(hù)需要的產(chǎn)品，并希望客戶(hù)來(lái)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。這類(lèi)飯店不注意客戶(hù)信 息的收集或流于形式，因而飯店缺乏一套完善的機制來(lái)保證客戶(hù)信息的獲取、分析及運用以 及客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施�？蛻�(hù)關(guān)系管理要想在飯店有效推行，飯店必須建立起“以客戶(hù)為中 心”的經(jīng)營(yíng)模式，即把顧客放在第一位，從外向內思考問(wèn)題。如圖2所示：圖1典型的機構金 字塔被顛倒了過(guò)來(lái)。然而不少飯店管理者沒(méi)有真正領(lǐng)悟客戶(hù)關(guān)系管理的精神實(shí)質(zhì)和思想精髓 ，未將客戶(hù)關(guān)系管理的理念滲透到飯店經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，滲透到飯店的各個(gè)部門(mén)。
2.2 員工實(shí)施的積極性不高
客戶(hù)關(guān)系管理要想獲得持續的成功，必須得到員工的大力支持。畢竟顧客從第一次同飯店聯(lián) 系到購買(mǎi)、售后服務(wù)到關(guān)系的維護整個(gè)流程都需要員工的通力協(xié)作，只有充分調動(dòng)員工的積 極性，發(fā)揮他們的創(chuàng )造性和能動(dòng)性，才能吸引大量客源，但員工實(shí)施的積極性并不高。主要 是 由于以下兩個(gè)原因：①主觀(guān)上“氣兒不順”�？蛻�(hù)關(guān)系管理不同于傳統的管理模式，由 于在飯店的經(jīng)營(yíng)和管理中引入了“客戶(hù)第一”和“客人永遠是對的”等一系列“以客戶(hù)為中 心”的經(jīng)營(yíng)理念，員工在對客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中難免會(huì )產(chǎn)生抵觸情緒。因而飯店必須重視并理解 員 工的這一心理問(wèn)題，改革管理制度，通過(guò)為員工設立“委屈獎”等眾多形式為其解壓，使其 認識到服務(wù)中只有角色的不同，沒(méi)有人的高低貴賤的區別。②客觀(guān)上業(yè)務(wù)不熟練�？蛻�(hù) 關(guān)系管理需要一定的技術(shù)操作手段來(lái)處理龐大分散的客戶(hù)信息，而員工缺少這一方面的業(yè)務(wù) 培訓，也認識不到客戶(hù)信息的重要性，對客戶(hù)信息的收集因人而異，時(shí)緊時(shí)疏，使來(lái)自飯店 前臺、餐飲、客房、財務(wù)、銷(xiāo)售等各部門(mén)的客戶(hù)信息分散在飯店內部并變得支離破碎，管理 人員無(wú)法從這些信息中對顧客進(jìn)行深入的了解，各部門(mén)難以在統一的信息平臺上為顧客服務(wù) 。例如前臺接待了一位有著(zhù)伊斯蘭宗教信仰的重要客人，但是對其習俗禁忌等信息沒(méi)有及時(shí) 反饋給餐飲等相關(guān)部門(mén)，給客人帶來(lái)了很大的不方便，甚至會(huì )造成客人的投訴。
2.3 信息系統支持的缺乏
這主要由兩方面的原因造成。①技術(shù)上的問(wèn)題。飯店繁雜而多變的客戶(hù)信息，不僅要求 飯店客戶(hù)關(guān)系信息數據庫具有相當大的存儲容量，而且具有系統數據結構的靈活性。這樣既 能 保持處理自由格式數據的能力，又具有進(jìn)行快速的數據挖掘和查詢(xún)能力。另外，客戶(hù)關(guān)系管 理系統的軟件設計必須注意保護涉及客人和飯店的隱私的內容，這樣無(wú)疑從技術(shù)上提出了更 高的要求。②這個(gè)龐大的信息系統的建立需要大量資金。資金的匱乏使具有一定技術(shù)高度 的客戶(hù)關(guān)系信息系統建設無(wú)從展開(kāi)。由于缺乏信息系統的支持，飯店也難以規范地長(cháng)期地跟 蹤和關(guān)懷顧客。因而不可能獲得那些極有可能是管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握并據以制訂 管理和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要信息。
3 實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的策略分析
3.1 樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的理念，從戰略高度認識客戶(hù)關(guān)系管理的重 要性
