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物流對客戶(hù)感知的影響評述論文
一、關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系滿(mǎn)意。
關(guān)系質(zhì)量本文使用“關(guān)系質(zhì)量”一詞來(lái)描述客戶(hù)對雙方關(guān)系的感知。關(guān)系質(zhì)量通常被視為客戶(hù)對買(mǎi)賣(mài)雙方整體關(guān)系中實(shí)現客戶(hù)所關(guān)心的期望、預測、目標與欲望的滿(mǎn)意感。JOHNSON[18]將關(guān)系質(zhì)量描述為描繪雙方關(guān)系的深度與氛圍。關(guān)系質(zhì)量通常被視為一個(gè)多維結構，常見(jiàn)的典型構成維度包括信任、滿(mǎn)意和承諾。在建立高質(zhì)量關(guān)系的過(guò)程中，信任是非常重要的，而且信任是從一種不斷獲得的允諾保證過(guò)程中獲得的，絕非自動(dòng)獲得的[9]，因此本文選擇信任作為關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)構成維度。關(guān)于承諾維度，GANESAN[19]指出，承諾與長(cháng)期關(guān)系導向概念比較類(lèi)似，不僅如此，它還與客戶(hù)忠誠行為的一些衡量指標存在相似性。RUSBULT[20]指出，承諾關(guān)系只有在關(guān)于理想化關(guān)系的典型社會(huì )心理學(xué)研究中可以作為一個(gè)因變量來(lái)加以研究，在這種情況下，承諾不能作為中間變量，而應該是結果變量。因此，在本文中關(guān)系質(zhì)量的構成維度不包括承諾。
關(guān)于滿(mǎn)意維度，CHANG等[21]指出，滿(mǎn)意通常被視為是由一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系所形成的結果，因此這里也將它視為一個(gè)結果變量，而不是關(guān)系質(zhì)量的構成維度。此外，選擇感知產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量作為關(guān)系質(zhì)量的另一構成維度。任何買(mǎi)賣(mài)關(guān)系都是以產(chǎn)品/服務(wù)交換為基礎的，因此將整體產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量感知作為關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)基本構成維度是必要的[22]，本文支持這一觀(guān)點(diǎn)，將服務(wù)質(zhì)量感知納入進(jìn)來(lái)作為關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)構成維度。在本文中，關(guān)系質(zhì)量反映了客戶(hù)對雙方關(guān)系的整體感知和評判，它既包括客戶(hù)對產(chǎn)品/服務(wù)方面的感知，又包括客戶(hù)對雙方關(guān)系層面的評判，其維度結構包括：
�、僬w服務(wù)質(zhì)量感知。
�、诳蛻�(hù)對服務(wù)提供商的信任。
關(guān)系滿(mǎn)意與客戶(hù)保持良好的關(guān)系不僅能夠增加企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤，還有利于擴大企業(yè)的市場(chǎng)份額和降低成本，因此，賣(mài)方會(huì )竭力滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并使客戶(hù)滿(mǎn)意。在以往研究中，滿(mǎn)意通常是指客戶(hù)對一系列產(chǎn)品/服務(wù)績(jì)效進(jìn)行評價(jià)后所產(chǎn)生的感知狀態(tài)[23]，這里，滿(mǎn)意所評價(jià)的對象是產(chǎn)品/服務(wù)，因此也被稱(chēng)為服務(wù)滿(mǎn)意。本文關(guān)注客戶(hù)對雙方關(guān)系的感知，因此本文主要關(guān)注客戶(hù)對“關(guān)系”的滿(mǎn)意，即關(guān)系滿(mǎn)意。與服務(wù)滿(mǎn)意的概念類(lèi)似，將關(guān)系滿(mǎn)意定義為客戶(hù)經(jīng)過(guò)每一次特定交易后對雙方關(guān)系滿(mǎn)意程度進(jìn)行比較后的一種累積狀態(tài)。關(guān)系滿(mǎn)意主要關(guān)注雙方持續互動(dòng)即關(guān)系的無(wú)形方面，因此，關(guān)系滿(mǎn)意高于服務(wù)滿(mǎn)意，并且超越了服務(wù)滿(mǎn)意的核心要素。
