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金融危機時(shí)期煙草行業(yè)應對措施論文
20__年席卷全球的金融海嘯，給中國平穩發(fā)展了30年的宏觀(guān)經(jīng)濟帶來(lái)巨大影響。20__年3月27日，國家統計局公布前兩個(gè)月中國工業(yè)企業(yè)贏(yíng)利情況，在39個(gè)工業(yè)大類(lèi)行業(yè)中，鋼鐵、有色金屬、化纖行業(yè)均由贏(yíng)利轉為凈虧損，而前兩個(gè)月全國規模以上工業(yè)企業(yè)利潤同比下降了37.3%。
毫無(wú)疑問(wèn)，煙草行業(yè)發(fā)展與宏觀(guān)經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)。當宏觀(guān)經(jīng)濟趨好時(shí)，煙草行業(yè)發(fā)展也處于較好時(shí)期，反之亦然。
美國次貸危機引發(fā)了國際經(jīng)濟危機，至今還在蔓延，仍未見(jiàn)底，其直接后果就是我國經(jīng)濟增速下滑，就業(yè)形勢十分嚴峻，居民消費信心下降，對卷煙市場(chǎng)需求影響進(jìn)一步加大。為此，煙草行業(yè)采取怎樣的策略謀求可持續發(fā)展，具有重要的現實(shí)意義。
經(jīng)濟危機如何影響中國煙草業(yè)
長(cháng)期以來(lái)，中國煙草注重國內市場(chǎng)培育，國外市場(chǎng)依賴(lài)程度較低。從相關(guān)統計數據來(lái)看，20__年。我國卷煙出口量占全國總銷(xiāo)量的比重只有1.5%左右。發(fā)達國家受經(jīng)濟危機影響較大，打擊了消費信心，并導致國內部分依賴(lài)出口成長(cháng)的行業(yè)受到明顯沖擊，比如紡織等行業(yè)。而煙草行業(yè)，正是由于國外市場(chǎng)依賴(lài)程度較低，所受沖擊才相對較小。20__年前2個(gè)月，煙草行業(yè)整體經(jīng)濟運行數據比較平穩，但以此說(shuō)明煙草行業(yè)能夠“獨善其身”還為時(shí)過(guò)早。
1.前車(chē)之鑒：全國卷煙銷(xiāo)量下滑
從發(fā)展歷史來(lái)看，煙草行業(yè)發(fā)展與宏觀(guān)經(jīng)濟發(fā)展是緊密相關(guān)的。當宏觀(guān)經(jīng)濟趨好時(shí)，煙草行業(yè)發(fā)展也處于較好時(shí)期，反之亦然（見(jiàn)圖表1）。面對我國宏觀(guān)經(jīng)濟受到較大影響，煙草行業(yè)受到影響也是必然。卷煙消費屬于日常消費品，其消費需求和結構會(huì )隨著(zhù)收入和消費信心的降低而變化。上世紀90年代中，受到亞洲金融危機影響，我國卷煙銷(xiāo)量總體受到較大沖擊。1995年，全國卷煙銷(xiāo)量達到歷史高峰，共計3493萬(wàn)箱，此后開(kāi)始連續四年下滑，到1999年銷(xiāo)量只有3245萬(wàn)箱，二者年銷(xiāo)量相差248萬(wàn)箱。
2.當前影響：卷煙消費結構下移，流向將由東到西
當前，我國宏觀(guān)經(jīng)濟面臨形勢嚴峻挑戰，經(jīng)濟增長(cháng)速度明顯下滑，20__年gdp增速9%，是近6年來(lái)gdp首次低于兩位數增長(cháng)。同時(shí)，國家財政收入出現快速下滑，據國家統計公布的數據，20__年前兩個(gè)月我國財政收入1.02萬(wàn)億元，同比下降11.4%。此次危機，雖然在卷煙總銷(xiāo)量上并未出現下滑趨勢，但20__年銷(xiāo)量增速（3.01%）低于20__年銷(xiāo)量增速（5.13%）；20__年一類(lèi)煙增速（25.94%）明顯趨緩，與20__年增速（34.29%）相比，增幅回落8.35個(gè)百分點(diǎn)。20__年，二類(lèi)卷煙同比增長(cháng)52.42%，繼續保持高速增長(cháng)態(tài)勢，這說(shuō)明市場(chǎng)消費結構逐步下移到二類(lèi)卷煙。
隨著(zhù)經(jīng)濟危機影響加深，沿海城市出口導向型的加工企業(yè)大量關(guān)閉，用工需求急劇下降，使得大量農民工返鄉。人口流動(dòng)意味著(zhù)消費流向發(fā)生轉變，一是卷煙消費市場(chǎng)從城市轉向農村，二是東部發(fā)達地區轉向西部欠發(fā)達地區。
