- 相關(guān)推薦
公司多元化戰略及其問(wèn)題研究
摘 要 多元化戰略被業(yè)界廣泛采納，但實(shí)施的效果卻有明顯差異。因此，必須注重協(xié)同效應，注重做好主業(yè)，通過(guò)核心能力的延伸與拓展使多元化戰略取得明顯成效。關(guān)鍵詞 企業(yè)戰略 多元化經(jīng)營(yíng) 風(fēng)險防范
近年來(lái)，關(guān)于專(zhuān)業(yè)化與多元化經(jīng)營(yíng)一直是企業(yè)在擴張過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)，而企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)已成為企業(yè)的一種典型的經(jīng)營(yíng)戰略。下面針對多元化問(wèn)題進(jìn)行與討論。
1 多元化戰略的含義
多元化戰略又稱(chēng)多角化戰略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本用途下同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰略。多元化戰略是相對企業(yè)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言的，其包括產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化，投資區域的多元化和資本的多元化。
所謂產(chǎn)品的多元化，是指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越了并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品；所謂市場(chǎng)的多元化，是指企業(yè)的產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)，包括國內市場(chǎng)和國際區域市場(chǎng)，甚至是全球市場(chǎng)；所謂投資區域的多元化，是指企業(yè)的投資不僅集中在一個(gè)區域，而且分散在多個(gè)區域甚至世界各國；所謂資本的多元化，是指企業(yè)資本來(lái)源及構成的多種形式，包括有形資本和無(wú)形資本諸如證券、股票、知識產(chǎn)權、商標和企業(yè)聲譽(yù)等。
一般意義上的多元化經(jīng)營(yíng)，多是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。多元化與產(chǎn)品差異是不同的概念。所謂產(chǎn)品差異是指同一市場(chǎng)的細分化，但在本質(zhì)上是同一產(chǎn)品。而多元化經(jīng)營(yíng)則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了異質(zhì)市場(chǎng)，是增加新產(chǎn)品的種類(lèi)和進(jìn)入新市場(chǎng)兩者同時(shí)發(fā)生的。所以多元化經(jīng)營(yíng)是屬于經(jīng)營(yíng)戰略中的產(chǎn)品—市場(chǎng)戰略范疇，而產(chǎn)品差異屬于同一產(chǎn)品的細分化。同時(shí)，對企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)戰略的界定，必須是企業(yè)主導產(chǎn)品低于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的70%。
2 多元化經(jīng)營(yíng)應注意的問(wèn)題
2.1 注意“共同效應”
“共同效應”即協(xié)同效應，除了分散經(jīng)營(yíng)的集團多元化以外，以一業(yè)為主的集團多元化（即有明確的主營(yíng)業(yè)務(wù)）、同心多元化、水平多元化、縱向多元化都有一個(gè)共同的核心問(wèn)題，即經(jīng)營(yíng)過(guò)程的“整體效應”，或稱(chēng)“共同效應”。所謂共同效應是指經(jīng)營(yíng)過(guò)程的不同環(huán)節、不同階段、不同方面共同利用同一資源（原材料、設備、技術(shù)、管理、市場(chǎng)、信息、人才）產(chǎn)生整體效應。包括：第一，生產(chǎn)技術(shù)方面的共同效應，即在原材料、零部件、設計與開(kāi)發(fā)、機器與設備、工藝、工程技術(shù)人員的利用上具有整體性，從而能減少投資，節約開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本，提高技術(shù)、生產(chǎn)水平。第二，市場(chǎng)方面的共同效應，即在銷(xiāo)售渠道、顧客、促銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的相互促進(jìn)作用，老產(chǎn)品能為新產(chǎn)品引路走進(jìn)市場(chǎng)，新產(chǎn)品又能為老產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)；老市場(chǎng)能為新市場(chǎng)提供示范，新產(chǎn)品又能為老產(chǎn)品擴大范圍，從而能減少營(yíng)銷(xiāo)費用，增加銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率，有利于市場(chǎng)的開(kāi)拓。第三，管理方面的共同效應，即在管理的內涵、風(fēng)格、標準、、手段等方面比較一致，從而節約管理人員熟悉新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)、新信息的時(shí)間和精力，提高管理效率。