二、研究假設。
專(zhuān)業(yè)技能專(zhuān)業(yè)技能是指員工（包括銷(xiāo)售人員、服務(wù)操作人員、溝通人員等）對與服務(wù)相關(guān)的知識、經(jīng)驗及能力的掌握程度�？蛻�(hù)對員工專(zhuān)業(yè)技能的感知反映了他們對其能力的認可[18]。服務(wù)提供商所提供的服務(wù)與其服務(wù)人員（即員工）有著(zhù)密切的聯(lián)系。在許多情況下，服務(wù)人員本身就是服務(wù)。因此，在服務(wù)傳遞過(guò)程中，與人相關(guān)的變量是非常重要的要素，服務(wù)人員的態(tài)度、專(zhuān)業(yè)技能和其實(shí)際行為等都會(huì )直接地影響客戶(hù)對服務(wù)的評價(jià)[24]。
由此，提出下面的假設：
假設1a工業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下物流服務(wù)提供商的專(zhuān)業(yè)技能與客戶(hù)的質(zhì)量感知存在積極的關(guān)系。正是由于自身所掌握的技能，員工才能夠降低服務(wù)接觸過(guò)程中客戶(hù)感知到的不確定性和自身利益易受損的程度�？蛻�(hù)會(huì )信任那些他們認為具有更高專(zhuān)業(yè)技能的合作伙伴。因此，專(zhuān)業(yè)技能夠提升客戶(hù)的信任感。實(shí)證研究也表明專(zhuān)業(yè)技能與客戶(hù)對員工的信任、關(guān)系質(zhì)量（滿(mǎn)意、信任）存在積極關(guān)系[25，26]。由此，提出下面的假設：假設1b工業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下的物流服務(wù)提供商的專(zhuān)業(yè)技能與客戶(hù)信任存在積極的關(guān)系。
企業(yè)聲譽(yù)聲譽(yù)是指行業(yè)中的企業(yè)或人們對企業(yè)的誠實(shí)性和關(guān)心客戶(hù)的程度的感受[19，25]。聲譽(yù)是價(jià)值回報和向客戶(hù)表達關(guān)注的證明。聲譽(yù)是企業(yè)以往行為的結果，它是企業(yè)歷史的一面鏡子，向目標客戶(hù)傳達了關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的信息。CHEN等[27]運用信號學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的研究發(fā)現，作為一種外部線(xiàn)索，企業(yè)聲譽(yù)為客戶(hù)感知網(wǎng)絡(luò )零售商的產(chǎn)品質(zhì)量提供了重要幫助。
由此，提出下面的假設：
假設2a工業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下物流服務(wù)提供商的企業(yè)聲譽(yù)與客戶(hù)的質(zhì)量感知存在積極的關(guān)系。聲譽(yù)與信任的積極關(guān)系表現在以下3個(gè)方面：
�、俾曌u(yù)可以降低客戶(hù)對不確定性的感知。良好聲譽(yù)的形成是以一段時(shí)間內的良好表現為基礎的，因此客戶(hù)在對企業(yè)績(jì)效和產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)時(shí)就會(huì )感到有信心，并且感知到的風(fēng)險就會(huì )較少。因此，良好的聲譽(yù)會(huì )導致客戶(hù)更高程度的信任。
�、诼曌u(yù)為潛在合作伙伴提供了企業(yè)可以信賴(lài)的證明。良好的聲譽(yù)可以在企業(yè)間傳播，買(mǎi)方企業(yè)可以通過(guò)他人或其他企業(yè)的口碑和行為來(lái)推斷該企業(yè)是否可信[25]。例如，對于某一企業(yè)不太熟悉的買(mǎi)方而言，它可以通過(guò)該企業(yè)的聲譽(yù)來(lái)做出判斷。聲譽(yù)為買(mǎi)方企業(yè)提供了信任關(guān)系建立過(guò)程中的“第一印象”[28]。