變局下的挑戰
1.工作慣性面臨挑戰
自20__年以來(lái)，煙草行業(yè)長(cháng)期處于高速發(fā)展，逐漸使部分企業(yè)淡化了對經(jīng)濟和市場(chǎng)有其自身周期和規律的認識，忽視了市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險。在突如其來(lái)的經(jīng)濟危機面前，那些在市場(chǎng)高速發(fā)展的形勢下司空見(jiàn)慣的管理方法和習以為常的工作方式，將面臨新的挑戰。
2.跨省聯(lián)合重組面臨挑戰
自20__年以來(lái)，煙草行業(yè)卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量急劇上升，到20__年卷煙產(chǎn)量達到4439萬(wàn)箱，6年時(shí)間凈增加995萬(wàn)箱，年均凈增加166萬(wàn)箱。正是市場(chǎng)容量的擴大，使得國家煙草專(zhuān)賣(mài)局有足夠的計劃指標作為激勵手段促進(jìn)卷煙工業(yè)聯(lián)合重組。面對經(jīng)濟危機，卷煙消費市場(chǎng)變化難以預測，市場(chǎng)增量空間的大小將極大挑戰下一步行業(yè)實(shí)施的跨省聯(lián)合重組。
3.重點(diǎn)品牌發(fā)展面臨新的挑戰
20__年，重點(diǎn)骨干品牌省內銷(xiāo)量比重低于50%的有13個(gè)，其中有3個(gè)品牌省內銷(xiāo)量比重低于10%，分別是：玉溪省內銷(xiāo)量比重3.49%，紅梅省內銷(xiāo)量比重6.47%，紅塔山省內銷(xiāo)量比重9.7%（見(jiàn)圖表2）。然而，在一類(lèi)、二類(lèi)、三卷煙品牌中，均有部分品牌在省內銷(xiāo)量占絕對比重（見(jiàn)圖表3），分別是：一類(lèi)煙中利群（96.12%）和七匹狼（94.04%），二類(lèi)煙中黃山（92.07%）和帝豪（92.98%），三類(lèi)煙中紅金龍（98.72%）和雄獅（99.87%）。這種完全依賴(lài)省內市場(chǎng)的卷煙品牌，在經(jīng)濟危機沖擊下，要想“保增長(cháng)”，唯一的出路就是繼續依靠省內市場(chǎng)，但這也就嚴重制約了依靠省外為主的品牌的發(fā)展。
20__年20個(gè)重點(diǎn)骨干品牌銷(xiāo)量情況表
20__年全國一、二、三類(lèi)卷煙前十大品牌省內銷(xiāo)量比重情況表
中國煙草行業(yè)應對經(jīng)濟危機的對策
任何一次危機，都是對市場(chǎng)重新洗禮的過(guò)程，必然存在部分品牌衰落，甚至退出市場(chǎng)，但同時(shí)，有的品牌卻能在逆境中異軍突起，實(shí)現新的跨越。對于中國煙草行業(yè)而言，就需要在尊重經(jīng)濟發(fā)展規律和把握市場(chǎng)需求規律的基礎上，堅定信心，主動(dòng)應對，苦練內功，挖掘潛力，扎實(shí)工作才是真正的上策。
1.工商協(xié)同，實(shí)現效率最大化
工商分設的組織管理體制是行業(yè)特有的，是中國煙草的一個(gè)重要特征。這種體制形成了工商兩個(gè)主體，必然會(huì )存在目標不相一致，利益群體之間多重博弈，營(yíng)銷(xiāo)資源相互交叉。如果二者之間解決不好，就會(huì )出現市場(chǎng)扭曲，影響行業(yè)健康發(fā)展，反之，會(huì )推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
面對經(jīng)濟危機，卷煙消費市場(chǎng)需求和結構受到?jīng)_擊，如何實(shí)現“保增長(cháng)”，工商雙方需要進(jìn)一步認清當前形勢，改變過(guò)去工作習慣方式，主動(dòng)應對，積極取長(cháng)補短，形成有機統一體，優(yōu)化雙方品牌培育能力，更好配置工商營(yíng)銷(xiāo)資源，提升效率，提高營(yíng)銷(xiāo)水平。紅塔山品牌在北京市場(chǎng)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)箱，就是工商雙方資源有效配置、實(shí)現效率最大化的具體體現。
2.建立聯(lián)盟，實(shí)現雙方共贏(yíng)