2.2 多元化經(jīng)營(yíng)可能給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險
多元化經(jīng)營(yíng)從總體上講能幫助企業(yè)抵御風(fēng)險、化解威脅，但同其他任何事物一樣，也有利弊兩個(gè)方面。若采用的合適，它可以提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢；而采用的不恰當，則會(huì )損害企業(yè)資源的合理配置，從而企業(yè)的競爭優(yōu)勢。多元化戰略可能給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險包括以下幾個(gè)方面：
（1）系統風(fēng)險。企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，不可避免地要面對多種多樣的產(chǎn)品和各種各樣的市場(chǎng)，這些產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝、技術(shù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)手段上可能不盡相同，這些市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)、開(kāi)拓、滲透、進(jìn)入等方面也都可能有明顯的區別。企業(yè)的管理、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)人員必須重新熟悉新的工作領(lǐng)域和熟悉新的業(yè)務(wù)知識。另外，由于企業(yè)采用多元化經(jīng)營(yíng)，規模逐漸擴大，機構逐漸增多，企業(yè)內部原有的分工、協(xié)作、職責、利益平衡機制可能會(huì )被打破，管理、協(xié)調的難度大大增加，在資源重新配置和保證企業(yè)競爭優(yōu)勢方面會(huì )遇到較大的挑戰。企業(yè)若向新領(lǐng)域進(jìn)軍，有可能決策失誤，并且要遭到失敗的風(fēng)險，造成新的經(jīng)營(yíng)項目的失敗。
（2）資產(chǎn)分散化。企業(yè)在一定條件下，一定時(shí)期內所有的資源是一定的、有限的，如果企業(yè)內生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位過(guò)分分散，就容易失去原有主導產(chǎn)品、主營(yíng)業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，最終會(huì )導致企業(yè)在原有主導產(chǎn)品或主營(yíng)業(yè)務(wù)競爭中失去市場(chǎng)和優(yōu)勢。
（3）成本風(fēng)險，即代價(jià)風(fēng)險。通過(guò)多元化戰略來(lái)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險需要付出一定的代價(jià)。對于互不相關(guān)的多元化或跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展方式，人們不能夸大“把雞蛋放在不同籃子里最安全”。因為，從更深層次考慮，放雞蛋的籃子也是用錢(qián)買(mǎi)的，是有成本的。如果把造籃子或買(mǎi)籃子的成本考慮進(jìn)去，可能許多企業(yè)還是選擇把雞蛋放在一個(gè)籃子里。因此，企業(yè)采用多元化戰略要進(jìn)行綜合比較。
2.3 客觀(guān)辯證地看待“專(zhuān)業(yè)化”經(jīng)營(yíng)與“多元化”經(jīng)營(yíng)的利弊
“專(zhuān)業(yè)化”經(jīng)營(yíng)盡管確實(shí)有時(shí)會(huì )面臨風(fēng)險，但它集中在某一特定領(lǐng)域，特長(cháng)突出，容易達到較高的技術(shù)水平，能更好地滿(mǎn)足顧客的要求，并能準確把握顧客需求的變化。同時(shí)，不能把“多元化”經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)絕對化。從國內外營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐來(lái)看，在激烈的市場(chǎng)競爭中不符合、盲目的“多元化”經(jīng)營(yíng)常常不能抵御市場(chǎng)風(fēng)險。
2.4 多元化增長(cháng)的前提是將主業(yè)做好