�、勐曌u(yù)對從事機會(huì )主義行為的企業(yè)而言是一項巨大的成本。聲譽(yù)是“脆弱的”，創(chuàng )立聲譽(yù)既花時(shí)間又費金錢(qián)，但卻非常容易受到損害。具有良好聲譽(yù)的企業(yè)很少采取損害其聲譽(yù)的行為，這能夠提升客戶(hù)對企業(yè)的誠實(shí)性和可靠性的感知。另外，實(shí)證研究也表明聲譽(yù)對信任有積極的影響[19，26，28]。
由此，提出下面的假設：
假設2b工業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下物流服務(wù)提供商的企業(yè)聲譽(yù)與客戶(hù)信任存在積極的關(guān)系。企業(yè)承諾承諾是指企業(yè)向客戶(hù)做出的能夠滿(mǎn)足其要求的保證[17]。遵守承諾是雙方互利關(guān)系的本質(zhì)[9]。質(zhì)量是服務(wù)績(jì)效與客戶(hù)期望進(jìn)行比較的結果。這意味著(zhù)質(zhì)量感知不僅受服務(wù)提供商實(shí)際績(jì)效的影響，還受客戶(hù)期望的影響。期望則是客戶(hù)對于產(chǎn)品/服務(wù)的購前看法，并受與企業(yè)相關(guān)的一系列因素的影響。這些因素包括購前接觸、口碑、企業(yè)的宣傳和溝通策略（如廣告、個(gè)人銷(xiāo)售和價(jià)格）、企業(yè)承諾等。因此，服務(wù)提供商可以積極地通過(guò)外部營(yíng)銷(xiāo)和溝通策略來(lái)塑造“客戶(hù)的期望”。由此可以說(shuō)，承諾描述了企業(yè)未來(lái)的服務(wù)水平，而客戶(hù)期望則是由這些承諾塑造出來(lái)的[29]。
由此，提出下面的假設：
假設3a工業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下物流服務(wù)提供商的企業(yè)承諾與客戶(hù)的質(zhì)量感知存在積極的關(guān)系。承諾是建立信任的手段之一[12]。
�、俪兄Z有利于消除雙方的隔閡。承諾是企業(yè)向客戶(hù)證明自己對自身能力和可靠性有信心的方式之一。因此，企業(yè)會(huì )承諾按一定的方式行動(dòng)，從而相信那些了解這一行動(dòng)的企業(yè)（即目標客戶(hù)）會(huì )依賴(lài)它們來(lái)履行義務(wù)[30]。承諾還會(huì )迫使企業(yè)改善服務(wù)以避免經(jīng)常性的支出而引起的額外成本。
�、诔兄Z意味著(zhù)公平。企業(yè)做出承諾就是在明確地告訴客戶(hù)可以依賴(lài)它們來(lái)獲得回報。企業(yè)承諾使客戶(hù)有機會(huì )知道一旦承諾得不到履行會(huì )出現什么樣的結果。具體來(lái)說(shuō)，客戶(hù)可以以企業(yè)承諾為依據向企業(yè)索賠，以彌補其所承受的損失。因此，企業(yè)承諾可以使客戶(hù)感到有限程度的信任[30]。
總之，承諾能夠使客戶(hù)以最小的成本去信任企業(yè)，并且是信任的一種人為保證[31]，因此，提出下面的假設：假設3b工業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下物流服務(wù)提供商的企業(yè)承諾與客戶(hù)信任存在積極的關(guān)系。溝通溝通是企業(yè)間關(guān)系發(fā)展的內在要素，通常被定義為企業(yè)間正式或非正式的信息交流和共享。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面的研究已經(jīng)證實(shí)信息交流在商業(yè)關(guān)系中的重要性[32]。溝通與客戶(hù)的質(zhì)量感知存在積極的關(guān)系。PARASURAMAN等[24]研究發(fā)現，有10個(gè)因素會(huì )影響客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量感知，其中之一便是溝通。開(kāi)誠布公地分享與雙方關(guān)系存在緊密關(guān)系甚至有時(shí)是消極的信息會(huì )被認為具有積極的質(zhì)量感知。例如，服務(wù)企業(yè)可以為客戶(hù)提供其未能察覺(jué)到的有關(guān)市場(chǎng)變化的信息。如果服務(wù)提供商所預期的變化發(fā)生，那么客戶(hù)就可以提前做些準備或采取一些必要的防范措施。由此，信息分享會(huì )提升客戶(hù)的質(zhì)量感知。另外，信息分享還可以降低客戶(hù)對服務(wù)績(jì)效模糊性的感知，從而使客戶(hù)以更積極的姿態(tài)去評價(jià)其所接受的服務(wù)。