“深化改革、推動(dòng)重組、走向聯(lián)合、共同發(fā)展”是中國煙草實(shí)現更高層次、更高水平發(fā)展的一項重要舉措。當前，行業(yè)正深入推進(jìn)實(shí)施跨省聯(lián)合重組，建立新的工業(yè)企業(yè)戰略聯(lián)盟。當卷煙市場(chǎng)總需求增長(cháng)乏力甚至可能出現負增長(cháng)的時(shí)候，計劃資源激勵效用會(huì )急劇降低。對于聯(lián)盟雙方而言，最終目標是實(shí)現共贏(yíng)，具體體現是品牌發(fā)展和稅利增長(cháng)。
為了實(shí)現共同發(fā)展，就需要改變過(guò)去慣性思維，在更高層面輸出品牌，盤(pán)活雙方現有的計劃資源、市場(chǎng)資源和煙葉資源。同時(shí)，對于輸出品牌的強勢企業(yè)，國家煙草專(zhuān)賣(mài)局需要在宏觀(guān)層面更多資源上給予傾斜，培育真正強勢的世界級“大企業(yè)、大品牌”。
3.做強品牌，構建產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統
按照世界級企業(yè)發(fā)展的規律，產(chǎn)業(yè)鏈競爭才是最高形式的競爭，其中，品牌競爭是外化表現。隨著(zhù)中國卷煙市場(chǎng)化的層層推進(jìn)，加快10多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌形成，“更大對更大，更強對更強，更快對更快”的企業(yè)與品牌競爭格局將日趨顯現，構筑產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統成為保持持續發(fā)展的必然選擇。
麥當勞在發(fā)展中
構筑了一個(gè)強大的產(chǎn)業(yè)系統，從原料土豆開(kāi)始，通過(guò)技術(shù)扶持，土壤改良，產(chǎn)量提高，從而形成種植農作物的經(jīng)濟效益比較優(yōu)勢，使得種植土豆供應商成為麥當勞密不可分的產(chǎn)業(yè)系統。當經(jīng)濟危機來(lái)臨時(shí)，麥當勞通過(guò)與土豆供應商協(xié)商，共渡難關(guān)。因為土豆供應商知道，如果麥當勞受損失，他們可能損失更大。正是這種構建一套系統的價(jià)值鏈，最終轉化為企業(yè)自身核心競爭力。當前，煙草行業(yè)大力推進(jìn)現代煙草農業(yè)建設，從原料上構建產(chǎn)業(yè)系統，如何真正轉化為煙草產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，需要借鑒與探索。同時(shí)，通過(guò)工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，與商業(yè)企業(yè)構筑煙草產(chǎn)銷(xiāo)價(jià)值鏈，使工商企業(yè)結成更加緊密的事業(yè)共同體和牢固的命運共同體，建立有效打破地方保護主義的長(cháng)效機制，共同做大做強中國煙草品牌。
4.做實(shí)國內市場(chǎng)，積極開(kāi)拓國際市場(chǎng)，實(shí)現“兩個(gè)跨越”
在經(jīng)濟發(fā)達的美國、日本，擁有數量最多的世界級企業(yè)，原因是都擁有龐大的國內需求市場(chǎng)。中國卷煙市場(chǎng)占據世界卷煙市場(chǎng)約為35%，這種擁有世界級市場(chǎng)的土壤必將孕育出世界級的企業(yè)，因此，做實(shí)國內市場(chǎng)依然是關(guān)鍵所在。
然而，真正世界級的企業(yè)要學(xué)會(huì )利用國際國內“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”。中國加工企業(yè)嚴重受到經(jīng)濟危機的沖擊表明，中國煙草企業(yè)要想“走出去”，參與國際競爭，除了做加工，更要做品牌。美國是中國產(chǎn)品的第二大進(jìn)口國，但是，中國加工企業(yè)幾乎沒(méi)有在美國做廣告宣傳。據統計，中國企業(yè)在美國的廣告投放僅僅占亞洲企業(yè)的2%。因此，要實(shí)現真正的國際跨越，應對各種挑戰，中國煙草企業(yè)需要從研發(fā)到制造，延伸到物流、渠道、網(wǎng)絡(luò )、品牌建設等通盤(pán)考慮。
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