穩定而具有相當優(yōu)勢的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是利潤的主要源泉和企業(yè)生存的基礎。企業(yè)應該通過(guò)保持和擴大企業(yè)自己所熟悉和擅長(cháng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，盡力擴大市場(chǎng)占有率以求規模效益最大化，要把增強企業(yè)的核心競爭力作為第一目標。在此基礎上兼顧“一元化”與“多元化”。世界上優(yōu)秀的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的選擇上，都首先確立了自己的核心業(yè)務(wù)（即主營(yíng)業(yè)務(wù)），并以此為基礎，考慮多元化經(jīng)營(yíng)。緊緊圍繞自己的核心業(yè)務(wù)，以與原核心業(yè)務(wù)有關(guān)的一些特殊的技術(shù)、條件、管理或者資源為基礎，不斷推出新產(chǎn)品，使看好的市場(chǎng)越做越大。因此，可以得出一個(gè)結論，即搞一些“多元化”經(jīng)營(yíng)（這是實(shí)現適應環(huán)境變化的一個(gè)基礎），又通過(guò)核心競爭力經(jīng)營(yíng)自己精通的主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，對環(huán)境變化的適應和引導具有更大的力量，能夠取得很好的效果。國內外的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也表明，那些擴充了業(yè)務(wù)范圍，但仍緊緊地以自己的原有技術(shù)、管理特長(cháng)為中心的企業(yè)，所取得經(jīng)營(yíng)成績(jì)比其他形式的企業(yè)好。主業(yè)和核心競爭力才是企業(yè)的生命。一個(gè)企業(yè)商標形象和企業(yè)形象及在顧客心目中的地位是依靠主業(yè)確立的，如果主業(yè)和主導產(chǎn)品的信譽(yù)出了，肯定會(huì )企業(yè)的其他產(chǎn)品。當然，新開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品也會(huì )進(jìn)一步鞏固原有的主導產(chǎn)品及主營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢�？傊�，對于選擇多元化戰略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)企業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域，新領(lǐng)域意味著(zhù)陌生，企業(yè)常常缺乏在新領(lǐng)域內的知識、人才、經(jīng)驗和相應的專(zhuān)長(cháng)，因而風(fēng)險較大。有時(shí)需承擔比在原來(lái)熟悉的主業(yè)領(lǐng)域更大的風(fēng)險，而且在進(jìn)入新領(lǐng)域之初，企業(yè)還不大可能迅速站穩腳跟，也不大可能迅速取得高額回報以平衡新領(lǐng)域的風(fēng)險。因此，企業(yè)在開(kāi)始采用多元化發(fā)展戰略時(shí)，需要主營(yíng)業(yè)務(wù)提供雄厚實(shí)力和穩定保障來(lái)支持，這不僅僅是企業(yè)多元化發(fā)展的前提，更是企業(yè)避免因多元化的風(fēng)險而遭受滅頂之災的客觀(guān)要求。如果主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入困境，欲用多元化使企業(yè)擺脫困境，企業(yè)不僅缺乏足夠的資源在新領(lǐng)域內建立新的優(yōu)勢，甚至還會(huì )使原來(lái)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域受到連累而危及到企業(yè)的生存。
2.5 進(jìn)行有效地商標延伸及塑造
企業(yè)在采用發(fā)展戰略時(shí)，要進(jìn)入新的市場(chǎng)，面臨新的顧客，已形成的商標形象有一個(gè)被顧客重新認識的過(guò)程。因此，企業(yè)在對已成功的商標進(jìn)行有效的延伸與塑造時(shí)，要加強商標的聯(lián)想，要樹(shù)立商標的優(yōu)勢，把商標定位于“一流的設計、一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品、一流的質(zhì)量、一流的服務(wù)”。反之，如果不能對已成功的商標進(jìn)行有效的延伸與塑造，不能使顧客產(chǎn)生整體的有益聯(lián)想，只是保留在過(guò)去的習慣的認識上，對企業(yè)的多元化發(fā)展是很不利的。另外，企業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域、新的市場(chǎng)，要有自己的新特色。只有這樣，才能使顧客改變觀(guān)念�？傊�，企業(yè)必須注重協(xié)同效應，注重做好主業(yè)，通過(guò)核心能力的延伸與拓展使多元化戰略取得明顯成效。
1 戴維·J·科莉斯.公司戰略[M].北京：人民大學(xué)出版社，2001
2 余來(lái)文．戰略決定成敗[M]．上海：藍天出版社，2005
3 管益忻.以核心能力主線(xiàn)，打造新型戰略管理模式[J].哈爾濱大學(xué)學(xué)報，2002（1）
4 陳明，余來(lái)文.公司多元化戰略成敗的關(guān)鍵因素[J].化工管理，2005（10）
5 Hamel Gary. Core Competence of the Corporation[J]. Harvard Review, 1990（5）
【公司多元化戰略及其問(wèn)題研究】相關(guān)文章：
海爾集團多元化經(jīng)營(yíng)戰略研究06-02
新世紀投資戰略問(wèn)題研究03-18
交叉銷(xiāo)售視角下企業(yè)多元化戰略風(fēng)險研究03-24
關(guān)于我國私營(yíng)企業(yè)多元化問(wèn)題研究03-21
戰略同盟的形成機理及其穩定性研究03-22
多元化投資問(wèn)題探討03-24