由此，提出下面的假設：
假設4a工業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下的物流服務(wù)提供商的溝通與客戶(hù)的質(zhì)量感知存在積極關(guān)系。溝通包含企業(yè)各個(gè)層面上的聯(lián)系，它對客戶(hù)信任的影響體現在以下3個(gè)方面：
�、贉贤ㄓ欣趨f(xié)調雙方的看法和預期。信息交流的頻率和質(zhì)量是影響雙方在多大程度上了解各自目標并協(xié)調自身行動(dòng)以實(shí)現這些目標的一個(gè)重要因素[33]。與實(shí)現目標具有共同性和相互信任相關(guān)的溝通的一個(gè)具體方面就是反饋。反饋為客戶(hù)提供了企業(yè)對于其表現的看法的相關(guān)信息，客戶(hù)可以利用這些信息來(lái)調整自己行為或努力地去改變另一方的目標。溝通體系的融合可以使雙方的關(guān)系更加緊密[34]。
�、跍贤ǹ梢韵蚩蛻�(hù)表明企業(yè)關(guān)心客戶(hù)的利益，溝通會(huì )影響客戶(hù)對雙方關(guān)系的看法。通過(guò)向客戶(hù)表明企業(yè)關(guān)心他們與其的關(guān)系，企業(yè)可以提升客戶(hù)對自身“特殊地位”和“緊密關(guān)系”的感知，從而可以積極地影響客戶(hù)對企業(yè)的信任程度。
�、蹨贤ㄓ欣诮鉀Q分歧。缺少溝通容易導致問(wèn)題，并最終導致雙方關(guān)系破裂。直接的溝通可以幫助避免關(guān)系進(jìn)一步惡化[34]，從而有利于信任的建立�？傊�，經(jīng)常性的和高質(zhì)量的溝通會(huì )導致更高程度的信任[35]。實(shí)證研究也表明溝通與客戶(hù)信任存在積極的關(guān)系[35]。
由此，提出下面的假設：
假設4b工業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下物流服務(wù)提供商的溝通與客戶(hù)信任存在積極的關(guān)系。關(guān)系質(zhì)量各個(gè)維度與關(guān)系滿(mǎn)意之間的關(guān)系質(zhì)量感知是指客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價(jià)[22]。企業(yè)提供能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品或服務(wù)是發(fā)展與客戶(hù)具有高質(zhì)量關(guān)系的必要條件。關(guān)系是逐步發(fā)展的過(guò)程。這一過(guò)程需要一系列的對交易另一方的積極體驗，它為客戶(hù)提供了評價(jià)服務(wù)提供商表現的機會(huì )。在關(guān)系發(fā)展的初始階段，客戶(hù)體驗主要來(lái)自對整體質(zhì)量的感知[36]�？蛻�(hù)一系列的積極體驗過(guò)程會(huì )使客戶(hù)對雙方的關(guān)系感到滿(mǎn)意。由此，提出下面的假設：假設5在工業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下物流服務(wù)市場(chǎng)中，客戶(hù)對質(zhì)量的感知與關(guān)系滿(mǎn)意存在積極的關(guān)系。信任是指交易的一方對另一方的正直性、可靠性和信賴(lài)程度的感受[35]。信任包括購前信任和購后信任。根據社會(huì )交換理論，客戶(hù)的購前信任會(huì )對其購后的滿(mǎn)意程度產(chǎn)生直接的影響。因此，本文認為隨著(zhù)時(shí)間的變化，客戶(hù)累積性的信任感知會(huì )影響其累積性的滿(mǎn)意。