客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)將客戶(hù)信息轉化成積極的客戶(hù)關(guān)系的反復循環(huán)過(guò)程。應從戰略高度認 識客戶(hù)關(guān)系管理，不應該把加強客戶(hù)關(guān)系僅僅作為一個(gè)權宜之計，而應該把它作為一個(gè)中心 任務(wù)和戰略問(wèn)題長(cháng)期不懈地堅持下去。因此，管理層必須首先轉變觀(guān)念，積極重視客戶(hù)關(guān)系 管 理，創(chuàng )造出“以客戶(hù)為中心”的飯店文化，因為若沒(méi)有管理者對客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的支持與 理解，客戶(hù)關(guān)系管理則會(huì )阻力重重。
3.2 加強對客戶(hù)服務(wù)的培訓，為客戶(hù)創(chuàng )造良好的服務(wù)環(huán)境
飯店對客戶(hù)服務(wù)的最終實(shí)踐者是一線(xiàn)員工，因此培訓工作十分關(guān)鍵。培訓可從思想觀(guān)念及業(yè) 務(wù) 兩方面進(jìn)行。①從思想觀(guān)念上認清客戶(hù)、飯店與員工之間的關(guān)系，從而積極的實(shí)踐客戶(hù)關(guān)系 的 管理理念。②業(yè)務(wù)方面加強技術(shù)技能培訓，熟練的處理龐大的客戶(hù)信息系統，給客戶(hù)提供及 時(shí) 的針對性服務(wù)。不管哪種培訓，其內容都要詳實(shí)，方式要靈活多樣，以便于被培訓者接受； 培訓者還要對培訓效果經(jīng)常進(jìn)行檢查，以發(fā)現培訓工作中存在的問(wèn)題。
當然，為了鼓勵員工的工作積極性，必須在內部先處理好飯店與員工的關(guān)系，一流的員工才 會(huì ) 產(chǎn)生一流的服務(wù)，員工滿(mǎn)意了，客戶(hù)才滿(mǎn)意。因此，飯店要為員工提供和諧、輕松、暢快的 工 作環(huán)境。工作環(huán)境是任何一個(gè)企業(yè)留住人才的必備條件，員工在舒暢的工作環(huán)境下才會(huì )以飽 滿(mǎn)的熱情投入到對客服務(wù)中去并切實(shí)將客戶(hù)的需求放在第一位。飯店也因員工提供的優(yōu)質(zhì)服 務(wù)提高了知名度、獲得了良好的聲譽(yù)，從而會(huì )增加更多的客戶(hù)，并和飯店建立起了信任、期 待、持久的關(guān)系，帶來(lái)更大的經(jīng)濟效益。
3.3 從資金、技術(shù)上加大投入與合作，為客戶(hù)關(guān)系管理提供硬件支持
飯店原有的管理信息系統不能完全滿(mǎn)足客戶(hù)關(guān)系管理的需要，因而需從資金上加大投入，必 須 購買(mǎi)部分功能軟件進(jìn)行集成、改造甚至摒棄原有系統購買(mǎi)全套軟件，達到與CRM的無(wú)縫連接 ，實(shí)現CRM的功能。對一次性投入過(guò)大的軟件系統，應和產(chǎn)品供應商進(jìn)行協(xié)商合作，可采取 分階段和分期付款的辦法，逐步購買(mǎi)，逐步實(shí)施，分階段收益，以減少管理層一次性投入過(guò) 大的壓力。
客戶(hù)關(guān)系管理軟件的設計是一項復雜的系統工程，依靠飯店的技術(shù)力量根本無(wú)法開(kāi)發(fā)CRM應 用系統。要解決CRM系統軟件的技術(shù)問(wèn)題，應加大與供應商之間的合作�？梢栽谶x擇產(chǎn)品提 供商時(shí)，對其技術(shù)力量資質(zhì)情況及售后服務(wù)進(jìn)行考查，保障系統實(shí)施的可操作性和擴展性， 最好選擇一些技術(shù)領(lǐng)先的主流供應商。
4 結束語(yǔ)
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，飯店行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。越來(lái)越多的飯店意識到客戶(hù)關(guān)系管理在減 少投訴、培養客戶(hù)忠誠度方面的重要價(jià)值，紛紛通過(guò)熱線(xiàn)、網(wǎng)站、會(huì )員俱樂(lè )部、刊物等媒介 與客戶(hù)進(jìn)行交流，尊重客戶(hù)并鼓勵培養客戶(hù)的參與意識，挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值，從而提高飯 店的競爭力。
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�。�1］ 劉艷鼻程縛突Ч叵倒芾恚J］逼笠禱盍Γ2006，(8).
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�。�4］ 鄒益民，戴維奇本頻暾體管理原理與實(shí)務(wù)［M］北本：清華大學(xué)出版社，2 004，(11).
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