在任何一種情況下，根據以往的經(jīng)歷，如果客戶(hù)不再信任該服務(wù)提供商，那么，就很可能會(huì )對該提供商感到不滿(mǎn)意。GWIN—NER等[37]提出的“信任利益”概念為本文的信任—關(guān)系滿(mǎn)意的積極關(guān)系提供了另一種解釋?zhuān)盒湃卫姘ǹ蛻?hù)焦慮感的降低、對提供商信心感知風(fēng)險的減少以及對未來(lái)期望的預知等一系列心理方面的感知，當客戶(hù)感知到服務(wù)提供商提供的這些利益時(shí)，他們的整體滿(mǎn)意程度就會(huì )提高。因此，提出下面的假設；假設6在工業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下的物流服務(wù)市場(chǎng)中，客戶(hù)信任與關(guān)系滿(mǎn)意存在積極的關(guān)系。至此，根據以上論述，建立圖2的概念模型。該模型將物流服務(wù)品牌要素（專(zhuān)業(yè)技能、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)承諾和溝通）與關(guān)系質(zhì)量（質(zhì)量感知和客戶(hù)信任）和關(guān)系滿(mǎn)意連接了起來(lái)，建立了它們之間的復雜關(guān)系。在該模型中，物流服務(wù)品牌的各個(gè)要素對客戶(hù)的質(zhì)量感知和客戶(hù)信任有直接的影響，并通過(guò)質(zhì)量感知和客戶(hù)信任對關(guān)系滿(mǎn)意產(chǎn)生間接影響。
三、研究方法。
樣本與數據收集本研究采用問(wèn)卷調查的方式收集數據，調查的背景為工業(yè)品物流服務(wù)行業(yè)。正式調查于2010年6月中旬——8月底期間進(jìn)行。問(wèn)卷的收集工作主要通過(guò)國內一家大型工業(yè)物流企業(yè)進(jìn)行，該企業(yè)是在國內工業(yè)品物流服務(wù)市場(chǎng)具有較大影響力的企業(yè)，調查的對象為該企業(yè)的當前客戶(hù)。本次問(wèn)卷調查共發(fā)放問(wèn)卷388份，回收問(wèn)卷299份。刪除空白、數據缺失過(guò)多或問(wèn)項回答前后明顯矛盾的問(wèn)卷，最終確定有效問(wèn)卷272份，有效問(wèn)卷回收率為70.1%。在本次問(wèn)卷調查的樣本中，接受調查的企業(yè)基本上都是生產(chǎn)類(lèi)企業(yè)，交由該企業(yè)運輸的貨類(lèi)以煤炭、礦石、廠(chǎng)礦設備及相關(guān)配件等為主，在分布區域上包括甘肅、內蒙古、河北、山東、上海等地區。變量測量問(wèn)卷的設計參考了以往的研究。專(zhuān)業(yè)技能的測量條目來(lái)自DONEY等[25]；企業(yè)聲譽(yù)的測量條目來(lái)自JOHNSON等[26]；企業(yè)承諾的測量方式主要選自以往研究中用于測量其他變量（如服務(wù)質(zhì)量等）時(shí)所涉及的有關(guān)承諾的條目；溝通的測量方式參考了SIN等[32]的研究；質(zhì)量感知的測量條目選自CRONIN等[38]所使用過(guò)的條目；客戶(hù)信任的測量條目改編自KEH等[28]、DONEY等[25]和SIN等[32]的研究，其中，1條用來(lái)測量可靠性，2條用來(lái)測量善意，其余3條用來(lái)測量正直性；關(guān)系滿(mǎn)意的測量條目來(lái)自ULAGA等[23]和PING[39]的研究。為確保量表能夠正確地應用到中國市場(chǎng)下的研究中來(lái)，筆者對原量表中的概念、語(yǔ)句、詞匯進(jìn)行了適當的修改，并經(jīng)過(guò)兩輪英漢互譯和對照形成初始量表。
在對全部量表設計完成后，又分別請市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的1名博士研究生導師和2名博士研究生以及1名從事工業(yè)品物流服務(wù)工作的企業(yè)管理人員對各個(gè)測量條目的可靠性和內容有效性進(jìn)行了分析。根據他們的反饋意見(jiàn)，對條目的語(yǔ)義和語(yǔ)境進(jìn)行了修改，最終形成正式的調查問(wèn)卷。問(wèn)卷全部采用7級Likert量表的形式，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。
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